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東南亞菜是異國(guo)菜系(xi)中(zhong)熱度較高的(de)一個菜系(xi)，其憑借濃郁的(de)東南亞風情、上癮的(de)口味、多(duo)元的(de)產品收獲了眾多(duo)消費者的(de)喜(xi)愛(ai)。

2024年，東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)菜(cai)(cai)整體發展情況如何?有(you)哪些細分(fen)賽道值得關(guan)注?近日，紅餐產業研究院發布了(le)《東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)菜(cai)(cai)發展報(bao)告2024》，和您一起領略東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)(ya)菜(cai)(cai)的獨特魅(mei)力。

進入快速發展期

東南菜門店總數超1.5萬家

東(dong)南亞(ya)菜在(zai)我國的發展時間不算太長，自(zi)20世紀(ji)90年代傳入我國后，其歷經萌芽階(jie)段、成(cheng)長階(jie)段，當前已(yi)經進入了快速(su)發展階(jie)段。

經過多(duo)年的發展，目前東南亞菜已經分(fen)化出(chu)眾多(duo)細分(fen)賽(sai)道。不少(shao)東南亞菜品牌瞄(miao)準場景(jing)(jing)化社交需求進行產品創新(xin)、場景(jing)(jing)創新(xin)等，為整個(ge)賽(sai)道增添了活力(li)。

近年(nian)(nian)來，東南(nan)亞(ya)菜賽(sai)道(dao)發展(zhan)迅速(su)。據紅餐(can)大數據，截至2024年(nian)(nian)1月，全國東南(nan)亞(ya)菜門(men)店總數超過15，000家。

按細分(fen)賽道來看，東南亞菜(cai)(cai)可分(fen)為泰(tai)國(guo)菜(cai)(cai)、越南菜(cai)(cai)、新加坡(po)菜(cai)(cai)、馬來西(xi)亞菜(cai)(cai)等。其(qi)中，泰(tai)國(guo)菜(cai)(cai)坐穩了(le)東南亞菜(cai)(cai)龍(long)頭(tou)老大的(de)位置，其(qi)門(men)店(dian)數占據了(le)整個賽道的(de)50%以上。除了(le)泰(tai)國(guo)菜(cai)(cai)，越南菜(cai)(cai)、新加坡(po)菜(cai)(cai)的(de)發展勢頭(tou)也(ye)值得關注。

規模化程度相對低

八成以上品牌門店數在10家以下

雖然東(dong)南亞(ya)菜近些年都在穩步地(di)發(fa)展，但受(shou)制(zhi)(zhi)于(yu)制(zhi)(zhi)作工序較(jiao)多(duo)、供應鏈建設仍待完善等，東(dong)南亞(ya)菜品(pin)牌規模化程度相對低。

據(ju)紅(hong)餐大數據(ju)，截至2024年(nian)1月，超過八成的東南亞(ya)菜品牌門店數在(zai)10家以下，門店數超過50家的品牌占(zhan)比僅(jin)有2.1%。

在區域分布(bu)上，東南(nan)(nan)亞(ya)菜(cai)門(men)店主要集中(zhong)在華(hua)南(nan)(nan)、華(hua)東、西南(nan)(nan)地區。其(qi)中(zhong)，廣東、四(si)川、浙江(jiang)是門(men)店數排(pai)名前三的(de)省級行政(zheng)區，占比(bi)分別為21.0%、5.9%5.7%。城(cheng)市分布(bu)上，上海、廣州、成都的(de)東南(nan)(nan)亞(ya)菜(cai)門(men)店數最多(duo)。

此(ci)外(wai)，云南(nan)(nan)(nan)、廣(guang)西(xi)的東南(nan)(nan)(nan)亞菜(cai)(cai)門店數(shu)占(zhan)比也(ye)較(jiao)高，分別為5.5%、3.9%。這兩個省份與東南(nan)(nan)(nan)亞國家(jia)接壤，經濟文化交流(liu)頻繁(fan)，當地飲食(shi)也(ye)與東南(nan)(nan)(nan)亞菜(cai)(cai)有相似(si)之(zhi)處。

例如，云南菜強調(diao)辣(la)和酸味(wei)，善用辣(la)椒、香(xiang)茅、檸(ning)檬(meng)、魚露、橙皮等香(xiang)料輔料，呈現獨特口感;桂菜則(ze)有著“辣(la)咸、酸辣(la)、甜酸、鮮咸”等風味(wei)特征，廣西(xi)米(mi)粉也與泰國米(mi)粉較為相似。

紅餐產業研究(jiu)院(yuan)認為(wei)，這或是云南(nan)、廣西的東南(nan)亞菜餐廳發展較為(wei)快速的重要原因。

△圖片來源：紅餐產業(ye)研究(jiu)院(yuan)攝

競爭(zheng)格局方面(mian)，整體來看，大多(duo)數東(dong)南亞菜(cai)品牌(pai)(pai)的(de)門店數量并不多(duo)，僅有(you)(you)迷你椰·泰式大排(pai)檔、超級泰·泰式麻辣燙等少(shao)數品牌(pai)(pai)突破(po)百店。在門店數靠前的(de)東(dong)南亞菜(cai)品牌(pai)(pai)中(zhong)，泰國(guo)菜(cai)品牌(pai)(pai)的(de)數量較(jiao)多(duo)，在越南菜(cai)、新加坡菜(cai)、東(dong)南亞融合料理等賽(sai)道中(zhong)，亦有(you)(you)一些(xie)品牌(pai)(pai)的(de)門店規模相對較(jiao)大。

人(ren)均消(xiao)費(fei)方面(mian)，據紅餐大(da)數(shu)據，截(jie)至2024年1月，34.8%的東南亞菜門店人(ren)均消(xiao)費(fei)在(zai)50~80元，其(qi)次(ci)有24.2%的東南亞菜門店人(ren)均消(xiao)費(fei)在(zai)100~150元。

此外，150元(yuan)(yuan)以上的(de)價格帶也有一些品牌在深耕，例如泰香米泰國餐(can)廳、星葉南(nan)洋料(liao)理等(deng)，珍寶海鮮JUMBO Seafood等(deng)高端(duan)品牌的(de)人均消費則突破了(le)300元(yuan)(yuan)。

多元化趨勢明顯，“bistro”風吹進賽道

在這(zhe)份報(bao)告中，紅餐產業(ye)研究院對(dui)東南(nan)(nan)(nan)(nan)亞菜(cai)(cai)的(de)泰國菜(cai)(cai)、越南(nan)(nan)(nan)(nan)菜(cai)(cai)、新加坡菜(cai)(cai)、東南(nan)(nan)(nan)(nan)亞融合料理(li)等多個(ge)細分賽道的(de)整體情(qing)況展開(kai)了(le)研究，其中泰國菜(cai)(cai)、越南(nan)(nan)(nan)(nan)菜(cai)(cai)表現(xian)突(tu)出。

在全國(guo)的(de)東南(nan)亞菜細(xi)分賽道中，泰國(guo)菜的(de)門店(dian)數、品牌數最多，消費者認知(zhi)度也較高。

此外，泰(tai)國菜的(de)(de)細分(fen)趨勢(shi)明顯，泰(tai)式(shi)(shi)大排檔(dang)、泰(tai)式(shi)(shi)小吃快餐、泰(tai)式(shi)(shi)飲品(pin)、泰(tai)式(shi)(shi)酒(jiu)館等細分(fen)賽(sai)道(dao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)正在崛起，主打泰(tai)式(shi)(shi)生腌的(de)(de)品(pin)牌(pai)也(ye)在不斷發展。

例如(ru)迷你(ni)椰·泰式大(da)排(pai)(pai)檔、小小集漁·泰式大(da)排(pai)(pai)檔等大(da)排(pai)(pai)檔通過營造(zao)街邊(bian)煙火氣，吸(xi)引了眾多(duo)消費(fei)者(zhe)。

除(chu)了泰國(guo)菜(cai)(cai)(cai)，越南菜(cai)(cai)(cai)在(zai)(zai)我(wo)國(guo)的(de)發展也(ye)頗為(wei)亮眼(yan)。紅(hong)餐產(chan)業研究院梳(shu)理發現，國(guo)內的(de)越南菜(cai)(cai)(cai)連鎖品牌(pai)在(zai)(zai)21世紀10年代(dai)開始發展起來，此后越南菜(cai)(cai)(cai)吸引了資本(ben)和消(xiao)費(fei)者的(de)目光，逐漸有了更高(gao)的(de)關(guan)注度(du)。

國內的(de)越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)菜(cai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)大多比較多元(yuan)，例如美奈(nai)小館·越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)料理、越(yue)(yue)(yue)小品(pin)(pin)等(deng)(deng)越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)菜(cai)正餐(can)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)線通常還(huan)會包含越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)粉(fen)、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)小吃、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)烘(hong)焙甜(tian)品(pin)(pin)等(deng)(deng)。其中，越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)粉(fen)目前已經發展成為一條獨立的(de)賽道，不僅細化出火車(che)頭河粉(fen)、越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)檬粉(fen)等(deng)(deng)多種形態的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，還(huan)孵化了蔡(cai)瀾越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)粉(fen)、PHO東田越(yue)(yue)(yue)南(nan)(nan)(nan)粉(fen)等(deng)(deng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

與此同時，紅餐產(chan)業研究(jiu)院還重點對東南亞菜賽(sai)道的產(chan)品、門(men)店、供應鏈、渠道、傳播等(deng)多(duo)方(fang)面(mian)(mian)的發展亮點進(jin)行(xing)了詳(xiang)細剖(pou)析，下(xia)面(mian)(mian)選取(qu)產(chan)品、門(men)店、傳播三(san)個(ge)方(fang)面(mian)(mian)的部分內(nei)容(rong)做展示。

1.產品(pin)：結構多元(yuan)，涵蓋正餐、小吃快餐、飲品(pin)、甜品(pin)、燒烤等(deng)

東(dong)南亞(ya)菜(cai)品(pin)(pin)牌的產品(pin)(pin)結構(gou)豐富，正餐(can)餐(can)廳一般都會推出正餐(can)、快(kuai)餐(can)、小吃、飲品(pin)(pin)、甜品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)。例如泰(tai)香(xiang)米泰(tai)國餐(can)廳既有咖喱(li)黃炒蟹等(deng)正餐(can)菜(cai)品(pin)(pin)，又(you)有香(xiang)蘭葉西米糕、百香(xiang)果(guo)冰沙等(deng);迷(mi)你椰·泰(tai)式(shi)大排(pai)檔(dang)既有黃咖喱(li)雞(ji)等(deng)正餐(can)菜(cai)品(pin)(pin)，又(you)有金邊炒粉、舂雞(ji)腳、泰(tai)式(shi)奶茶等(deng)。

此外，有的東(dong)南亞菜(cai)品牌還推(tui)出了西式(shi)和中式(shi)菜(cai)品，例如集漁泰式(shi)海鮮火鍋(guo)就推(tui)出了榴(liu)蓮比薩、火焰牛排，Thaidoor·泰度推(tui)出了傣味雞全翅等。

在(zai)上(shang)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時(shi)，每個細分賽(sai)道(dao)的品(pin)(pin)牌(pai)各有(you)側(ce)重(zhong)點。泰(tai)國菜(cai)品(pin)(pin)牌(pai)會囊括正餐(can)、小吃快餐(can)、火鍋(guo)、飲品(pin)(pin)、甜品(pin)(pin)、燒烤等多(duo)個賽(sai)道(dao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)，上(shang)新(xin)速(su)度快、新(xin)品(pin)(pin)種類多(duo);越南菜(cai)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)上(shang)新(xin)時(shi)，多(duo)瞄準(zhun)越南粉產(chan)(chan)品(pin)(pin);一些新(xin)加坡菜(cai)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)上(shang)新(xin)時(shi)，注(zhu)重(zhong)與潮汕菜(cai)的融合。

以越(yue)(yue)(yue)南菜為(wei)例，品(pin)牌通(tong)常聚焦越(yue)(yue)(yue)南粉進行上新，例如(ru)美奈小(xiao)館·越(yue)(yue)(yue)南料(liao)理(li)的(de)安格斯牛(niu)肉(rou)湯(tang)河(he)(he)粉、越(yue)(yue)(yue)小(xiao)品(pin)的(de)順(shun)化番茄魚湯(tang)檬(meng)粉、米紙越(yue)(yue)(yue)南料(liao)理(li)的(de)火車頭河(he)(he)粉、蔡瀾越(yue)(yue)(yue)南粉的(de)特色(se)蝦(xia)醬牛(niu)肉(rou)拌粉等(deng)。此外，越(yue)(yue)(yue)南咖(ka)啡也逐步進入消(xiao)費者視野(ye)，其(qi)中(zhong)滴漏咖(ka)啡、雞蛋(dan)咖(ka)啡是其(qi)特色(se)產品(pin)。

2.打造多樣化消費場景，刮(gua)起東南亞式微醺“bistro”風

近年來，東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)菜品(pin)牌(pai)(pai)積(ji)極探索創新門店模式(shi)(shi)，并刮起了(le)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)式(shi)(shi)微醺“bistro”風(feng)。上海、廣州、深圳、重(zhong)慶、長沙(sha)等多(duo)地均出(chu)現(xian)了(le)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)風(feng)情的小(xiao)酒館，東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)式(shi)(shi)“深夜食(shi)堂”悄然立足。其中，泰(tai)式(shi)(shi)小(xiao)酒館居多(duo)，涌現(xian)出(chu)富(fu)貴(gui)椰、安泰(tai)an Thai等品(pin)牌(pai)(pai)，泰(tai)香米泰(tai)國餐(can)廳等正餐(can)品(pin)牌(pai)(pai)也開始涉足這條(tiao)新賽道。

3.品牌通過造(zao)節強化東南亞(ya)標簽(qian)，時尚(shang)性(xing)(xing)、文化性(xing)(xing)、趣味性(xing)(xing)并(bing)存

為(wei)了吸引更多消(xiao)費者，東(dong)南亞(ya)菜(cai)品(pin)牌(pai)不斷推陳(chen)出新(xin)，舉辦各種品(pin)牌(pai)傳(chuan)播活動(dong)。其中，直播、聯(lian)名、線(xian)下(xia)互(hu)動(dong)是東(dong)南亞(ya)菜(cai)品(pin)牌(pai)常(chang)見的(de)傳(chuan)播手段。為(wei)了兼顧活動(dong)的(de)時尚(shang)性、文化性、趣味性，造節成為(wei)一些東(dong)南亞(ya)菜(cai)品(pin)牌(pai)傾力打造的(de)傳(chuan)播形式。

品牌在造節(jie)(jie)時，不(bu)僅(jin)有(you)(you)常見的各類品牌節(jie)(jie)，還有(you)(you)音(yin)樂節(jie)(jie)、主題(ti)季等形(xing)式，便于滿足(zu)消費者的娛樂和沉浸(jin)式打卡需求(qiu)。

除了產品、門店、傳播，東南(nan)亞菜(cai)品牌在供應鏈和渠(qu)道上(shang)也(ye)有創新之(zhi)處，詳(xiang)情可(ke)下載報告完(wan)整(zheng)版查閱(yue)。

結語

近年來，東南亞(ya)菜(cai)這(zhe)條賽(sai)道(dao)迸發了不少(shao)活力，同(tong)時(shi)也面臨(lin)著三大(da)主(zhu)要問題，即供應鏈仍待完(wan)善、同(tong)質(zhi)化問題突出(chu)、性(xing)價(jia)比(bi)仍待提(ti)升。紅餐產業研(yan)究院(yuan)針對其(qi)痛點提(ti)出(chu)了三大(da)經營建議：夯(hang)實供應鏈建設(she)、深挖細分賽(sai)道(dao)、往“輕”處發力。

隨(sui)著東南(nan)亞(ya)(ya)菜(cai)的(de)潛力被進一步挖掘，相信東南(nan)亞(ya)(ya)菜(cai)品(pin)牌能夠創造(zao)更多的(de)出圈故事！