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知名潮流創意(yi)服裝品牌(pai)太(tai)平鳥（603877）在自稱為(wei)“重(zhong)大組(zu)織變革之元年”的2023年打了一場經(jing)營業績大豐收的翻身仗(zhang)，凈利潤大漲127.06%，扣非凈利更是從2022年的虧損近2600萬，躍(yue)為(wei)盈(ying)利近2.9億。

太(tai)平(ping)鳥(niao)在(zai)年報中(zhong)稱(cheng)要“堅定變革(ge)戰略(lve)方向，持(chi)續強化(hua)品牌力，提升產品力，充分激發組織(zhi)活力”。言(yan)猶在(zai)耳，繼年報披(pi)露后5個(ge)月(yue)2024半(ban)年報公(gong)布，太(tai)平(ping)鳥(niao)的表(biao)現卻是全線萎縮，從營收到利(li)潤到現金(jin)流等等所有(you)的財(cai)務數據，全部同比下滑。

半(ban)年報披(pi)露，報告期內太平(ping)(ping)鳥實現(xian)(xian)(xian)營業收入31.5億元，同(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)12.7%；實現(xian)(xian)(xian)歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)(li)潤(run)(run)1.7億元，同(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)31.7%；實現(xian)(xian)(xian)扣(kou)(kou)非(fei)凈(jing)利(li)(li)潤(run)(run)6500萬(wan)元，同(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)63.6%，而去(qu)年同(tong)期太平(ping)(ping)鳥的扣(kou)(kou)非(fei)凈(jing)利(li)(li)潤(run)(run)是(shi)1.78億元，今年上半(ban)年相(xiang)比(bi)去(qu)年同(tong)期少(shao)了超過1億多。

另一方面，上半年(nian)(nian)太平鳥的(de)(de)管(guan)理費(fei)用(yong)中的(de)(de)職(zhi)工薪(xin)酬(chou)(chou)列出的(de)(de)明(ming)細是1.267億(yi)，去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期是1.766億(yi)，少了(le)近5000萬(wan)。在(zai)銷售費(fei)用(yong)中，列出的(de)(de)明(ming)細中職(zhi)工薪(xin)酬(chou)(chou)是4.357億(yi)，去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期是4.7億(yi)，少了(le)超過(guo)(guo)3400萬(wan)。在(zai)省(sheng)下超過(guo)(guo)8000萬(wan)的(de)(de)職(zhi)工薪(xin)酬(chou)(chou)后，太平鳥的(de)(de)盈(ying)利數(shu)據依(yi)然遠弱于(yu)去(qu)年(nian)(nian)同(tong)期。

從經營數據反應到經營實(shi)體上(shang)，太平(ping)鳥旗(qi)下的(de)所有(you)品牌、所有(you)門店、線(xian)上(shang)線(xian)下銷(xiao)售渠道，上(shang)半(ban)年(nian)的(de)營收全部下降，在闖(chuang)過(guo)變革元年(nian)準備(bei)繼(ji)續大干的(de)第二年(nian)，上(shang)半(ban)年(nian)就陷入業績下滑的(de)不利境地(di)。與此同時(shi)，半(ban)年(nian)報披露的(de)“辭退福(fu)利”報表則(ze)顯示(shi)，太平(ping)鳥2024上(shang)半(ban)年(nian)光裁(cai)員支(zhi)出的(de)補(bu)償就超(chao)過(guo)1000萬(wan)，遠遠高于2018年(nian)-2022年(nian)的(de)數據。

繼(ji)續靠降本控費的省錢方式換來(lai)業績大漲的戰略變革路子，太平(ping)鳥還走得下(xia)去嗎？

01

廣告費同比增2000余萬

太平鳥的主要品牌(pai)包(bao)括女(nv)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)、男裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)、樂町(ding)少女(nv)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)、童(tong)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)。

半年報披(pi)露，男、女裝產品以(yi)“NiceT，Nice Together”為(wei)核(he)心(xin)(xin)概念(nian)，傳遞(di)“年輕(qing)不設限、潮流多(duo)元化”的理念(nian)；童裝 mini peace 聯合《神偷奶(nai)爸(ba)》打造核(he)心(xin)(xin)品類(lei)“超萌(meng) T”，“超萌(meng) T”融合經典小(xiao)黃人與(yu)多(duo)元穿搭演(yan)繹；女裝首次提出“太平鳥夏日高光裙(qun)”品類(lei)心(xin)(xin)智；樂町 LEDiN 以(yi)“心(xin)(xin)動連衣裙(qun)”為(wei)核(he)心(xin)(xin)，向(xiang)消費者傳遞(di)“LEDiN，樂無止盡”的品牌新理念(nian)。

雖然各(ge)個品(pin)(pin)牌對(dui)定位玩了很(hen)多概(gai)念，但反應在實(shi)質的數據(ju)上卻并不樂觀，所有的品(pin)(pin)牌上半年營收都是同比下(xia)降(jiang)，其中(zhong)少女裝下(xia)降(jiang)最多。

線下銷售渠道即門店的經(jing)營(ying)數據上(shang)，直營(ying)和加盟(meng)的營(ying)收也是全部下降(jiang)(jiang)，尤其是直營(ying)店同比下降(jiang)(jiang)近20%。反(fan)應到門店數量上(shang)，太平鳥上(shang)半年實體門店（包括加盟(meng)、直營(ying)，四大主要品牌(pai)及其他品牌(pai)）新開124家(jia)，關(guan)閉317家(jia)，總(zong)共減少193家(jia)。

線上線下的(de)銷售渠道營(ying)收繼2023年(nian)(nian)同比下降后，這次半(ban)年(nian)(nian)報延續同比下降的(de)趨勢。雖然太平(ping)鳥積(ji)極推(tui)進小(xiao)程(cheng)序、網紅(hong)直(zhi)播等社交零售新渠道，在抖音(yin)、小(xiao)紅(hong)書、B站等當代(dai)青年(nian)(nian)人(ren)偏愛的(de)新流量(liang)平(ping)臺上試(shi)圖精準營(ying)銷，銷售費用中(zhong)也(ye)是(shi)把去年(nian)(nian)年(nian)(nian)報中(zhong)沒(mei)有(you)體現的(de)“電商(shang)平(ping)臺費”單獨(du)列支，同比還(huan)(huan)增長，但(dan)帶(dai)來(lai)的(de)實際效果還(huan)(huan)是(shi)不佳。

廣(guang)告宣傳費是太平鳥(niao)上(shang)半年逆勢(shi)增長(chang)的又一塊費用，同(tong)比增2000多萬。如半年報(bao)里提到2024年5月在寧波開的首(shou)家太平鳥(niao)品牌旗艦店，是太平鳥(niao)品牌全面升級的重要里程碑，不過以經營數據來看，同(tong)樣不理想。

時尚產業獨立分析師、上海良棲(qi)品牌管理有限公司創(chuang)始人(ren)程(cheng)偉雄認(ren)為，去(qu)年(nian)太平鳥業績大(da)漲(zhang)和三(san)年(nian)疫情剛(gang)放開消(xiao)費(fei)市場(chang)相(xiang)對高漲(zhang)分不(bu)開，降本(ben)增(zeng)效等關(guan)閉線下(xia)虧損門店(dian)也(ye)起到一定作用(yong)，但(dan)從這次(ci)半年(nian)報來看說明太平鳥變(bian)革沒有達到預期效果，這需要一個市場(chang)培育(yu)周期，用(yong)戶(hu)認(ren)知轉化需要時間。對于電(dian)商投入增(zeng)加卻沒有帶來實質效果，程(cheng)偉雄認(ren)為，電(dian)商等在線平臺的流量成本(ben)攀升，確實導致(zhi)增(zeng)收(shou)(shou)不(bu)增(zeng)利，這已經(jing)是行(xing)業痛點，在線收(shou)(shou)入比例越(yue)大(da)影響就(jiu)越(yue)大(da)。

太平鳥沒有回應時代周(zhou)報的采訪。

02

職工薪酬縮減超8000萬，辭退費用增加過千萬

上(shang)半年(nian)(nian)太(tai)平鳥(niao)的(de)(de)管理費用中的(de)(de)職工(gong)(gong)薪(xin)酬(chou)同比下降，列出的(de)(de)明細(xi)是(shi)1.267億(yi)，去(qu)年(nian)(nian)同期是(shi)1.766億(yi)，少了(le)近(jin)5000萬。在銷售費用中，列出的(de)(de)明細(xi)中職工(gong)(gong)薪(xin)酬(chou)是(shi)4.357億(yi)，去(qu)年(nian)(nian)同期是(shi)4.7億(yi)，少了(le)超過3400萬。在省下超過8000萬的(de)(de)職工(gong)(gong)薪(xin)酬(chou)后，太(tai)平鳥(niao)的(de)(de)盈(ying)利數(shu)據依(yi)然遠弱于(yu)去(qu)年(nian)(nian)同期。

在(zai)應付(fu)職工薪酬項(xiang)，有(you)一(yi)項(xiang)“辭退福利”，本(ben)(ben)期減少額(e)度(du)高于本(ben)(ben)期增加額(e)度(du)。

所謂(wei)“辭退福(fu)利(li)”，是指企(qi)業(ye)在職(zhi)(zhi)工(gong)勞(lao)動合同(tong)到期(qi)之前解(jie)除與職(zhi)(zhi)工(gong)的勞(lao)動關系，或者為鼓勵職(zhi)(zhi)工(gong)自愿接受裁減而給予職(zhi)(zhi)工(gong)的補償。根據財(cai)政部官網發布的信息顯示，辭退福(fu)利(li)屬于(yu)《企(qi)業(ye)會計(ji)準(zhun)則(ze)——基本準(zhun)則(ze)》所制定(ding)的規范(fan)職(zhi)(zhi)工(gong)薪酬的企(qi)業(ye)會計(ji)準(zhun)則(ze)第9號(hao)第四(si)章規定(ding)，企(qi)業(ye)向(xiang)職(zhi)(zhi)工(gong)提供辭退福(fu)利(li)的，計(ji)入當期(qi)損益。

某公司HR負責人向時代周報表示(shi)，辭退福利主(zhu)要(yao)涉及財務賬目的處理(li)，“本期(qi)(qi)增加”一般是理(li)解成新增要(yao)支付(fu)的辭退福利，期(qi)(qi)初(chu)是原(yuan)有要(yao)支付(fu)的，減(jian)(jian)少是已經支付(fu)的，所以這(zhe)個(ge)辭退福利可以理(li)解為(wei)“期(qi)(qi)初(chu)+本期(qi)(qi)新增-本期(qi)(qi)減(jian)(jian)少=期(qi)(qi)末(mo)”。

某上市公司(si)財(cai)務總監向時(shi)代周報表(biao)示，辭退福利中的(de)“本期增加”是財(cai)務預計計提的(de)當期進成(cheng)本的(de)部分(fen)，“本期減(jian)少”是實際發放給辭退人員的(de)費用。

照此理解的(de)話，太平(ping)鳥(niao)上(shang)半年辭(ci)退(tui)人員涉及發(fa)放的(de)補償就(jiu)超過1000余萬。天眼查顯示(shi)，2024年3月份的(de)時候，太平(ping)鳥(niao)因為涉及一(yi)起勞動爭議，實控人張(zhang)江平(ping)曾一(yi)度被(bei)合肥市廬陽區法院發(fa)出限消令(ling)，涉及金額92833元。

再根(gen)據(ju)太平鳥歷(li)年(nian)(nian)年(nian)(nian)報(bao)(bao)披露的(de)(de)數(shu)據(ju)對比，2023年(nian)(nian)也就是(shi)降本控費(fei)的(de)(de)“變革元(yuan)年(nian)(nian)”，辭(ci)退(tui)福利的(de)(de)各項數(shu)據(ju)是(shi)最高的(de)(de)，而這次半年(nian)(nian)報(bao)(bao)出來(lai)“本期減少”金額，已(yi)經超過2018年(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)，占到2023年(nian)(nian)的(de)(de)61%多一(yi)些。全年(nian)(nian)的(de)(de)辭(ci)退(tui)福利支出費(fei)用是(shi)否會(hui)超過2023年(nian)(nian)，還(huan)要拭目以(yi)待。