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在商業化(hua)路線搖擺(bai)多年之后，毛文超似乎終于(yu)下定決(jue)心，將小紅書(shu)的盈利能(neng)力進一步增強。

各路商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)化(hua)人(ren)(ren)才的加(jia)入(ru)是其中一(yi)個(ge)表象。代表性人(ren)(ren)物如(ru)移卡科技原董秘兼企業(ye)(ye)(ye)發展與投資者關系部總經(jing)理(li)趙維晨，加(jia)入(ru)小紅(hong)(hong)書(shu)任(ren)商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)化(hua)負(fu)責人(ren)(ren)；再如(ru)具(ju)備(bei)多年(nian)社(she)(she)區運(yun)營和商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)化(hua)經(jing)驗的云帆，接(jie)手謝云巍的社(she)(she)區內容負(fu)責人(ren)(ren)之(zhi)位。無論是商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)化(hua)部門(men)(men)還(huan)是內容部門(men)(men)，小紅(hong)(hong)書(shu)的商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)化(hua)氣息，都顯得比此前更加(jia)濃重。

而在(zai)業績層面，小紅書也呈(cheng)現破(po)局的勢(shi)頭。據(ju)外媒《金融時報》報道，2023年(nian)，小紅書實現營業收入37億(yi)美元，同比(bi)增長85%；凈利潤(run)5億(yi)美元，而上一年(nian)同期凈利潤(run)虧(kui)損約2億(yi)美元。這(zhe)也是小紅書成立10年(nian)來首次扭虧(kui)為盈。

值得注意的(de)(de)(de)是，在(zai)目前的(de)(de)(de)營收結構(gou)中(zhong)，來自商業化廣告的(de)(de)(de)營收占比，仍(reng)(reng)然(ran)高達(da)70%-80%，而作為(wei)未來營收擔當的(de)(de)(de)電商業務，所占比例仍(reng)(reng)然(ran)較低(di)。而這是其變現和推高估值最有力的(de)(de)(de)抓手。

但從去年(nian)喊出“買(mai)手電(dian)商”口號的(de)一年(nian)多以來，除了章小(xiao)蕙和董潔，小(xiao)紅書的(de)電(dian)商業務再也沒(mei)有拿得出手的(de)“頂流主播”；疊加部門高(gao)層變動頻繁，小(xiao)紅書在電(dian)商業務的(de)進程(cheng)始終(zhong)未(wei)能提速(su)。

毫無疑問，以(yi)買手電商(shang)為代(dai)表(biao)的(de)商(shang)業化進程(cheng)，是小紅書在社區氛圍和商(shang)業價值之間，找(zhao)到的(de)其中一個平衡(heng)點。買手電商(shang)，對小紅書的(de)商(shang)業化未(wei)來，至(zhi)關重要。

于是(shi)在實際(ji)使用(yong)小紅書時，普通用(yong)戶(hu)通常碰到的(de)電(dian)商(shang)場(chang)景，往(wang)往(wang)會變成如下兩種(zhong)情況：一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)基(ji)于自(zi)身信息(xi)流特點，刷到的(de)常用(yong)商(shang)品(pin)的(de)信息(xi)流電(dian)商(shang)廣告，另一(yi)(yi)種(zhong)則是(shi)個體用(yong)戶(hu)曬出的(de)好物(wu)筆記(ji)——它不一(yi)(yi)定是(shi)美妝、鞋子等實體商(shang)品(pin)，還(huan)可能(neng)是(shi)手機拍照預(yu)設參數(shu)、高清手機壁紙等“零碎”產(chan)品(pin)。客單價低于一(yi)(yi)般(ban)電(dian)商(shang)產(chan)品(pin)，但復購率較高。

一(yi)般情況(kuang)下，這些筆記要么自帶店鋪，要么在私聊中引流到閑魚或者淘寶(bao)、微(wei)信等(deng)具(ju)備信用(yong)功能的(de)場景。原(yuan)因無(wu)他(ta)，小紅書(shu)目前的(de)電商(shang)基礎設施，還無(wu)法與(yu)其他(ta)老牌電商(shang)平臺相(xiang)比，因此用(yong)戶要借助其他(ta)平臺，才能買到小紅書(shu)展示(shi)的(de)商(shang)品，達到一(yi)次(ci)完整(zheng)的(de)電商(shang)消費體驗。

01

大家都在小紅書上買什么

據陸玖商業評論觀察，小紅(hong)書上下單(dan)率較高(gao)的幾(ji)類“零碎”商品(pin)，按(an)場景來劃分(fen)，通常是(shi)以下幾(ji)類。

在(zai)辦公學(xue)習場景，比較常(chang)見(jian)的(de)是(shi)PPT模板，以下(xia)圖筆記(ji)為例，一個單(dan)價(jia)139元(yuan)的(de)年終匯報(bao)PPT模板，在(zai)不到半年的(de)時間里，賣出了近8000份。當(dang)然，這是(shi)在(zai)模板原創的(de)前提下(xia)，才能(neng)賣出的(de)單(dan)價(jia)。如果在(zai)非原創的(de)情況下(xia)，價(jia)格通常(chang)是(shi)10元(yuan)左右。

而在個人興(xing)趣場景(jing)，另一類(lei)較(jiao)為常見的品(pin)類(lei)則是以手(shou)機(ji)壁紙、相機(ji)參數為代(dai)表的虛擬商品(pin)。這部分(fen)商品(pin)是否介入小(xiao)紅書電商場景(jing)也分(fen)兩種(zhong)情況(kuang)，一類(lei)使(shi)用(yong)而另一類(lei)不使(shi)用(yong)。

陸玖商(shang)業評(ping)論購買的手機壁紙(zhi)為(wei)例，其具體變現方式(shi)如下：首先在(zai)(zai)筆記封面展示(shi)壁紙(zhi)樣張，如果想要原圖，首先需要點贊收(shou)藏，還需要在(zai)(zai)評(ping)論區“求圖”，形式(shi)如下所(suo)示(shi)

在(zai)如期(qi)收到手(shou)機壁(bi)紙(zhi)(zhi)之后，陸玖商業評論發(fa)現，私信發(fa)送的(de)原圖除了(le)手(shou)機壁(bi)紙(zhi)(zhi)的(de)“試用裝”，余下如平板、電(dian)腦版(ban)本則需(xu)付費(fei)購買，其(qi)他壁(bi)紙(zhi)(zhi)則放在(zai)博主的(de)主頁店鋪之中。查(cha)看之后發(fa)現，其(qi)主頁店鋪的(de)壁(bi)紙(zhi)(zhi)單價，幾乎都在(zai)5元(yuan)以內。在(zai)壁(bi)紙(zhi)(zhi)質(zhi)量不錯的(de)前提(ti)下，“沖動消費(fei)”的(de)門(men)檻其(qi)實很低。

手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)拍照的預置參數也是同理。博主通常在(zai)筆記封(feng)面放(fang)出(chu)在(zai)該參數下的手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)拍照“成片”，再在(zai)個(ge)(ge)人ID或者評論(lun)區進行引流，在(zai)陸玖商(shang)業評論(lun)花費(fei)8元(yuan)(yuan)下單之后(hou)，獲(huo)得了二(er)十多個(ge)(ge)手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)專用的拍照參數，對于拍照“手(shou)(shou)殘黨”來(lai)說，如果(guo)8元(yuan)(yuan)能讓手(shou)(shou)機(ji)(ji)(ji)變成拍照神器，大多數人是愿意付出(chu)這個(ge)(ge)價格(ge)的。

不過(guo)，在成交(jiao)的(de)過(guo)程中，陸(lu)玖商業評(ping)論發(fa)現，除(chu)了詢(xun)價(jia)過(guo)程，大(da)多數(shu)交(jiao)易是發(fa)生在小紅(hong)書之外的(de)。譬如(ru)這次拍照參(can)數(shu)的(de)購(gou)買，只有詢(xun)價(jia)是在小紅(hong)書私(si)信窗口進行，其后便會被引流到(dao)微信，后續支(zhi)付和“發(fa)貨”，也是在微信那邊。

當(dang)然，這不是(shi)唯一(yi)的(de)媒介。射箭愛好(hao)者小宇告(gao)訴陸玖商業(ye)評論(lun)。他之前(qian)在小紅(hong)書上刷到(dao)了(le)(le)(le)一(yi)個非常好(hao)看的(de)機械手造(zao)型弓架，博主(zhu)與他是(shi)同城，在小紅(hong)書有(you)店鋪，但(dan)他私(si)信了(le)(le)(le)好(hao)幾次也沒得到(dao)回復，最后(hou)通過私(si)信聯系(xi)到(dao)了(le)(le)(le)博主(zhu)。

在溝通(tong)完產品細節(jie)之后，小宇選擇線下先看看成品，于是前往了博主所在的(de)弓箭俱樂(le)部(bu)。到俱樂(le)部(bu)溝通(tong)之后才發現，弓架是一(yi)體成型的(de)3D打印材質(zhi)，同(tong)時(shi)需要工期。因此普通(tong)電商(shang)一(yi)次性(xing)支付的(de)形式也無(wu)法順利交易(yi)。

最(zui)后(hou)，小宇使用了閑魚作為交(jiao)易場(chang)景，因為可以(yi)通過閑魚先付(fu)定金，做(zuo)好滿意之后(hou)再付(fu)尾款。同(tong)時(shi)，博主的芝(zhi)麻信用分(fen)，也被小宇用作了“是(shi)否交(jiao)易”的參(can)考(kao)。

02

小紅書種樹，他人乘涼

可以看到(dao)，無論是(shi)(shi)實體的小(xiao)商(shang)(shang)(shang)品，抑或是(shi)(shi)虛擬的電(dian)子(zi)商(shang)(shang)(shang)品，依靠到(dao)目前(qian)為(wei)止的電(dian)商(shang)(shang)(shang)“基建”，小(xiao)紅(hong)書想(xiang)要為(wei)用戶提供完整且(qie)舒適的電(dian)商(shang)(shang)(shang)體驗，仍然有一些路要走。

當然，電商(shang)體驗的構成要素本身較(jiao)多，底層在于其生(sheng)態系統建設。以下僅列舉前述案例中涉(she)及到的幾項。

首先是用(yong)(yong)戶對(dui)于商家的(de)(de)(de)信任(ren)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書算(suan)法的(de)(de)(de)精準推(tui)薦下(xia)，用(yong)(yong)戶被推(tui)送筆記(ji)種草(cao)的(de)(de)(de)難度已經不大(da)。但前文提(ti)及的(de)(de)(de)幾種商品，都存(cun)在(zai)一個共同(tong)的(de)(de)(de)問題，除了內容(rong)種草(cao)的(de)(de)(de)本(ben)身，小(xiao)紅(hong)書僅僅依靠針對(dui)一般商家的(de)(de)(de)資質審核，沒有(you)其他“取信于消費(fei)者”的(de)(de)(de)手段。

而在閑(xian)魚、淘寶等(deng)其他老牌電商平臺，早(zao)已(yi)擁(yong)有芝麻信用等(deng)評級工具，作為用戶篩選商家的(de)(de)手段(duan)。如果(guo)是(shi)幾元錢(qian)的(de)(de)相機參數、手機壁(bi)紙其實影響不(bu)大。一旦涉及到食品(pin)、服飾等(deng)單(dan)(dan)價(jia)上百的(de)(de)產(chan)品(pin)，用戶下(xia)單(dan)(dan)的(de)(de)考(kao)慮因素就會增加。但到這個階段(duan)，小紅書對此的(de)(de)“硬性基建(jian)”，譬如基于信用評級的(de)(de)一系列交(jiao)易服務，是(shi)缺乏(fa)的(de)(de)。

有一種(zhong)情況除外，即“買(mai)手(shou)”或(huo)(huo)者明星(xing)主(zhu)播本人的影響力和(he)過(guo)往(wang)業績做背(bei)書(shu)。譬如董潔或(huo)(huo)者章小蕙團隊，她(ta)們要么帶(dai)貨的是單價較高的品(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)，要么是小眾設(she)計師品(pin)(pin)牌，這類產品(pin)(pin)通常在淘(tao)寶或(huo)(huo)者其他(ta)(ta)渠道有店，換(huan)句話說，小紅(hong)書(shu)可以(yi)通過(guo)這些“買(mai)手(shou)”的種(zhong)草，間接讓用戶享受(shou)其他(ta)(ta)平臺的基建。

但這對于(yu)其他體量較小的小紅書原生商家來說，是難以直接(jie)擁有的。

再(zai)到物流和退貨(huo)環節。一些在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)上購物的用戶告(gao)訴(su)陸玖(jiu)商業評論，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)商家(jia)目前的物流，大多數依靠菜鳥體(ti)系(xi)，即三通一達(da)做末端配(pei)送(song)，順(shun)豐和極兔(tu)也(ye)偶有遇見(jian)。在(zai)尚未(wei)進行(xing)系(xi)統(tong)性(xing)合作之(zhi)(zhi)前，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)電商的配(pei)送(song)，約等于2017年之(zhi)(zhi)前的淘(tao)寶，在(zai)基本體(ti)驗上可以做到大差(cha)(cha)不差(cha)(cha)。

那么差距(ju)在哪里？具體(ti)而言，目前小(xiao)紅書上想要(yao)(yao)退換(huan)貨，仍然是商家提供(gong)退貨地(di)址，由用戶(hu)自費(fei)寄回，但在淘寶等老牌電商，目前的(de)菜鳥物流已經(jing)能做到在退貨界面一(yi)次(ci)性上門(men)取件，不需要(yao)(yao)再做其它(ta)額外操作。

而做到(dao)這(zhe)一點的(de)門檻，仍然(ran)是用戶的(de)信(xin)用分達(da)到(dao)指定(ding)水(shui)平。很(hen)顯(xian)然(ran)，這(zhe)是小紅書在短(duan)期內無(wu)法彌補(bu)的(de)生態基建。

需要指出(chu)的是(shi)，這些(xie)差距并不影響(xiang)用戶在購物決(jue)策(ce)前半段(duan)(duan)的“種(zhong)草”環節(jie)。但到了“拔草”階(jie)段(duan)(duan)，由于各種(zhong)電商生態基建上的缺失，用戶無論在主觀還是(shi)客觀，都會不可避免(mian)地被分流到其他電商平臺(tai)，導致“小紅書(shu)種(zhong)樹，他人(ren)乘(cheng)涼(liang)”的局面。

03

小紅書做深電商的最大阻力

作為(wei)一個種(zhong)草見長的(de)(de)內容社區，小紅書的(de)(de)價值自(zi)是被品(pin)牌(pai)、資本和用(yong)戶共(gong)同認(ren)可的(de)(de)。否則無(wu)法解(jie)釋在(zai)互聯網(wang)市場(chang)已然(ran)存量多年的(de)(de)當下，用(yong)戶規(gui)模仍然(ran)實(shi)現了逆勢(shi)增長，成為(wei)品(pin)牌(pai)和廣告主共(gong)同的(de)(de)“應(ying)許(xu)之(zhi)地”。

這(zhe)部分價值，一部分來源(yuan)于活(huo)躍在(zai)小紅書(shu)上的(de)koc們的(de)持續創(chuang)作，以(yi)(yi)及小紅書(shu)本身過(guo)硬的(de)算法推薦水平(ping)，另一部分則來源(yuan)于基(ji)于用戶自發和(he)平(ping)臺(tai)有意扶持的(de)搜索場景。這(zhe)也(ye)是小紅書(shu)取(qu)代(dai)了以(yi)(yi)往(wang)知(zhi)乎和(he)百度，成為年輕人搜索引(yin)擎的(de)原因(yin)之一。

最新(xin)數據顯(xian)示(shi)，小(xiao)紅(hong)書(shu)月(yue)活創作者超過2000萬，日均發布筆記量超過300萬篇(pian)，有70%月(yue)活用戶(hu)會在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)高頻搜(sou)索(suo)，日均搜(sou)索(suo)查詢(xun)量近3億(yi)次，所有搜(sou)索(suo)行為(wei)中88%為(wei)主動(dong)搜(sou)索(suo)。

這(zhe)部分內(nei)容，“含廣量”的(de)(de)多少，成為一(yi)個難以平(ping)(ping)衡的(de)(de)天平(ping)(ping)——一(yi)側是用戶(hu)對(dui)于小(xiao)紅(hong)書(shu)內(nei)容和(he)社區氛圍的(de)(de)信(xin)任，另一(yi)方面(mian)則是平(ping)(ping)臺本身對(dui)于商業化(hua)程度的(de)(de)把握。在今年換將(jiang)之前，小(xiao)紅(hong)書(shu)很大(da)程度上是將(jiang)天平(ping)(ping)傾斜到內(nei)容上的(de)(de)，但后果就是長期(qi)不盈利。而在今年，小(xiao)紅(hong)書(shu)商業化(hua)步伐(fa)的(de)(de)全(quan)面(mian)加快，似乎將(jiang)改(gai)變(bian)這(zhe)個局面(mian)。

但(dan)問(wen)題也(ye)隨之(zhi)而(er)來(lai)。一方面，基于(yu)小(xiao)紅書傳統的(de)雙列式排布，用(yong)戶的(de)選擇本(ben)就(jiu)比抖音這類(lei)單(dan)列排布更多(duo)(duo)，如果商業化內容(rong)過多(duo)(duo)，用(yong)戶對于(yu)小(xiao)紅書內容(rong)的(de)排斥便會加大，社(she)區氛圍也(ye)會因此(ci)消減。

另一方面，此前小紅(hong)書“強內容(rong)(rong)而輕用(yong)戶(hu)”的(de)特點也導致(zhi)一件事(shi)，即用(yong)戶(hu)對(dui)于內容(rong)(rong)的(de)關注，大于對(dui)博主本身的(de)關注。換句話說，一篇筆記(ji)的(de)爆火容(rong)(rong)易，但轉(zhuan)化關注相(xiang)比其他平臺更難。

這些(xie)買手電(dian)商打出規模的(de)必(bi)要條件，是其本身(shen)具(ju)有較大的(de)粉絲基礎。但平臺本身(shen)對于(yu)用戶關(guan)注(zhu)的(de)轉化(hua)(hua)長鏈條，必(bi)然導致這些(xie)主播的(de)“原始積(ji)累”過程，相比抖音等平臺更(geng)長。對于(yu)商業(ye)化(hua)(hua)團(tuan)隊來說，無論(lun)是時(shi)間成(cheng)本還是金錢(qian)成(cheng)本，都是更(geng)大的(de)投入。更(geng)不用說前述生態(tai)的(de)缺失，也對用戶在小紅書上直接購物，形成(cheng)了一道(dao)阻礙。

當然(ran)，就(jiu)目(mu)前(qian)而言，小(xiao)紅(hong)書(shu)所有的(de)動作(zuo)，都在(zai)讓用戶(hu)下單(dan)的(de)難度(du)變(bian)(bian)得“更(geng)低”，小(xiao)紅(hong)書(shu)電商(shang)仍在(zai)努(nu)力趟(tang)出一條屬于自己的(de)獨特道(dao)路。但阿里、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)等老牌電商(shang)，其求變(bian)(bian)的(de)速(su)度(du)不慢(man)，抖音(yin)電商(shang)變(bian)(bian)化的(de)速(su)度(du)甚至遠快(kuai)于小(xiao)紅(hong)書(shu)，那么，市(shi)場留給小(xiao)紅(hong)書(shu)電商(shang)的(de)時間，還有多(duo)少呢？