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前幾日，業內一篇《歐洲(zhou)(zhou)杯開(kai)戰，餐(can)飲人集體缺席》的(de)文章(zhang)引(yin)發了一定行業關注和討論，認為(wei)中(zhong)國餐(can)飲業在(zai)歐洲(zhou)(zhou)杯期間并不活躍(yue)，也似乎并未(wei)利用這一機會(hui)吸(xi)引(yin)消費者。但從這幾日的(de)趨勢(shi)來(lai)看，此(ci)言差矣——每逢球賽(sai)，依然是必點外(wai)賣(mai)。

6月15日凌晨，新一屆的歐洲杯正式開(kai)始，眾多(duo)球迷化(hua)身熬夜黨守著自己支持的球隊直播。

熬夜看球(qiu)，夜宵少不了，只(zhi)是點什么、在(zai)哪點，讓許多年輕(qing)人(ren)(ren)開始犯(fan)起選擇(ze)困難(nan)癥(zheng)，畢竟(jing)對(dui)于(yu)當代兼容感性消(xiao)費和理性消(xiao)費于(yu)一身的(de)年輕(qing)人(ren)(ren)來說，幾(ji)十萬的(de)大件可能會說買就(jiu)(jiu)買，但幾(ji)十塊的(de)外賣就(jiu)(jiu)得貨(huo)比三家，看看誰最劃算。

與此(ci)同時，外(wai)賣平臺(tai)和(he)餐(can)飲商家也(ye)沒放走這波“潑天流量”，促銷、聯名、限時活動(dong)伴(ban)隨賽事(shi)的走熱，已齊(qi)齊(qi)上陣。

不少(shao)平臺和商家紛紛推出(chu)歐洲杯(bei)限期美食折扣，切(qie)果派推出(chu)“歐洲杯(bei)套餐(can)”、商超(chao)便利店(dian)(dian)也(ye)(ye)開(kai)始推出(chu)瓜子與(yu)(yu)啤酒的(de)看(kan)(kan)球(qiu)(qiu)套餐(can)。不只是線上(shang)商家，線上(shang)商家也(ye)(ye)感受到(dao)了(le)球(qiu)(qiu)迷么的(de)熱情，一位(wei)小龍蝦與(yu)(yu)燒烤店(dian)(dian)主特意在店(dian)(dian)內布置(zhi)了(le)球(qiu)(qiu)賽(sai)直播(bo)(bo)和轉播(bo)(bo)的(de)投(tou)屏，他(ta)表示(shi)球(qiu)(qiu)賽(sai)開(kai)踢之后店(dian)(dian)內凌晨(chen)來看(kan)(kan)直播(bo)(bo)的(de)客戶明顯變(bian)多了(le)，“前幾(ji)個星期因為下雨到(dao)了(le)晚上(shang)都沒(mei)什么人，這幾(ji)天(tian)晚上(shang)的(de)上(shang)座率特別(bie)高，我們店(dian)(dian)內也(ye)(ye)推出(chu)了(le)相應的(de)套餐(can)。”

而在此(ci)中，餓了(le)么(me)這(zhe)個擅長(chang)玩新(xin)花樣的(de)“顯(xian)眼包”，也從(cong)產品、服務和營銷三(san)個緯(wei)度入手，卯足(zu)了(le)勁(jing)要拿下這(zhe)波紅利：不僅(jin)聯合(he)商家推出特定(ding)套餐、滿足(zu)夏(xia)日需(xu)求還推出“保冰送達”，更是自制短劇以及上線(xian)猜球活動來(lai)調動球迷的(de)參與。

從球賽營(ying)銷到(dao)搶占夏季市場，本地生活行業從沒有“躺平”一說，競爭更是到(dao)了細分化的階(jie)段。

01

看球與夜宵更適配

半夜十(shi)一(yi)點(dian)半，球(qiu)迷小(xiao)五(wu)(wu)的(de)鬧鐘響起，剛(gang)有(you)睡意(yi)的(de)小(xiao)五(wu)(wu)立刻從床上(shang)彈射下(xia)地。開門拿起早就點(dian)好的(de)小(xiao)串和啤酒、開空調、開電(dian)視、投(tou)屏，等待開踢，一(yi)套絲滑連招，這已經(jing)是今年歐洲杯開踢之后小(xiao)五(wu)(wu)熬夜看(kan)的(de)第(di)四場球(qiu)賽了。

有(you)(you)(you)一屆歐洲杯就有(you)(you)(you)一屆熬(ao)夜(ye)的(de)球迷，有(you)(you)(you)一屆球迷就有(you)(you)(you)一屆點夜(ye)宵的(de)消費者，今(jin)年也不例外。

餓了(le)么數據顯示(shi)，開賽以來，平臺0-4點間外賣訂(ding)單環比(bi)增長30%，凌晨(chen)(chen)賽事直(zhi)接點燃夜(ye)宵經(jing)濟。尤其是中(zhong)國球迷眾多的(de)(de)德國隊開啟的(de)(de)第一場(chang)揭幕(mu)戰(zhan)，直(zhi)接拉動6月15日凌晨(chen)(chen)2-3點外賣訂(ding)單環比(bi)增長32%。

夏日(ri)夜宵(xiao)(xiao)，自然是冷飲(yin)最受歡(huan)迎(ying)，6月15日(ri)至(zhi)17日(ri)，平臺(tai)上夜宵(xiao)(xiao)時間段(duan)內(nei)冰品冷飲(yin)外(wai)賣量環比增長100%，運(yun)動飲(yin)料、啤酒、預調配制酒分別增長60%、50%和42%；除此之外(wai)，水(shui)果也非(fei)常受歡(huan)迎(ying)，荔枝、桃(tao)子、西瓜、楊(yang)梅等應季水(shui)果的(de)夜間訂(ding)單均環比增長超過150%。

北京順義一(yi)位新開的烤(kao)串(chuan)店店主馬雙林就說道(dao)，選擇夏(xia)季開店本來就是因為(wei)夏(xia)季是夜宵(xiao)高(gao)峰(feng)期(qi)，覺(jue)得烤(kao)串(chuan)會很受(shou)歡迎(ying)，在球賽(sai)開踢之后明顯覺(jue)得訂單增(zeng)(zeng)加，“基本會比5月份增(zeng)(zeng)加20%-30%。”馬雙林說道(dao)。

“今年(nian)能(neng)明(ming)顯感(gan)覺到球迷們選擇線(xian)上點(dian)夜(ye)(ye)宵的熱情很(hen)高”馬雙林表(biao)示，歐(ou)洲杯開始之后(hou)店鋪夜(ye)(ye)間10點(dian)到半(ban)夜(ye)(ye)兩點(dian)的訂(ding)單(dan)率(lv)直(zhi)線(xian)上升，“因為我在的區域不屬于鬧市(shi)區，基本都是居民(min)，之前到了11點(dian)之后(hou)訂(ding)單(dan)就很(hen)少了，歐(ou)洲杯開始之后(hou)訂(ding)單(dan)會一直(zhi)持續到后(hou)半(ban)夜(ye)(ye)。”

談起(qi)消費者(zhe)更傾向于線上點餐的原因，馬(ma)雙林(lin)表示，“天氣炎熱，大家都想窩在家里吃夜宵(xiao)、看球賽，合情合理(li)。”

平臺服(fu)務(wu)的(de)升(sheng)級，也(ye)是很多人(ren)的(de)觀球餐飲消費轉移至(zhi)線(xian)上的(de)一個重(zhong)要(yao)原因。

雅雅已經在餓了么連續點(dian)了一周的(de)夜宵了，“主要原因(yin)是餓了么針對歐洲(zhou)杯(bei)季節有各種商家套餐(can)，我是女孩子半夜吃(chi)烤(kao)串(chuan)擔心胖，什么都(dou)(dou)不吃(chi)看(kan)球又沒感覺，所以(yi)我都(dou)(dou)會在超市買點(dian)瓜子啤酒的(de)套餐(can)或者在果切上買固(gu)定搭(da)配的(de)套餐(can)，三四種水(shui)果就二(er)三十元，提前點(dian)好放在冰箱(xiang)里，一邊看(kan)球一邊吃(chi)。”

除了(le)基本的套餐，雅雅還發現(xian)，餓了(le)么今年特意設計了(le)迎合(he)夏日(ri)看球的小細節：在(zai)(zai)(zai)(zai)便(bian)利蜂以(yi)及其(qi)他商超(chao)買酒的時候，有1分(fen)錢就可(ke)以(yi)換購的冰(bing)杯，“我覺(jue)得(de)這種活動的設計非常(chang)貼心，因為我不(bu)常(chang)喝冰(bing)的東西(xi)，家里沒有冰(bing)塊，這種一次性的冰(bing)杯通常(chang)原價都在(zai)(zai)(zai)(zai)3-5元(yuan)，又(you)覺(jue)得(de)不(bu)太劃算，現(xian)在(zai)(zai)(zai)(zai)湊單1分(fen)錢就可(ke)以(yi)買到，幾乎等(deng)于免費送(song)了(le)，又(you)實(shi)在(zai)(zai)(zai)(zai)又(you)不(bu)浪(lang)費。”

精準的套(tao)餐、貼(tie)心的服務，都成為消(xiao)費(fei)者(zhe)在夏日(ri)觀球季中(zhong)點外賣下單的理由。

02

流量密碼的餓了么

激情看球，幾乎可以(yi)算得上年輕人的一(yi)種“原力覺醒”，想要(yao)撬動這股力量，除了吃(chi)和(he)喝，玩(wan)與樂的環節自然(ran)也不能丟失。

每逢球(qiu)(qiu)賽(sai)必有猜(cai)(cai)球(qiu)(qiu)，在(zai)這點上，餓(e)了(le)么此次同樣精(jing)準抓(zhua)住了(le)球(qiu)(qiu)迷(mi)心理。在(zai)歐洲(zhou)杯正式開(kai)踢的(de)(de)前一(yi)天(tian)，餓(e)了(le)么宣布(bu)開(kai)啟今(jin)年(nian)“猜(cai)(cai)球(qiu)(qiu)贏(ying)免單”的(de)(de)活動(dong)，從6月14日上午10點起，歐洲(zhou)杯期間第一(yi)場小(xiao)組賽(sai)的(de)(de)競猜(cai)(cai)已開(kai)啟。球(qiu)(qiu)迷(mi)們可以在(zai)餓(e)了(le)么首(shou)頁里搜(sou)索(suo)“猜(cai)(cai)球(qiu)(qiu)”就會(hui)彈出即將對(dui)戰(zhan)的(de)(de)兩個球(qiu)(qiu)隊，然后選擇自己認為可以贏(ying)的(de)(de)隊伍就可以坐(zuo)等開(kai)踢了(le)。

球賽結束第二天(tian)(tian)，猜中的用(yong)戶就(jiu)可(ke)(ke)以在“吃貨豆(dou)獎池”中去瓜分(fen)吃貨豆(dou)，這些“吃貨豆(dou)”除了可(ke)(ke)以兌換外賣紅包(bao)還可(ke)(ke)以在整個歐洲(zhou)杯期間兌換各(ge)種(zhong)福利獎品，包(bao)括飛(fei)天(tian)(tian)茅臺100ml裝、有黃金足球的手(shou)鏈等(deng)等(deng)。

除(chu)此之(zhi)外(wai)，延續歐洲杯的傳統，餓了么還開(kai)啟了“點球大戰”活(huo)動(dong)，只(zhi)要累計踢進球數達對(dui)應數量就(jiu)有(you)機會獲得吃貨豆、免(mian)單紅包、茅臺等(deng)(deng)不同獎勵(li)。小(xiao)紅書已經有(you)網(wang)友在曬踢中10球之(zhi)后抽中的各種獎品(pin)，包括39元(yuan)免(mian)單紅包、葡萄牙迷你球衣(yi)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

除了玩猜球(qiu)，餓(e)了么就連最近超火的(de)網絡短劇形式也(ye)用上了。

6月21日開始，餓(e)了么自制(zhi)的(de)(de)短(duan)劇(ju)上(shang)線，在(zai)餓(e)了么搜索“足球(qiu)火(huo)”就(jiu)可以看(kan)到(dao)追(zhui)劇(ju)日歷(li)。短(duan)劇(ju)一(yi)開場，被收養(yang)的(de)(de)女主就(jiu)失(shi)去了父(fu)(fu)親，父(fu)(fu)親帶領的(de)(de)球(qiu)隊隊員也(ye)(ye)一(yi)個(ge)個(ge)離開球(qiu)隊，女主為了實現父(fu)(fu)親生前的(de)(de)夙愿接(jie)手了球(qiu)隊和球(qiu)隊里的(de)(de)明星隊員...故(gu)事的(de)(de)展開融(rong)合了當(dang)下(xia)最火(huo)的(de)(de)短(duan)劇(ju)元素，也(ye)(ye)緊(jin)貼(tie)歐(ou)洲杯的(de)(de)主題。

客(ke)觀來(lai)說，本地生活APP都有一個特性就是(shi)使用(yong)(yong)目(mu)的強(qiang)、停留時間短，所以(yi)除了聯合商家(jia)推出套餐以(yi)及各種(zhong)補貼紅包之(zhi)外，平(ping)臺確實得用(yong)(yong)更多的玩法和創意，更久地留住(zhu)用(yong)(yong)戶。

一位在點餐期間刷到餓了(le)(le)么(me)短劇(ju)(ju)的(de)網友就(jiu)評(ping)價道，“在等餐期間刷到了(le)(le)餓了(le)(le)么(me)居然還(huan)有短劇(ju)(ju)，就(jiu)去(qu)看(kan)了(le)(le)一會，雖然制作簡單但是劇(ju)(ju)情還(huan)挺上頭(tou)的(de)，除了(le)(le)點餐也給了(le)(le)我一些額(e)外的(de)’樂(le)子‘，下(xia)次(ci)再(zai)點單的(de)時(shi)候，就(jiu)會很自然地想要繼續用(yong)餓了(le)(le)么(me)。”

03

把握夏日夜經濟

看(kan)球已經(jing)不是現在年輕人熬夜的唯一(yi)原因(yin)了。

“自(zi)(zi)從上(shang)了班就(jiu)覺得只有夜晚的(de)(de)(de)時間是完全屬(shu)于自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)。”這句話說出(chu)了很(hen)多一線城市打(da)工人(ren)的(de)(de)(de)心聲。住(zhu)在北京順義每天往返望京通勤的(de)(de)(de)Vivian就(jiu)深有感觸(chu)，“我單程通勤大(da)概1個小時15分鐘(zhong)，就(jiu)算(suan)每天6點(dian)30分準時下班，到家(jia)也(ye)將(jiang)近8點(dian)，打(da)掃(sao)一下衛生(sheng)很(hen)快就(jiu)接近10點(dian)了，但我想讀的(de)(de)(de)小說、追的(de)(de)(de)劇、玩的(de)(de)(de)游戲什么都沒做，所(suo)以就(jiu)漸漸喜(xi)歡(huan)熬(ao)夜。”

像Vivian這(zhe)樣的熬夜黨也逐漸撐起(qi)了夜宵經濟(ji)。

根據《白領夜(ye)宵(xiao)報(bao)告》，30.7%的(de)(de)白領都會(hui)在結束一(yi)天疲憊的(de)(de)工作后(hou)選擇(ze)點(dian)一(yi)頓夜(ye)宵(xiao)來犒勞(lao)自己；餓了么數據也(ye)統(tong)計道，晚上的(de)(de)9-10點(dian)是夜(ye)間消費的(de)(de)高(gao)(gao)峰期，并且一(yi)直持(chi)續到(dao)0點(dian)之前都會(hui)維持(chi)在相對高(gao)(gao)位，這其中除了常見(jian)的(de)(de)夜(ye)宵(xiao)品(pin)類比如燒(shao)烤(kao)、缽(bo)缽(bo)雞(ji)、炸雞(ji)等，水果和飲(yin)料(liao)等即時零售(shou)也(ye)逐漸成為夜(ye)間點(dian)單的(de)(de)爆款(kuan)。

而(er)在這些夜宵(xiao)愛(ai)好(hao)者中，90后和00后逐漸(jian)成(cheng)了主力軍。很多進(jin)入大學和剛剛踏(ta)入社(she)會(hui)的(de)00后還(huan)會(hui)有合(he)租室友，一(yi)起點份夜宵(xiao)、打游(you)戲、聊天也成(cheng)了一(yi)種社(she)交(jiao)活動，所以(yi)夜宵(xiao)比起填飽肚子(zi)還(huan)具備了更多的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性。

為了(le)更好(hao)地滿足(zu)年(nian)輕(qing)(qing)人的夜宵需求，餓(e)了(le)么就曾(ceng)多次(ci)聯合商家推(tui)出(chu)了(le)特定夜宵套餐。比如，2023年(nian)肯(ken)德基就與餓(e)了(le)么聯手推(tui)出(chu)“靈魂宵夜”，肯(ken)德基非常擅長做本土化的食(shi)品(pin)創新，宵夜套餐也基本集中于雞架(jia)、烤雞等非常符合國內(nei)年(nian)輕(qing)(qing)人口味的產(chan)品(pin)。

在“萬物皆可賽博”的今天，餓了么也曾將線下夜(ye)市搬到(dao)(dao)線上，推(tui)出“云(yun)端夜(ye)市”。長(chang)沙(sha)商務局公眾號就曾發布(bu)文章稱，結合(he)長(chang)沙(sha)當(dang)地的夜(ye)市特色(se)，餓了么耗資1000余萬元投入到(dao)(dao)城市紅包、補貼等專項經費，推(tui)出長(chang)沙(sha)首個(ge)云(yun)端夜(ye)市，把夜(ye)市小攤的煙火氣搬到(dao)(dao)了線上。

可以說，隨著(zhu)點外賣(mai)這件(jian)事日漸滲透到(dao)年(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)日常生活中，國內本地生活服務市場規模到(dao)2025年(nian)預(yu)計會(hui)達(da)到(dao)35.3萬億元(yuan)，線上滲透率也(ye)會(hui)突破30%。隨著(zhu)線上滲透率的(de)(de)(de)提升(sheng)，細(xi)分化場景的(de)(de)(de)營銷也(ye)將變(bian)得(de)至關重要。根據不(bu)同季節、假日、特殊時間以及每天不(bu)同時間段，用戶的(de)(de)(de)需求都會(hui)有細(xi)微的(de)(de)(de)差別。

從歐(ou)洲杯的(de)創(chuang)意營銷，到針對夏季(ji)夜宵線(xian)上(shang)線(xian)下全方位的(de)活動，國內(nei)的(de)平臺和商(shang)家可(ke)見并沒(mei)有心安理得“躺平”，始終(zhong)在嘗試把握(wo)用戶(hu)微(wei)妙的(de)需求(qiu)變化(hua)。

這屆(jie)歐洲(zhou)杯的流量(liang)，還是有一(yi)大堆餐飲人在努力拼的。