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“對(dui)于這一次復出(chu)，我對(dui)自己的定位就(jiu)是實實在在的去做好(hao)(hao)產(chan)品(pin)。”2024年2月2日，美邦服飾(002269.SZ)董事長周(zhou)(zhou)成建在接受(shou)時代周(zhou)(zhou)報記者采訪時表示(shi)，公司(si)目(mu)前需(xu)要重構做出(chu)好(hao)(hao)產(chan)品(pin)的能力。

△ 時(shi)代(dai)周報記(ji)者拍攝

在“退出江湖(hu)”幾年后，周成建在2024年1月重新(xin)復出執掌美邦服(fu)飾(shi)，在他看來，這不僅(jin)僅(jin)是一次回歸(gui)公司管理層的問(wen)題，而是重新(xin)回歸(gui)業務一線的挑戰。

“我重新回(hui)來(lai)擔任公司主要負(fu)責人職務的(de)第一使命，就是解(jie)決好供應鏈問(wen)題。”面對(dui)外界對(dui)于其復出的(de)諸多猜(cai)測與(yu)不解(jie)，周成建選擇開誠布公地(di)聊一聊，包(bao)括產品定(ding)位、全域(yu)渠道、供應鏈管理等話題。

通過對周(zhou)成(cheng)建的采(cai)訪，時代周(zhou)報試圖勾勒出這位民營企(qi)業家對于未來發展(zhan)戰略的構思，也希望(wang)這次對話能夠讓更多(duo)的消費者、投資者重新認(ren)識周(zhou)成(cheng)建和美邦(bang)服飾。

復出的戰略定位

時(shi)代周報：周總您這次(ci)復出對自(zi)己的定位是什么，以及您對美邦服飾未來的戰(zhan)略(lve)定位有什么具體(ti)的思路？

周成(cheng)建：第一，對我自己戰(zhan)略(lve)(lve)定位，就是(shi)實實在在的(de)去(qu)做(zuo)好(hao)產品，這(zhe)是(shi)第一件事情。那么，對公司(si)的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)定位就是(shi)機能(neng)、多(duo)元、舒適(shi)的(de)潮流時尚生產能(neng)力，對于這(zhe)種(zhong)能(neng)力的(de)重構是(shi)我們未來幾年(nian)，甚至更(geng)長時間里需要做(zuo)的(de)努力。

時代周報(bao)：過(guo)去(qu)的這些時間(jian)(jian)里面(mian)，美(mei)邦沒有把(ba)握住哪些機會，或者(zhe)說在過(guo)去(qu)的時間(jian)(jian)里面(mian)做出(chu)了哪些錯誤的判斷(duan)，才導致今天(tian)業績(ji)下滑(hua)的局面(mian)？

周成建：如果(guo)一定要(yao)說過去到底犯了什(shen)么錯誤，也就是(shi)這幾件事(機能(neng)、多(duo)元、舒適的(de)潮流時(shi)尚(shang)生(sheng)產能(neng)力)上沒(mei)有(you)認(ren)真，美邦歷(li)史(shi)上這些事情是(shi)很認(ren)真的(de)，所(suo)以美邦給大(da)家記憶的(de)就是(shi)好產品好價格。業績(ji)大(da)幅下滑的(de)根(gen)源，我認(ren)為還(huan)是(shi)沒(mei)有(you)做好產品。

在(zai)十幾年(nian)前(qian)，市場(chang)競(jing)爭(zheng)沒有那(nei)么強(qiang)烈的時(shi)候(hou)，我們反(fan)而(er)把產(chan)(chan)品做得(de)很(hen)好(hao)(hao)。但是(shi)，過去10年(nian)，整個(ge)(ge)社會(hui)零(ling)售都發(fa)生了大變化，從(cong)單一銷(xiao)售產(chan)(chan)品變成多(duo)樣性銷(xiao)售產(chan)(chan)品，千姿百態。在(zai)這種情況下，更需要突出好(hao)(hao)產(chan)(chan)品才有競(jing)爭(zheng)力，反(fan)而(er)美邦在(zai)這一方面沒有下功夫。所以，我認為未來一定是(shi)在(zai)好(hao)(hao)產(chan)(chan)品的基礎上(shang)，如何做好(hao)(hao)內容的介紹和(he)好(hao)(hao)體驗的保(bao)障，這是(shi)一個(ge)(ge)關鍵(jian)問題。

重構供應鏈

時代周報：在(zai)《致(zhi)全體供應商一封信》中，您提(ti)及美邦服飾在(zai)此前的諸(zhu)多問題(ti)(ti)，比如“產品(pin)品(pin)質異(yi)(yi)常”“成(cheng)本(ben)異(yi)(yi)常”“交期異(yi)(yi)常”的問題(ti)(ti)，這(zhe)些問題(ti)(ti)是如何(he)被發(fa)現的？

周成建(jian)：為什么會去(qu)復盤公司供應鏈和風(feng)(feng)控系統?去(qu)年10月份，我們做(zuo)抖音直播(bo)，剛開始直播(bo)間在線人(ren)數很(hen)少(shao)，但借著一波(bo)“國潮風(feng)(feng)”直播(bo)間流量一下子就(jiu)上去(qu)了，一天(tian)4場(chang)直播(bo)，16個小時(shi)，平均在線人(ren)數2萬人(ren)以上，高峰(feng)達到5萬人(ren)，這(zhe)樣(yang)的情況持續(xu)了十來(lai)天(tian)。

但遺(yi)憾的是(shi)，當時(shi)我們(men)所有的供應(ying)鏈和商品(pin)(pin)企劃方案，都是(shi)服務于(yu)線下單一(yi)的消費場景，沒辦法承接住這一(yi)波(bo)流量，上架(jia)的商品(pin)(pin)一(yi)分鐘(zhong)就售罄(qing)。之后，也有不(bu)少(shao)消費者的反饋評價，收到衣服品(pin)(pin)質不(bu)夠(gou)高，性價比(bi)不(bu)理想。我們(men)以前的產品(pin)(pin)售后問題(ti)都是(shi)季度(du)末才統(tong)一(yi)處理。

平臺的玩法是，流(liu)量接得住，你就(jiu)會(hui)越來(lai)(lai)(lai)越大(da)，成本(ben)會(hui)越來(lai)(lai)(lai)越便宜，但(dan)是這波(bo)流(liu)量我(wo)們沒辦法接住，后面(mian)流(liu)量又下來(lai)(lai)(lai)了，所(suo)以問(wen)題一下子就(jiu)暴露(lu)出來(lai)(lai)(lai)。如果(guo)事前(qian)有認知，我(wo)們的新零(ling)售供(gong)應(ying)鏈準備完善，借這一波(bo)外部流(liu)量，美邦業績就(jiu)爆了，一天做幾千(qian)萬(wan)(元)都有可能。

時代周報：涉及(ji)風(feng)控問題，您也在信中(zhong)提及(ji)了背后公司采(cai)購(gou)人(ren)員出現采(cai)購(gou)下單與資金結算“兩張皮”的管(guan)理模式。這怎么去理解？

周成(cheng)建(jian)：盡管(guan)(guan)美邦此前風控系統(tong)非常(chang)好(hao)，是美邦過去的(de)看(kan)家本(ben)領。十幾年(nian)前，我們就投入(ru)了SAP系統(tong)、品控管(guan)(guan)理(li)系統(tong)、商品流通(tong)系統(tong)，完(wan)全(quan)可以貫(guan)穿到成(cheng)本(ben)環節(jie)、零售(shou)折扣環節(jie)等全(quan)流程管(guan)(guan)理(li)。但是，隨著近幾年(nian)業績變動、管(guan)(guan)理(li)策略調整(zheng)、組織調整(zheng)，公司原本(ben)應該靠完(wan)善的(de)系統(tong)治(zhi)理(li)流程變成(cheng)了“人治(zhi)”，這是我所謂的(de)“兩(liang)張皮”——系統(tong)與人的(de)不匹(pi)配。

美邦的新零售

時代周報：什么契機(ji)讓您重新(xin)去(qu)理解美特斯邦(bang)威的新(xin)零售，為什么去(qu)杭州做直播電商？

周(zhou)成(cheng)建：一件偶然的事情讓我重(zhong)新去理解新零售。三(san)年前，美邦總部直播(bo)間搭建起來(lai)，日播(bo)已經超(chao)過30萬(wan)了，做得非常不(bu)錯。去年公(gong)司有(you)一個(ge)外部講師抖音培訓，我溜進去聽，發現三(san)年前我也是這(zhe)樣說(shuo)，要求這(zhe)樣做的，但是為什么(me)沒做好呢？

后(hou)來大(da)家就(jiu)講不(bu)同的(de)(de)故事，涉及到(dao)組(zu)織績效問(wen)題，涉及到(dao)外包機構服務(wu)(wu)商(shang)財務(wu)(wu)成本問(wen)題。我后(hou)來干脆(cui)跑去杭州(zhou)學習(xi)，得(de)到(dao)了(le)兩個認知(zhi)：第一，消費(fei)者訴求從(cong)來沒變過，他就(jiu)是要好(hao)的(de)(de)產品，好(hao)的(de)(de)價格，好(hao)的(de)(de)體(ti)驗，幾十(shi)年(nian)前(qian)如此，今(jin)天(tian)也是如此。第二，獲得(de)產品的(de)(de)路徑已經(jing)發生(sheng)巨變，從(cong)原來單一線下到(dao)天(tian)貓(mao)搜(sou)索、抖音直播、微信小(xiao)程序。整個鏈路已經(jing)發生(sheng)巨變，而這帶(dai)來的(de)(de)最大(da)變化就(jiu)是供應模(mo)式的(de)(de)重塑。

所以(yi)我(wo)自(zi)己要去(qu)重構這件(jian)事情，喚醒我(wo)們基礎的風控能(neng)力(li)，同(tong)時也要做(zuo)好新零售購買產品的體驗能(neng)力(li)，把這兩(liang)個能(neng)力(li)徹底打通，才有機會讓美邦(bang)走向相(xiang)對健康、穩定，不(bu)然即(ji)使前端走得對，后端也難以(yi)去(qu)支撐(cheng)。

時代(dai)周報：事實(shi)上，新(xin)零售賽道已然擁擠(ji)，美(mei)邦錯過(guo)了直播電商最初的風口(kou)，您認為美(mei)邦在這個賽道還有機會嗎？

周成建：杭(hang)州組建美邦的電商總部的時候，我告訴HR，你(ni)把全(quan)杭(hang)州新零售做得好的企(qi)業名單列出來，我們就找這(zhe)些對(dui)應部門的人(ren)，你(ni)就告訴他(ta)們來交朋友，這(zhe)樣(yang)我在和他(ta)們的交談中(zhong)，也在慢慢學習。

前幾天(tian)，我(wo)(wo)報名上了一堂抖(dou)音的(de)(de)新(xin)零售(shou)培訓課(ke)，和00后(hou)、95后(hou)的(de)(de)人在一起(qi)。聽(ting)(ting)課(ke)的(de)(de)目的(de)(de)一方面(mian)是真心(xin)去(qu)學習，另一方面(mian)，也是希(xi)望了解大家(jia)都走到(dao)什(shen)么程度(du)了。如果(guo)聽(ting)(ting)完課(ke)以后(hou)覺得大家(jia)都很極致了，我(wo)(wo)就撤了，這個事情美邦(bang)就不玩了。

但(dan)是(shi)聽完以后我認為，雖然大家(jia)做(zuo)得都(dou)不(bu)差，但(dan)和老師談到(dao)的(de)(de)大趨勢還(huan)有(you)距離(li)。我想(xiang)美邦(bang)是(shi)有(you)機會(hui)的(de)(de)，我就讓自(zi)己要(yao)有(you)更(geng)強的(de)(de)信念去努力，重新去思(si)考、去理解新零售的(de)(de)能力重構，到(dao)底解決什么(me)樣的(de)(de)問題。

時代周報：在(zai)決定重塑新(xin)零售之(zhi)后，為什(shen)么偏偏是您沖在(zai)一線？

周成建：有句話說，美邦(bang)曾經的成功(gong)(gong)是來自(zi)于渠道布局的成功(gong)(gong)。那個時(shi)代，每個城(cheng)市的核心商圈都有美邦(bang)店就成功(gong)(gong)了。但是未來，肯定是要解決好產品(pin)的能力。因為接下來消(xiao)費端的觸面(mian)非常標準(zhun)化，內容也可以(yi)標準(zhun)化輸出。

但在供給端，要(yao)(yao)把好產品做出來，不僅需要(yao)(yao)標準化、計劃性的管理，更需要(yao)(yao)具(ju)有專(zhuan)業(ye)實戰經驗的管理。基于這個(ge)底層邏輯，我就跟我女兒商(shang)量，讓她到(dao)幕(mu)后幫助我，我就沖到(dao)前臺(tai)去干活。

我們要(yao)重新(xin)喚起(qi)30年前(qian)的創業精(jing)神，重新(xin)喚起(qi)我曾經辦工廠一針一線，把每一件(jian)衣服縫好(hao)的這(zhe)種(zhong)精(jing)神，基于這(zhe)種(zhong)奮(fen)斗目標(biao)去做(zuo)。盡我所能，圍繞消費(fei)者訴(su)求(qiu)努力(li)達成好(hao)產(chan)品(pin)、好(hao)價格、好(hao)體驗，盡人事聽(ting)天命。

全域的銷售渠道

時代周報：重獲消費(fei)者信任并非一件(jian)易事。尤其是在我們資(zi)源和(he)成本有(you)限，以及線下(xia)銷售渠道(dao)在減少的背景下(xia)。美邦的品(pin)牌定位(wei)和(he)之前相比(bi)有(you)何(he)調整？

周(zhou)成建：重新(xin)喚起消(xiao)費(fei)者(zhe)信任，的(de)確(que)即是(shi)一(yi)件(jian)難事。但(dan)是(shi)，通過整個市場數據去剖(pou)析，美特斯(si)邦威(wei)當下的(de)競爭力在于(yu)品牌知曉度(du)，這是(shi)我們(men)和白(bai)牌絕對不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)優(you)勢。

回過(guo)(guo)頭(tou)看，一個(ge)(ge)品牌價值(zhi)的(de)沉淀，是(shi)要持續去(qu)(qu)滾大這個(ge)(ge)DNA，創(chuang)新(xin)是(shi)外在的(de)，比如(ru)說衣服款(kuan)式(shi)。我們這兩件事情，過(guo)(guo)去(qu)(qu)10年有一定(ding)可(ke)能性是(shi)做反了，在款(kuan)式(shi)上創(chuang)新(xin)做得不夠，在DNA的(de)風格(ge)變化非常突出，這個(ge)(ge)是(shi)我們認(ren)識到的(de)問題(ti)。

那(nei)么美(mei)(mei)特斯(si)邦威的(de)DNA到底是什么?復盤發現，去(qu)年最熱的(de)沖鋒衣，美(mei)(mei)邦以(yi)前叫防風服(fu)，包括防曬(shai)服(fu)、羽(yu)絨服(fu)、牛仔褲等品(pin)類，都(dou)是我們歷史數據(ju)拉出來銷售成績優(you)異(yi)的(de)產(chan)品(pin)，但是過去(qu)10年都(dou)沒做好。我們銷售額(e)達100億的(de)時候，占40%的(de)收入都(dou)來自羽(yu)絨服(fu)。

梳理之后，美特斯(si)邦威(wei)的情緒(xu)就(jiu)是要(yao)打造機能(neng)、多元(yuan)、舒(shu)適(shi)的潮流(liu)產品。其中，機能(neng)就(jiu)代表功能(neng)性產品；多元(yuan)就(jiu)代表我(wo)們IP的合作和版權的場景；舒(shu)適(shi)就(jiu)代表我(wo)們面料、工(gong)藝(yi)要(yao)去解決的問題。

中(zhong)國大多數品牌(pai)還是(shi)基于不(bu)同渠道(dao)(dao)做差(cha)異化打法(fa)，線(xian)上(shang)線(xian)下差(cha)異化，抖音(yin)天貓差(cha)異化。而我們提(ti)出來要做全(quan)域渠道(dao)(dao)的一(yi)致(zhi)，包(bao)括品牌(pai)態度一(yi)致(zhi)、商品價格價值(zhi)一(yi)致(zhi)、一(yi)盤貨一(yi)個價的策略，還有(you)購買體驗一(yi)致(zhi)性。這就是(shi)我接下來對品牌(pai)重塑(su)的三(san)件事(shi)情，我們的內部定位三(san)個品牌(pai)護城河管理。

時代周報(bao)：此(ci)前我們了解到，今(jin)年美邦服飾在線下渠(qu)道(dao)將加(jia)大(da)招商(shang)力度。招商(shang)條件和此(ci)前相(xiang)比有何變化?線下門店的渠(qu)道(dao)運營模式和此(ci)前比會有何不同？

周成建：單(dan)純(chun)依靠傳統門店等人(ren)上門，流(liu)量只會(hui)越(yue)來越(yue)枯(ku)竭(jie)。今天我們每個地方都需要基(ji)于新零售(shou)的底(di)層(ceng)邏(luo)輯去(qu)思考，對線(xian)下招(zhao)商來說，我們一定是(shi)需要找到具(ju)備新零售(shou)能力的加(jia)盟(meng)商，原(yuan)來單(dan)一線(xian)下購(gou)買(mai)收入變成多份(fen)購(gou)買(mai)收入。

我們會(hui)在(zai)新零售能力(li)上全(quan)面賦能加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)。舉個(ge)(ge)例(li)子，安徽一(yi)個(ge)(ge)加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)兩個(ge)(ge)月之(zhi)前開業，線下一(yi)天(tian)收入約5000元，但是這位(wei)加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)的每一(yi)場直(zhi)播收入基本維持在(zai)3萬元左右。他已經開出第(di)二家店(dian)，并(bing)會(hui)配(pei)備一(yi)個(ge)(ge)團(tuan)隊去做(zuo)零售直(zhi)播。

原來一(yi)年四季*貨的(de)(de)(de)訂(ding)貨方式已(yi)經不能(neng)適應(ying)當下的(de)(de)(de)環境，這(zhe)個是(shi)我(wo)們(men)(men)接下來全域(yu)性零售能(neng)力(li)重構的(de)(de)(de)關鍵。我(wo)們(men)(men)原來的(de)(de)(de)供應(ying)鏈(lian)是(shi)基(ji)于生(sheng)產計劃目(mu)標完成(cheng)，現(xian)在(zai)是(shi)基(ji)于銷售目(mu)標完成(cheng)，附帶生(sheng)產計劃的(de)(de)(de)落實。

時代周報：我們(men)看到，除了美特斯邦(bang)威品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，美邦(bang)服飾旗下(xia)中高端子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Me&City、童(tong)(tong)裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)Moomoo線上(shang)渠道折扣(kou)加深、清理庫存的情況已(yi)經持續了很(hen)長一段(duan)時間。公開資(zi)料顯(xian)示，目前旗下(xia)擁(yong)有“Metersbonwe”和“ME&CITY”兩大(da)時尚休(xiu)閑(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)；“米喜迪(di)”和“MooMoo”兩大(da)童(tong)(tong)裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。在您回歸后，美邦(bang)服飾旗下(xia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)矩陣會做出哪些(xie)調(diao)整？

周成建：團隊(dui)花有限的精力和有限的資源，先(xian)聚(ju)焦(jiao)把美特(te)斯邦(bang)威做好，財(cai)務損益健康。與此同時，絕(jue)不(bu)放棄(qi)Me&City，以及“米喜迪”和“MooMoo”兩個(ge)(ge)童裝品(pin)牌。Me&Citys現在有個(ge)(ge)新團隊(dui)剛剛構建，今年會(hui)聚(ju)焦(jiao)幾個(ge)(ge)品(pin)類，不(bu)會(hui)像之(zhi)前(qian)一樣先(xian)全面(mian)鋪開。等(deng)美特(te)斯邦(bang)威理順(shun)之(zhi)后，再去復活其他品(pin)牌。