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昔(xi)日重慶啤酒大王，正在(zai)經(jing)歷這輩子最艱難的(de)時刻。

山城啤酒，一個曾在重慶(qing)根本找(zhao)不到競(jing)爭對手的本土民(min)族品牌，如今卻成(cheng)為小透明，在財報上難見蹤影。

在危機(ji)來(lai)臨之前(qian)，這(zhe)家啤酒也曾享受過無盡風光。

巔(dian)峰時，山城啤酒(jiu)連(lian)續兩年榮獲“中(zhong)國馳(chi)名商標”“中(zhong)國名牌”等榮譽(yu)稱(cheng)號，年產銷量超百萬噸，重慶(qing)市場占有(you)率(lv)近95%，居全國第三。

然而，這樣一(yi)個(ge)蜚聲全國(guo)的本(ben)土民族品牌，卻在嘉士伯收(shou)購(gou)重啤后銷量下降92%，市場份(fen)額僅剩3%。

山城啤(pi)酒怎么了？

山城啤酒

重慶明珠

1958年11月，重(zhong)(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒廠推出(chu)“山城”啤(pi)(pi)酒。靠著純正麥芽風味(wei)和濃郁酒香，山城啤(pi)(pi)酒迅速成(cheng)為重(zhong)(zhong)慶(qing)輕工業“五朵金花(hua)”之首，深受重(zhong)(zhong)慶(qing)市(shi)民喜(xi)愛。

1984年，金星啤(pi)酒(jiu)廠成立，開始生產“金星”牌啤(pi)酒(jiu)。

幾年(nian)后(hou)，為避(bi)免重(zhong)慶本土啤酒市場惡性競爭(zheng)，共同壯大“山城(cheng)”民族品牌，金星啤酒廠與重(zhong)慶啤酒廠展開了合作(zuo)。

1992年，金星(xing)啤酒廠放棄(qi)自有品牌“金星(xing)”，轉而(er)生(sheng)產“山(shan)城”牌啤酒。

隨(sui)后(hou)，盡(jin)管(guan)公(gong)司(si)改(gai)制，重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒廠成為(wei)重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒集團(tuan)有(you)限責(ze)任公(gong)司(si)（下稱“重(zhong)啤(pi)集團(tuan)”），金(jin)星啤(pi)酒廠成為(wei)重(zhong)慶(qing)鈺鑫(xin)實(shi)業集團(tuan)有(you)限責(ze)任公(gong)司(si)（下稱“鈺鑫(xin)公(gong)司(si)”），但雙方仍保(bao)持(chi)著密切合作關系。

1998年，為延續啤(pi)酒包銷(xiao)合(he)作，鈺(yu)鑫公(gong)司(si)與重(zhong)啤(pi)集(ji)團重(zhong)新簽(qian)訂了《聯(lian)合(he)協議書》。次(ci)年，雙方(fang)又簽(qian)訂了《關于重(zhong)組設(she)立重(zhong)慶(qing)嘉威啤(pi)酒有限(xian)公(gong)司(si)的協議書》。

該(gai)協議(yi)書表(biao)示(shi)，重啤集團以(yi)(yi)“山城”啤酒(jiu)商(shang)標使(shi)用權出(chu)資(zi)，占(zhan)股(gu)33%；鈺(yu)鑫公(gong)司(si)以(yi)(yi)全部啤酒(jiu)資(zi)產出(chu)資(zi)，占(zhan)股(gu)60.31%，鈺(yu)鑫公(gong)司(si)員工以(yi)(yi)貨幣出(chu)資(zi)占(zhan)股(gu)6.69%，共同(tong)設立(li)嘉威(wei)公(gong)司(si)。

同(tong)時(shi)，協議(yi)中還約定，嘉威公司(si)有(you)權自主(zhu)使(shi)用(yong)“山城”牌商標并不(bu)再向重(zhong)啤集團支付(fu)商標使(shi)用(yong)費。且根據(ju)嘉威公司(si)章程(cheng)約定，嘉威公司(si)永久存(cun)續。至此，嘉威公司(si)獲得“山城”啤酒品牌的終(zhong)身(shen)使(shi)用(yong)權。

在(zai)鈺鑫公司和重啤集團(tuan)齊心協力下，山(shan)城(cheng)啤酒很快迎來了高光時刻。2004年和2005年，“山(shan)城(cheng)啤酒”先(xian)后被(bei)評為“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)馳(chi)名(ming)商(shang)標”、“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌”，之后又斬獲(huo)“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)優質啤酒產品(pin)(pin)”“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)優質新(xin)品(pin)(pin)啤酒”“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)啤酒著名(ming)創新(xin)產品(pin)(pin)”“全國(guo)(guo)食(shi)品(pin)(pin)行業名(ming)牌產品(pin)(pin)”等榮譽(yu)。

2006年，經(jing)知(zhi)名品牌價(jia)值專業研究機構中經(jing)傳媒發(fa)展有限公司評(ping)估(gu)，“山(shan)城”啤(pi)酒(jiu)品牌評(ping)估(gu)價(jia)值已(yi)超60億元人民幣，是我國啤(pi)酒(jiu)行業最具市場競爭力的品牌之一。彼時，“山(shan)城啤(pi)酒(jiu)，知(zhi)心(xin)朋友”廣告語響徹川渝(yu)大地(di)，無(wu)人不(bu)知(zhi)，無(wu)人不(bu)曉。

然而(er)，當(dang)山城啤酒緊鑼密鼓(gu)發展(zhan)壯大(da)之時，卻沖出來個“外來者(zhe)”——嘉士伯。

所謂明槍易(yi)躲，暗箭難防，此時只顧著(zhu)低頭趕(gan)路的(de)山城啤酒哪里嗅得(de)到這(zhe)危險的(de)氣息。

暗箭難防

山城啤酒之危

1995年(nian)，嘉士伯在(zai)廣東惠州開設第一(yi)家酒廠(chang)，正式進(jin)入中國大陸市場(chang)。

都(dou)說(shuo)“外(wai)來(lai)和尚好念經”，但頂著外(wai)資品牌名聲(sheng)的嘉士伯早些年在中(zhong)國市(shi)場一(yi)點也不好過，甚至可以說(shuo)是被國產啤(pi)酒打得灰頭土臉(lian)。無奈之下，它只得轉變策略，向西發起(qi)進攻，以收(shou)購開啟擴張(zhang)之路。

在嘉士伯擬收(shou)購名單中，勢頭強勁的山城啤酒赫然在列。

2008年，嘉士(shi)伯(bo)采取迂回戰術，通過聯合喜力收(shou)購蘇紐(niu)(niu)，由此(ci)獲得蘇紐(niu)(niu)所持的重(zhong)慶啤(pi)酒股份(fen)，成為重(zhong)慶啤(pi)酒第二(er)大(da)股東。

兩年后，重(zhong)啤(pi)(pi)集團(tuan)宣布轉(zhuan)讓重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒(jiu)股權(quan)。面對(dui)這塊“肥羊”，已經獲得重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒(jiu)資產的嘉士伯自然蠢蠢欲動。同(tong)樣對(dui)此虎視眈眈的，還有百威、華(hua)潤等啤(pi)(pi)酒(jiu)巨頭。

從(cong)這時起，嘉士伯就布下了一(yi)盤大棋。

面對抗議(yi)停工(gong)、拒絕(jue)嘉士伯收購的工(gong)人，面對重(zhong)慶啤酒(jiu)合作廠商，面對重(zhong)慶市政府(fu)，嘉士伯拿出了足夠大的“誠意”。

據(ju)《21世紀經(jing)濟(ji)報道(dao)》《財經(jing)》等媒體(ti)報道(dao)，作為轉讓條件之一，嘉士伯對重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)未來發展做(zuo)出五項承諾(nuo)，包括：將嘉士伯中(zhong)國區管理(li)總(zong)部搬遷至重(zhong)慶(qing)；將嘉士伯亞洲的技術科研中(zhong)心(xin)設在重(zhong)慶(qing)；繼續保(bao)留“山城(cheng)牌”啤(pi)酒(jiu)品牌；將嘉士伯的高端國際品牌啤(pi)酒(jiu)安排在重(zhong)慶(qing)生(sheng)產；重(zhong)組(zu)后將確保(bao)重(zhong)慶(qing)啤(pi)酒(jiu)各(ge)子公司(si)員(yuan)工隊伍和公司(si)管理(li)團隊的穩定。

此(ci)外，收購(gou)過程中，嘉士伯(bo)還通過重啤(pi)股(gu)份向證監(jian)會及社會公眾重申上述承諾(nuo)，在(zai)重啤(pi)股(gu)份《2011年年度報告》宣稱：“加強(qiang)品牌(pai)建(jian)設，持(chi)續打造山城(cheng)啤(pi)酒成為全(quan)國性知名品牌(pai)”。

靠著這些的(de)承諾，嘉士伯(bo)以23.85億元的(de)價格獲(huo)得重啤約12%的(de)股權，成為重啤第一大股東。

然而，不到(dao)一(yi)年(nian)時間(jian)，嘉(jia)(jia)士伯便背(bei)棄諾言，在(zai)(zai)2012年(nian)年(nian)度報告中(zhong)宣稱，用強有力(li)的國際(ji)品牌（嘉(jia)(jia)士伯和(he)(he)樂堡）和(he)(he)本土來維持市(shi)場地位(wei)，開始試探大眾底線(xian)。尤其在(zai)(zai)2013年(nian)低價(jia)收購(gou)重(zhong)慶啤酒(jiu)集(ji)團資產管(guan)理公司百分之百股權，控股60%以后，嘉(jia)(jia)士伯更是無視合約(yue)內容，將山城啤酒(jiu)低端化(hua)(hua)、邊(bian)緣化(hua)(hua)。

對于重慶市政府，嘉士伯(bo)幾大(da)承諾至(zhi)今(jin)仍有幾個(ge)未實現(xian)，所謂的三大(da)中心未見蹤影，反而在2022年(nian)將上市公司重慶啤酒的辦公地址從(cong)重慶遷(qian)移(yi)到了廣州。

對于(yu)鈺鑫公(gong)司這樣的合(he)作伙伴，嘉(jia)士伯更(geng)是耍(shua)心眼打太極。

2009年(nian)，鈺鑫公(gong)司控股的(de)嘉(jia)威公(gong)司與(yu)重啤(pi)(pi)集團控股的(de)重啤(pi)(pi)股份(fen)公(gong)司簽署了(le)為期20年(nian)（2009-2028年(nian)）的(de)《產(chan)品(pin)包(bao)銷(xiao)框架協議(yi)》（下稱(cheng)“《包(bao)銷(xiao)協議(yi)》”）。《包(bao)銷(xiao)協議(yi)》中規定，合同期間僅允(yun)許重慶(qing)嘉(jia)威生(sheng)產(chan)“山城”品(pin)牌啤(pi)(pi)酒，且生(sheng)產(chan)的(de)全(quan)部啤(pi)(pi)酒都(dou)應交重慶(qing)啤(pi)(pi)酒包(bao)銷(xiao)，并對包(bao)銷(xiao)數量、包(bao)銷(xiao)范圍、包(bao)銷(xiao)價格等作了(le)說明。

比如(ru)，《包銷(xiao)(xiao)協議》中明確提(ti)到，重啤(pi)股份應確保嘉威公司在2013年包銷(xiao)(xiao)量達到15萬千升，并(bing)從2013年度(du)起，與重啤(pi)股份在重慶九龍坡區和北部新區的(de)啤(pi)酒企(qi)業(ye)（“馬大工廠”）合計啤(pi)酒年銷(xiao)(xiao)量增長保持同步(bu)，價格保持一致，重啤(pi)股份無任何(he)理由(you)拒絕包銷(xiao)(xiao)。

然而，自嘉(jia)士伯公(gong)司(si)獲得重(zhong)啤股份(fen)(fen)公(gong)司(si)控股權(quan)及經營管理(li)權(quan)后，其(qi)嚴重(zhong)違反《包銷協議》，從2011年開(kai)始與(yu)重(zhong)啤股份(fen)(fen)公(gong)司(si)開(kai)展“委托加(jia)工”、“授權(quan)生產”等(deng)關聯交易，形成(cheng)與(yu)嘉(jia)威公(gong)司(si)的巨額量(liang)差、價(jia)差，侵害嘉(jia)威公(gong)司(si)合法權(quan)益。

之后，嘉(jia)威公司不計前嫌，在(zai)放棄歷史量、價差利(li)益的前提下，雙(shuang)方又陸(lu)續簽訂(ding)了《產品包(bao)銷框架(jia)協議之補充協議》、《產品包(bao)銷備忘錄》等文件(jian)，以期繼續合作(zuo)。

然(ran)而，一再的忍讓沒有(you)換來迷途知返，反而讓嘉士伯更變本加厲。據(ju)嘉威(wei)公司(si)透(tou)露，一直(zhi)到今天(tian)，仍有(you)大量未標(biao)注“C字母”的“CIB業務”（指“委托加工”啤酒產(chan)品和“外購酒”）項下的啤酒產(chan)品在市場流通銷售(shou)，山城啤酒的份(fen)額遭(zao)到大幅(fu)擠(ji)壓。

來自重(zhong)慶啤(pi)酒(jiu)的(de)數據(ju)顯示，2013年(nian)，“山(shan)城”啤(pi)酒(jiu)的(de)銷(xiao)量為99.43萬(wan)噸(dun)，2019 年(nian)的(de)銷(xiao)量為11.56萬(wan)噸(dun)，下降了88.37%。而這也是重(zhong)慶啤(pi)酒(jiu)最后一次(ci)公(gong)開山(shan)城啤(pi)酒(jiu)的(de)產銷(xiao)情況。

與此(ci)同時，根(gen)據(ju)西南大學的一份調查研究報告顯示，2012年，重慶啤酒生產的“嘉士伯(bo)”“樂堡”等外資品牌(pai)銷量為0.35萬噸(dun)，2019年的銷量為24.97萬噸(dun)，增長了70倍(bei)。

山城(cheng)啤(pi)(pi)酒(jiu)的巨大落差，就在于嘉(jia)威擁有山城(cheng)啤(pi)(pi)酒(jiu)商標終(zhong)身使用(yong)權。發(fa)展山城(cheng)啤(pi)(pi)酒(jiu)，嘉(jia)威公司(si)也會做(zuo)大做(zuo)強。

民族品牌何去何從？

2020年，鈺鑫公司及嘉威公司開(kai)始了(le)第一次反(fan)擊。

當年9月(yue)，嘉(jia)威公(gong)司(si)向重慶市(shi)一中院提交民事訴(su)訟狀，要(yao)求(qiu)重慶啤(pi)酒及其關聯公(gong)司(si)賠(pei)償量(liang)價差(cha)等各項損失(shi)共計8.2億元。

之后，鈺鑫公(gong)(gong)(gong)司雖為促(cu)成友好(hao)談判選擇(ze)撤訴，但事情依舊(jiu)沒有(you)迎來轉機，反被嘉(jia)釀公(gong)(gong)(gong)司（重慶啤酒下屬子(zi)公(gong)(gong)(gong)司，現改名為嘉(jia)士伯(bo)重慶啤酒有(you)限公(gong)(gong)(gong)司）以借用嘉(jia)威(wei)公(gong)(gong)(gong)司資金未(wei)還為由將其告上法庭。

對此，鈺(yu)鑫(xin)集團(tuan)表示，借用(yong)嘉(jia)威(wei)公司資金7億元額度(du)是全體股(gu)東對此一致同意并(bing)通過(guo)合法(fa)股(gu)東會決(jue)議后(hou)(hou)(hou)的決(jue)定(ding)，且根據集團(tuan)與嘉(jia)威(wei)公司簽訂的還款協議，將2019-2022年(nian)利潤(run)作沖抵借款后(hou)(hou)(hou)，鈺(yu)鑫(xin)集團(tuan)實(shi)際(ji)僅(jin)欠后(hou)(hou)(hou)者2.9億元。

與此同(tong)時，鈺鑫公(gong)司也展開了絕地反擊。2023年(nian)(nian)10月，在撤訴一年(nian)(nian)多后(hou)，嘉威(wei)公(gong)司向重慶(qing)(qing)市五中(zhong)院提起訴訟，要求重慶(qing)(qing)啤(pi)酒(jiu)賠償因其(qi)拒絕補償2011年(nian)(nian)—2015年(nian)(nian)量價差(cha)，并通過(guo)虛報2015年(nian)(nian)基數、代加工業(ye)務、同(tong)業(ye)競爭(zheng)等違約(yue)行為，且(qie)自2021年(nian)(nian)重慶(qing)(qing)啤(pi)酒(jiu)完成重組后(hou)，拒絕專項審計(ji)、未將外(wai)購酒(jiu)及代加工業(ye)務納入同(tong)增(zeng)同(tong)減范圍，給(gei)嘉威(wei)公(gong)司造成的損失約(yue)6.3億元(yuan)。

時至今日(ri)，這場交戰依舊沒有終局(ju)，但山城啤酒與嘉士伯之間，卻讓我們看到了(le)當年“兩樂(le)(le)水(shui)淹七軍”的影子：在川(chuan)渝曾廣富盛名(ming)的天(tian)府(fu)可樂(le)(le)，因與百事可樂(le)(le)合資被(bei)(bei)雪藏，導致(zhi)其失去了(le)20年的黃金發展時間；來自青島(dao)的嶗山可樂(le)(le)在被(bei)(bei)可口可樂(le)(le)收購后被(bei)(bei)迫停(ting)產(chan)……

同樣的(de)悲劇其實也在啤酒市場上演著，在中國啤酒市場，伴隨著產量增(zeng)長的(de)，還有數(shu)不(bu)盡的(de)“大魚(yu)吃小魚(yu)、小魚(yu)吃蝦米(mi)”的(de)資本并購故事。只不(bu)過，比起山(shan)城啤酒在重慶的(de)知名度，無數(shu)地方啤酒小廠以沉默的(de)姿態被收購吞并，然后(hou)消失在人們的(de)視(shi)野中。

當(dang)這樣的事(shi)件(jian)頻(pin)頻(pin)發生(sheng)，大眾很難(nan)不產生(sheng)民族品牌危機(ji)的感(gan)慨，然(ran)而(er)始作俑(yong)者(zhe)卻還在沾沾自(zi)喜。

從這個角度來看(kan)，嘉威公司(si)和鈺鑫公司(si)無疑是山城啤(pi)酒(jiu)的(de)守(shou)護者，而山城啤(pi)酒(jiu)也不應該成為下(xia)一個天(tian)府可樂，淪為資(zi)本操縱的(de)工(gong)具(ju)。

請(qing)把民族品牌，留給真(zhen)正愿意做的人。

畢竟，中(zhong)國市場不缺為本土(tu)民族品牌(pai)而努力的(de)人，更不缺能把本土(tu)民族品牌(pai)做好的(de)人。