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01.純屬虛構的“五星級”酒店

假“五星級”酒(jiu)店(dian)一案判(pan)決結案。事情(qing)經過如下：2023年初，消費者張(zhang)先生計(ji)劃(hua)和家人一起去西雙(shuang)版納游(you)玩，在瀏覽(lan)某(mou)社交平臺時，張(zhang)先生被(bei)西雙(shuang)版納曼洲酒(jiu)店(dian)有限公(gong)司(si)(以下簡稱“曼洲公(gong)司(si)”)的宣傳視頻吸引了(le)。2023年4月4日(ri)，張(zhang)先生購買(mai)了(le)曼洲公(gong)司(si)三晚(wan)家庭(ting)套(tao)房，每晚(wan)折(zhe)后1475.9元，共計(ji)消費4427.7元。

張(zhang)先生(sheng)(sheng)表示，曼洲公司(si)在他下單前在某(mou)社交平臺上大肆宣(xuan)傳(chuan)所開設的酒(jiu)店(dian)(dian)為五星級(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)，但(dan)該酒(jiu)店(dian)(dian)并(bing)(bing)不是(shi)(shi)五星級(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)。張(zhang)先生(sheng)(sheng)認為曼洲公司(si)的宣(xuan)傳(chuan)行為構成欺詐，于(yu)是(shi)(shi)向景洪市(shi)市(shi)場監督管理局進(jin)行舉報。要求(qiu)判令(ling)退還消費款4427.7元并(bing)(bing)三倍賠償13283.1元。

對此，景洪(hong)(hong)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場監(jian)督管(guan)理局于(yu)2023年6月27日(ri)作(zuo)出(chu)了《行(xing)(xing)政處(chu)罰決定書》，認定曼洲公(gong)司上(shang)述(shu)宣傳行(xing)(xing)為(wei)(wei)屬于(yu)欺詐行(xing)(xing)為(wei)(wei)。云南(nan)省景洪(hong)(hong)市(shi)(shi)人民法院審理認為(wei)(wei)，基于(yu)景洪(hong)(hong)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場監(jian)督管(guan)理局于(yu)2023年6月27日(ri)作(zuo)出(chu)的(de)(de)行(xing)(xing)政處(chu)罰決定，已明(ming)確認定曼洲公(gong)司在未取得五星級(ji)旅游酒店資質的(de)(de)情況下投放了多項文案內容為(wei)(wei)“西雙版納5星級(ji)豪華酒店”的(de)(de)虛假(jia)廣告，構成對其通過(guo)的(de)(de)商品(pin)(服務)性能(neng)、質量(liang)作(zuo)虛假(jia)的(de)(de)商業宣傳的(de)(de)違法行(xing)(xing)為(wei)(wei)。

企查(cha)(cha)查(cha)(cha)顯示，西雙版納(na)曼洲酒(jiu)店有限公司(si)成立(li)于2022年6月，注冊(ce)資本(ben)為300萬(wan)元人民幣，除了上(shang)述提(ti)到的酒(jiu)店外(wai)，還持有西雙版納(na)興榮(rong)國際旅(lv)行社有限公司(si)50%的股份。

據了解，張先生購(gou)買的酒(jiu)(jiu)店(dian)共(gong)有62間客(ke)房，整體(ti)裝修設計(ji)為墨(mo)西哥(ge)風格(ge)，擁有空中(zhong)(zhong)透明泳池、巨型泳池天幕、健(jian)身(shen)房、會(hui)議室(shi)和(he)咖啡廳等，硬件設施超過(guo)一般商(shang)務酒(jiu)(jiu)店(dian)。但在中(zhong)(zhong)華人民(min)共(gong)和(he)國文化和(he)旅游部網(wang)站的“五(wu)星級旅游飯店(dian)入口查詢”處，并未查到曼洲(zhou)公(gong)司旗(qi)下(xia)的這家酒(jiu)(jiu)店(dian)。

在人們的(de)出行熱情下，對酒店住宿(su)的(de)需求也越(yue)來越(yue)高，但(dan)從“李逵”變成“李鬼”的(de)現象并不(bu)少見。

2023年，南(nan)(nan)昌某旅(lv)(lv)(lv)行社(she)通過網絡進行宣(xuan)傳，故意虛構住宿非星級(ji)酒(jiu)店(dian)替代四星級(ji)酒(jiu)店(dian)事實，造(zao)成旅(lv)(lv)(lv)游(you)者對服務誤(wu)解實質(zhi)性(xing)影響。南(nan)(nan)昌市(shi)文(wen)化廣電新聞出版旅(lv)(lv)(lv)游(you)局經查實，對該旅(lv)(lv)(lv)行社(she)作(zuo)出沒收違法所得28100元(yuan)，并(bing)處罰款24116元(yuan)，對直接負責的主管人員作(zuo)出罰款6000元(yuan)的行政處罰決定。

也是(shi)在(zai)去年，北京互聯網法(fa)院(yuan)審結了一起預訂(ding)酒(jiu)店(dian)平臺虛假(jia)標注五(wu)(wu)星(xing)，致(zhi)使消(xiao)費者誤(wu)認為是(shi)五(wu)(wu)星(xing)級(ji)酒(jiu)店(dian)的案例。法(fa)院(yuan)審理后(hou)認為，雖(sui)然被(bei)告(gao)網站(zhan)未(wei)直接(jie)以文字形式宣(xuan)傳涉案酒(jiu)店(dian)為“五(wu)(wu)星(xing)級(ji)”酒(jiu)店(dian)，但根(gen)據人們日常生活經驗及約定(ding)俗成(cheng)的判斷標準(zhun)，已足以誤(wu)導消(xiao)費者，構成(cheng)欺詐。

鑒于(yu)消費(fei)者已(yi)經(jing)入住(zhu)酒(jiu)店(dian)，所(suo)以(yi)對(dui)其(qi)退還(huan)住(zhu)宿費(fei)6968元(yuan)的(de)請(qing)求未(wei)予支(zhi)持(chi)(chi)，但支(zhi)持(chi)(chi)了(le)三(san)倍賠償金的(de)訴訟請(qing)求，判決平臺(tai)公(gong)司賠償樵(qiao)先生20904元(yuan)，目前該判決已(yi)經(jing)執行(xing)完(wan)畢(bi)。

再往前(qian)，一位上(shang)海消費者(zhe)在(zai)某(mou)OTA平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(在(zai)線旅(lv)游平(ping)(ping)(ping)臺(tai))選的(de)是五星級酒(jiu)店，可(ke)到了之后(hou)才(cai)(cai)發現酒(jiu)店的(de)環(huan)境很差，一查才(cai)(cai)知道是平(ping)(ping)(ping)臺(tai)自己評(ping)的(de)“五鉆(zhan)酒(jiu)店”。“五星”和“五鉆(zhan)”，僅一字之差，但二者(zhe)有著本質(zhi)的(de)區別。

星級(ji)酒(jiu)店是由(you)國(guo)家(省級(ji))旅(lv)游局(ju)評(ping)定的(de)，所取(qu)得(de)的(de)星級(ji)表明(ming)該飯店所有建(jian)筑物、設(she)施設(she)備及服(fu)務項目均處于同(tong)一(yi)水準(zhun)。而“五鉆(zhan)”的(de)等級(ji)評(ping)定往往來自非官(guan)方機構(gou)，相(xiang)比(bi)之下標準(zhun)較為寬松，是一(yi)種自有評(ping)價體系的(de)產(chan)物。

無論是虛構(gou)的(de)(de)“五(wu)(wu)星級”還(huan)是“五(wu)(wu)鉆(zhan)酒(jiu)店”，頗有“李逵”遇(yu)上攪(jiao)局(ju)的(de)(de)“李鬼”之感。在(zai)(zai)這些模糊性(xing)宣傳(chuan)下(xia)，不少人(ren)都會(hui)掉進“坑”里，想要花錢花的(de)(de)值(zhi)，在(zai)(zai)挑選酒(jiu)店時還(huan)要好(hao)好(hao)擦亮眼睛(jing)。

02.“李鬼”現象的背后

為什么會有這么多“李鬼”的(de)出現(xian)，究其原(yuan)因，還是因為“李逵”名(ming)氣夠大，能夠讓消費者(zhe)心甘情愿(yuan)買單，小(xiao)縣城的(de)“蜜雪甜橙”、超市的(de)“康(kang)帥(shuai)傅”紅紅火(huo)火(huo)的(de)原(yuan)因正是如(ru)此。

無論是(shi)模仿，還是(shi)直接(jie)照搬五(wu)星(xing)級酒(jiu)店名字，都(dou)顯示出(chu)“李鬼”們想要向真正的(de)五(wu)星(xing)級酒(jiu)店靠(kao)攏，打著“大樹下好乘涼”的(de)目的(de)。酒(jiu)店產品被抄(chao)襲克隆(long)，從另(ling)一(yi)維度(du)上(shang)看也說明了業界對品牌(pai)的(de)認可，這也彰(zhang)顯了品牌(pai)的(de)價值。

一(yi)些頂奢酒店(dian)品(pin)牌為什么能夠(gou)傳承(cheng)百(bai)年而(er)經久不衰?是(shi)因為它們本身就(jiu)是(shi)代表(biao)了一(yi)定的(de)(de)(de)審美、服務(wu)標準，在(zai)人們心中形成了文化符(fu)號。比如提到麗思卡(ka)爾頓就(jiu)會想到“紳士淑女般的(de)(de)(de)服務(wu)”，粉紅浪漫的(de)(de)(de)朗廷酒店(dian)、美食(shi)著稱的(de)(de)(de)羅萊(lai)夏朵等(deng)等(deng)，這是(shi)獨屬于酒店(dian)品(pin)牌的(de)(de)(de)價(jia)值。

隨著國際知名(ming)連鎖酒(jiu)店(dian)在中國進(jin)行(xing)更(geng)深入的(de)擴張，它們發現競爭對手都在模仿自己，老板們會為新酒(jiu)店(dian)取一些(xie)聽(ting)起(qi)來(lai)很西化的(de)名(ming)字，從而傳遞這樣的(de)信息：這里的(de)服務和品質更(geng)佳(jia)。比如“精品萬(wan)豪酒(jiu)店(dian)”、“卓利亞酒(jiu)店(dian)”……這些(xie)店(dian)名(ming)十分具有誤(wu)導(dao)性和迷惑性，甚至還可(ke)能(neng)被人誤(wu)當成正版(ban)。

業內人士表示，偽品牌酒(jiu)店如果做得好，那就是(shi)給正品做嫁衣(yi)，提(ti)升正品的知名度，如若(ruo)不然，就是(shi)給品牌抹黑，真正住過正品的酒(jiu)店，會有更深(shen)的感觸。

據了解，星程、如(ru)家、漢庭等多家酒(jiu)店都曾(ceng)遭遇過(guo)商(shang)標(biao)侵(qin)權(quan)事件，有的(de)是酒(jiu)店名稱完全相同或(huo)讀(du)音相近，有的(de)是LOGO圖案容(rong)易混淆。品牌或(huo)產(chan)品被抄(chao)襲(xi)，正因為(wei)產(chan)品有其過(guo)人之處，但這(zhe)不能(neng)成為(wei)被抄(chao)襲(xi)的(de)理由。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造，“走(zou)皮”容易，“走(zou)心”難。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的定義，它并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)只是(shi)(shi)(shi)(shi)純(chun)粹停留在產(chan)品(pin)(pin)(pin)這個維度，更(geng)重要(yao)的是(shi)(shi)(shi)(shi)其背后所傳遞出(chu)來的價值理念，這部分恰恰是(shi)(shi)(shi)(shi)無法被模(mo)仿(fang)的。

近(jin)十年中，酒店(dian)品(pin)(pin)牌較為(wei)多樣(yang)化，眾多國際國內(nei)連(lian)鎖品(pin)(pin)牌發(fa)展勢頭十分迅猛。這是由消(xiao)費(fei)者自我意(yi)識(shi)覺醒直接(jie)導(dao)致的(de)(de)結果，他們多年來對品(pin)(pin)牌的(de)(de)信(xin)任和(he)經驗積累，愿意(yi)相(xiang)信(xin)選擇大(da)品(pin)(pin)牌，認為(wei)更安全(quan)靠譜。數(shu)據證明(ming)，相(xiang)比單體(ti)酒店(dian)和(he)民宿，有(you)半(ban)數(shu)以上(shang)消(xiao)費(fei)者更“中意(yi)”有(you)品(pin)(pin)質(zhi)保障的(de)(de)規模化品(pin)(pin)牌連(lian)鎖酒店(dian)。

這(zhe)也直接導致眾多酒店品(pin)牌(pai)給自己虛抬“咖位”，希望借助“星級”來(lai)提高(gao)品(pin)牌(pai)可信度，也希望獲得(de)更高(gao)的品(pin)牌(pai)溢價。“外表(biao)”是(shi)好看了，但芯子還是(shi)破破爛(lan)爛(lan)，這(zhe)樣的酒店基本(ben)(ben)都是(shi)做“一錘子買賣”，根(gen)本(ben)(ben)無法(fa)形成(cheng)會員體(ti)系，也無法(fa)打(da)開市場(chang)知名度。

說到底，無論是(shi)(shi)模仿還是(shi)(shi)抄襲，都(dou)顯示(shi)了酒店(dian)品(pin)牌的(de)(de)(de)不自(zi)信，以及酒店(dian)發展(zhan)(zhan)規劃(hua)的(de)(de)(de)混亂(luan)。自(zi)1994年第一(yi)家(jia)昆明柏(bo)聯(lian)誕生以來，二十余載，只有5家(jia)精(jing)雕細(xi)琢的(de)(de)(de)酒店(dian)作品(pin)，所以柏(bo)聯(lian)也(ye)一(yi)直被譽為(wei)酒店(dian)業(ye)“詩(shi)一(yi)般(ban)的(de)(de)(de)存在(zai)”。這種精(jing)雕細(xi)琢的(de)(de)(de)品(pin)牌發展(zhan)(zhan)理(li)念讓每一(yi)家(jia)酒店(dian)都(dou)是(shi)(shi)精(jing)品(pin)中(zhong)的(de)(de)(de)精(jing)品(pin)，成為(wei)不輸國際大牌的(de)(de)(de)酒店(dian)品(pin)牌。只貪(tan)圖當下的(de)(de)(de)輕快，無法走到更遠的(de)(de)(de)地方。

03.酒店星級還重要嗎？

在外商(shang)務工作(zuo)、度假旅行過程中，對(dui)很多人來說，“星(xing)級(ji)”是選(xuan)擇酒店(dian)重要的(de)參(can)考(kao)標(biao)準，掛牌五星(xing)級(ji)的(de)酒店(dian)也因(yin)此(ci)成為市場上(shang)的(de)香(xiang)餑餑。雖然酒店(dian)價格貴得咂舌，但住客(ke)認為“五星(xing)級(ji)”是對(dui)一家酒店(dian)從設(she)(she)施設(she)(she)備(bei)到服務運營達(da)到卓越水平的(de)肯定(ding)認證，“星(xing)級(ji)”代表品質的(de)基本(ben)保障。

然而，星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)“星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)”并不是(shi)直接與旅(lv)客(ke)的(de)(de)(de)居住體驗掛鉤，評星(xing)(xing)(xing)更(geng)看重的(de)(de)(de)可能是(shi)裝修、設(she)(she)施(shi)(shi)(shi)和(he)可供(gong)客(ke)戶選擇(ze)的(de)(de)(de)項(xiang)目。比如，星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)評定(ding)標準中，客(ke)戶可“選擇(ze)項(xiang)目”共有73項(xiang)，包含21項(xiang)綜合(he)項(xiang)目(高(gao)級(ji)(ji)(ji)員工、豪華客(ke)房設(she)(she)施(shi)(shi)(shi)等)和(he)52項(xiang)特(te)色項(xiang)目(會(hui)議設(she)(she)施(shi)(shi)(shi)、健身、歌舞廳、按摩、球室等娛樂設(she)(she)施(shi)(shi)(shi))。四(si)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)酒(jiu)(jiu)店需要(yao)(yao)滿足至少(shao)26項(xiang)，五(wu)(wu)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)酒(jiu)(jiu)店至少(shao)具備33項(xiang)，而一至三星(xing)(xing)(xing)則(ze)不對選擇(ze)項(xiang)目做出要(yao)(yao)求(qiu)。這意味(wei)著(zhu)，四(si)星(xing)(xing)(xing)和(he)五(wu)(wu)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)綜合(he)服務設(she)(she)施(shi)(shi)(shi)是(shi)要(yao)(yao)比星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)低的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店豐富。

當前的星級評選并未(wei)覆蓋(gai)所有酒(jiu)(jiu)店，迄今仍有些國(guo)際(ji)品牌(pai)和國(guo)內(nei)新興高(gao)端品牌(pai)并未(wei)參與(yu)評選，比如麗思(si)卡(ka)爾頓酒(jiu)(jiu)店就沒有評五(wu)星級，對于萬豪國(guo)際(ji)集(ji)團(tuan)(tuan)、希爾頓集(ji)團(tuan)(tuan)及雅高(gao)集(ji)團(tuan)(tuan)等頭部國(guo)際(ji)酒(jiu)(jiu)店集(ji)團(tuan)(tuan)來說(shuo)，旗下的聯(lian)號酒(jiu)(jiu)店自有一套(tao)標準(zhun)體系。

對于這些(xie)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)本身就是其(qi)品(pin)質和價位檔次(ci)的一種傳遞，這一點(dian)上其(qi)實(shi)不(bu)太需要星級評定的加持。從(cong)當下來(lai)看，多(duo)數酒店的官(guan)網上也不(bu)再重點(dian)標注自(zi)己的星級地位。

評星更看重(zhong)的可能是(shi)“外(wai)表(biao)(biao)”裝(zhuang)修是(shi)否豪華、設(she)施是(shi)否足夠多，但真正決定了你的出行(xing)體驗的，還(huan)要看它到底滿(man)不滿(man)足你的個人實際需求。豐富(fu)的服務設(she)施有時并不能代(dai)表(biao)(biao)實際居(ju)住體驗，近些年(nian)諸多針(zhen)對五星級酒店安全、衛(wei)生等問題的曝光，讓人開(kai)始重(zhong)新審視這個曾經高高在上(shang)的“招牌”。

在當代住客(ke)的(de)(de)心中，已很難用是否掛牌(pai)五(wu)星級去評(ping)定一(yi)(yi)家酒店(dian)的(de)(de)優劣與(yu)否，行(xing)業標(biao)準(zhun)已在酒店(dian)品牌(pai)運作體系的(de)(de)日(ri)趨成(cheng)熟(shu)基(ji)礎之上，悄然(ran)發生了改變。隨著OTA和內容(rong)平臺(tai)的(de)(de)不斷滲透(tou)，星級，不再是評(ping)價酒店(dian)的(de)(de)唯一(yi)(yi)標(biao)準(zhun)。

著(zhu)名的(de)(de)奢華(hua)酒(jiu)店(dian)(dian)獨立(li)評(ping)價《福布(bu)斯旅(lv)游指南》采取“微(wei)服私訪”的(de)(de)方式(shi)，每年派出專業的(de)(de)匿(ni)名評(ping)審員(yuan)，在(zai)每家酒(jiu)店(dian)(dian)住上(shang)三天兩夜，假(jia)扮成常客(ke)，按自己(ji)的(de)(de)方式(shi)體驗酒(jiu)店(dian)(dian)，并根據多達900項嚴格客(ke)觀準則(ze)為(wei)酒(jiu)店(dian)(dian)評(ping)分。

同時，隨(sui)著酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市場的(de)不(bu)(bu)斷(duan)細(xi)分(fen)，采用(yong)同一標準的(de)評星(xing)體制(zhi)已經無法適應各(ge)類特色酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)和精(jing)品(pin)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)。對于(yu)精(jing)品(pin)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，并不(bu)(bu)是看這家酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)有(you)沒有(you)泳(yong)池(chi)、有(you)幾間餐廳、能不(bu)(bu)能接待大(da)型活動，更值(zhi)得被在乎的(de)是，主人(ren)對于(yu)“待客(ke)”這件(jian)事(shi)有(you)多用(yong)心。精(jing)品(pin)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)其(qi)實(shi)可以算(suan)是傳(chuan)統星(xing)級制(zhi)度(du)的(de)挑(tiao)戰者，對于(yu)它們來說，不(bu)(bu)可替代的(de)標簽、旅客(ke)的(de)稱贊和市場的(de)認可，都比星(xing)級重要得多。

此(ci)外，當(dang)前一個逐漸顯像的(de)趨勢(shi)是：消費者在挑選酒店時(shi)除了“星(xing)級”和品牌，更(geng)多的(de)會關(guan)注過(guo)往住客的(de)“評價”，注意那些(xie)表面難以(yi)看出的(de)安(an)全和衛生問題。曾經，酒店不住四五星(xing)，代表著體(ti)驗(yan)沒有拉滿，但現在消費者既要舒適的(de)住宿體(ti)驗(yan)，又(you)要極具性(xing)價比的(de)酒店價格，“星(xing)級即正義”對他們(men)來說已經行不通了。

放棄星級并不(bu)(bu)意味著(zhu)酒(jiu)店(dian)(dian)不(bu)(bu)能達(da)標，酒(jiu)店(dian)(dian)評(ping)星也(ye)并非一勞永逸。當前文旅(lv)部(bu)嚴格監(jian)管，也(ye)強調了星級標準的(de)(de)(de)權威性和嚴肅性，增加了五(wu)星級酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)含(han)金(jin)量。星級評(ping)定是酒(jiu)店(dian)(dian)給自己(ji)定位的(de)(de)(de)一個標準，但酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)產出是面(mian)對客戶，也(ye)來源于(yu)客與(yu)否，酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)首要任務還是保(bao)證客戶體(ti)驗，提供更(geng)優質的(de)(de)(de)服務。

所以(yi)，那些(xie)定位清(qing)晰的精品(pin)設計酒店(dian)，或文化主題酒店(dian)也有著(zhu)可以(yi)與(yu)五星級(ji)酒店(dian)比肩(jian)的機(ji)遇，“小而精”也是(shi)一(yi)(yi)條走向更大舞臺的路徑(jing)。松贊、柏聯(lian)、都喜等酒店(dian)品(pin)牌正是(shi)這一(yi)(yi)路徑(jing)的先行者(zhe)，對于他們來說，星級(ji)是(shi)“錦上添花”，但市場(chang)認可度(du)則(ze)是(shi)品(pin)牌擴張路上最不(bu)可缺少的品(pin)質。

綜上，五(wu)星(xing)級(ji)酒店(dian)“李鬼”的出現，或是想成(cheng)為下一個“李逵”，但這一底層邏(luo)輯和發展路(lu)徑或許(xu)并(bing)不一定正(zheng)確。每一個品(pin)牌，每一家店(dian)都有(you)自(zi)己的獨(du)特性，與其指望(wang)借(jie)助(zhu)別人的聲望(wang)來“吸血”，還不如強化自(zi)身，突破星(xing)級(ji)桎梏，讓自(zi)己成(cheng)為下一個“李逵”。