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梳(shu)理中國企(qi)業整個(ge)出海(hai)史，人們會(hui)發(fa)現，幾(ji)十年(nian)前的出海(hai)和(he)如今(jin)的出海(hai)，在意義(yi)和(he)價值上，早已發(fa)生了翻(fan)天覆地的變化。

如(ru)果說，此前中(zhong)國企業搶占國際市場的關鍵在于(yu)價(jia)格(ge)優勢，那么時(shi)至(zhi)今日，出海比拼的更多(duo)則落在了基于(yu)用戶需求的技術創新能(neng)力，以及，科技賦能(neng)生(sheng)態合(he)作(zuo)伙(huo)伴的廣度和深(shen)度。

如果把目光聚焦時(shi)尚行業，SHEIN作為時(shi)尚出海的代表企(qi)業之一，自(zi)然擁有自(zi)己的姓(xing)名和位置(zhi)。至于原因(yin)也很簡(jian)單，SHEIN帶(dai)(dai)到(dao)國(guo)外(wai)的，既是品牌(pai)，更(geng)是平臺和背后的產業帶(dai)(dai)。

這(zhe)里(li)的(de)區(qu)別在于，國內成熟的(de)供(gong)應鏈，既提供(gong)了規模化(hua)的(de)生產(chan)(chan)線，保(bao)證(zheng)了品(pin)牌全(quan)球(qiu)擴張的(de)“后勤儲備”，這(zhe)是底(di)座。而品(pin)牌的(de)打(da)造(zao)，則是為國內沒有品(pin)牌的(de)產(chan)(chan)業帶，帶來了品(pin)牌認知和溢(yi)價的(de)可能性和空間，這(zhe)是上限。

可以(yi)想見，當SHEIN風(feng)靡歐美等傳統時(shi)尚(shang)大國，以(yi)往對“中(zhong)國制造”嗤(chi)之(zhi)以(yi)鼻的人(ren)會發現，中(zhong)國時(shi)尚(shang)品(pin)牌逐漸登堂(tang)入(ru)室，獲(huo)得屬于自己的一席之(zhi)地。

它們正在隨(sui)著(zhu)國內服(fu)裝產業的(de)(de)增長逐(zhu)漸繁茂、成熟，進而獲得在國際上應有(you)的(de)(de)影(ying)響力和地位。

01

中國時尚品牌，帶產業帶出海

以智能手機的(de)(de)普(pu)及(ji)為代(dai)表，移(yi)動(dong)互聯(lian)網(wang)時代(dai)不僅改變(bian)了普(pu)通(tong)人觸達(da)用戶(hu)的(de)(de)方式(shi)，信息與人的(de)(de)關系也因此改變(bian)，這(zhe)是近十年國內各(ge)種商業模(mo)式(shi)的(de)(de)源頭。

而以服裝為代表(biao)的人力密集型(xing)產業，同樣也在移(yi)動互(hu)聯網(wang)主導下(xia)的數字化(hua)大潮下(xia)，獲得(de)了再次(ci)走向世界的機會。SHEIN即是如此。

這一切的(de)前提是，經(jing)(jing)過幾(ji)十年的(de)發展，中(zhong)國的(de)供應鏈已經(jing)(jing)臻于完備，在全世界最先進(jin)(jin)的(de)制造工廠占比大概1/3，而且中(zhong)國有400個產(chan)業(ye)集(ji)群基地，進(jin)(jin)而形(xing)成產(chan)業(ye)鏈上下游(you)協同一體化。

但作為供應鏈中(zhong)或配套環(huan)節的(de)中(zhong)小企業(ye)，單(dan)打獨斗的(de)增長(chang)空間實在有限。而跟著像SHEIN這樣的(de)“鏈主”企業(ye)，能撬開更大的(de)成長(chang)空間。

更(geng)重(zhong)要的(de)是，SHEIN借助移動互聯網的(de)數字(zi)化技術，讓全鏈路全流(liu)程實(shi)現(xian)在線化信息同(tong)步和流(liu)轉，大大提(ti)升(sheng)能效、解決困擾服裝行(xing)業的(de)高(gao)庫存頑疾。

據報道，當(dang)SHEIN需(xu)要(yao)一個T恤(xu)產品，SHEIN每天下(xia)午通過數字(zi)化平臺(tai)向(xiang)各個工廠下(xia)訂(ding)單，工廠業務部計算完(wan)成本后，通過SHEIN的(de)(de)數字(zi)化工具向(xiang)專門的(de)(de)面(mian)料商下(xia)單，從設(she)計到(dao)生產全程(cheng)最快可以7天完(wan)成，而Zara完(wan)成這一過程(cheng)起碼需(xu)要(yao)2-3周。

這是在數字化(hua)制造下才能錘煉出的效率(lv)，現在則通(tong)過走向全球的SHEIN，讓全球用戶都(dou)用上了來自(zi)中(zhong)國高效供應鏈的產品。

實際上，SHEIN帶(dai)產業鏈出海(hai)的路徑不僅局限(xian)于(yu)自有品(pin)牌的服裝(zhuang)行業。基(ji)于(yu)SHEIN廣泛的海(hai)外銷售網絡、成(cheng)熟的市場營銷經驗以及(ji)創(chuang)新(xin)的供應鏈體系，SHEIN多年前又不斷引入(ru)第(di)三方商(shang)家(jia)的產品(pin)和品(pin)牌，并逐步形成(cheng)自營品(pin)牌+平臺雙引擎發展模式(shi)。

去年(nian)，SHEIN推(tui)出全(quan)國500城產業(ye)帶出海(hai)(hai)計劃，預計三年(nian)內(nei)深入全(quan)國500城產業(ye)帶，將產業(ye)帶與數字貿易和(he)數字化柔性供應鏈貫通，提(ti)供從生產到銷售(shou)再到品(pin)牌(pai)的一體化賦(fu)能，幫(bang)助更多傳統產業(ye)帶出海(hai)(hai)、拓展在全(quan)球市(shi)場上(shang)的銷售(shou)與品(pin)牌(pai)提(ti)升。

02

SHEIN鏈：Zara們的進化形態

寥(liao)寥(liao)十數年，SHEIN已悄然(ran)長成跨境電商領域中的(de)(de)獨角獸企業(ye)，成功打破了北美電商平(ping)臺的(de)(de)長期壟斷，這實(shi)在難(nan)能可貴。畢竟(jing)，在SHEIN主戰的(de)(de)歐美市場，對于中國品牌的(de)(de)友(you)好(hao)程(cheng)度并不(bu)算高(gao)。

那(nei)么(me)問題來(lai)了，SHEIN是如(ru)何基于(yu)國內供應鏈，打破北(bei)美電商平(ping)臺(tai)壟斷？陸玖商業平(ping)臺(tai)在與多位零售行業從(cong)業者交(jiao)流后認為，SHEIN的(de)聰(cong)明之處(chu)在于(yu)“多重身(shen)份”的(de)整合(he)，首先(xian)是一個服裝品牌，同時也是一個實體電商。

國(guo)外(wai)數百年的(de)商業文(wen)化(hua)和(he)上百年的(de)時尚文(wen)化(hua)，催生了一系列存在數十年的(de)國(guo)外(wai)品牌(pai)，在技術(shu)積(ji)累和(he)品質上，固(gu)然與國(guo)內有(you)代差。隨之(zhi)而(er)來的(de)代價，則是組織形態(tai)的(de)笨(ben)重。

這里的“笨(ben)重”，其實也(ye)是相對而(er)言。因為Zara已(yi)經在某種意(yi)義(yi)上已(yi)經是時尚(shang)界(jie)里最(zui)“快”的那一批：包括但(dan)不限(xian)于(yu)采用(yong)高(gao)周轉與(yu)高(gao)毛利率的流行服裝SPA模式，從店鋪、雜(za)志(zhi)、秀場等多種渠道搜(sou)集時尚(shang)信息(xi)以獲取產品設(she)計指引；

再比如從位于巴塞羅那的(de)分公司康迪泰(tai)爾，專(zhuan)門負責(ze)Zara的(de)面(mian)料生(sheng)產(chan)。訂單產(chan)生(sheng)之后(hou)，直接(jie)對面(mian)料進行印染，加快生(sheng)產(chan)效率(lv)等等，不一(yi)而足。

但(dan)同樣(yang)的(de)情況放到(dao)SHEIN身上，情況就變(bian)得不太一(yi)樣(yang)——譬如(ru)設計決策，因為銷(xiao)售(shou)完全基于在線零售(shou)，信息(xi)的(de)實時反饋更(geng)(geng)直接也(ye)更(geng)(geng)高效；而到(dao)下單(dan)(dan)生(sheng)產(chan)環節，SHEIN的(de)小(xiao)單(dan)(dan)可以更(geng)(geng)為靈敏，通常SHEIN先(xian)做100-200件(jian)進行(xing)測試(shi)，而ZARA首單(dan)(dan)最小(xiao)也(ye)要到(dao)500-1000件(jian)。

這樣(yang)帶來(lai)的(de)好處是(shi)，SHEIN的(de)周轉和庫(ku)存管理能做得更好，更能測試不同(tong)的(de)款式壓中(zhong)爆款，且幾乎不產(chan)生庫(ku)存，這種按需時尚(shang)的(de)敏(min)捷性在美(mei)國波士頓咨詢公司看來(lai)，已經(jing)成(cheng)為(wei)在時尚(shang)行業競爭優(you)勢的(de)來(lai)源，而以(yi)SHEIN為(wei)代表的(de)敏(min)捷供應鏈模式已經(jing)不可阻擋地成(cheng)為(wei)產(chan)業的(de)趨勢。

這種(zhong)技術驅動的柔(rou)性按需(xu)供應鏈不僅提(ti)(ti)高了(le)(le)產業(ye)效率(lv)(lv)、減少(shao)浪費(fei)、也有助(zhu)于保護環境，同(tong)時這些(xie)由于減少(shao)浪費(fei)、效率(lv)(lv)提(ti)(ti)升帶來的成本降低(di)，品(pin)牌能夠將這些(xie)價(jia)值(zhi)100%都回饋給終端消(xiao)費(fei)者，與消(xiao)費(fei)者分(fen)享創造(zao)的價(jia)值(zhi)，大大地降低(di)了(le)(le)商(shang)品(pin)的銷售價(jia)格。

身處產業鏈(lian)“鏈(lian)主(zhu)”地位，SHEIN對(dui)于鏈(lian)屬企(qi)業的意(yi)義，也遠超訂(ding)單(dan)這個單(dan)一(yi)層面。

這不(bu)得不(bu)提到蘋(pin)果(guo)(guo)。蘋(pin)果(guo)(guo)跟SHEIN一(yi)樣，擁有(you)全(quan)球范圍內的“果(guo)(guo)鏈(lian)”作(zuo)為零部件(jian)供應(ying)商(shang)(shang)和組裝廠商(shang)(shang)，其將自(zi)身的產品設計(ji)理(li)念和技術創新能力，通過供應(ying)鏈(lian)的形式下放給供應(ying)商(shang)(shang)。

SHEIN亦是如此——在國(guo)內總部，公司掌(zhang)握全(quan)套的(de)技術、研發，以(yi)及柔(rou)性(xing)制造(zao)方法論(lun)還有產品標準，通過重資產投入智慧(hui)供應鏈建(jian)設，將極致效率的(de)生產模式，反哺給國(guo)內的(de)服裝產業鏈，并通過全(quan)球化的(de)銷售體系轉化為實(shi)實(shi)在在的(de)生產力。

乍一看(kan)，SHEIN跟蘋果都是“鏈主”，但二(er)者之于各自所在產(chan)業的價值，同也不(bu)同。

先說相(xiang)同(tong)的部分。蘋果和SHEIN同(tong)屬(shu)實體制造(zao)業，都需要(yao)大量(liang)熟練的產(chan)(chan)業工(gong)(gong)人和成熟的制造(zao)產(chan)(chan)線。也因此，每一(yi)個(ge)新(xin)開設的工(gong)(gong)廠，都會為所(suo)在地(di)帶來大量(liang)的就業。先進的生產(chan)(chan)工(gong)(gong)藝與模式也通過(guo)技術下放的形式，為每一(yi)個(ge)生態鏈企業所(suo)吸收。

SHEIN的(de)生(sheng)態鏈(lian)，通過把柔性(xing)基建理(li)念(nian)不斷灌輸至生(sheng)態鏈(lian)企(qi)業的(de)形式，帶(dai)動鏈(lian)屬企(qi)業不斷成長。

在此之前，這(zhe)些工廠基本(ben)上(shang)沒有系統(tong)化和(he)智能化的運作方(fang)式，主要還是依靠人工操(cao)作，使用Excel、郵件等傳統(tong)工具來安排生產(chan)，這(zhe)種方(fang)式效率(lv)很低(di)，使它們在行業內處于競(jing)爭劣勢。

自從與SHEIN攜(xie)手后，這(zhe)些(xie)工廠經歷了(le)(le)翻天覆地的變化，實現了(le)(le)全(quan)鏈條的數字(zi)(zi)化，搖身一(yi)變成(cheng)為了(le)(le)數字(zi)(zi)化工廠。這(zhe)不僅(jin)顯著減(jian)少了(le)(le)物料的浪費，還(huan)大幅度(du)縮(suo)短(duan)了(le)(le)工人的等待(dai)時間(jian)，提升(sheng)了(le)(le)整體(ti)的生產(chan)效率(lv)。

具(ju)(ju)體而(er)言，SHEIN品牌每個款式的生產標準和質量(liang)要(yao)求，會通過線上的數字化工(gong)具(ju)(ju)實時(shi)(shi)同(tong)步到各供應商端，供應商通過線上數字化的管理工(gong)具(ju)(ju)進行生產排單、生產管理、及時(shi)(shi)發現(xian)問(wen)題(ti)并進行調(diao)整(zheng)。

這(zhe)些鏈屬企業(ye)在(zai)完成SHEIN的“標準動(dong)作”之后，搖身一變成為典(dian)型數字化(hua)、智能化(hua)制造(zao)的縮影，也帶動(dong)整個服裝產業(ye)集群具備新的韌(ren)性。

03

帶更多好產品走向世界

在給世界帶(dai)去了(le)原(yuan)汁原(yuan)味的(de)“中國(guo)時尚品(pin)牌(pai)”之(zhi)后，SHEIN還要(yao)帶(dai)更多(duo)產業(ye)帶(dai)出海。2023年SHEIN平臺化戰略進一步拓(tuo)展。美妝、家居、箱包鞋履(lv)等圍(wei)繞時尚品(pin)類的(de)進一步拓(tuo)展旨(zhi)在滿(man)足SHEIN沉淀的(de)用(yong)戶的(de)更多(duo)需求。

而在平臺化戰略之下，SHEIN服裝品牌擅(shan)長的小單快反也裂(lie)變(bian)到更(geng)多產(chan)業商家(jia)，讓(rang)他們(men)不斷提升產(chan)品力(li)和品牌力(li)。

周云斌是(shi)受益的賣家之一(yi)。在2022年加入SHEIN平(ping)臺(tai)的他，如今在SHEIN平(ping)臺(tai)店(dian)鋪的動銷(xiao)，每天(tian)有500多個款，營業額也從一(yi)天(tian)2000多元增長(chang)了400倍。

在(zai)他(ta)看來，這樣的(de)成績背后，是依(yi)靠“SHEIN式小單快反(fan)”摸準(zhun)市場(chang)和(he)消費者的(de)真實(shi)需求、提升工廠產能、減少庫存浪費，最終實(shi)現成本控制和(he)利(li)潤提升。

最近一(yi)兩年，國內涌現出(chu)很(hen)多新興(xing)跨境(jing)平(ping)臺(tai)，周(zhou)云斌表示(shi)只選擇SHEIN平(ping)臺(tai)。“我們是SHEIN一(yi)手帶(dai)起來的(de)，我相信(xin)平(ping)臺(tai)的(de)認知，未來會一(yi)直(zhi)跟隨(sui)。”

在(zai)出海成(cheng)為勢不可擋(dang)的浪潮時，SHEIN的崛起，為國內想要走向全球市場(chang)的企業們，提供了一(yi)(yi)個樣本、一(yi)(yi)種模式，甚至(zhi)是(shi)一(yi)(yi)個“SHEIN鏈(lian)”——SHEIN主動將供應鏈(lian)和(he)銷(xiao)售(shou)能力，復制到更(geng)多行(xing)業和(he)產業，從而改變更(geng)多行(xing)業的發展和(he)生產關系。

吳勁松做(zuo)的是從父輩手上接(jie)過來的運動護具生(sheng)意，曾(ceng)經，家族企(qi)業是通過義烏的線下檔口去(qu)認識外(wai)貿客戶，他們早就自建了護具工(gong)廠，通過一筆筆的外(wai)貿訂單(dan)把產品賣(mai)到國(guo)外(wai)。

身為(wei)外(wai)貿“廠(chang)二(er)代”，吳(wu)勁松接手工廠(chang)后作出了(le)兩個重要的革新決定：第(di)(di)一(yi)是注冊了(le)自(zi)己的品牌，強(qiang)化(hua)資質認證(zheng)和標準；第(di)(di)二(er)則是入駐跨境電商平臺(tai)SHEIN，直接觸達(da)更廣泛的海外(wai)C端客戶，把(ba)產品做(zuo)精做(zuo)細。

吳勁松認為，海(hai)外(wai)運動消費市場(chang)(chang)成熟且防護(hu)意識(shi)強，對(dui)運動護(hu)具的專業度要求高，“如果只(zhi)做線(xian)下的外(wai)貿訂單(dan)，原來我對(dui)產(chan)品的認知很單(dan)一。但透過SHEIN我就能直接接觸到大量的、不同國家的用戶，讓我的產(chan)品出口沒有盲區。海(hai)外(wai)運動愛好(hao)者(zhe)不同的身(shen)形(xing)、審美、運動習(xi)慣，都(dou)有助于我的產(chan)品組合(he)設計更全面(mian)，在海(hai)外(wai)零售(shou)市場(chang)(chang)上更有競(jing)爭力(li)”。

SHEIN上女性用戶(hu)多且時尚年(nian)輕，相比(bi)于(yu)其他平(ping)臺用戶(hu)，SHEIN平(ping)臺這些消費者更樂于(yu)給出評論和(he)反饋，海外粉絲的(de)建(jian)(jian)議能夠指導賣家更好地開發新款。所(suo)以同樣做戶(hu)外運動(dong)產品的(de)方(fang)方(fang)將原(yuan)來配置給SHEIN平(ping)臺的(de)店(dian)鋪(pu)運營團隊從(cong)原(yuan)來的(de)7、8個人增加到了20人，專(zhuan)注建(jian)(jian)設自己(ji)在SHEIN上的(de)出海品牌。

業(ye)內分析認為，海外消費(fei)市場，產(chan)品(pin)需(xu)求缺口依然巨大(da)(da)，而SHEIN平(ping)臺(tai)聚攏的(de)(de)龐大(da)(da)“時尚流(liu)量”有(you)助于幫助跨境賣家(jia)精準圈住優質客群。從SHEIN平(ping)臺(tai)出發面向的(de)(de)是馳騁全(quan)球的(de)(de)國際舞臺(tai)，SHEIN自身以及廣大(da)(da)產(chan)業(ye)帶和商(shang)家(jia)們在(zai)SHEIN這(zhe)樣(yang)的(de)(de)鏈(lian)主企(qi)業(ye)帶動(dong)下，都有(you)機(ji)會(hui)在(zai)跨境電商(shang)大(da)(da)潮中找到(dao)機(ji)會(hui)，高效(xiao)賣貨，高質量出海。