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Joan又在(zai)外賣上點了一堆瓶裝茶飲，東方樹葉、燃茶、三得利烏龍茶……買了四五種(zhong)純茶，用她的話說，和美(mei)式咖啡相比，這些無糖茶更適合他(ta)這個中國體質。

事實上，越(yue)來越(yue)多的消費者開始像(xiang)Joan一樣，放下鐘愛的肥宅快樂水，沖向無糖茶飲。

據來(lai)自天貓淘寶(bao)平臺近五(wu)年的無糖(tang)茶飲銷售數據顯示，2017-2021年間(jian)，無糖(tang)茶飲線上(shang)銷售規(gui)模在五(wu)年間(jian)突破(po)10倍，預計到2027年，中國無糖(tang)茶飲市場規(gui)模將達到124億元。

市場的火熱(re)，也讓一眾(zhong)品(pin)(pin)牌加速了(le)在無(wu)糖茶(cha)飲賽道的布局。除(chu)了(le)三得利、農夫山泉、讓茶(cha)、統一等(deng)(deng)老(lao)牌“玩家”之外，元氣(qi)森林、王(wang)老(lao)吉、可口可樂(le)、喜茶(cha)、巴馬頓(dun)茶(cha)等(deng)(deng)品(pin)(pin)牌也分別推出了(le)各(ge)自(zi)旗下(xia)的無(wu)糖茶(cha)飲。

一時間(jian)，無糖茶飲一躍站(zhan)上了商超便(bian)利貨架的C位。

從高(gao)糖(tang)到低(di)糖(tang)，從代糖(tang)到無糖(tang)，消費者的口味千變(bian)萬化(hua)，這(zhe)次被春風(feng)吹到的無糖(tang)茶飲(yin)能一直火(huo)熱(re)下(xia)去嗎？

無糖茶飲迎“春天”

無糖(tang)茶飲并不是在(zai)近幾(ji)年才剛剛興起的“新物(wu)種(zhong)”，在(zai)頻繁(fan)進入消(xiao)費者(zhe)視線之前，已在(zai)國內市場耕耘多年。

早(zao)在(zai)上世紀90年代，三得利烏龍茶就已率先進入國(guo)內市場(chang)，但(dan)當時(shi)國(guo)內的飲料(liao)市場(chang)還(huan)是含糖飲料(liao)的天(tian)下，旭日(ri)升和(he)康(kang)師傅的冰紅茶在(zai)國(guo)內備(bei)受追(zhui)捧，可樂(le)、雪碧也是當時(shi)大熱的飲料(liao)。

2004年(nian)(nian)，統一(yi)(yi)旗下品牌(pai)“茶里王(wang)”進入大陸市(shi)場，同(tong)年(nian)(nian)，農夫山泉推出了(le)東方(fang)樹葉(xie)。彼時(shi)，茶里王(wang)打(da)出了(le)“口感像現泡”“天然無糖”的理念，只不過7年(nian)(nian)后便宣布退(tui)出市(shi)場，直到2019年(nian)(nian)才又重返大陸市(shi)場；而東方(fang)樹葉(xie)在那時(shi)也(ye)一(yi)(yi)度被評為世上最難喝的飲料之一(yi)(yi)。

行業轉機或許發生在2016年。

這一年(nian)，國家(jia)衛生計(ji)生委發布《中國居民膳食(shi)指南（2016）》，其中強(qiang)調了每個人應該控制(zhi)添加糖攝(she)入量：“每天糖的攝(she)入量不超過50g，最好控制(zhi)在25g以下”。

自(zi)此，各大品牌開始不約而同地(di)發力無糖茶飲(yin)。除了飲(yin)料巨頭(tou)農(nong)夫山泉(quan)和統(tong)一這(zhe)些品牌之外(wai)，元氣森林、維(wei)他奶、銀鷺、王老(lao)吉等(deng)(deng)品牌也在(zai)不斷加碼，并且行業內還不斷有(you)新銳茶飲(yin)品牌出現，比如(ru)讓茶、茶小開、旭(xu)日森林等(deng)(deng)，更有(you)國內乳(ru)業龍頭(tou)企業伊利、新中(zhong)式茶飲(yin)頭(tou)部品牌喜茶和奈雪的茶等(deng)(deng)跨(kua)界選(xuan)手入場。

無(wu)糖茶(cha)(cha)飲(yin)的市場呈(cheng)現(xian)迅猛(meng)增長(chang)趨(qu)勢，據億歐智(zhi)庫《2023中國無(wu)糖茶(cha)(cha)飲(yin)行業白皮書》顯示，2018年-2022年無(wu)糖茶(cha)(cha)飲(yin)料的線上銷售(shou)分(fen)別為4679.5萬(wan)元(yuan)、10512.7萬(wan)元(yuan)、19833.8萬(wan)元(yuan)、37983.0萬(wan)元(yuan)、44730.7萬(wan)元(yuan)，短短五年時間消費額翻了近10倍。

無糖茶飲(yin)賽道發(fa)展地(di)如火如荼(tu)，吸(xi)引著各(ge)路(lu)玩家紛紛入(ru)局。

就連立白集團也加入(ru)其(qi)(qi)中，其(qi)(qi)旗下投(tou)資(zi)機(ji)構立壹(yi)科(ke)技(ji)首投(tou)食(shi)品飲(yin)料項目，便選擇了無糖茶飲(yin)料品牌(pai)有叢(cong)氣，推出(chu)潮(chao)汕鳳凰(huang)單(dan)叢(cong)、鴨屎香、蜜蘭香等不同香型的無糖茶飲(yin)產(chan)品，目前已進入(ru)包括傳統電(dian)商(shang)、社群電(dian)商(shang)、即時(shi)零售、商(shang)超賣場(chang)等全渠道數萬銷售網點覆蓋。

當然，相關行(xing)業內的(de)巨(ju)頭也不會缺席這場戰役。2020年(nian)八馬茶(cha)業就開始試(shi)水(shui)瓶(ping)裝茶(cha)飲料(liao)，今年(nian)4月，八馬茶(cha)業繼續上新(xin)了八馬純(chun)茶(cha)無(wu)糖(tang)烏龍茶(cha)和無(wu)糖(tang)陳皮(pi)白茶(cha)。

無(wu)獨有偶，行業內資深玩家(jia)也紛(fen)紛(fen)加快了(le)(le)產品(pin)升(sheng)(sheng)級(ji)的(de)(de)節奏。以元氣森林為例，旗下茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品(pin)牌燃茶(cha)(cha)(cha)也煥新(xin)升(sheng)(sheng)級(ji)，把產品(pin)中的(de)(de)代糖赤蘚糖醇去(qu)掉，變成了(le)(le)無(wu)糖茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)。并且在今年8月推出(chu)了(le)(le)新(xin)品(pin)“梔子白(bai)茶(cha)(cha)(cha)”，創新(xin)性(xing)的(de)(de)采用(yong)(yong)了(le)(le)來自“世界(jie)茶(cha)(cha)(cha)葉發源地”云(yun)南景谷的(de)(de)“月光白(bai)茶(cha)(cha)(cha)”，想要(yao)用(yong)(yong)獨特的(de)(de)口感來滿足(zu)當(dang)下年輕(qing)一代的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)。

任誰都(dou)不曾料到，曾被(bei)評為“最難喝(he)的茶”的品類，竟然在經歷數十年(nian)的發展后，在今年(nian)迎來了高(gao)光時刻(ke)。

只是，《潮汐商業評論(lun)》不禁好奇：究(jiu)竟是誰(shui)在為無(wu)糖茶(cha)飲買單？

誰在為無糖茶飲買單？

無糖茶(cha)飲在中(zhong)國多(duo)年(nian)，前期并不(bu)受國內消費者(zhe)喜歡(huan)，一直在坐“冷板凳”，近兩(liang)年(nian)才慢慢熬出(chu)頭。

但事實上，無糖茶飲的味(wei)道并沒有變，變化的只是消(xiao)費(fei)者。

據食品分析(xi)師朱(zhu)丹蓬分析(xi)，顏(yan)值管(guan)理(li)、體(ti)重管(guan)理(li)、健康管(guan)理(li)、營養管(guan)理(li)這(zhe)四個(ge)管(guan)理(li)已經貫穿(chuan)于(yu)重度消費(fei)人群(qun)，無糖飲品崛(jue)起(qi)有其(qi)必然(ran)性(xing)，其(qi)背(bei)后是(shi)中國新生(sheng)代消費(fei)思維(wei)和(he)消費(fei)行(xing)為在發生(sheng)著顛覆(fu)性(xing)的變(bian)化。

隨著近幾(ji)年消(xiao)費(fei)者對健(jian)康(kang)的追求不斷(duan)提(ti)升(sheng)，一些消(xiao)費(fei)者開始關注飲料(liao)瓶背后(hou)的配料(liao)表。再加上前(qian)不久，世衛組織(zhi)（WHO）的癌(ai)癥(zheng)研究(jiu)機構將低(di)熱量甜(tian)味劑阿斯巴(ba)甜(tian)（aspartame）列(lie)為“可(ke)能致癌(ai)”，這些因素都加速(su)了無糖茶飲料(liao)的爆發(fa)。

有消費者(zhe)認為，東方樹葉(xie)、燃茶等頭部品牌的(de)配(pei)(pei)料表“很干凈”，進而(er)產生了消費需求，這也被認為“配(pei)(pei)料表匹配(pei)(pei)到了消費者(zhe)對于茶飲的(de)核心需求跟訴求”。

除了(le)消(xiao)費者對健(jian)康的(de)追(zhui)求外，社(she)交(jiao)媒體上博主們分享的(de)各種奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)平替也為(wei)無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)飲的(de)火熱(re)添(tian)了(le)一把火。在社(she)交(jiao)平臺小紅(hong)書上，東(dong)方(fang)(fang)樹(shu)(shu)(shu)葉(xie)和三得(de)利烏龍茶(cha)(cha)(cha)通過(guo)加(jia)“料”，成了(le)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)的(de)健(jian)康“平替”；東(dong)方(fang)(fang)樹(shu)(shu)(shu)葉(xie)烏龍茶(cha)(cha)(cha)加(jia)紅(hong)糖(tang)姜(jiang)棗(zao)膏加(jia)熱(re)牛(niu)奶(nai)就(jiu)能制成養生奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)；東(dong)方(fang)(fang)樹(shu)(shu)(shu)葉(xie)青柑普洱加(jia)奇亞(ya)籽加(jia)羽衣甘藍粉(fen)加(jia)純牛(niu)奶(nai)就(jiu)能得(de)到一杯“噗噗奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)”；三得(de)利烏龍茶(cha)(cha)(cha)加(jia)杏(xing)仁粉(fen)是“美白(bai)水”；……

據(ju)(ju)數據(ju)(ju)顯(xian)示，無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)品類的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)主(zhu)要是由東方樹葉、三得利、燃茶(cha)(cha)(cha)、纖茶(cha)(cha)(cha)等頭部品牌帶動(dong)的(de)(de)。而從農夫(fu)山泉(quan)財(cai)報中(zhong)也(ye)可以看出無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)的(de)(de)重要性，數據(ju)(ju)顯(xian)示，2022年(nian)農夫(fu)山泉(quan)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)料業務營(ying)收達69.06億元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)50.8%，營(ying)收占比進一步增(zeng)(zeng)長(chang)至(zhi)20.8%，貢獻營(ying)收的(de)(de)兩大(da)單品為茶(cha)(cha)(cha)π、東方樹葉。

那(nei)么，無(wu)糖茶飲高速增長背后到(dao)底是誰在買單？

據億(yi)歐智庫近期發布的(de)(de)《2023中國無糖(tang)茶飲行業白皮(pi)書(shu)》顯示，無糖(tang)茶飲的(de)(de)主力消費人群(qun)分別(bie)是(shi)26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也就是(shi)說，90后、95后、00后的(de)(de)用戶比例總計(ji)已達(da)70.8%。

其中(zhong)，26-30歲、18-25歲的用戶(hu)購買(mai)更頻繁，消費黏性更強。某種角度來看，年輕一代消費者似乎撐起了無糖茶飲的“半壁(bi)江山”。

從植脂末(mo)奶茶(cha)(cha)(cha)(cha)到(dao)鮮奶茶(cha)(cha)(cha)(cha)，從調味茶(cha)(cha)(cha)(cha)到(dao)無(wu)糖茶(cha)(cha)(cha)(cha)，整個(ge)茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲大市(shi)場的消費(fei)(fei)升級蝶變，無(wu)一不昭(zhao)示著：“健(jian)康(kang)化(hua)”和(he)“簡(jian)單化(hua)”正在成為(wei)現階段茶(cha)(cha)(cha)(cha)飲消費(fei)(fei)市(shi)場的主(zhu)流。

從過(guo)去經常獎勵自己一瓶有糖的“茶味(wei)”飲(yin)料，轉變到無糖甚至完全(quan)不(bu)甜的原葉(xie)純茶上，這背后都(dou)是(shi)(shi)當(dang)下消(xiao)費者，特別是(shi)(shi)年輕消(xiao)費者對(dui)于自身健康關注的體現。

只是，在這個(ge)消(xiao)費(fei)者口味和消(xiao)費(fei)風潮(chao)不斷變換的(de)時代(dai)，無(wu)糖茶飲真的(de)就可以“高枕無(wu)憂”了嗎？

無糖茶飲能火多久？

就在前(qian)幾個夏(xia)天，消(xiao)費(fei)者(zhe)還在期待氣(qi)泡水上新(xin)(xin)了(le)什么(me)新(xin)(xin)鮮的口(kou)味，然(ran)而到了(le)這(zhe)兩個夏(xia)天，那些曾經熱衷新(xin)(xin)口(kou)味打卡的年(nian)輕人，突然(ran)就開始狂(kuang)囤烏龍茶(cha)了(le)，她們甚至(zhi)以一己之力(li)，把便利店的周年(nian)慶，買成了(le)無糖茶(cha)飲的促(cu)銷(xiao)節。

據前瞻產業研(yan)究院(yuan)預計，即飲茶(cha)(cha)市(shi)(shi)場將以4.88%的(de)速度增長，到(dao)2027年，中國即飲茶(cha)(cha)市(shi)(shi)場規模將達到(dao)1438億元(yuan)。2021年瓶裝原葉茶(cha)(cha)飲料(liao)的(de)市(shi)(shi)場份額(e)已經占到(dao)茶(cha)(cha)飲料(liao)市(shi)(shi)場的(de)18.3%，未來幾年內，市(shi)(shi)場份額(e)還(huan)會擴大。

目(mu)前三得利、東方樹葉(xie)、燃茶(cha)(cha)等已經成為(wei)消(xiao)費者(zhe)公認(ren)的無糖茶(cha)(cha)飲首選品(pin)牌。但是，消(xiao)費者(zhe)唯一(yi)不變(bian)的就(jiu)是變(bian)化，無糖茶(cha)(cha)飲又該如何(he)在這個(ge)消(xiao)費習慣不斷變(bian)換的時(shi)代持(chi)續吸引大眾注意力呢(ni)？

產品力、渠道(dao)力和營(ying)銷能(neng)力或許是品牌持(chi)續發(fa)展(zhan)的(de)關鍵。其中，渠道(dao)力和營(ying)銷能(neng)力在第(di)一輪(lun)的(de)“茶飲(yin)淘汰賽”里(li)，多數(shu)頭部(bu)品牌已然練(lian)就。那么，下一輪(lun)競爭的(de)關鍵便是產品的(de)持(chi)續創新能(neng)力了。

以無糖茶飲頭部品(pin)(pin)牌農夫山(shan)泉為例，旗下新(xin)品(pin)(pin)東方樹葉(xie)龍井新(xin)茶，從茶葉(xie)采摘到(dao)上市僅用(yong)了5天，且(qie)受到(dao)了消費者的認可。利用(yong)技術加持，提升(sheng)推新(xin)速度(du)，搶占市場(chang)先機。

其次是抓住(zhu)功效性茶飲(yin)的(de)風口(kou)，當飲(yin)品(pin)(pin)越來越健(jian)康(kang)之后，在喝水的(de)同時又能養生的(de)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)(pin)或許更能抓住(zhu)年輕人(ren)的(de)心(xin)。

例如，元氣森林推出的無(wu)(wu)糖草本養生(sheng)茶--纖茶。其中玉米(mi)須(xu)茶是用(yong)(yong)玉米(mi)須(xu)、薏苡(yi)仁和(he)大麥等(deng)(deng)食材制作的無(wu)(wu)糖無(wu)(wu)咖啡因的草本茶，緩(huan)解(jie)大家在(zai)生(sheng)活(huo)中遇(yu)到的水腫等(deng)(deng)問題，用(yong)(yong)輕養生(sheng)茶飲(yin)緩(huan)解(jie)健康焦慮(lv)，也迎合(he)了當(dang)代年輕人喜愛(ai)的生(sheng)活(huo)方式(shi)。以(yi)及(ji)之(zhi)前上新的無(wu)(wu)糖植物飲(yin)料--森林的茶“麥茶”，強調配方0糖、0卡(ka)、0咖啡因，宣(xuan)傳點為“晚間都能放(fang)心喝”。

輕功效、更(geng)(geng)接近(jin)水(shui)替(ti)、無(wu)糖(tang)輕負擔(dan)，或許是(shi)無(wu)糖(tang)植物茶能夠“更(geng)(geng)卷”的方向，也是(shi)消費者對一(yi)款“養(yang)生茶”的需(xu)求。

無糖茶(cha)(cha)飲(yin)已(yi)經開始從(cong)“小眾”走(zou)向“大眾”，消費(fei)者對無糖飲(yin)料的要(yao)求(qiu)自然也會越(yue)來越(yue)高，如何更(geng)好(hao)地迎合(he)當代年(nian)輕(qing)人不斷變化的消費(fei)喜好(hao)，是擺在每一個無糖茶(cha)(cha)飲(yin)品牌面前的挑戰。

“現在我常喝的也(ye)就是東方樹葉(xie)、燃茶和三(san)得利烏龍茶，以(yi)后(hou)會換(huan)成什么(me)還(huan)真不一(yi)定，有上新(xin)的時候我一(yi)般都會買回來(lai)嘗嘗。”Joan笑(xiao)著說。