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今年除夕，你打開電視看(kan)春晚了(le)嗎？
2024年央(yang)視(shi)(shi)春(chun)晚(wan)數據顯示，總臺龍(long)年春(chun)晚(wan)境內新媒體端(duan)實時(shi)直(zhi)播(bo)(bo)收(shou)視(shi)(shi)用戶(hu)(hu)規(gui)模和收(shou)視(shi)(shi)次數均創下(xia)新高(gao)。截至2月9日24時(shi)，春(chun)晚(wan)直(zhi)播(bo)(bo)用戶(hu)(hu)規(gui)模為6.79億人；直(zhi)播(bo)(bo)收(shou)視(shi)(shi)次數15.01億次，比去年同期(qi)增長12.69%。
其中，“豎屏看春(chun)晚”直(zhi)(zhi)播(bo)播(bo)放量(liang)4.2億次，較(jiao)去(qu)年(nian)同時段提(ti)升(sheng)57.58%。直(zhi)(zhi)播(bo)用戶人數(shu)達2.5億人，較(jiao)去(qu)年(nian)同時段提(ti)升(sheng)37.97%。這意味著(zhu)，越來越多人選擇在(zai)手(shou)機上觀看春(chun)晚直(zhi)(zhi)播(bo)。
曾幾何時，年尾除夕吃完午夜飯，一(yi)家(jia)人圍在(zai)電視(shi)機(ji)前嗑瓜子、看(kan)春晚，是一(yi)代(dai)代(dai)人共有的(de)春節記(ji)憶。但(dan)隨之移動互聯網浪潮趕至，智(zhi)能手(shou)機(ji)的(de)日漸(jian)普及與直播等(deng)技(ji)術的(de)成(cheng)熟發展，讓電視(shi)不再(zai)是這一(yi)場景(jing)獨有的(de)承載物。
如今，電視(shi)不止正在(zai)悄然告(gao)別(bie)春晚(wan)的“舞臺”，也在(zai)千家萬(wan)戶的客廳越發沉寂，在(zai)一代(dai)人的日(ri)常生活逐(zhu)漸隱退。
《2024年中國(guo)智(zhi)能電視交互新趨勢報(bao)告(gao)》援引的(de)(de)數字顯示，近年來我國(guo)電視開機(ji)率經歷了斷崖(ya)式下跌，由2016年的(de)(de)70%下降到了2022年的(de)(de)不(bu)足30%，電視機(ji)的(de)(de)銷售額連(lian)降5年。
“豎屏”替(ti)代(dai)“大屏”的大勢所趨(qu)下(xia)，誰(shui)還在看電(dian)視？電(dian)視又該(gai)賣給誰(shui)？
#01
誰還看電視？
電視(shi)里播放著(zhu)(zhu)一年一度的春(chun)節(jie)聯歡晚會，沙(sha)發上，楊(yang)濤（化(hua)名）爸媽(ma)各自捧著(zhu)(zhu)手機(ji)目不轉睛。爸爸戴著(zhu)(zhu)老花鏡(jing)，忙著(zhu)(zhu)做短視(shi)頻(pin)平(ping)臺的春(chun)節(jie)金幣任務(wu)，媽(ma)媽(ma)緊盯著(zhu)(zhu)數個微信群，手指不時在(zai)手機(ji)上戳戳點點，時而發出一聲嘆息：又沒搶到。
到(dao)最后，今年只有(you)楊濤這個90后守在電視(shi)前把(ba)晚會(hui)看(kan)(kan)完了。他告訴數科社，爸媽(ma)也就(jiu)劉(liu)謙表演魔術時看(kan)(kan)了幾眼(yan)(yan)電視(shi)，剩(sheng)下時間不是在刷短視(shi)頻就(jiu)是在搶紅包，反正眼(yan)(yan)睛基本沒離開過手機。
“用我爸的話來說，‘春晚(wan)哪兒有(you)短視頻(pin)好(hao)看，有(you)手機玩誰還看電視啊？’”
楊濤說自從爸媽學會刷短視(shi)頻以后，電(dian)(dian)視(shi)基本成了(le)家里的(de)擺設(she)，家中(zhong)這臺去年初(chu)剛換的(de)55寸智能電(dian)(dian)視(shi)，已經吃了(le)一年的(de)灰。他和爸爸平(ping)時(shi)都在外(wai)地打工，之(zhi)前(qian)媽媽在家沒什么愛好(hao)，平(ping)日喜(xi)歡看看電(dian)(dian)視(shi)解悶(men)，可今(jin)年回家楊濤一問(wen)，電(dian)(dian)視(shi)買回來(lai)后就開過兩次：
第一次是(shi)電(dian)視(shi)剛安(an)裝完，安(an)裝師傅開機測試(shi)，媽媽還給他打電(dian)話，夸這大彩電(dian)看著就是(shi)清楚；第二天她又(you)想看電(dian)視(shi)，開機后卻沒有進入電(dian)視(shi)頻道(dao)，而是(shi)跳到了(le)網絡電(dian)視(shi)界(jie)面，當時連智能手(shou)機都不會用的老人以為自己點錯了(le)什么，嚇得直接按(an)了(le)關機鍵(jian)。
后(hou)來(lai)，等(deng)楊濤媽媽學(xue)會了(le)用手機刷短視頻，但(dan)家里(li)的(de)智能電視也就再沒打(da)開過，現在她每天(tian)最喜歡(huan)在手機上看些(xie)家長里(li)短的(de)視頻段子。
楊濤在北方農村長大(da)，童(tong)年(nian)記憶中，家里電視還是用那種形似鍋蓋的衛星(xing)信號接收器，俗稱“大(da)鍋”，“那時(shi)候一放學小伙伴(ban)就來(lai)我家看(kan)動畫片。”如(ru)今，信號不穩定的“大(da)鍋”換成了內容更(geng)豐富的智能盒子，大(da)家反而越來(lai)越不愛(ai)看(kan)電視了。
第三方研究(jiu)機構洛圖(tu)科技(ji)在一份最新市場(chang)報告(gao)中指出，2023年(nian)中國(guo)智(zhi)能盒子(zi)年(nian)度銷量313萬(wan)臺，較去年(nian)下降達27.5%，預估在2024年(nian)將降至300萬(wan)臺以(yi)下，“智(zhi)能盒子(zi)可能會是(shi)近年(nian)來消亡(wang)的(de)第一個消費品類”。
“看著節目內容挺(ting)多，點進去就(jiu)要收費，有(you)(you)些賬號會員電視(shi)和手機還不能互(hu)通，這(zhe)些操作對于我(wo)(wo)一個年(nian)輕人而(er)言都有(you)(you)些復雜，更別說(shuo)像我(wo)(wo)媽那樣的老年(nian)人了。”楊濤如是說(shuo)。
對(dui)于站在智能化技(ji)術鴻溝另一邊的中(zhong)老年群體而言，相比(bi)學(xue)會使用家中(zhong)數量和按鈕越(yue)來越(yue)多的遙控器(qi)，顯然隨時隨地(di)只需點(dian)點(dian)劃劃的智能手機(ji)更易上手。
看似(si)是(shi)當下一代人正在拋棄電視(shi)(shi)，事實(shi)(shi)上(shang)，越(yue)來越(yue)“智(zhi)能(neng)”的(de)電視(shi)(shi)或許早已和那(nei)些(xie)曾經的(de)忠實(shi)(shi)觀(guan)眾背道而馳。
#02
沖高出海，內卷加速
過去幾年，多(duo)項數據(ju)表明，電視不僅正成為客廳的擺設，且有逐(zhu)漸(jian)退出客廳之勢。
2023年全(quan)球(qiu)電(dian)視(shi)(shi)出(chu)貨(huo)量失(shi)守2億臺(tai)，行至新冰點。據(ju)奧維(wei)睿沃發布的《全(quan)球(qiu)TV品牌出(chu)貨(huo)月度數據(ju)報告(gao)》，2023年全(quan)球(qiu)電(dian)視(shi)(shi)出(chu)貨(huo)量達1.96億臺(tai)，同比下降3.5%。其中，全(quan)球(qiu)出(chu)貨(huo)量TOP電(dian)視(shi)(shi)品牌分別為三星、海(hai)信、TCL、LG和小米。
（數(shu)據(ju)(ju)來(lai)源：奧維睿沃 單(dan)位：百萬(wan)臺，以上數(shu)據(ju)(ju)含(han)子品(pin)牌）
作為(wei)全(quan)球液晶電視(shi)第一生產(chan)大國，中國電視(shi)市場(chang)(chang)規模亦創(chuang)下近十年(nian)(nian)的新(xin)低。洛圖科(ke)技報告(gao)顯示，2023年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)，中國電視(shi)市場(chang)(chang)整體出貨量為(wei)3656萬臺(tai)，同比下跌了(le)8.4%。其中，海(hai)信(xin)、小米、TCL、創(chuang)維拿下TOP4，累計市場(chang)(chang)份額高達(da)79%。
從全球(qiu)市(shi)場競爭(zheng)格局來看，日系(xi)品(pin)牌已經(jing)全面掉隊，唯剩下中(zhong)、韓兩大彩電陣營互(hu)掰手腕。2023年，中(zhong)國品(pin)牌逆勢增長明(ming)顯(xian)，TOP5中(zhong)有三(san)家中(zhong)國品(pin)牌上榜，出貨量總規模之和已趕(gan)超韓系(xi)雙(shuang)雄。
這得益于近年來中國(guo)頭部電(dian)(dian)視品(pin)牌(pai)的“出海”戰略。過去一年，盡管(guan)中國(guo)電(dian)(dian)視市場(chang)出貨量(liang)繼(ji)續下挫，出口量(liang)上卻同比取得了7.5%的增長。
以2022年在(zai)(zai)卡塔爾世(shi)界(jie)杯打出“中國第(di)一，世(shi)界(jie)第(di)二”口號的海(hai)信(xin)為例，2023年海(hai)外出貨(huo)增(zeng)長12.2%。其中，在(zai)(zai)歐(ou)洲市場，海(hai)信(xin)系(xi)電視出貨(huo)量占有率為9.89%，同比(bi)增(zeng)長3.42個百分(fen)點，TOP5中增(zeng)幅最大。
而在(zai)索尼這一本(ben)土巨頭(tou)矗(chu)立的(de)日本(ben)市場，海(hai)信(xin)(xin)、TCL在(zai)平板電視領域的(de)總(zong)份(fen)額已擴大至2023年(nian)的(de)21.4%，4年(nian)時間份(fen)額占(zhan)(zhan)比翻倍(bei)。去年(nian)，海(hai)信(xin)(xin)及其收購的(de)東(dong)芝品牌在(zai)日本(ben)市場出貨量(liang)占(zhan)(zhan)有率達33.42%，高居首(shou)位。
“沖高(gao)”亦是一眾國內頭部電視(shi)廠商緊(jin)抓(zhua)的(de)關鍵詞。近兩年，海信、TCL和創維在海外市場高(gao)舉高(gao)打(da)，如(ru)海信激(ji)光電視(shi)已經殺入(ru)3000-5000美(mei)元(yuan)的(de)高(gao)價區間。
剛剛以1130萬臺(tai)出貨量(liang)拿到(dao)全球TOP5門票的小米(mi)，盡管在(zai)(zai)海外市場依舊主打性價比路線。與排在(zai)(zai)第四(si)的LG尚有(you)千萬臺(tai)的“鴻溝”，但在(zai)(zai)國內市場卻已位居第二，到(dao)了(le)(le)從市占率導向朝高端化和利潤導向轉變的階段——2023年(nian)，小米(mi)推出了(le)(le)多款性價比高的75至98英(ying)寸大屏(ping)Mini LED電視。
相比之下，過往在(zai)國(guo)內市場一(yi)直(zhi)站(zhan)在(zai)高(gao)臺(tai)的三(san)星和(he)LG兩大韓系品牌，反而高(gao)價定位開始動搖，欲(yu)通(tong)過高(gao)性價比戰略挽(wan)回(hui)曾經的霸(ba)主地位。
2024年伊始(shi)，國(guo)內電(dian)視(shi)市(shi)場終(zhong)于等來回溫跡象。據最新數(shu)據，今年1月(yue)，中國(guo)電(dian)視(shi)市(shi)場品牌(pai)整機出貨量達(da)到了419萬臺(tai)，同(tong)比大幅(fu)增長24.3%，環(huan)比亦增長21.4%。
不(bu)過有業(ye)內(nei)人士認(ren)為，彩電市場(chang)仍處(chu)于存(cun)量市場(chang)發展(zhan)階段，根本性扭轉難以持續。
#03
電視需要再進化
近十年(nian)來，手機、平板等小屏移動(dong)端的崛(jue)起，被視為電視時代的“頭號(hao)殺手”，潛(qian)移默化中(zhong)，電視已被排斥在新(xin)媒(mei)介創造的新(xin)時空(kong)關系(xi)之外。
為了(le)從根(gen)本上(shang)扭轉局面，電(dian)視(shi)廠商反復(fu)探究當(dang)代人究竟想要一臺什么(me)樣(yang)的電(dian)視(shi)，最終給(gei)出的答(da)案是(shi)：一個兼具(ju)電(dian)視(shi)功能的智能大屏(ping)顯示器。
從過去幾年(nian)市面層(ceng)出不窮的智(zhi)能電(dian)視產品來看(kan)，電(dian)視廠商圍繞(rao)“更(geng)高”、“更(geng)大”、“更(geng)智(zhi)能”三(san)個維度下足了功夫。
“更高”是指刷新(xin)率(lv)、分辨率(lv)。如主(zhu)打4K、8K高清畫(hua)質的(de)智能(neng)電視刷新(xin)率(lv)普遍(bian)達到(dao)了120 Hz+，繼承了傳(chuan)統LED技術的(de)高效率(lv)、高亮度、高可(ke)靠度等特點(dian)(dian)的(de)OLED 與(yu)Mini LED電視，已(yi)成當下(xia)中國電視品牌重點(dian)(dian)投(tou)入(ru)的(de)品類。
“更大”是指(zhi)屏幕尺寸(cun)。據奧(ao)維云網分(fen)析，去年，中國彩電市(shi)場大尺寸(cun)產品(pin)(pin)（75英寸(cun)及以(yi)上）零(ling)(ling)(ling)售(shou)量(liang)和零(ling)(ling)(ling)售(shou)額實(shi)現(xian)全面(mian)增(zeng)長(chang)，75英寸(cun)產品(pin)(pin)零(ling)(ling)(ling)售(shou)量(liang)滲透率為19.9%，較前一年增(zeng)長(chang)6.4%。
“更智能”則是指基(ji)于物聯網(wang)(wang)技術實現的雙向人機具(ju)交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)體(ti)驗(yan)。除了(le)將具(ju)備開放式應用(yong)的網(wang)(wang)絡電視(shi)平(ping)臺搬上(shang)大屏(ping)外，廠商同樣在最基(ji)本也是最核心的交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)環節嘗(chang)試了(le)多元(yuan)創新(xin)，如遙(yao)控交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)、語音(yin)交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)、體(ti)感交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)和跨(kua)端(duan)交(jiao)互(hu)(hu)(hu)(hu)等(deng)。
從跟隨時(shi)代(dai)潮流的(de)角度(du)出(chu)發，“更(geng)智能(neng)”這一(yi)維度(du)的(de)進化意義顯(xian)然要大(da)于前兩(liang)點，如(ru)多元(yuan)交(jiao)互創新(xin)的(de)涌現，本質上是為了讓用(yong)(yong)戶選擇更(geng)便捷的(de)方(fang)式使用(yong)(yong)產品(pin)，同時(shi)也擔負著激活用(yong)(yong)戶的(de)希(xi)望。
但結(jie)果是，操作遙控器(qi)的(de)(de)環節被(bei)“消滅”了(le)，開機(ji)的(de)(de)廣告和操作界面卻越來越冗雜，內容付(fu)費環節充斥著(zhu)各(ge)種收(shou)割(ge)套(tao)路，讓“更智(zhi)能”成了(le)一句(ju)空有的(de)(de)口(kou)號(hao)。對用戶而言，相(xiang)比智(zhi)能手機(ji)、智(zhi)能平板，智(zhi)能電視正在變得(de)不那么智(zhi)能。
“小屏(ping)”與(yu)“大(da)屏(ping)”的(de)特點與(yu)需求各有千秋，前者攜帶(dai)使用(yong)的(de)便捷性(xing)和(he)碎片(pian)化特點明顯，后(hou)(hou)者則更側重觀看(kan)體驗以及共享需求。隨著(zhu)近(jin)幾年(nian)智能(neng)投影儀市場的(de)火熱，電視失去了“大(da)屏(ping)”這(zhe)一最后(hou)(hou)的(de)先天優勢。
《中國智(zhi)能(neng)投(tou)影(ying)零售市場月度追蹤》報告顯(xian)示，2023年(nian)，中國智(zhi)能(neng)投(tou)影(ying)市場銷量為(wei)586.4萬臺，同比下降5.1%。銷售額為(wei)103.7億元，同比下降17.3%；盡管智(zhi)能(neng)投(tou)影(ying)儀市場同樣出現銷量與銷售額雙雙下跌(die)的局面，但百億規模的市場滲透率可見(jian)一(yi)斑。
2月(yue)初(chu)，蘋果亮(liang)相發(fa)售的Vision Pro 頭顯在智能(neng)(neng)穿戴圈掀起(qi)了(le)一波新高(gao)潮。由此(ci)觀測，在空間(jian)意義上，媒介迭代的未來(lai)趨勢是人機合(he)一，以便能(neng)(neng)定(ding)制化地提供(gong)交互場景(jing)。
智能手機過去(qu)十(shi)年的(de)滲透普及，正潛(qian)移默化的(de)將用戶(hu)的(de)時間、注(zhu)意(yi)力(li)逐漸分(fen)割成碎片與個體，這(zhe)一(yi)變化在不(bu)少(shao)家庭的(de)日常生活場景中(zhong)已有體現。
當家(jia)家(jia)戶(hu)(hu)戶(hu)(hu)過年不再圍在電視前看春晚，那么它是時候考慮再次進化了(le)。
