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“2023年，包括品牌、工廠、包材(cai)商在內的整個產業鏈(lian)都卯(mao)足一(yi)(yi)(yi)股勁，想(xiang)沖一(yi)(yi)(yi)下。但直到這一(yi)(yi)(yi)年過完，大(da)家卻看到了經濟疲軟、消費降級，以(yi)及行業間(jian)的價格廝(si)殺等景象。”回顧過去(qu)一(yi)(yi)(yi)年的美妝(zhuang)行業，美麗鏈(lian)接生物科技研究院（廣東(dong)）有限公司創始人李繼德(de)不無感慨地告訴《青(qing)眼在一(yi)(yi)(yi)線(xian)》欄目組。

確(que)如李繼德所(suo)言，近些年來，產(chan)能過剩(sheng)、法規趨嚴、科(ke)技內卷、流量成本攀(pan)升等諸多挑戰越發凸顯，疊加宏觀大環(huan)境(jing)的(de)不確(que)定性(xing)，讓無數美妝人在(zai)感受到市場陣陣寒意的(de)同時(shi)，也在(zai)一(yi)次次痛苦(ku)調整中找到各自企(qi)業(ye)前進的(de)方向。

歲末年初之際，《青眼在(zai)一線》欄目深入化妝(zhuang)品產(chan)業鏈上下游，通(tong)過(guo)面對面調研走訪(fang)了涵蓋(gai)品牌、工(gong)廠、原(yuan)料商、零(ling)售商等(deng)在(zai)內的近50家(jia)企業，以(yi)此全面了解一眾美(mei)妝(zhuang)企業對于(yu)2024年美(mei)妝(zhuang)市場的看法，以(yi)及今年又(you)有哪些市場機(ji)會點(dian)出(chu)現(xian)？

流量不再，品牌在

2023年，是中國美妝渠道迎來歷史性(xing)變革(ge)的一(yi)年。據青眼情(qing)報數據顯示(shi)，過去一(yi)年，線(xian)上渠道市場(chang)占比達(da)到50.75%，規模首次反超(chao)線(xian)下渠道。

圖(tu)源自(zi)青眼情(qing)報

然而(er)，在(zai)線上渠(qu)道迎來高(gao)光時刻(ke)的同(tong)時，“渠(qu)道紅利(li)消失”的聲(sheng)音也此(ci)起彼伏。

青眼(yan)在(zai)走訪企業過程中發現，流量“貴”、平臺(tai)“卷(juan)”、達播“虧”是不(bu)少美妝品牌對(dui)線上渠道共同的感受。多位品牌操盤手對(dui)青眼(yan)坦言，“流量成本很高，是以前(qian)的兩到三(san)倍。當下，百分之四(si)五十的投流比，已經算是理想狀(zhuang)態了。”

對于2024年，不少品牌對于線(xian)上(shang)渠道的流量前景也保持(chi)著謹(jin)慎的樂(le)觀。

“我覺得2024年的市場將不同于以(yi)往(wang)，會是(shi)一(yi)個(ge)進化的狀態(tai)，各平臺流(liu)量紅利已經到頂了，成(cheng)本只會越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。企(qi)業通過產品力、品牌力去提升(sheng)復購，才是(shi)一(yi)個(ge)品牌良性(xing)健(jian)康增(zeng)長(chang)的未來(lai)。”某知名成(cheng)分黨護膚品牌負(fu)責人(ren)如是(shi)說。

流量成(cheng)本攀升(sheng)的同時，不少品牌賴以為生的達播(bo)，邊際效益(yi)也在逐漸減弱(ruo)。2024年，品牌愈(yu)發認識到與頭部主播(bo)深度捆綁的弊端，并開始調(diao)整自播(bo)與達播(bo)的結構。

據某新銳敏(min)感肌修護品(pin)牌創始人觀察，“雖然不少品(pin)牌的快速成長(chang)都(dou)占了一些與頭部主(zhu)播(bo)深度捆(kun)綁(bang)的紅(hong)利，但發力自播(bo)已是大多(duo)數品(pin)牌的想(xiang)法”。

肌膚未來品牌(pai)(pai)總監肖希冉也認為，“達(da)(da)播(bo)(bo)(bo)是提升品牌(pai)(pai)大(da)眾影響力(li)及銷售表現的重要部分，同時也希望達(da)(da)播(bo)(bo)(bo)帶來粉絲(si)和流(liu)量，能夠(gou)更多承接到品牌(pai)(pai)自播(bo)(bo)(bo)渠道。”

“在售前，我們(men)的主播可(ke)以(yi)跟(gen)消(xiao)(xiao)費(fei)者做充分的溝通，消(xiao)(xiao)費(fei)者買(mai)到產(chan)品后(hou)有任何(he)問題，我們(men)也可(ke)以(yi)第一(yi)時間溝通解決(jue)。‘321上鏈接’當然(ran)是(shi)很(hen)有效的帶(dai)貨(huo)模(mo)式，但未來我們(men)還是(shi)希(xi)望(wang)走得更穩一(yi)些。”肖希(xi)冉進一(yi)步(bu)表示(shi)。

在品牌紛紛調整打法、向內發展的(de)(de)同時，平臺間的(de)(de)此消彼長也對于2024年的(de)(de)品牌布局產生(sheng)了深(shen)刻(ke)影響。青眼情報顯示，2023年美妝(zhuang)市場，淘系平臺雖(sui)然(ran)以(yi)22.6%的(de)(de)占(zhan)比仍為第(di)一大渠(qu)道，但同比下滑(hua)11.7%，而抖音憑借著47%的(de)(de)漲幅，16.9%的(de)(de)占(zhan)比，展現更(geng)為強(qiang)勁(jing)的(de)(de)增長勢(shi)頭。

圖源自青眼情報

“近(jin)兩(liang)年，大的流(liu)量還是會在(zai)抖音，同時我們也看(kan)到流(liu)量正(zheng)在(zai)變(bian)得越來越貴，產出不會像兩(liang)年前那么(me)高(gao)。”某頭(tou)部護膚品牌(pai)總(zong)監對青眼坦言。

對于淘(tao)系平臺，廣州某(mou)新銳護(hu)膚(fu)品牌(pai)負責人(ren)則對青眼表示(shi)，“目前，品牌(pai)沒有再期望能夠通過天貓(mao)拉新了，更多的是僅將它(ta)作(zuo)為(wei)一(yi)個品牌(pai)陣地”。

與此(ci)同時，面對線(xian)(xian)上(shang)渠道獲客成本(ben)的不(bu)斷提高，多(duo)個品牌在今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初喊出“重返線(xian)(xian)下(xia)”的口號，決定在線(xian)(xian)下(xia)尋找新增量。

新銳(rui)國貨(huo)品牌(pai)(pai)紅之(zhi)向青眼透露，今年品牌(pai)(pai)將投(tou)入更多(duo)的(de)精力到線(xian)下(xia)，“線(xian)上(shang)的(de)品牌(pai)(pai)認知度(du)建立起來了(le)，也是(shi)時候(hou)發展線(xian)下(xia)了(le)，對于我們(men)的(de)產品還(huan)是(shi)很有信心(xin)。”

“去年我(wo)(wo)們(men)布局了5000多家(jia)門店(dian)，今年我(wo)(wo)們(men)將加大線下門店(dian)布局力度，并通過直(zhi)營模式(shi)，讓品牌能夠更加了解(jie)市(shi)場。”紅之品牌進一步表(biao)示。

無(wu)論是深耕線下渠道(dao)，還是品牌對于流量打法(fa)的重新審視，似(si)乎都在證明(ming)流量造就(jiu)品牌的時代正(zheng)在悄然(ran)離去。

“凡是(shi)好好做技術、做產品的(de)企業，2024年將迎來巨大的(de)爆發，因為流(liu)量紅利的(de)時代基本就(jiu)此終結(jie)。”言之有物創(chuang)始人趙(zhao)國慶如是(shi)總結(jie)道。

大單品更難了

無數的商業案例證明，精準把握渠道的變(bian)革，能夠讓品牌乘(cheng)風而起，事半功(gong)倍，而極(ji)具競爭力的產品，則(ze)是品牌基業長青的壓艙(cang)石。

2024年(nian)，面對流量紅(hong)利(li)的褪去，宏(hong)觀環(huan)境的不確定性(xing)，化妝品(pin)企(qi)業(ye)到底該如何穿越周期(qi)？

在走訪(fang)過程中(zhong)，“做好產(chan)品”“回歸產(chan)品”“靠產(chan)品取勝”……無論是代工(gong)廠還(huan)是品牌方，都不約(yue)而(er)同地(di)給出(chu)了這樣的(de)答案。

泊偉通(tong)達(da)市場中心負責人黃鄴就直言(yan)：“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是品(pin)(pin)和(he)牌(pai)(pai)，有(you)品(pin)(pin)才(cai)能立住牌(pai)(pai)，只有(you)打磨(mo)出經得起消費者驗證和(he)認可的(de)產品(pin)(pin)，才(cai)有(you)機會長(chang)期立住我們的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。”

不過，渠道的(de)變革、法規的(de)趨嚴、頭部效應的(de)進(jin)一步(bu)顯(xian)現，都讓品(pin)牌打造大單品(pin)的(de)難度日益(yi)提(ti)高(gao)。

廣州品赫化(hua)妝(zhuang)品有限公司創始人(ren)趙(zhao)昆就告訴青眼，“按照現(xian)在的(de)法規，開一個(ge)新品的(de)成(cheng)本可(ke)能(neng)需(xu)要10萬(wan)-20萬(wan)，這么高(gao)的(de)開品成(cheng)本，如(ru)果只是小(xiao)批(pi)量生產(chan)，這個(ge)投入產(chan)出比是不夠(gou)的(de)。另一方面是營銷成(cheng)本，如(ru)果是打算做小(xiao)眾化(hua)的(de)細分產(chan)品，市場(chang)溝通成(cheng)本也非常高(gao)。”

即(ji)將實施(shi)的(de)(de)(de)完(wan)整版安全(quan)評(ping)估(gu)報告(gao)，更是讓不少品(pin)牌開發新(xin)品(pin)時如履(lv)薄(bo)冰。萊(lai)博藥妝技(ji)術(shu)（上海）股份有限公司總經理蔡(cai)艷表示，“在新(xin)品(pin)開發的(de)(de)(de)時候，我們也會(hui)有意識地避(bi)開安評(ping)資料(liao)缺失嚴(yan)重的(de)(de)(de)原料(liao)。而特證產(chan)品(pin)尤其要考(kao)慮(lv)這些問題，這是一(yi)項周期很長的(de)(de)(de)工作(zuo)，肯定要盡(jin)可能地減少瑕疵。”

柳絲木創始人鄧(deng)建明(ming)(ming)則認為，“整個(ge)行業的馬太(tai)效應(ying)會(hui)越(yue)來越(yue)明(ming)(ming)顯，大公(gong)司可能以后會(hui)把(ba)所有的類目全部(bu)都做全，不會(hui)給(gei)任何一個(ge)對手(shou)留出空間。”

那(nei)么，2024年，化(hua)妝品企業(ye)到(dao)底該如何應(ying)對單品打爆難、品牌出(chu)圈難的(de)挑戰？

“現在(zai)(zai)頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)牌(pai)開品(pin)(pin)都(dou)非常謹慎，渠道紅利(li)消退后，品(pin)(pin)牌(pai)打新的成(cheng)本很高(gao)，大多企業都(dou)在(zai)(zai)做老(lao)品(pin)(pin)迭(die)代，提升(sheng)效率。”在(zai)(zai)華南某(mou)植物護膚(fu)品(pin)(pin)牌(pai)主理人看來(lai)，通過在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)中(zhong)添加具有市(shi)場大趨勢的成(cheng)分，不失為(wei)產(chan)品(pin)(pin)快(kuai)速出圈(quan)的一(yi)種途徑。

機會(hui)永遠都有。FAIRYHERB荀草(cao)密語品牌創始人(ren)張國梁認為，“將來(lai)做品牌，需要你發現市場(chang)真(zhen)實存在的(de)、未被關注到(dao)的(de)細分(fen)品類(lei)，搶先入局，過去(qu)沒想到(dao)的(de)點肯定永遠會(hui)有。”

肖希冉則對青(qing)眼表示，未(wei)來會持續(xu)通(tong)過圍繞(rao)核心成分，打造(zao)差異化布(bu)局，拉升產品(pin)的(de)市(shi)場(chang)競爭力，“由體驗到(dao)產品(pin)，由產品(pin)到(dao)品(pin)牌，讓377=肌膚未(wei)來=科學美白這一(yi)雙邊(bian)等式成為(wei)真正的(de)消費共(gong)識(shi)。”

“研發”成行業標配

過去一年，不(bu)少美(mei)妝品(pin)牌、工廠(chang)與門店紛紛倒(dao)下。無(wu)論(lun)是浮氣、菇小(xiao)菇等曾經有過高光時刻的新銳(rui)品(pin)牌，還是上海美(mei)蘭、華伊美(mei)等超(chao)20年歷史的老廠(chang)，都難逃行業洗牌的大(da)浪淘沙。

據(ju)青(qing)眼調(diao)查發現(xian)，2023年至少有(you)超8400家近一年成立(li)的化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)“倒閉”或“消失”，更(geng)有(you)包括(kuo)工廠、品(pin)牌(pai)在內的近五十家化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)申請破產。

關于不(bu)少工廠的倒閉，在趙昆看來(lai)，這是產能過剩帶來(lai)的行(xing)業陣痛(tong)，“國內的需求相對(dui)受(shou)到一(yi)些(xie)抑制(zhi)，法規門檻也越(yue)來(lai)越(yue)高”。

而青眼(yan)在走訪中發現，面向2024年，不少工廠均認為競爭將(jiang)進(jin)一步(bu)白(bai)熱化(hua)，加大研發投入，聚焦打造具有核心競爭力的(de)產品成為工廠的(de)“標(biao)準動作”。

“只(zhi)有通(tong)過研(yan)發生(sheng)產(chan)出好的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，才(cai)(cai)能擺脫無序的價(jia)格競爭，客戶也才(cai)(cai)會因(yin)為產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質買單。也只(zhi)有通(tong)過加碼研(yan)發，工廠才(cai)(cai)會獲得更多的議價(jia)空間(jian)，也才(cai)(cai)有利潤來投入研(yan)發，這是一個正向(xiang)循環。”廣東騰宇(yu)集團(tuan)CEO戴成芳認為。

戴成芳(fang)還透露，工廠全(quan)新的研發中心也將(jiang)投(tou)入(ru)使用(yong)，將(jiang)進(jin)一(yi)步提升企業的研發實力。

與此(ci)同時，麻尚(shang)會、美(mei)(mei)麗鏈接生物(wu)科(ke)技研究(jiu)院等以研發為鮮明(ming)標識的(de)新(xin)型(xing)“工廠”正在成為美(mei)(mei)妝市場的(de)新(xin)興力量。

李繼德表示，“過去很多研(yan)發(fa)中心(xin)基(ji)本上都在工廠，他們會經常為生產(chan)操很多心(xin)，而通過走出(chu)工廠，專心(xin)做研(yan)發(fa)與創新，將(jiang)不再受到工廠的限(xian)制。”

在趙昆(kun)看來，“對于化(hua)妝品(pin)研(yan)發制造企業，確(que)實來到了拼綜合能力的時候，工廠(chang)需要在研(yan)發、制造、營銷、管理各個方面都有(you)競爭力，不能有(you)太多的弱點(dian)。”

不僅是工廠(chang)的研發覺醒(xing)，如今(jin)美妝品(pin)牌(pai)自建研發實驗室更是成為行業標(biao)配，不少品(pin)牌(pai)均涉足成分配方研究(jiu)和包材創新研究(jiu)。

春日來信創始人卞前進對青眼(yan)表(biao)示(shi)，“品(pin)牌已(yi)建成獨立的實驗室，研發投入在同體(ti)量品(pin)牌中位居前列(lie)。2024年也(ye)將(jiang)發布多款創新產品(pin)，對于(yu)品(pin)牌的成功(gong)，將(jiang)是(shi)一個(ge)機(ji)會。”

“今年(nian)我們也將(jiang)在研發上著重發力，全(quan)新的研發中心也即將(jiang)落地”。某廣州護(hu)膚(fu)品牌負責人(ren)如(ru)是說(shuo)。

展(zhan)望今年的(de)美妝(zhuang)市場，某知名護膚(fu)品牌創始(shi)人提(ti)到“常識”一詞。事實上，正(zheng)如(ru)(ru)其所(suo)言(yan)，在門檻日益(yi)提(ti)高的(de)美妝(zhuang)行業，化妝(zhuang)品企業如(ru)(ru)何(he)回歸做(zuo)產品的(de)初心(xin)(xin)，尊重研(yan)發規律，打造真(zhen)正(zheng)能夠穿越周(zhou)期的(de)核心(xin)(xin)能力，或將(jiang)成為企業的(de)最大(da)考驗。