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到(dao)縣域去，正成為時(shi)下消費市場最熱的(de)選擇。

“下沉市場(chang)(chang)”，是這幾年的熱(re)詞，家(jia)電下鄉，新能源汽車(che)下鄉，茶飲餐(can)飲零食下鄉。當一線(xian)市場(chang)(chang)競爭白(bai)熱(re)化、市場(chang)(chang)趨(qu)近飽和時，縣域下沉市場(chang)(chang)被寄予厚(hou)望。

2024年家電以舊換(huan)新(xin)將迎中(zhong)央財政補貼支持(chi)

這(zhe)些產業的(de)(de)特點(dian)是與(yu)消費者(zhe)的(de)(de)“衣食住(zhu)行”息息相關(guan)，它們(men)的(de)(de)下沉也(ye)迅速被(bei)市(shi)場接受。同(tong)樣與(yu)消費者(zhe)日常生活(huo)關(guan)系密切(qie)的(de)(de)衛浴(yu)產品(pin)，也(ye)正緊鑼密鼓地走入(ru)低線(xian)城市(shi)和(he)鄉鎮。

近(jin)日，九牧(mu)在長沙舉行了“科技(ji)九牧(mu) 共筑美麗鄉村”活(huo)動，這是(shi)其打響“2024九牧(mu)衛浴下鄉鎮(zhen)(zhen)”的(de)第一(yi)炮(pao)。在活(huo)動上(shang)，九牧(mu)還提出(chu)了鄉鎮(zhen)(zhen)下沉總(zong)目標，在2024年(nian)覆蓋(gai)40%，在2025年(nian)覆蓋(gai)60%，到(dao)了2026年(nian)，這個比(bi)例要進(jin)一(yi)步提升到(dao)80%。

面(mian)對潛力巨大(da)的下沉市場，九牧的意(yi)圖很明顯，要(yao)提高鄉鎮(zhen)市場占有(you)率，讓其品質(zhi)衛(wei)浴全面(mian)覆蓋縣、鎮(zhen)、鄉村每一個角落。

九牧此舉正與國家整體戰略方向(xiang)相(xiang)向(xiang)而行。今年(nian)(nian)兩會上，商(shang)務部部長(chang)提出(chu)，2024年(nian)(nian)要(yao)推動汽車、家電、家裝廚衛等消費品以舊換新，這是今年(nian)(nian)促(cu)消費兩個(ge)重點工(gong)作(zuo)之(zhi)一，鼓勵有條件的(de)地方對消費者購買綠色(se)智(zhi)能家電給予補貼。

在市(shi)場紅(hong)利與(yu)(yu)政策(ce)紅(hong)利雙重(zhong)疊加(jia)之下(xia)，如何(he)才能(neng)打(da)動“小鎮(zhen)青年”，收獲市(shi)場的肯(ken)定與(yu)(yu)真切的利潤與(yu)(yu)增長，是個(ge)尤(you)為重(zhong)大的課題和挑戰。九牧的落地策(ce)略或許可以給行業“打(da)個(ge)樣”。

01

市場下沉，品味不“下沉”

從統計數據看，中國(guo)70%的(de)人口生(sheng)活在下沉市(shi)場(chang)，龐(pang)大的(de)市(shi)場(chang)體量正吸引越來越多(duo)的(de)品牌(pai)開始向(xiang)中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)腹地(di)進軍。

下(xia)沉市場與(yu)大城市相比(bi)，有著獨(du)特的消費特點。

首先，下沉市場(chang)的(de)消費群(qun)體是無負前(qian)行(xing)的(de)樂(le)天派。小鎮(zhen)青年(nian)(nian)們(men)普遍(bian)工(gong)作穩定(ding)，儲蓄率高，消費能力也高。《2022年(nian)(nian)縣(xian)(xian)域市場(chang)中(zhong)青年(nian)(nian)消費趨勢研究》調查發現，縣(xian)(xian)域家(jia)庭(ting)年(nian)(nian)收入(ru)的(de)中(zhong)位數在(zai)90000元(yuan)左右(you)，一半家(jia)庭(ting)有(you)(you)(you)房有(you)(you)(you)車(che)。在(zai)縣(xian)(xian)城(cheng)，私家(jia)車(che)普及率非常(chang)高，因為沒(mei)有(you)(you)(you)限牌限號(hao)等(deng)規則，買車(che)自由，開車(che)也自由。據數據統計，縣(xian)(xian)城(cheng)56.5%的(de)居民有(you)(you)(you)車(che)，其中(zhong)74%為全普及率高款購買。

生活(huo)無憂，沒有(you)(you)996，平均工作時間只有(you)(you)7.2小(xiao)時。相對(dui)于一二線(xian)(xian)城市的“卷(juan)”，三(san)四線(xian)(xian)市場體現出(chu)來的狀態是“有(you)(you)錢有(you)(you)閑”。

其(qi)次，下沉市場的(de)(de)消費(fei)觀(guan)念同樣(yang)超(chao)前。網絡拉平了(le)“高線”“低線”城(cheng)市之(zhi)間的(de)(de)距(ju)離。在豐富的(de)(de)社(she)交平臺上他(ta)們能(neng)獲(huo)得(de)海量信息，再加上發達(da)的(de)(de)電(dian)商即時(shi)零售平臺，他(ta)們也實現了(le)“想(xiang)(xiang)買啥都有、想(xiang)(xiang)用隨時(shi)送”的(de)(de)消費(fei)夢(meng)想(xiang)(xiang)。

不少人發現，近(jin)年來，縣城漸漸成為 “快樂老家”，縣城人，也成了大城市中(zhong)產眼中(zhong)的“生(sheng)活贏家”，他們既(ji)可以享受與大城市一樣的物質生(sheng)活，更能有錢有閑之余(yu)享受多彩(cai)的精神文化(hua)生(sheng)活。

高端茶飲(yin)品(pin)牌紛(fen)紛(fen)出現在小縣城

最重要的(de)(de)是，下沉市場(chang)的(de)(de)口碑效應(ying)強大(da)。這是縣域消費最大(da)的(de)(de)特點，這里人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)生活相對更穩(wen)定(ding)，身處熟人(ren)(ren)社會(hui)中，別人(ren)(ren)家(jia)有(you)的(de)(de)“先進”“新鮮(xian)”事(shi)物(wu)，人(ren)(ren)們(men)同樣也(ye)想擁有(you)：你家(jia)有(you)智(zhi)能馬桶，我(wo)家(jia)也(ye)裝(zhuang)一個；你家(jia)的(de)(de)浴(yu)室能聯(lian)網(wang)，那我(wo)家(jia)的(de)(de)浴(yu)室也(ye)要改造一番。這比互聯(lian)網(wang)的(de)(de)無限(xian)流(liu)量更有(you)殺傷力。

讀懂下(xia)沉市(shi)(shi)場的(de)消(xiao)費特點，企業(ye)才能有的(de)放矢，為消(xiao)費者提供更切(qie)合需求(qiu)的(de)產(chan)品。以九牧為例，在(zai)活動上，九牧就特別強調(diao)，不會(hui)(hui)降低(di)產(chan)品質量，不會(hui)(hui)只提供低(di)線產(chan)品，而是會(hui)(hui)將系列(lie)開(kai)放給下(xia)沉市(shi)(shi)場，讓小鎮居(ju)民、農(nong)村用戶(hu)享(xiang)受到高品高質的(de)衛浴(yu)產(chan)品。

其實(shi)，九牧(mu)早就(jiu)做好了(le)走下(xia)沉(chen)(chen)路(lu)線(xian)的(de)(de)(de)準備。在2023年(nian)，九牧(mu)已經制定“五重下(xia)沉(chen)(chen)·量(liang)利增收”策(ce)略。在今(jin)年(nian)春節熱(re)鬧的(de)(de)(de)縣域消費背景，疊加目前國家積極推動(dong)供(gong)給側改(gai)革，引導內外經濟雙(shuang)循環發展(zhan)，大力(li)促進農村家居消費、支持建(jian)(jian)材下(xia)鄉、加速建(jian)(jian)設美麗鄉村等措施之(zhi)下(xia)，九牧(mu)的(de)(de)(de)下(xia)沉(chen)(chen)路(lu)線(xian)就(jiu)變(bian)得更加有的(de)(de)(de)放矢，既有成體系的(de)(de)(de)框架(jia)，又有可落地的(de)(de)(de)細化措施。

02

市場下沉，思維“向上”

這些(xie)下(xia)沉市場(chang)消費習(xi)慣構成(cheng)的消費畫像，是從田野里(li)吹(chui)來的春風。

如何在春風中激發戰(zhan)鼓聲？

在(zai)精細(xi)化運營(ying)時代，不是簡單地(di)把所有消(xiao)費生意在(zai)下沉市場重(zhong)做一遍，而是要真正將目(mu)光“沉”到當地(di)市場，保持經(jing)營(ying)思(si)維向(xiang)上。

結合九牧提出的“五重下(xia)沉(chen)”，我們可以(yi)拆解一下(xia)，想要在(zai)下(xia)沉(chen)市場扎穩腳跟，企業究竟依靠的是(shi)什么呢？

第(di)一，品牌定(ding)位決定(ding)市場定(ding)位。小鎮與鄉村用戶，絕不(bu)會買了智能馬(ma)桶(tong)當擺設，一定(ding)要用起(qi)來。這就要求復合市場預期的產品才(cai)能滿足縣域需求的特(te)殊性(xing)。

現(xian)在的(de)(de)(de)低線用(yong)戶并非大家認為的(de)(de)(de)不懂技(ji)術、毫無審美，恰恰相反，對價值的(de)(de)(de)精打細(xi)算，讓他(ta)們(men)對每個(ge)功能(neng)背后(hou)的(de)(de)(de)技(ji)術體驗擁有(you)更(geng)挑(tiao)剔的(de)(de)(de)眼光。社交平臺上的(de)(de)(de)信息檢索幫助他(ta)們(men)提前完成(cheng)了(le)“種草”“拔草”過(guo)程(cheng)，而且這種判斷將(jiang)通(tong)過(guo)鄰里(li)網絡有(you)效傳播(bo)。

這意味著(zhu)，走(zou)進下沉市(shi)場的產(chan)品，要分(fen)層、分(fen)類(lei)，對(dui)于那(nei)些(xie)對(dui)生活有更(geng)高要求的小鎮青(qing)年(nian)、小鎮貴(gui)婦(fu)，要提供“高質價(jia)比”產(chan)品，而對(dui)實用(yong)性要求更(geng)高的鄉村(cun)用(yong)戶，則要有“高性價(jia)比”產(chan)品，比如(ru)更(geng)實用(yong)的浴室(shi)柜、淋浴房，更(geng)安全可靠的陶瓷(ci)衛生潔具等。

九(jiu)牧(mu)的(de)策略(lve)是，以“九(jiu)牧(mu)精(jing)選(xuan)(xuan)”渠(qu)道(dao)作為骨架，通(tong)過不同的(de)店型(xing)，提供豐(feng)富的(de)產品(pin)(pin)(pin)，同時，九(jiu)牧(mu)精(jing)選(xuan)(xuan)還將打造鄉(xiang)鎮(zhen)專(zhuan)(zhuan)供高質量(liang)產品(pin)(pin)(pin)，實(shi)現分層分級差異化運營模式。據九(jiu)牧(mu)介紹，“九(jiu)牧(mu)精(jing)選(xuan)(xuan)”渠(qu)道(dao)于2015年創立，包(bao)括精(jing)選(xuan)(xuan)專(zhuan)(zhuan)賣、精(jing)選(xuan)(xuan)專(zhuan)(zhuan)區(qu)、精(jing)選(xuan)(xuan)專(zhuan)(zhuan)點(dian)三(san)大核心(xin)店型(xing)，產品(pin)(pin)(pin)以精(jing)選(xuan)(xuan)五(wu)金為核心(xin)業務，涵蓋智能、浴室柜(ju)、淋浴房、陶瓷、生(sheng)態(tai)等全衛產品(pin)(pin)(pin)。

以“九(jiu)牧(mu)精選”作(zuo)骨架，九(jiu)牧(mu)深度布局下沉市場

第(di)二(er)，做(zuo)事先做(zuo)人，服務(wu)最重要。在熟人社(she)會口碑效應下，服務(wu)質量(liang)顯得(de)尤為(wei)重要，鄰里(li)之間的(de)贊譽或者貶低，可以(yi)直接影響消費者的(de)決策。

值(zhi)得一(yi)(yi)提的(de)是(shi)，在下沉(chen)市場的(de)服務質量(liang)好，不僅僅是(shi)指將事情按照標(biao)準做好，而(er)是(shi)希望你像幫(bang)朋友一(yi)(yi)樣幫(bang)我。比如客(ke)戶發朋友圈說噴淋頭老(lao)漏(lou)水，門店銷(xiao)售看到(dao)，主(zhu)動詢問客(ke)戶是(shi)否需要更換。

所以(yi)對品牌(pai)來說，如何以(yi)對待朋友的(de)(de)態度對待客(ke)戶(hu)，以(yi)“舉手(shou)之勞(lao)”解(jie)決客(ke)戶(hu)家中的(de)(de)大小(xiao)問題尤(you)為重(zhong)要(yao)。如何將服務(wu)做到細(xi)致(zhi)，考驗的(de)(de)是品牌(pai)的(de)(de)“口碑運營”能力(li)，其中關(guan)鍵在于(yu)要(yao)抓(zhua)細(xi)節，要(yao)深入實(shi)地考察，要(yao)傾聽高配(pei)、標(biao)配(pei)用(yong)戶(hu)的(de)(de)實(shi)時反饋。

九(jiu)牧(mu)依賴于已(yi)經(jing)全面鋪開的(de)“星管家服務(wu)中心”，在鄉鎮繼續煥新服務(wu)最后一公里，確保高線(xian)城市(shi)與(yu)低線(xian)城市(shi)的(de)品(pin)質服務(wu)沒有打折，沒有差異(yi)。

第(di)三，多渠道(dao)走近人，才能走進消費。下沉市場不(bu)同于都市科技圈的另一面，是對品牌營銷的接(jie)受方式不(bu)同。

低線城市本地化(hua)屬性，使得互聯網的很多流量玩法在下(xia)沉市場威(wei)力大(da)減，企業(ye)勢必要(yao)考慮多渠道運營。

相比高線(xian)城市的消費(fei)者，下(xia)沉(chen)市場(chang)的消費(fei)者有更多的時間在線(xian)下(xia)門店(dian)逛街，自主探索成為(wei)了解(jie)品牌(pai)的重要(yao)途徑。

而(er)且由于下沉市場的商(shang)業中心范圍較小，面積(ji)較大、數量較多(duo)、裝潢較美觀的品牌(pai)(pai)能夠通過(guo)“門(men)店力(li)”樹立“品牌(pai)(pai)力(li)”，通過(guo)“眼(yan)球效應”刺激消費(fei)者購物欲望(wang)、影響消費(fei)者的購買選擇。

因此，拉(la)通從縣城到(dao)鄉鎮到(dao)村頭的銷售(shou)鏈條，這(zhe)(zhe)考驗的是渠(qu)(qu)道的下沉力度，需要依賴(lai)優(you)(you)質(zhi)的渠(qu)(qu)道商。九牧在這(zhe)(zhe)個(ge)方面優(you)(you)勢較大，它(ta)擁有六百家優(you)(you)質(zhi)渠(qu)(qu)道。

再如，如何精準獲客，在新零售業態下，直(zhi)播、短視頻(pin)等(deng)消費(fei)者常用的購物(wu)渠道(dao)打法(fa)必須(xu)用起(qi)來，這些(xie)都是真正(zheng)“沉”下去的關鍵。在長沙活動現場(chang)，九牧(mu)集團(tuan)品牌(pai)副總裁張(zhang)彬多(duo)次詢問現場(chang)經(jing)(jing)銷(xiao)商，是否會(hui)玩兒抖(dou)音，知(zhi)不知(zhi)道(dao)怎么(me)制(zhi)作(zuo)短視頻(pin)，并告訴他們，九牧(mu)有一整(zheng)個團(tuan)隊(dui)，可以向經(jing)(jing)銷(xiao)商們提供這方面的幫助(zhu)。由(you)此可見，九牧(mu)已經(jing)(jing)深刻掌握了新時代的“獲客密碼”。

而對于下沉市場來說，尤其要關注(zhu)的是節點營銷(xiao)等重(zhong)大線下活(huo)動，這是品牌獲(huo)得認可的關鍵。

新鮮的(de)文娛活動(dong)，在縣城能立(li)刻形成降維打擊(ji)。縣城、鄉鎮里的(de)人只要有新鮮事，一(yi)定(ding)會去(qu)捧場(chang)；附近開了(le)任何一(yi)家大(da)商場(chang)，開業那天一(yi)定(ding)擠滿(man)了(le)人。

因此，在(zai)下(xia)沉市場中，線(xian)下(xia)活動(dong)的規(gui)模與效(xiao)果也是(shi)十分重要(yao)的，一場活動(dong)除(chu)了增(zeng)加開單之外，更重要(yao)的是(shi)要(yao)擴大品牌在(zai)當地的影(ying)響力。

總而言(yan)之(zhi)，拼下(xia)沉能(neng)力，拼的(de)是品牌(pai)的(de)內力，圍繞效(xiao)率、銷量、質量和利潤，齊頭并進，方(fang)能(neng)順利“沉”下(xia)去。

03

下沉的未來，故事的延續

對任何企業來說，新(xin)的(de)增量就是新(xin)的(de)故(gu)事(shi)，新(xin)的(de)故(gu)事(shi)就是新(xin)的(de)方向。

毫無疑問，目(mu)前下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)是一(yi)股不容小(xiao)覷的新(xin)增量，就如下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)新(xin)造了一(yi)個(ge)在線購物巨頭“拼多多”，對于衛浴(yu)市(shi)場(chang)(chang)來說，抓(zhua)住(zhu)下沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)，同樣是抓(zhua)住(zhu)一(yi)個(ge)足以讓品牌(pai)翻倍(bei)的機會(hui)。

之(zhi)于(yu)九(jiu)牧(mu)，在千億戰略新(xin)藍圖，共謀高(gao)質量發(fa)展(zhan)的(de)遠大(da)目(mu)標下，開組馬(ma)力駛向中國(guo)廣(guang)大(da)的(de)小鎮鄉間，是為九(jiu)牧(mu)贏戰萬億市場(chang)打下的(de)堅實基礎(chu)。

之于消費者，在(zai)縣城，享(xiang)受著(zhu)接近一線城市的(de)消費，已不再是(shi)夢想(xiang)，回到家也可擁有連接手機的(de)智(zhi)能衛浴空間，也可用上全智(zhi)能自動馬桶。

這(zhe)是一場雙(shuang)贏的合作，消費者得以獲得更高(gao)質量(liang)的生(sheng)活，而品(pin)牌亦能再度(du)提升全民品(pin)牌認(ren)可度(du)。

高質量的(de)(de)服(fu)務一(yi)直是九牧贏得消費(fei)者口(kou)碑的(de)(de)利器

各行各業(ye)如九牧這般“先行者(zhe)(zhe)(zhe)”與“掘金者(zhe)(zhe)(zhe)”，引(yin)領著(zhu)消費市場(chang)的(de)未(wei)來，并反哺行業(ye)，實現(xian)消費者(zhe)(zhe)(zhe)教育，進一步提升行業(ye)的(de)高滲透率(lv)。

當然，市場(chang)總是(shi)瞬息萬變的(de)，也是(shi)機(ji)遇與挑戰并存的(de)，這一點在中國消費市場(chang)上(shang)尤為(wei)顯著。占據下沉市場(chang)并不意味(wei)著全面(mian)勝利，但可(ke)以肯定的(de)是(shi)，率先布局(ju)的(de)九(jiu)牧已經搶占了(le)彎道超車的(de)先機(ji)。

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