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2024開(kai)年僅(jin)有(you)半個月(yue)，網紅圈就(jiu)創造了可供茶(cha)余飯后聊上幾句(ju)的(de)熱點話(hua)題——“程前(qian)是(shi)誰？”

一位2023年在抖音(yin)躥(cuan)紅的(de)(de)商業(ye)訪(fang)談主持人因在與周鴻祎(yi)、王石、馮倫共同參與的(de)(de)圓(yuan)桌論壇上的(de)(de)低情商、沒(mei)有真(zhen)正的(de)(de)商業(ye)理解力(li)的(de)(de)表現引發了全網爭議。

這個網紅(hong)(hong)話題隨(sui)之攻(gong)占微博熱搜和各個微信公號頭(tou)條，突(tu)破原(yuan)有的(de)社區圈層，不僅形(xing)成更(geng)大的(de)傳播效應，也裹挾(xie)了更(geng)多原(yuan)本未(wei)曾關注網紅(hong)(hong)話題的(de)互聯網用(yong)戶們(men)。即使程(cheng)前在抖音(yin)擁有超600萬(wan)粉絲(si)，但出了抖音(yin)其實知(zhi)者(zhe)寥寥，評論(lun)區中(zhong)聲音(yin)更(geng)多聚(ju)焦于(yu)“程(cheng)前到底(di)是(shi)誰”以及(ji)“他(ta)為什(shen)么(me)能夠采訪幾位商業大佬”。

圖源：抖音(yin)

在(zai)(zai)2023年，不(bu)斷(duan)有(you)人在(zai)(zai)微博熱搜(sou)榜第一名(ming)的(de)(de)位置發(fa)現(xian)某(mou)網紅的(de)(de)名(ming)字，且隨之的(de)(de)評論皆是(shi)“他是(shi)誰”等不(bu)解之聲，然而，不(bu)可忽視的(de)(de)是(shi)，真(zhen)正破圈的(de)(de)頭部(bu)網紅更是(shi)掀(xian)起了霸占社交(jiao)媒(mei)體熱搜(sou)榜、全民討論度超過明星的(de)(de)“普遍”現(xian)象，從(cong)雙十一的(de)(de)李佳琦、瘋狂小楊(yang)哥，再到年底(di)的(de)(de)董宇輝，關于他們的(de)(de)熱議一浪蓋過一浪。

2023年，可謂(wei)是(shi)網(wang)(wang)紅(hong)超過明星(xing)的(de)這(zhe)一年，無論是(shi)話題全民度(du)方面，還是(shi)賺錢能力方面，“明星(xing)日薪(xin)(xin)208萬、網(wang)(wang)紅(hong)時薪(xin)(xin)186萬”的(de)調侃，轉化成全網(wang)(wang)打工人的(de)嘆(tan)氣聲。

網紅們不斷(duan)在制(zhi)造另類的(de)出圈方式，也預示著2024年有(you)(you)關他們的(de)全民討(tao)論(lun)事(shi)件、熱點話(hua)題事(shi)件只增不少(shao)。那么，2024年網紅圈又有(you)(you)哪(na)些趨勢里(li)隱藏著下(xia)一輪的(de)引(yin)爆點，或許這十個(ge)判斷(duan)能提前提供參(can)照作用。

01

MCN與頭部主播分化加劇，“工作室”制是解決之道？

無(wu)巧不成書，就在(zai)(zai)程(cheng)前人設翻車(che)的(de)后一周，事件另一主角周鴻祎和馮侖在(zai)(zai)內的(de)眾多企業(ye)家(jia)集體(ti)前往東方甄選學習網紅經濟(ji)，俞(yu)敏洪更(geng)是拉出董(dong)宇輝進行分(fen)享。

在(zai)這次(ci)分享中，同樣(yang)具(ju)備網紅屬(shu)性的董宇輝卻(que)表(biao)現很是(shi)謙虛，他(ta)沒有過多地談論(lun)自己，而(er)是(shi)把東方(fang)甄(zhen)選的成功歸結(jie)于(yu)俞(yu)敏洪的選擇與集(ji)團的堅持。

這次分享前(qian)，董宇輝個(ge)人新賬號“與(yu)輝同行(xing)”在1月9日完成首播(bo)，兩個(ge)小時在線觀看人數就(jiu)超過了3000萬，三(san)個(ge)小時直播(bo)帶貨的(de)銷售額就(jiu)超過1.5億。

當(dang)天同(tong)時段，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)也在抖(dou)音開(kai)播(bo)，但“與(yu)輝同(tong)行”的(de)累計觀看人次是東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)的(de)3.5倍(bei)，在線人數峰值是東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)的(de)15倍(bei)。

小作文風(feng)波事件中，俞敏(min)洪(hong)曾(ceng)透(tou)露，未來(lai)董宇輝在東方甄選直(zhi)播(bo)間的出(chu)鏡頻率會有所減少，新(xin)東方將為董宇輝設立個人工作室，主做文旅項目。

目(mu)前(qian)來(lai)看，“與輝同(tong)行”的開播(bo)意(yi)味著東方甄選和(he)董宇輝都已經開啟(qi)新的篇章，這(zhe)種通過“工作室”制度(du)留住頭(tou)部主播(bo)的類似(si)制度(du)，正在(zai)沿用至(zhi)其他直(zhi)播(bo)間，比(bi)如(ru)學而(er)思總裁就曾在(zai)直(zhi)播(bo)間宣布(bu)旗(qi)下女主播(bo)橙(cheng)橙(cheng)晉(jin)升四(si)級(ji)，加(jia)入高管團隊，并獲得加(jia)薪和(he)股*獎勵，同(tong)時授(shou)予“學而(er)思長公主”的稱(cheng)號。

02

結語瘋狂小楊哥走向辛巴化，網紅師徒制進一步“蔓延”

1億(yi)買樓(lou)、2億(yi)年(nian)納稅、每月發工資5000萬(wan)，花(hua)3000萬(wan)開(kai)演唱會，瘋狂(kuang)小楊哥，這位95年(nian)出生的短視頻達人，在(zai)抖音坐擁超1億(yi)粉(fen)絲。

與粉(fen)絲量一同的(de)增長，還有瘋狂小楊哥的(de)收徒(tu)數量。

這種類似辛巴的(de)師徒(tu)制帶貨，被小楊(yang)哥(ge)充分(fen)貫徹到三只羊矩陣(zhen)直播間：七老板、小黃（紅綠燈的(de)黃）、嘴哥(ge)、喬妹，還有后續簽約的(de)李(li)炮兒、卓仕琳、陳(chen)意禮，他們都為三只羊貢(gong)獻了(le)非常巨大的(de)銷售(shou)額，以2023年9月為例，七老板帶貨1億+，嘴哥(ge)帶貨5000w+，小黃帶貨2500w+，在(zai)他們的(de)抖音簡介(jie)處，都清楚標注了(le)“師從小楊(yang)哥(ge)/大楊(yang)哥(ge)”。

圖源(yuan)：抖音

直播(bo)間內，這些徒弟們跟(gen)師父(fu)小楊(yang)哥有(you)(you)著(zhu)一貫搞(gao)怪、無(wu)厘頭(tou)的直播(bo)風(feng)格(ge)，同(tong)時也(ye)埋下(xia)了爭議的種(zhong)子。最終，這個(ge)導火索(suo)在(zai)小黃(huang)帶(dai)貨(huo)YSL氣墊時候被引爆，和(he)她綁定的關鍵詞則是“帶(dai)貨(huo)風(feng)格(ge)太(tai)(tai)過低(di)俗”。封禁近1個(ge)月(yue)后，小黃(huang)復播(bo)，5分鐘(zhong)在(zai)線人(ren)數(shu)達(da)到48萬，銷售額近1000萬。楊(yang)哥也(ye)對于自(zi)己沒有(you)(you)親自(zi)陪同(tong)小黃(huang)開播(bo)做出了回(hui)應，他(ta)表(biao)示：“捧得太(tai)(tai)高(gao)不一定太(tai)(tai)好，就讓(rang)她自(zi)己靜靜地在(zai)那(nei)里開播(bo)，非得把人(ren)推到巔峰去，這樣反而(er)會害了她”。

相(xiang)比于(yu)商業合同，師徒制度雜糅了(le)更多情感(gan)因(yin)素(su)，從長期而看更為穩(wen)定，也更能打動小楊哥(ge)目標的“兄弟”人群們。

03

結語網紅造“星”越發偏向普通人

從“挖呀(ya)挖”走紅的桃子老(lao)師、黃老(lao)師，到隨手記(ji)錄自(zi)己日常生活的于文亮，再到年底刷(shua)屏朋友圈(quan)的聞會軍，這(zhe)些(xie)出圈(quan)網紅身上的“素人”屬性更強。

而(er)在他們(men)身(shen)上(shang)，有著更強的草(cao)根(gen)屬(shu)性，也(ye)是互(hu)聯網網友們(men)都愛看的逆襲(xi)劇本、以及更接近于(yu)自身(shen)夢想成真(zhen)的投(tou)射。

同時(shi)，飛(fei)速傳播的(de)互聯網短視頻讓(rang)這個預言成為了現(xian)實(shi)，但這些素人網紅的(de)成名時(shi)間(jian)卻似乎也止步于“15分鐘”。

安迪·沃霍(huo)爾曾經提(ti)出一個(ge)預言：“每個(ge)人(ren)都(dou)能當15分鐘的(de)名人(ren)。”爆火(huo)后，聞會(hui)軍(jun)(jun)的(de)熱(re)度只維(wei)持(chi)了(le)三天。前五場(chang)觀(guan)看(kan)人(ren)數都(dou)在兩千萬以上，最(zui)后一場(chang)直播觀(guan)眾則下滑到了(le)八百萬。在此之后，聞會(hui)軍(jun)(jun)暫停(ting)了(le)直播活動。

基(ji)于互聯(lian)網高度集(ji)中(zhong)的(de)分發機制，平臺可以(yi)決定誰在走(zou)紅(hong)。當網友疑惑這樣的(de)素人(ren)為什么能走(zou)紅(hong)，進而(er)產(chan)生好奇(qi)、揣測，試圖將其合理化(hua)……這一系列(lie)流程，潛(qian)移默化(hua)中(zhong)幫助平臺實現了“造星”的(de)行為。

04

超級網紅趨于消失，漲粉神話再難出現

2023年，網紅的(de)漲(zhang)粉(fen)(fen)速度顯著縮水，從盛行期的(de)“2天漲(zhang)粉(fen)(fen)1000萬”到(dao)現如今(jin)的(de)“一個月漲(zhang)粉(fen)(fen)100萬”，超級(ji)網紅的(de)漲(zhang)粉(fen)(fen)神(shen)話在不(bu)知不(bu)覺中銷聲(sheng)匿跡。

回顧那(nei)些曾經的(de)超(chao)級(ji)網紅誕生記(ji)，不管是居家(jia)健身(shen)爆火的(de)劉(liu)畊宏，還(huan)是拍(pai)攝東北農村生活視(shi)頻的(de)張同學(xue)，無一例外是時運使然。當整個社會的(de)導向和創作者的(de)內容剛好契合(he)到一個頻率上(shang)，超(chao)級(ji)網紅就誕生了。

而現(xian)在，網(wang)(wang)紅(hong)雖有(you)，但鮮少有(you)能(neng)夠(gou)成為現(xian)象級的(de)超(chao)級網(wang)(wang)紅(hong)，本質上是因為促(cu)使其成為頭部網(wang)(wang)紅(hong)的(de)事件本身，沒能(neng)觸達更大范圍的(de)受(shou)眾。

居(ju)于2023年抖音漲粉前列的李炮(pao)兒便是類(lei)似情況，雖在抖音擁有(you)幾千萬粉絲(si)，但在站外(wai)并(bing)未形(xing)成(cheng)突破圈層(ceng)的討論(lun)度。

再加(jia)上短視頻賽道的(de)日趨內卷化和流水線創(chuang)作，也讓一個爆款(kuan)誕(dan)生后(hou)會(hui)隨即出現層(ceng)出不窮的(de)模仿者，創(chuang)作的(de)天花板也被越拉越高，古時講究(jiu)天時地利人和，如(ru)今(jin)來(lai)看，天時地利提供的(de)勝算更大。

05

中腰部博主更吃香，小V營銷成為平臺主宣

長期(qi)以來，頭(tou)部博(bo)主雖有(you)著廣(guang)泛的受眾，但(dan)緊張的合(he)作排期(qi)以及高昂(ang)的合(he)作費用會讓許多品(pin)牌方望(wang)而(er)卻步。隨著品(pin)牌營(ying)銷預算吃緊，注重性價(jia)比的中(zhong)腰部博(bo)主成為上(shang)上(shang)之選。

在這樣的背(bei)景下，粉絲量(liang)已經不(bu)再是(shi)衡量(liang)達人(ren)商業價值(zhi)的唯一標準。

隨(sui)著互(hu)聯網流(liu)量經濟崛起，中腰部博主也有著較強的流(liu)量變現欲望。

相對(dui)頭(tou)部博主(zhu)(zhu)而(er)言，他(ta)們的電商屬性(xing)反(fan)而(er)更(geng)強，比(bi)如家庭主(zhu)(zhu)婦、瑜(yu)伽(jia)教練之類，往往是品牌方感興趣的投放對(dui)象，他(ta)們更(geng)貼近生活，分享的內(nei)容也跟商品屬性(xing)更(geng)融合。

最(zui)關鍵在于(yu)(yu)(yu)，中腰部(bu)報價更低，量(liang)大從(cong)(cong)優，爆(bao)文率并不一定低于(yu)(yu)(yu)頭部(bu)博主。品牌(pai)方對于(yu)(yu)(yu)滿(man)意的視頻(pin)，能(neng)夠申(shen)請推廣授權，從(cong)(cong)而(er)用于(yu)(yu)(yu)全(quan)網推廣。此外，由于(yu)(yu)(yu)中腰部(bu)博主往往不在輿論的風(feng)口浪尖上，品牌(pai)方還能(neng)降低試錯成本，避免翻車風(feng)險。

06

網紅越來越垂類，不會大而全

隨著(zhu)短視頻用戶規模的不(bu)斷壯(zhuang)大(da)和內(nei)容需求(qiu)的日益多元化，除了常規的美食、美妝、汽(qi)車(che)垂類(lei)之外，網紅(hong)圈中涌現出了更多垂直細分領域的內(nei)容，他們熟悉普(pu)通大(da)眾(zhong)熟悉、好(hao)奇(qi)卻又存(cun)在著(zhu)一(yi)定(ding)門檻的事物，并(bing)借(jie)此(ci)吸引(yin)了不(bu)少(shao)對此(ci)感興趣的受眾(zhong)。

比(bi)如，由(you)家居家裝垂類(lei)可(ke)以衍生至裝修硬知(zhi)識、家居軟(ruan)裝、家居好物分(fen)享(xiang)等細分(fen)類(lei)別(bie)，如果網紅在這一細分(fen)領域(yu)又具(ju)備相應的專業技能，數據表現將更加亮眼。

圖源(yuan)：小紅書

用(yong)戶關注這(zhe)類賬(zhang)號往往是處于相(xiang)關需(xu)求(qiu)或興趣，目的性更強(qiang)烈(lie)，當垂類網紅贏得用(yong)戶信(xin)任后，其賬(zhang)號粘性和商(shang)業價值都會(hui)被等比例放大。

與(yu)之(zhi)對(dui)比的(de)是，一個(ge)受眾廣(guang)泛(fan)(fan)的(de)泛(fan)(fan)生(sheng)活賬號粉絲(si)量(liang)級在(zai)百萬(wan)以上，但在(zai)商業(ye)變現(xian)能力及(ji)個(ge)人商業(ye)價(jia)值方(fang)面可(ke)能不及(ji)擁有小體量(liang)粉絲(si)的(de)垂直(zhi)專業(ye)類測評號更為精準。

07

網紅加速走向全平臺化

不(bu)管是出(chu)快入抖(dou)，還是出(chu)抖(dou)入淘(tao)等，各平臺(tai)之間的(de)(de)網紅(hong)流動性顯著加(jia)大，試水(shui)新(xin)平臺(tai)的(de)(de)同(tong)時也為(wei)網紅(hong)們提(ti)供了漲粉(fen)機遇和商業空間。

在(zai)(zai)(zai)內容端，2023年底，“戶外發（東(dong)方阿保）”30天內抖音漲(zhang)粉(fen)500多(duo)萬(wan)，此(ci)前他混跡快手戶外直播(bo)圈，之后轉戰抖音，并逐漸明確了(le)戶外答題直播(bo)的(de)形式，這(zhe)才跑通了(le)漲(zhang)粉(fen)鏈路。在(zai)(zai)(zai)直播(bo)電(dian)商板塊，交個朋友、東(dong)方甄選等頭部機(ji)構都在(zai)(zai)(zai)爭(zheng)相在(zai)(zai)(zai)淘寶、京東(dong)等全平臺布局，不將雞(ji)蛋放在(zai)(zai)(zai)一個籃子里。

另一些在抖音成名的大(da)網(wang)紅(hong)們如張蘭(lan)、一栗(li)小莎(sha)子也主(zhu)動解綁，在在爆火沒多久后也都前(qian)往淘寶(bao)或其他平臺進行直播(bo)。

與(yu)此同(tong)時(shi)，為了維護(hu)平(ping)臺(tai)生(sheng)態(tai)，短視頻平(ping)臺(tai)采取的是去(qu)中心化的流量分(fen)發機制(zhi)，牢牢把控著(zhu)平(ping)臺(tai)流量的生(sheng)殺大權，重點扶持商家(jia)店播，避免出現超頭主播一家(jia)獨(du)大的現象(xiang)。

08

品牌接班人做網紅

伴隨著營銷成本(ben)居(ju)高(gao)不下、品牌營銷進入精細化的大背景，品牌接(jie)班人向網紅化邁(mai)進本(ben)質上是(shi)一次品牌年輕化轉型升級的實驗。

不管(guan)是主打“社(she)(she)恐老板(ban)”人設(she)的(de)好利來二(er)公子(zi)(zi)羅(luo)成，還是以豪門(men)大(da)婚在(zai)社(she)(she)交平臺(tai)上賺足(zu)眼球的(de)特步千(qian)金丁(ding)佳敏，以及成為網(wang)友的(de)“互聯(lian)網(wang)嘴替”的(de)旺旺二(er)公子(zi)(zi)蔡旺家(jia)，這些90、95后的(de)品(pin)牌(pai)接班人告別墨守陳規，親自下場立人設(she)當(dang)網(wang)紅，以更年輕化、靈活的(de)方式發力品(pin)牌(pai)營銷。

這波風潮也傳遞到“廠(chang)二代(dai)”身(shen)上，他們(men)雖沒有品牌(pai)接班人(ren)一樣顯赫的(de)(de)家世(shi)，但上過不(bu)錯的(de)(de)學校、回來繼承工廠(chang)的(de)(de)身(shen)份標簽卻同樣鮮明，他們(men)不(bu)像(xiang)富二代(dai)那樣一擲千金，反而在工廠(chang)里勤勤懇懇，這種(zhong)反差感獲得了(le)不(bu)少粉(fen)絲的(de)(de)青睞(lai)。

更關鍵一點在于，廠二(er)代們可(ke)以通過這種標簽獲(huo)得網友的信任背書，在社交(jiao)平臺為自家生意開拓新銷路。

09

抖快B紅，越來越像

現如今，由算法(fa)驅(qu)動的視頻(pin)內容平(ping)臺(tai)，大(da)家都越來越像了(le)。

“泛(fan)化”，已經(jing)成(cheng)為(wei)所有平臺發展的必經(jing)之路。

僅從用(yong)戶數(shu)(shu)據出發，快手日活躍(yue)用(yong)戶就(jiu)接(jie)近4億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)，月(yue)活躍(yue)用(yong)戶有(you)超(chao)6億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；抖(dou)音月(yue)活超(chao)過7億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；B站超(chao)過3億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)；小(xiao)紅書也剛(gang)剛(gang)突破了(le)3億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。在這些動輒上億(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)基本盤數(shu)(shu)據中，都存在著(zhu)一定(ding)的(de)用(yong)戶重合度(du)。

當平(ping)臺(tai)之間越(yue)來越(yue)相似(si)了，網紅切入(ru)角度也(ye)更加(jia)趨同化，幾乎(hu)所有(you)網紅都在抖快B紅建立了統一的全(quan)平(ping)臺(tai)分(fen)發賬號，幾乎(hu)做到了全(quan)網共同發布。但也(ye)有(you)一些博主會進(jin)行(xing)內(nei)容調整(zheng)，比如調整(zheng)不同的封面圖(tu)、標題、片尾等(deng)，在不破(po)壞(huai)整(zheng)體內(nei)容的情況下進(jin)行(xing)小(xiao)維度的內(nei)容編輯。

10

AI顏值博主

AIGC，無疑是2023年(nian)最大的風口，而由AIGC技術創作(zuo)的AI顏值博主也(ye)在社交平臺迎(ying)來走紅。

清純風(feng)、純欲風(feng)、辣妹風(feng)……只要多(duo)喂AI幾張圖(tu)，多(duo)調幾次參數，AI總能在100張圖(tu)里生成一張讓人看了賞心(xin)悅(yue)目(mu)的美女。

唯一(yi)與(yu)真顏值博(bo)主不(bu)同的是，這(zhe)些AI創作的顏值博(bo)主多(duo)以(yi)圖片的二維(wei)形式(shi)出現，幾乎(hu)沒有會“動”的美女。

目前來(lai)看(kan)，AI顏值博主的(de)變現(xian)方(fang)式(shi)有流量轉換、打(da)賞、品牌合作、廣(guang)告投放、電商推廣(guang)和私域賣課(ke)(ke)等。其中賣課(ke)(ke)是變現(xian)最快，也是博主最常使用的(de)方(fang)式(shi)，主要是售(shou)賣AI繪畫課(ke)(ke)程。

同時，有些AI顏值(zhi)博主已(yi)經接到了品牌的廣告邀約和淘(tao)寶商家的定制商單。

對(dui)于品牌而(er)言，AI顏值博主出圖(tu)穩定，不會翻車是天然優勢，但缺(que)少真實(shi)的(de)情感連接，也將勸退一部分(fen)期待真情實(shi)感投入(ru)的(de)粉絲們。

總(zong)結

在不確定(ding)的時代，網紅(hong)博主(zhu)們也更加(jia)趨于“小步快走”的發展(zhan)模式，不再希冀于一夜漲粉百(bai)萬千萬、一場直播(bo)GMV破億的神話。

與此同(tong)時(shi)，網紅(hong)的(de)生命周期也正(zheng)在進一(yi)步縮短(duan)，越(yue)來越(yue)多小(xiao)眾垂類網紅(hong)博(bo)主的(de)興起，是新(xin)的(de)機遇，也是新(xin)的(de)挑(tiao)戰。

而(er)對于平臺而(er)言，直播電商(shang)進一(yi)步成為越來(lai)越多平臺書寫商(shang)業化的(de)(de)武器(qi)，而(er)網紅的(de)(de)爭奪也將越來(lai)越激(ji)烈，無論(lun)是小紅書素人(ren)博主，還是視(shi)頻號，都還需(xu)要一(yi)個標桿(gan)為其(qi)揚名(ming)，這樣的(de)(de)機(ji)會(hui)也正在攬獲網紅們的(de)(de)野心。

2024又將出現(xian)哪(na)些網紅故事，誰將意(yi)外受(shou)捧，誰又會黯然隕(yun)落，我們拭目以(yi)待。