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在(zai)2023年(nian)除夕前一天，“江浙滬之(zhi)光”一鳴食品正式(shi)向安徽第三城合肥(fei)放出(chu)加盟信號(hao)。在(zai)此之(zhi)前，其(qi)已擁有(you)2000多(duo)家門店，除浙江、上海、江蘇(su)和福(fu)建(jian)外，在(zai)安徽滁(chu)州、蕪湖也布局有(you)十幾家門店。

進(jin)入省(sheng)會合肥而后方便進(jin)一步覆蓋安徽市場(chang)是擺在(zai)明面上的(de)事，但同樣難掩(yan)蓋的(de)一個事實(shi)是，一鳴(ming)食品對(dui)于(yu)加快(kuai)走出華(hua)東(dong)，布局華(hua)中乃(nai)至更(geng)大(da)的(de)區域有著堅(jian)定不移的(de)信(xin)念和(he)決心(xin)。

早在(zai)2021年，一鳴食品(pin)在(zai)投資者互動平臺上(shang)就(jiu)表達(da)過(guo)2026年要開(kai)出(chu)6600家(jia)店的目標(biao)。之后，其董事長朱立科多(duo)次(ci)在(zai)不(bu)同場合強調該(gai)目標(biao)，并稱屆(jie)時公司營收(shou)有望超過(guo)百億。

門(men)店(dian)增(zeng)長(chang)帶來(lai)規模效應無可厚(hou)非(fei)，但(dan)真相恐怕沒(mei)有這么簡單，從前段時間發布的(de)2023年(nian)(nian)度業(ye)績(ji)預盈公(gong)告來(lai)看，一鳴食品繼續加速(su)擴(kuo)張，或(huo)許是(shi)嘗到了瘋(feng)狂開店(dian)的(de)甜頭(tou)。1月30日，一鳴食品發布的(de)業(ye)績(ji)預告顯(xian)示，2023年(nian)(nian)公(gong)司歸屬于(yu)上市(shi)公(gong)司股東的(de)凈(jing)利潤(run)為2200萬元到3300萬元，不(bu)僅緩(huan)解了上市(shi)后凈(jing)利下滑的(de)壓力，還實現扭(niu)(niu)虧，扭(niu)(niu)轉(zhuan)了局面。

這其中，除門(men)店精細化(hua)運營(ying)，單店業(ye)績提(ti)升外，更多來源于加盟門(men)店的增(zeng)多。

扭虧之戰

從(cong)溫州人熟悉的“早餐店”到成(cheng)為上市公司，一鳴食品總共用(yong)了(le)18年(nian)。

2002年，一(yi)(yi)鳴(ming)(ming)(ming)食品旗(qi)下(xia)“一(yi)(yi)鳴(ming)(ming)(ming)真鮮奶吧(ba)(ba)”在溫(wen)州鬧市區橫瀆開業(ye)。此后，聚(ju)焦(jiao)早餐(can)消費場景，以“鮮奶+烘焙(bei)”為模式，一(yi)(yi)鳴(ming)(ming)(ming)真鮮奶吧(ba)(ba)在溫(wen)州發展壯(zhuang)大(da)，并不斷(duan)向周(zhou)邊城市進行(xing)擴張。截至上市當(dang)年6月底，一(yi)(yi)鳴(ming)(ming)(ming)食品的奶吧(ba)(ba)門店(dian)已達到1699家，覆蓋江(jiang)(jiang)浙(zhe)滬(hu)閩(min)四大(da)省市，其中僅浙(zhe)江(jiang)(jiang)占比就達84%。

圖片圖源/網絡

背(bei)靠近1700家門店，“江浙滬之(zhi)光(guang)”光(guang)環的(de)加持，一(yi)鳴(ming)食品(pin)在A股(gu)市(shi)場給自己(ji)送(song)上了份成人(ren)大禮。2020年12月，一(yi)鳴(ming)食品(pin)登陸A股(gu)。上市(shi)首(shou)日，公司就收獲(huo)了53.17億元的(de)市(shi)值(zhi)。此(ci)后(hou)，一(yi)鳴(ming)食品(pin)連續漲停，市(shi)值(zhi)超(chao)過百億。但截至(zhi)2月19日收盤，一(yi)鳴(ming)食品(pin)市(shi)值(zhi)已回(hui)落(luo)到(dao)40.94億。

這(zhe)其中(zhong)，與一鳴食(shi)品上(shang)市(shi)后(hou)遭遇(yu)的業績(ji)困境密切相關。

一鳴(ming)食品(pin)財報顯示(shi)，2020-2022年，一鳴(ming)食品(pin)凈利潤(run)分別為1.32億元、2025.78萬元，-1.29億元，同比(bi)降幅(fu)分別為23.88%、84.70%及737.89%。

業績(ji)遭遇(yu)滑鐵(tie)盧(lu)，多方承壓下一(yi)鳴食品不(bu)得不(bu)走上(shang)“變革(ge)自救”之路(lu)。

比如在(zai)門店運營上，一鳴食品圍繞“85后(hou)家庭的(de)(de)(de)營養(yang)早(zao)餐(can)”+“小孩子社交場所”的(de)(de)(de)場景，積極迭代一鳴真鮮(xian)奶(nai)吧(ba)的(de)(de)(de)門店形象，通過杭(hang)州國信嘉園(yuan)奶(nai)吧(ba)和寧(ning)波華泰奶(nai)吧(ba)的(de)(de)(de)試點，找(zhao)到(dao)“千店千面”的(de)(de)(de)拓展(zhan)方法，有了新的(de)(de)(de)業績增(zeng)長(chang)點。

以杭州(zhou)國信嘉園奶吧(ba)為(wei)例，其以乳制品(pin)為(wei)主(zhu)線，整合(he)(he)營養早餐作為(wei)主(zhu)引(yin)流(liu)產(chan)品(pin)，并(bing)通(tong)過(guo)(guo)對門店(dian)(dian)布(bu)局、產(chan)品(pin)區域分布(bu)以及熱(re)屬性產(chan)品(pin)開發等多個模(mo)塊進行(xing)改造(zao)，打造(zao)出“學校+社區”綜合(he)(he)商(shang)業(ye)模(mo)式樣(yang)板店(dian)(dian)。據了(le)解，通(tong)過(guo)(guo)這種(zhong)體驗(yan)型門店(dian)(dian)升級，杭州(zhou)國信嘉園奶吧(ba)日均業(ye)績提升50%以上，整體業(ye)績提升20%以上。

此(ci)外，通(tong)過數(shu)字(zi)化技術(shu)賦能(neng)，一鳴食品還在(zai)對(dui)產(chan)業鏈上中下游進行升級(ji)，提升門店(dian)基礎管理(li)、會(hui)(hui)員服務(wu)和(he)營銷(xiao)等(deng)各方(fang)面的運營。目前，通(tong)過數(shu)字(zi)化升級(ji)，一鳴食品能(neng)夠實時(shi)了解泰順云(yun)嵐和(he)常州鳴源(yuan)兩座(zuo)自(zi)有牧場的奶牛存欄量(liang)、產(chan)量(liang)以(yi)及奶質量(liang)指標等(deng)，并對(dui)奶源(yuan)運輸過程進行監控。而在(zai)銷(xiao)售(shou)端口上，通(tong)過會(hui)(hui)員小程序(xu)、O2O、本地生活等(deng)數(shu)字(zi)化運營，以(yi)此(ci)提升了奶吧引流和(he)會(hui)(hui)員復購。

門(men)店精細(xi)化運營、會員復購或(huo)許(xu)能夠促進品牌業績增長，但對于聚焦(jiao)早餐(can)消費場(chang)景，銷售峰期(qi)和淡期(qi)明顯的品牌而言，單純依靠這點帶來(lai)的收(shou)益增長實際很(hen)有(you)限。此前(qian)，一(yi)鳴真鮮(xian)奶吧高級(ji)合伙(huo)人王蓓松對咖門(men)表示，雖(sui)然一(yi)鳴門(men)店有(you)早餐(can)、下(xia)午茶、晚餐(can)后三個銷售高峰期(qi)，但其60%~70%的業績集中在(zai)“早餐(can)場(chang)景”。

如(ru)何打破(po)(po)消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景限制(zhi)，成為(wei)擺(bai)在一鳴食品面前的現實難(nan)題(ti)。與此同時，定位“家門口的早餐店”，又讓(rang)其要在消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)景的突破(po)(po)上(shang)稍許困難(nan)，因此最終(zhong)的調(diao)整只能放到渠(qu)道上(shang)來，廣布局(ju)多開店。

一鳴還要繼續開店

2024年(nian)(nian)，一鳴食品將更多(duo)時(shi)間(jian)放在(zai)了開店上(shang)。朱(zhu)立科在(zai)接受媒體采訪時(shi)稱(cheng)，“除去(qu)節假日(ri)，我們希望(wang)在(zai)2024年(nian)(nian)保持(chi)一天(tian)開4家門店的(de)(de)速度，也(ye)就是一年(nian)(nian)凈增800家門店。”開店的(de)(de)重點放在(zai)江蘇(su)北部、安徽、江西等區域，力圖在(zai)華中地區有所突破，將整(zheng)體門店數量在(zai)三年(nian)(nian)內(nei)翻兩(liang)倍，達到6600家。

為(wei)此，一(yi)鳴(ming)食品不(bu)僅在(zai)浙江(jiang)省(sheng)外(wai)常州建立了(le)加工(gong)基地，還計劃在(zai)河(he)北廊坊建立云倉。據了(le)解，僅常州加工(gong)基地一(yi)年就擁有9.49萬(wan)噸(dun)含乳飲品和(he)植物蛋(dan)白飲品產能(neng)、2.41萬(wan)噸(dun)烘焙食品產能(neng)，在(zai)其半徑(jing)600公里以內，除(chu)江(jiang)浙滬之外(wai)，可以將一(yi)鳴(ming)的產品送達到山東、安徽和(he)河(he)北。

圖(tu)片圖(tu)源/Pixabay

單店(dian)(dian)模型得(de)以(yi)跑通，現(xian)有產能(neng)足(zu)以(yi)支撐門店(dian)(dian)增長(chang)，一鳴食品的增長(chang)看(kan)起來(lai)很容(rong)易實現(xian)，而(er)從去(qu)年實際業(ye)績來(lai)看(kan)，門店(dian)(dian)增長(chang)尤其是加盟門店(dian)(dian)的增長(chang)或已成(cheng)為(wei)公司發展的渠道(dao)策(ce)略(lve)。

華安證*報告顯示(shi)，2017年-2022年加(jia)盟(meng)(meng)門店收(shou)入(ru)CAGR 為(wei)2.29%，發展(zhan)較為(wei)平(ping)緩，2023年加(jia)盟(meng)(meng)門店作為(wei)增(zeng)長驅動力，收(shou)入(ru)提速(su)，前三季度收(shou)入(ru)同比增(zeng)速(su)為(wei)10.95%。

根據2023年(nian)第三季度(du)報告顯示(shi)，截至去(qu)年(nian)9月30日，一鳴(ming)食品共有門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)數量2050家(jia)(jia)，其中(zhong)加盟門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)1432家(jia)(jia)，直營門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)618家(jia)(jia)。僅(jin)前三季度(du)新(xin)開加盟門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)就有289家(jia)(jia)，新(xin)開直營門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)23家(jia)(jia)；來(lai)自直營門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)和加盟門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)的收入(ru)分別是4.9億(yi)元(yuan)(yuan)和7.08億(yi)元(yuan)(yuan)，同比增幅分別為-7.79%和10.95%。

對比2021年前多數(shu)地區直(zhi)營店數(shu)量(liang)壓倒性超過(guo)加盟店的情況來看，該局面明顯緩(huan)解，加盟店正(zheng)成為(wei)業(ye)績(ji)增長的主動力。

除此(ci)之(zhi)外，線上電商(shang)業務亦是一鳴食品(pin)拓(tuo)展的又(you)一渠(qu)道。

自2022年起，一(yi)鳴(ming)開(kai)始試(shi)水線上(shang)，不(bu)(bu)僅推出“一(yi)鳴(ming)心選”小程序(xu)，售(shou)賣保質期較長的(de)產品，還(huan)完善了(le)“一(yi)鳴(ming)真鮮奶吧”微信小程序(xu)及(ji)移動支付應用程序(xu)“Inm App”，將(jiang)線上(shang)線下相融合。在過去一(yi)年里(li)，一(yi)鳴(ming)食(shi)品不(bu)(bu)僅活躍在抖音、小紅書等平臺，還(huan)登上(shang)了(le)東方甄(zhen)選等頭(tou)部直播間(jian)，進一(yi)步(bu)打開(kai)銷售(shou)渠道。

據了解，從2021年(nian)到2023年(nian)前三(san)季(ji)度，一鳴食品的線(xian)上營收占比已從不(bu)足1%提升到3%，2023年(nian)前三(san)季(ji)度線(xian)上營收同比增長了150%，毛利率提升了0.29個百分點。

然(ran)而(er)必須承認(ren)的(de)是，作為短保食品，目前一鳴食品的(de)線上(shang)市場具有限制性(xing)因素，也確實難以支撐其(qi)面向全國大眾(zhong)。如此一來，只有瘋(feng)狂擴店才(cai)是最好的(de)增長(chang)模式。

“鮮奶+烘焙”成為熱門趨勢

如(ru)果說早期(qi)一鳴(ming)食(shi)品提供的(de)“鮮奶+烘焙”在傳統早餐市場形成了差異性(xing)，那么當下(xia)其(qi)獨特(te)性(xing)也(ye)在一步步弱化。

今年以(yi)來(lai)，大(da)批(pi)主打“現(xian)打鮮奶+現(xian)烤面包”的(de)(de)(de)烘焙店(dian)(dian)開(kai)始出現(xian)在(zai)(zai)市面上(shang)并建立了(le)區(qu)域影響力，比如(ru)福建的(de)(de)(de)熱氣餅店(dian)(dian)、廣東的(de)(de)(de)九(jiu)朵(duo)云，沈陽的(de)(de)(de)供銷社的(de)(de)(de)牛、廈門(men)的(de)(de)(de)好快(kuai)熱等，均在(zai)(zai)當地開(kai)出了(le)多家門(men)店(dian)(dian)。與一鳴食品(pin)相比，這些烘焙店(dian)(dian)不(bu)僅同樣開(kai)在(zai)(zai)了(le)人流(liu)量聚集的(de)(de)(de)社區(qu)，且在(zai)(zai)方式(shi)上(shang)以(yi)現(xian)烤現(xian)制為亮(liang)點，形成(cheng)了(le)新(xin)的(de)(de)(de)差異(yi)化特色。

在此之(zhi)前，奈雪、喜茶(cha)等建(jian)立(li)的“茶(cha)飲(yin)+烘焙”模式也與之(zhi)相差不大。從這(zhe)個角度看，一鳴食品加快擴(kuo)張，建(jian)立(li)品牌認知，打破區域(yu)奶限制(zhi)也是必要的事(shi)。

不(bu)過值得一提的是，在一鳴食(shi)品的門(men)店(dian)中，確也存在現烤(kao)(kao)門(men)店(dian)類型(xing)。只不(bu)過，由(you)于現烤(kao)(kao)門(men)店(dian)所需的設(she)備更(geng)復(fu)雜，設(she)備費用更(geng)高(gao)，導致加盟現烤(kao)(kao)門(men)店(dian)的投入(ru)金額會比預包(bao)裝門(men)店(dian)高(gao)得多。據華(hua)安證*調研(yan)數據顯(xian)示，一鳴食(shi)品預包(bao)裝門(men)店(dian)初始(shi)投入(ru)金額僅為27萬(wan)(wan)元左右，而(er)現烤(kao)(kao)門(men)店(dian)則在55-60萬(wan)(wan)之間。

而在初始投資金額相差較大的情況下，一(yi)鳴(ming)食(shi)品的現烤門店未(wei)必能(neng)形成(cheng)強吸引力。

但總體而言，一鳴食品(pin)(pin)(pin)在(zai)江浙滬(hu)建立(li)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌認知(zhi)確實有助于(yu)其比(bi)新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌更快打(da)響知(zhi)名度，而“現打(da)鮮奶+現烤面包”的(de)品(pin)(pin)(pin)類火熱未必(bi)不會給一鳴食品(pin)(pin)(pin)提供新(xin)的(de)機會。

只是當下看來，一鳴食品能做的似乎也只有開店開店再開店了。

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參(can)考(kao)資料：

《一鳴食品去年狂開店可算把虧損堵住》

《一鳴提(ti)速》

《龍騰虎(hu)躍(yue)新(xin)浙商②一鳴朱立(li)科：把(ba)父輩生意做得(de)更(geng)大，才算真本(ben)事》

《深耕(geng)江浙滬，一鳴食(shi)品(pin)：開(kai)店模式(shi)如何(he)選擇+單(dan)店收入如何(he)優(you)化？》