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“你好服務(wu)員，點單。”

“掃碼點單。”

“你好服務員，買單。”

“掃碼買(mai)單。”

掃碼(ma)(ma)點(dian)單、掃碼(ma)(ma)結賬、掃碼(ma)(ma)開票……曾幾何時，“掃碼(ma)(ma)”成了貫穿餐飲消費始末的流(liu)水化動(dong)作。

紙質菜(cai)(cai)(cai)單點單，服務員“聲情并(bing)茂”介紹、“因(yin)客制宜”推薦菜(cai)(cai)(cai)品等(deng)環節不(bu)知不(bu)覺被二(er)維碼取代，如今的消費者更(geng)多是通過自我想象（根(gen)據電子(zi)菜(cai)(cai)(cai)單圖片、文字描(miao)述、點單量等(deng)要素(su)）自助(zhu)下單，甚至還得(de)繳納以“餐位費”之(zhi)名收取碗(wan)筷費、茶水費、紙巾費等(deng)隱形費用。

統一且機械化的全流程(cheng)“掃碼”，隱形(xing)收費倒逼消(xiao)費者“出門(men)吃飯得(de)帶碗”，不支(zhi)持現金支(zhi)付使得(de)不帶手機出門(men)不光“寸步難行(xing)”甚至無(wu)飯可吃，種種亂象(xiang)讓餐飲業走向了(le)消(xiao)費者“自我服務”的暗黑時代。

誠(cheng)然，借(jie)助(zhu)“掃碼(ma)”企業可以節省人力(li)、避免下單擁堵、減(jian)少(shao)交(jiao)接失誤，在(zai)經營層(ceng)面(mian)實現(xian)(xian)降本增效，但當我們將目光轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)消費者體驗時，卻發現(xian)(xian)這(zhe)一(yi)數字化進(jin)程(cheng)并未完(wan)全轉(zhuan)(zhuan)化為用戶服務的提升(sheng)。

在許多情況下(xia)，所謂(wei)的(de)“掃碼服務”帶來的(de)是一種單向、缺乏(fa)互動的(de)冰冷(leng)體驗，消(xiao)費者(zhe)在這一過程中往(wang)往(wang)只能(neng)依(yi)靠自(zi)己的(de)“想(xiang)象(xiang)”來填(tian)補(bu)服務的(de)空白。

若產(chan)品(pin)品(pin)質、服務體驗(yan)并未因數字化(hua)手段向善、向好，企業所謂的“降本(ben)”也并未將節省下(xia)(xia)來(lai)的資源真實地回饋給消費者，那么(me)數字化(hua)轉(zhuan)型(xing)于(yu)企業的意義是(shi)否過于(yu)狹隘？那些“省”下(xia)(xia)來(lai)的成本(ben)，又究竟流向了何(he)處(chu)？

掃碼模式損害了誰的權益？

點(dian)餐、結賬和上菜(cai)曾(ceng)是最基本的服務流程。

如今，這一流(liu)程已演變成一系列復雜的(de)步驟：顧客(ke)需掃描二維碼(ma)，關注餐廳的(de)公眾號，授權相關權限，進入小程序，選(xuan)擇餐廳位置(zhi)和(he)桌號，瀏覽菜單選(xuan)擇菜品，在眾多(duo)優惠中做(zuo)出(chu)選(xuan)擇，完成下單和(he)支付，然后等待食物上(shang)桌，并核(he)對所(suo)點菜品。

制圖：零(ling)售商(shang)業財(cai)經(jing)

流程之(zhi)復雜，過程之(zhi)繁瑣，對于(yu)未成年人，以(yi)及(ji)不熟悉智(zhi)能(neng)手機操(cao)作的老年人來說，掃碼(ma)點餐就是一(yi)道難以(yi)逾越的數字鴻溝(gou)。

不(bu)僅如此，部(bu)分企業“沒有(you)紙質菜單、不(bu)收現金”的(de)行(xing)為(wei)已經涉(she)及到侵害(hai)消(xiao)費(fei)者知情權、公平交易權等(deng)問題(ti)。而部(bu)分餐(can)廳只提供掃碼點餐(can)，更是切斷(duan)了(le)消(xiao)費(fei)者尋求人工(gong)服務的(de)可能，極大影響(xiang)了(le)他們(men)的(de)就(jiu)餐(can)體驗。

進一步(bu)講，餐廳點餐時要(yao)授權微(wei)信賬號(hao)信息、打印票據時要(yao)先關注公眾號(hao)、注冊會員被(bei)要(yao)求填寫姓(xing)名、電話、生日等信息……依靠(kao)自(zi)我想象的(de)(de)自(zi)我服務(wu)、只有(you)單選項的(de)(de)“強制”掃碼點餐背后，是消費體驗(yan)的(de)(de)降級，更潛藏(zang)著(zhu)個人信息被(bei)泄露(lu)的(de)(de)安全隱患。

上海市網信辦(ban)在調(diao)查中(zhong)發(fa)現，某(mou)知名連(lian)鎖奶茶品牌每收(shou)(shou)到一筆訂單，就可產生87條數據，截至2023年3月，其累計產生的數據超100億條，其中(zhong)涉及(ji)消費者姓名、電話、收(shou)(shou)貨地址經度緯度等敏感(gan)個人信息(xi)的達6.7億條。

而這(zhe)類(lei)(lei)信(xin)息(xi)的泄露(lu)，會帶來兩(liang)類(lei)(lei)危害：一是(shi)黑灰產對個(ge)人(ren)信(xin)息(xi)的利用(yong)；二是(shi)為了獲取更(geng)多非(fei)正常的商業(ye)報酬、商業(ye)利益企(qi)業(ye)本身濫用(yong)用(yong)戶信(xin)息(xi)，最典(dian)型的莫過于“殺熟行為”。

原本收(shou)集(ji)用戶信(xin)息是旨在描繪(hui)“消費者畫像(xiang)”，卻逐漸演變成了利用隱私數(shu)據(ju)進(jin)(jin)行(xing)不公正定價(jia)的“大(da)數(shu)據(ju)殺熟(shu)畫像(xiang)”。企業(ye)通過(guo)算法(fa)對(dui)消費者的支(zhi)付意(yi)愿(yuan)進(jin)(jin)行(xing)精確分析，以(yi)此預測他們愿(yuan)意(yi)為商品支(zhi)付的最高(gao)價(jia)格。這種策略助推企業(ye)針對(dui)同(tong)一(yi)商品對(dui)不同(tong)消費者實施差異化定價(jia)。

例如，在同(tong)一時(shi)間、同(tong)一電商(shang)平臺上，使(shi)用不同(tong)設(she)備(bei)下單相同(tong)數量的(de)奶茶(cha)，可(ke)能會(hui)發現那些從未下單的(de)設(she)備(bei)所(suo)顯(xian)示的(de)價(jia)格比頻繁下單的(de)設(she)備(bei)更便宜(yi)。

需要(yao)承認，餐飲業的(de)(de)(de)掃碼自我服務(wu)，確實切中了(le)一部分消費者的(de)(de)(de)需求。比如將自己劃定“i人(ren)”，傾向(xiang)低干(gan)擾、高沉(chen)浸(jin)的(de)(de)(de)購(gou)物或就餐體驗的(de)(de)(de)消費群體。這(zhe)類消費者希(xi)望(wang)在不增加額外社交(jiao)負擔的(de)(de)(de)情況下高效(xiao)而快(kuai)速地完成點(dian)餐和支付(fu)。掃碼服務(wu)提(ti)供了(le)一種無需與(yu)服務(wu)員過多交(jiao)流的(de)(de)(de)點(dian)餐方案，這(zhe)無疑滿足了(le)其追求安全感與(yu)舒(shu)適(shi)度的(de)(de)(de)期望(wang)。

但無論是i人(ren)還是e人(ren)，在無服(fu)務(wu)、過度服(fu)務(wu)和“懂你所求”的服(fu)務(wu)之(zhi)間，消費(fei)者最終還是會(hui)選擇“優質服(fu)務(wu)”。

優質服務，考驗的(de)是(shi)餐飲企(qi)業如何保持標準和人(ren)性(xing)之間的(de)彈性(xing)，不光擁(yong)有數字化(hua)便捷，也能(neng)洞(dong)察人(ren)性(xing)化(hua)細節，在(zai)管理層面實現精益化(hua)。

而餐飲(yin)企業所倚賴的(de)新(xin)技術應用，不應成為限制消費者(zhe)權利的(de)工具、攫取消費者(zhe)個人信息的(de)借口，更不應成為阻礙大眾消費的(de)壁壘。

重創后的生存轉型

數字化成“救命稻草”

近年來(lai)，數字化成為推動(dong)經濟轉型、產業調整和(he)消費升級的關鍵力量。跟隨(sui)這(zhe)股浪潮，餐飲(yin)(yin)業的數字化發展也帶來(lai)了(le)新的經營模式和(he)創新路徑，幫助餐飲(yin)(yin)企業在(zai)面臨挑戰(zhan)時把握轉機，尋找新的增長動(dong)力。

受市場大環境影(ying)響，在2019年后，餐飲(yin)行業(ye)被迫卷入一場前所(suo)未有(you)的(de)數字化革命(ming)，面(mian)對客流量大幅下降的(de)困頓局面(mian)，為了維持生存(cun)，餐飲(yin)企業(ye)不得不迅速適應新的(de)運(yun)營模(mo)式(shi)，探索“無(wu)接觸”配送、“無(wu)接觸”點單、外賣訂單等解決(jue)方案(an)，以(yi)維持業(ye)務運(yun)轉。

而種種方案最終都(dou)落腳到可以減少與他人接觸、從線(xian)下轉(zhuan)向線(xian)上的數字化升級上。

根(gen)據(ju)中國連(lian)鎖(suo)經營協(xie)會2021年(nian)的(de)數據(ju)顯示，67.6%被調研的(de)企業表示將籌劃提升供應鏈或企業數字(zi)化(hua)(hua)轉型。可以說，2020-2022年(nian)間的(de)“線(xian)下停擺”成為(wei)倒逼餐企加速(su)數字(zi)化(hua)(hua)、智能化(hua)(hua)進程直接推手(shou)。

恢復正常生活節奏(zou)之后，餐(can)飲(yin)(yin)企(qi)業(ye)也沒有停下數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)的(de)腳步。許(xu)多大(da)型餐(can)飲(yin)(yin)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)投資數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)基礎設(she)(she)施，如云(yun)計(ji)算平臺、大(da)數(shu)(shu)據中心等，利用大(da)數(shu)(shu)據分析優化(hua)(hua)菜單設(she)(she)計(ji)、管理庫存與(yu)(yu)維護顧客關系。此外，數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)還推動餐(can)飲(yin)(yin)業(ye)的(de)設(she)(she)備升級與(yu)(yu)產品創新，為預(yu)制菜的(de)研發(fa)、智能化(hua)(hua)廚房設(she)(she)備升級等項目提供了數(shu)(shu)據與(yu)(yu)智力(li)支持。

圖(tu)源：紅餐(can)智(zhi)(zhi)庫《2023中國餐(can)飲(yin)數智(zhi)(zhi)化發展報(bao)告》

某種程度(du)上(shang)，餐飲業的(de)數字化成效是顯著(zhu)的(de)。

餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)“三(san)高(gao)(gao)一低”（高(gao)(gao)房租、高(gao)(gao)人力、高(gao)(gao)原材料(liao)和低毛利）是餐(can)飲(yin)企業(ye)盈(ying)利困難的主要制(zhi)約因(yin)素。數字化(hua)工具如智能點(dian)餐(can)系統、庫存管理和供應鏈優化(hua)軟件的應用(yong)，顯著提高(gao)(gao)了餐(can)飲(yin)企業(ye)的運營效(xiao)率(lv)，減(jian)少了人力成(cheng)本(ben)，為(wei)解決三(san)高(gao)(gao)一低的限制(zhi)、實現降本(ben)增效(xiao)提供可(ke)能。

據(ju)紅餐智庫專家評(ping)估的(de)數(shu)據(ju)顯示，餐飲數(shu)智化投資(zi)(zi)的(de)價值回報率(lv)(lv)平均(jun)可(ke)達到2-3倍，對于部(bu)分大型企(qi)業，由于存(cun)在(zai)規模(mo)效應(ying)，投資(zi)(zi)的(de)價值回報率(lv)(lv)可(ke)高達5-10倍，同時相(xiang)關崗(gang)位員工(gong)工(gong)作效率(lv)(lv)可(ke)提高50%-100%。

而餐飲業數字化發(fa)展中的推出的前(qian)臺服務轉型——掃碼點(dian)餐也切(qie)實取得(de)了降本(ben)效果。根據(ju)有關報道，杭州市某餐廳在消費(fei)者掃碼點(dian)菜(cai)后，后廚可以直接接收菜(cai)單(dan)，減(jian)少了對單(dan)、復核、下單(dan)至(zhi)少三(san)個環節(jie)。門店(dian)服務員減(jian)少了6人，僅在人員成本(ben)這一項就(jiu)節(jie)省(sheng)了33.6萬元(yuan)左右(you)的開支(zhi)。

將(jiang)服(fu)務(wu)(wu)員的服(fu)務(wu)(wu)轉嫁到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)自(zi)(zi)身，用自(zi)(zi)我(wo)服(fu)務(wu)(wu)替代服(fu)務(wu)(wu)員人(ren)(ren)工，這樣“自(zi)(zi)助”服(fu)務(wu)(wu)的確可以大幅節(jie)省人(ren)(ren)工成本，但消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是否(fou)愿意為“自(zi)(zi)己(ji)服(fu)務(wu)(wu)自(zi)(zi)己(ji)”買單？掃碼模(mo)式又能否(fou)服(fu)務(wu)(wu)好(hao)每一個(ge)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)？

換(huan)言之(zhi)(zhi)，餐飲(yin)企業在享受到(dao)數字(zi)化帶來的(de)降本增效紅利之(zhi)(zhi)余，更(geng)應(ying)該考慮的(de)是(shi)，如何(he)讓掃(sao)碼服務變得(de)透明、必要(yao)、自愿，真(zhen)正(zheng)為消費(fei)者提供純凈、包容的(de)消費(fei)體驗。

數字化≠機械與冷漠

掃碼如何不“掃興”？

“零(ling)售商業財經”認為，數(shu)字(zi)化(hua)并不(bu)是簡單地用智(zhi)能設備將服務(wu)甚至責任與(yu)風險轉嫁給(gei)消費(fei)者，也不(bu)是一味追求效率與(yu)機械化(hua)試圖簡化(hua)流程(cheng)與(yu)縮(suo)減人工，真(zhen)正的數(shu)字(zi)化(hua)要(yao)滿(man)足深度全(quan)面而且(qie)人性化(hua)的要(yao)求，才能做到掃碼不(bu)“掃興(xing)”，便捷有邊界。

雖然數字化(hua)工具已(yi)成(cheng)為(wei)餐飲業(ye)降低成(cheng)本和提(ti)高效率的重要(yao)手段，但僅僅依賴“外(wai)賣服務”和“手機點餐”等(deng)表層應用，還(huan)遠(yuan)遠(yuan)不足以完(wan)成(cheng)行業(ye)的數字化(hua)轉型。

真(zhen)正的數字(zi)化轉(zhuan)型應當涵蓋業務(wu)和管理體(ti)系(xi)的全面升級。數字(zi)化需要提供給消費者從(cong)預(yu)訂、點餐(can)、結賬到評價和會員(yuan)服務(wu)等全流程的便捷體(ti)驗，讓服務(wu)更(geng)加人性化和有溫度。

在(zai)管(guan)理層(ceng)面(mian)，企業(ye)可以利用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)工(gong)具(ju)優化(hua)(hua)(hua)食(shi)材(cai)采購、菜(cai)品(pin)更新、收(shou)銀結賬(zhang)和客戶關系管(guan)理等關鍵環節(jie)，以數(shu)據(ju)驅動業(ye)務增長(chang)，實現成本控制和效(xiao)率(lv)提(ti)升。例(li)如，通過(guo)分析(xi)天氣、營業(ye)時間等多維(wei)度大(da)數(shu)據(ju)，精準預(yu)測(ce)次日的(de)食(shi)材(cai)需求，確保庫(ku)存的(de)合理性(xing)和食(shi)品(pin)質(zhi)量(liang)，這些都是數(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)轉型的(de)深層(ceng)價值所(suo)在(zai)。

并且企業(ye)可以將利用數字化(hua)節省出來的成(cheng)本重新投入到提升消費者體(ti)驗(yan)的關鍵領域，此類投資不僅能(neng)(neng)夠增強顧(gu)客滿意度和忠誠度，還(huan)能(neng)(neng)營造更良好(hao)的品牌形象。

例如，降(jiang)低(di)菜(cai)品(pin)價格，以(yi)低(di)價吸引更多顧客。更細節之(zhi)處在于，餐飲企業能否(fou)將現炒(chao)菜(cai)品(pin)與(yu)預制復熱菜(cai)品(pin)明(ming)確注明(ming)并如實告知消(xiao)費者，這也(ye)是數字化工具可以(yi)輕松實現的信(xin)息披露(lu)。

在利用數字化(hua)營造線性、嚴謹且高效的(de)(de)體(ti)系之外，用“真誠”做商業(ye)，打造陪伴消費者的(de)(de)“情緒商業(ye)”也(ye)是實現(xian)長期(qi)主義的(de)(de)有效手段(duan)。

當(dang)消費(fei)者(zhe)對于(yu)(yu)餐(can)飲(yin)的(de)需求不再局限于(yu)(yu)“吃”，而是從“吃”中尋求體驗感(gan)，幸(xing)福感(gan)和愉(yu)悅感(gan)時(shi)，對于(yu)(yu)餐(can)飲(yin)產(chan)品而言，情(qing)感(gan)價值能夠顯著延長其市(shi)場生命周期(qi)。當(dang)餐(can)飲(yin)服務融入情(qing)感(gan)元(yuan)素時(shi)，產(chan)品便被(bei)賦(fu)予了更(geng)多的(de)溫暖，從而更(geng)能激發顧客的(de)消費(fei)欲望(wang)。

比如，在(zai)經典與(yu)(yu)創(chuang)新之間取得平衡，以情緒(xu)與(yu)(yu)氛圍(wei)打造自身獨特競爭(zheng)力(li)。餐廳(ting)通過在(zai)菜品(pin)的(de)配色、分量、種類、口(kou)味和(he)擺盤(pan)上進(jin)行(xing)迭代，呈現出與(yu)(yu)眾不同的(de)設計感(gan)，與(yu)(yu)其他餐飲企業形成區分。再比如，餐廳(ting)內設置明檔，為(wei)顧客提供多重感(gan)官體驗(yan)共同營(ying)造完整的(de)主(zhu)題場(chang)景。用細(xi)節化打造，讓消費(fei)者沉浸在(zai)品(pin)牌所期(qi)望的(de)情景氛圍(wei)中(zhong)，從(cong)而(er)全方位(wei)強化“場(chang)景力(li)”和(he)情緒(xu)價值。

總的來說，餐飲企業必須深入挖掘消(xiao)費者(zhe)的真實需求，通(tong)過(guo)提供便捷(jie)和高品質的服(fu)務來留住顧(gu)客，并始終(zhong)尊(zun)重消(xiao)費者(zhe)的選擇，確(que)保(bao)(bao)用戶數據安全，不設置“霸王(wang)條款”，通(tong)過(guo)良好口碑來確(que)保(bao)(bao)長(chang)遠(yuan)發展。