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“根據(ju)我們的走訪，2023年(nian)做營養品的母(mu)嬰店(dian)基本都賺(zhuan)到錢了。”2024年(nian)NBM中童精品展上，主辦方中童傳媒告(gao)訴(su)觀潮新消費。

當下的(de)母(mu)嬰市場(chang)正(zheng)經(jing)歷“增量(liang)轉存量(liang)”的(de)陣痛(tong)期，“量(liang)增轉價增”開始(shi)成為母(mu)嬰行業(ye)“向上(shang)爬”的(de)新思路(lu)，這點我們在(zai)《母(mu)嬰市場(chang)，正(zheng)拼(pin)命“向上(shang)爬”》一(yi)文已分析過。

另一種思路是尋找新的(de)品(pin)類洼(wa)地，營養(yang)品(pin)便(bian)是其中(zhong)的(de)中(zhong)流砥柱。

中童傳媒聯合魔(mo)鏡洞察發布的《2023年(nian)(nian)度消費新(xin)潛力白皮書》顯示，2023年(nian)(nian)線(xian)上實現(xian)正增長(chang)的5個(ge)品類中，嬰幼兒營(ying)養品以51.7%的增速位居第(di)一。

另(ling)據中商產業研究院(yuan)發(fa)布的《2022-2027年(nian)中國母嬰行業發(fa)展趨(qu)勢(shi)及投(tou)資風險預測(ce)報告》，2023年(nian)母嬰營養品(pin)市(shi)場規模達到(dao)(dao)1015億元，2024年(nian)有望達到(dao)(dao)1114億元。

但(dan)營(ying)養品的(de)市場空間(jian)不(bu)僅限于母嬰群體，沿(yan)著年齡的(de)脈(mo)絡(luo)從0-3歲的(de)嬰兒擴展至兒童、成人(ren)、老人(ren)正成為母嬰行業(ye)尋求突(tu)破的(de)新解法，全家營(ying)養的(de)趨(qu)勢(shi)已經呼之欲出(chu)。

01

曲折向前

“藍瓶，好喝的鈣！”

這句廣告(gao)詞(ci)或許是(shi)90后對營(ying)養品的(de)最初認(ren)知，記性好一點的(de)人興(xing)許對結尾那(nei)句萬年不變的(de)“三(san)精制藥”還有印象(xiang)。

事實上(shang)，靠電視(shi)廣告紅利發財(cai)的三精(jing)制藥(yao)曾(ceng)在世紀(ji)初的十年內反(fan)復推(tui)廣這款“三精(jing)葡萄糖(tang)酸鈣口服液”，廣告詞換了一茬又(you)一茬。

而它最初在(zai)電視上面世(shi)還要追溯到上世(shi)紀90年代(dai)，那也是母嬰營養品嶄(zhan)露頭角的(de)年代(dai)。

單從(cong)時(shi)間來(lai)看，母嬰營養品(pin)最初(chu)的問世(shi)與成(cheng)人保健品(pin)的風靡不無關(guan)聯。

將(jiang)時間撥回到40年前，彼時市場經濟剛剛萌芽(ya)，千行百業在(zai)改革開放(fang)的春風中破土而(er)出，其中就有盛行一(yi)時的保健(jian)品(pin)行業。

以(yi)1980年北京第(di)一(yi)(yi)制藥廠生產(chan)的(de)(de)第(di)一(yi)(yi)款果味VC為起點(dian)，中(zhong)國保健品行業悄(qiao)然發跡，隨后20年內，做出(chu)第(di)一(yi)(yi)只口(kou)服液型的(de)(de)北京蜂王(wang)精、名震一(yi)(yi)時的(de)(de)“太(tai)陽神”口(kou)服液以(yi)及被實錘造假(jia)的(de)(de)“中(zhong)華鱉精”等(deng)品牌悉(xi)數登場。

這一(yi)時(shi)期，母(mu)嬰(ying)營養(yang)品或者(zhe)叫兒(er)童營養(yang)品也始(shi)終(zhong)保持著(zhu)亦步亦趨(qu)的(de)節奏。

1987年，還沒成(cheng)為“飲料大王”的宗慶后(hou)(hou)在杭州開了“娃(wa)哈(ha)哈(ha)”校辦廠，一(yi)年后(hou)(hou)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)營(ying)(ying)養(yang)(yang)液問(wen)世。在他入局兒童營(ying)(ying)養(yang)(yang)品賽道的前一(yi)年，安琪(qi)酵母股份有限公(gong)司成(cheng)立，5年后(hou)(hou)，安琪(qi)紐特第一(yi)款兒童營(ying)(ying)養(yang)(yang)品酵母鋅上市。

除了專(zhuan)做(zuo)營養品(pin)(pin)的初創企業，藥(yao)企也開始布局。1993年，剛(gang)剛(gang)誕生(sheng)不到4年的海王(wang)集團決定(ding)入局嬰幼兒營養品(pin)(pin)領域(yu)，旗下品(pin)(pin)牌海王(wang)baby很(hen)快成(cheng)長為(wei)嬰幼兒食(shi)品(pin)(pin)專(zhuan)業領域(yu)的知名品(pin)(pin)牌。

與此同(tong)時，外資營(ying)養(yang)品企業也陸續(xu)入華。1999年，專注于母嬰營(ying)養(yang)的新西蘭培芝(zhi)進入中國，率(lv)先在國內引入“牛初乳”免疫(yi)抗病(bing)的概(gai)念。

值得一提的是(shi)，1989年，中國首次發(fa)布(bu)一系列嬰幼兒(er)配方食品(pin)的國家標準。可以(yi)說80、90年代是(shi)中國母(mu)嬰營養(yang)品(pin)的萌芽(ya)期，零(ling)星企業陸(lu)續破土，但(dan)整體上仍(reng)未形成成型(xing)市場(chang)，市場(chang)對營養(yang)品(pin)的理解幾(ji)乎(hu)等同于奶粉。

新世(shi)紀后(hou)(hou)的(de)十多年內，中國家長(chang)對嬰(ying)幼兒的(de)營養關注(zhu)度(du)進一(yi)步提高(gao)，奶(nai)粉領域表現尤甚(shen)。2003年“大頭(tou)娃娃”事(shi)件的(de)發(fa)生，讓配方奶(nai)粉開始成為主(zhu)流，此后(hou)(hou)普(pu)通(tong)奶(nai)粉逐步退出(chu)流通(tong)市場。

美贊臣、惠氏(shi)、雅培等(deng)外資(zi)乳企(qi)(qi)業也開始傳播(bo)營(ying)養(yang)學理(li)念(nian)，當國內乳企(qi)(qi)還在靠明星效(xiao)應影(ying)響(xiang)銷(xiao)量時，他(ta)們已(yi)經先人一步普及(ji)鈣(gai)鐵鋅(xin)（礦物質）、維生素(su)、DHA、益生菌等(deng)概念(nian)。

全社(she)會對(dui)嬰幼(you)兒營養的高度關(guan)注讓營養品(pin)開始(shi)遍地(di)開花(hua)。

2000年，發跡于廣(guang)東的合生元開始在母嬰店(dian)(dian)、藥店(dian)(dian)推(tui)廣(guang)水果營養粉，2年后(hou)，合生元牽手法(fa)國拉曼公司，益生菌成為(wei)其主(zhu)力產(chan)品。恰(qia)逢“非典(dian)”，合生元“寶(bao)寶(bao)少生病，媽媽少擔心(xin)”的slogan很快家喻戶(hu)曉(xiao)。

藥企同樣在加(jia)碼。他(ta)們在產品研發、生產和品牌(pai)上(shang)具(ju)有先天優勢，醫學上(shang)的權威性也(ye)能(neng)幫助他(ta)們樹立信任(ren)度。

比如(ru)海王海嬰寶牌牛初(chu)(chu)乳(ru)粉(fen)在2001年(nian)便已上(shang)(shang)市(shi)銷(xiao)售，成為我國(guo)第一批上(shang)(shang)市(shi)的牛初(chu)(chu)乳(ru)產品；再如(ru)哈藥集團(tuan)旗下(xia)的“三精制藥”，先(xian)后將旗下(xia)的葡萄糖酸鈣(gai)、酸鋅口服液(ye)打(da)造(zao)成紅極一時(shi)的大爆(bao)品。

葵花藥業的思路(lu)相對特(te)殊，先(xian)是在2007年推出(chu)“小葵花媽媽課堂”兒(er)童(tong)健康公益平臺，2016年后開始(shi)布(bu)局兒(er)童(tong)營養補(bu)充劑市場。此外(wai)九旭、江中、仁和、亞寶、康恩貝等諸多藥企也先(xian)后進入母嬰營養品領域。

外資勢(shi)力(li)同樣(yang)不(bu)可(ke)小覷，Ayer艾(ai)兒、紐曼思、惠優喜、迪(di)輔樂、愛提力(li)等(deng)品(pin)牌相繼入(ru)華，他們理念(nian)先進、產品(pin)豐富(fu)、研(yan)發(fa)實力(li)雄(xiong)厚，品(pin)牌聲譽更高，成為(wei)國內(nei)營養品(pin)市(shi)場的另一(yi)支勁旅。

需要指出的是，千禧年(nian)后(hou)的十多年(nian)內，國內營(ying)養(yang)品(pin)市(shi)場的發(fa)展趨勢并非一帆風(feng)順，正如奶粉行業先后(hou)遭遇“大頭娃(wa)娃(wa)”和“三聚氰胺”事(shi)件，營(ying)養(yang)品(pin)行業也曾多次因食安問題經歷調整(zheng)。

比如2012年，金奇(qi)仕旗下的魚肝油(you)和乳鈣產品便深(shen)陷“佝僂門(men)”事件(jian)，被(bei)家(jia)長(chang)集體(ti)質疑(yi)虛假宣傳(chuan)，導(dao)致母(mu)嬰渠道對營養品的態(tai)度轉為保守。

02

加速躍進

從(cong)已有的行(xing)業(ye)報告來看，很(hen)難給母嬰營養品(pin)行(xing)業(ye)劃(hua)分(fen)明確(que)的發(fa)展節點，行(xing)業(ye)新政、食安(an)問題以及營養意(yi)識提高的確(que)定性(xing)趨勢，讓行(xing)業(ye)在進退(tui)之間始終維持循序漸進的發(fa)展節奏。

僅從當下來看，疫(yi)情算(suan)一個較為(wei)明顯的節點。

據母嬰(ying)(ying)研(yan)究院數據，2020年1月-10月期間(jian)，嬰(ying)(ying)幼兒營養品在線上實現了(le)62.6%的(de)增(zeng)長，銷售占比(bi)最高的(de)細分類目分別是鈣鐵鋅、DHA/核桃油、益生(sheng)菌、維(wei)生(sheng)素(su)。

另據(ju)灰(hui)豚數據(ju)發布(bu)的(de)(de)《新生代養護：母(mu)(mu)嬰營養品市場洞察解(jie)析》，在疫情之后，超過半數的(de)(de)母(mu)(mu)嬰消費者對(dui)營養品的(de)(de)偏(pian)好有所提升，其中有32.7%的(de)(de)人群表示他(ta)們的(de)(de)好感度“顯著提高(gao)”。

疫(yi)情的(de)影響既直(zhi)觀又具體(ti)。以益生菌為例，愛(ai)益森(sen)CEO肖羅(luo)提到，疫(yi)情期間不間斷(duan)的(de)清潔、消殺(sha)行為會造(zao)成(cheng)生存環境(jing)中(zhong)大量微生物的(de)消失。

“每個人的(de)(de)(de)身體里都存在一定的(de)(de)(de)微(wei)生物，它們(men)的(de)(de)(de)消失會(hui)導致諸多病變，比如過敏的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)、肥胖(pang)的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)以(yi)及嬰童(tong)群(qun)體的(de)(de)(de)亞健康等(deng)問題，這就需要益生菌的(de)(de)(de)彌(mi)補(bu)。”

比如過(guo)敏(min)(min)問題，宏原(yuan)Marketing AI數據指出(chu)，從(cong)2018年到2023年，0-3歲(sui)(sui)的潛(qian)在過(guo)敏(min)(min)人群(qun)比例增(zeng)加(jia)了(le)33%。其中0-1歲(sui)(sui)嬰兒平均過(guo)敏(min)(min)癥狀種類(lei)從(cong)2.03種增(zeng)長(chang)至2.53種，2-3歲(sui)(sui)嬰兒潛(qian)在過(guo)敏(min)(min)人群(qun)規模從(cong)22%增(zeng)至40%。

與之相對，據(ju)《2023年(nian)(nian)中(zhong)國母嬰營養品(pin)市(shi)場洞察報告》數據(ju)，2021年(nian)(nian)和2022年(nian)(nian)，舒敏益生菌在電商渠(qu)道的銷量分別(bie)增長150%和75%。

葉黃(huang)素(su)是另一(yi)個在(zai)疫情(qing)后爆(bao)發的品類，“疫情(qing)后，居家上網課的場景變多，電子產品對(dui)視(shi)力(li)的影響更明顯，視(shi)力(li)健(jian)康問題(ti)備受家長關注。”澳特力(li)CEO巴紅(hong)波表示(shi)。

魔鏡數據顯示，隨著消(xiao)費者(zhe)護眼意識的提升，葉黃素類眼部健康產品市場規模不(bu)斷擴大，2021年(nian)銷售額(e)超10億元，同(tong)比增速約70%。

疫情加快(kuai)了母(mu)嬰(ying)營(ying)養品的發(fa)展進程，但根源仍在(zai)于營(ying)養意識(shi)的提高。

在(zai)被問及如何挑選營養品時，剛(gang)剛(gang)成為新(xin)手奶(nai)爸的小王提到了“遠視儲備(bei)(bei)”這(zhe)個概念，所謂遠視儲備(bei)(bei)是指眼睛調節能力的儲備(bei)(bei)，常用來特指幼兒到學(xue)齡(ling)前階段(duan)的視力狀(zhuang)態。

“嬰兒(er)要保(bao)證每(mei)天2小(xiao)時戶外活動(dong)，不(bu)然會消(xiao)耗遠視儲備。”小(xiao)王談到，“冬天有段時間北京下大雪，不(bu)能出門，孩(hai)子去(qu)體檢的時候稍微有點點近視，維(wei)生素(su)AD有保(bao)護(hu)視力的功能，所以就繼續給(gei)他吃了。”

新(xin)生代父母對營(ying)養品(pin)的關注離(li)不開官方的主動牽引。

2017年(nian)國務院(yuan)辦公廳(ting)發(fa)(fa)(fa)布(bu)《國民營(ying)(ying)(ying)養(yang)計劃(hua)（2017-2030年(nian)）》，提出生(sheng)命早期1000天營(ying)(ying)(ying)養(yang)健(jian)康行動；2020年(nian)衛健(jian)委發(fa)(fa)(fa)布(bu)嬰幼兒輔(fu)食(shi)添加營(ying)(ying)(ying)養(yang)指南，市監局發(fa)(fa)(fa)布(bu)保健(jian)食(shi)品原料目錄(lu)（營(ying)(ying)(ying)養(yang)素補充劑(ji)）；2021年(nian)我(wo)國修訂新的嬰兒、較大嬰兒、幼兒配方食(shi)品標準(zhun)。

喵小俠(xia)CMO熊佳樂提到，新晉父母更追求(qiu)“精(jing)致”生活，育兒觀念告別(bie)了傳統的(de)粗放式養(yang)(yang)育，轉向科學化(hua)，力求(qiu)精(jing)準、高效。“而營養(yang)(yang)補充就(jiu)是嬰童喂養(yang)(yang)中比較重要的(de)一環。”

與此同時，社交(jiao)電商、直播電商等線上渠(qu)道獨(du)有的(de)便捷性與社交(jiao)屬(shu)性也促進了劇增的(de)營養意識向更豐沛的(de)終端購買力轉化。

艾瑞(rui)咨(zi)詢《2022年(nian)中國母嬰行業研究報告》指出，2017年(nian)-2021年(nian)，中國母嬰用品消(xiao)費線(xian)上消(xiao)費占比(bi)(bi)從24.6%增至(zhi)33.8%，預計2025年(nian)中國母嬰線(xian)上消(xiao)費規模占比(bi)(bi)將達到(dao)39.0%。

整體來(lai)看，隨著營養意識(shi)的增(zeng)強，目前營養品(pin)市場的各個細分品(pin)類正在百花齊放(fang)，維生素、鈣鐵鋅(xin)和乳鐵蛋白已(yi)經成為基礎的必需(xu)品(pin)，而益(yi)生菌和葉黃素等(deng)趨(qu)勢性(xing)產品(pin)，消費者的關注度也在迅速增(zeng)長。

03

線上推廣認知，線下深度服務

渠(qu)道(dao)的(de)結構性轉型往往是新(xin)品類、新(xin)品牌脫(tuo)穎而出的(de)拐點(dian)機遇，單(dan)就母(mu)嬰品類而言，以抖(dou)音、快手、小(xiao)紅書為主的(de)社媒種(zhong)草、直播電商(shang)等新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)崛起無疑釋放了關鍵利(li)好。

母嬰行業(ye)的(de)特殊性(xing)在(zai)于其產(chan)品存(cun)在(zai)一(yi)定的(de)專(zhuan)業(ye)門(men)檻，而具備分(fen)享屬(shu)性(xing)的(de)社交媒體恰好填(tian)補(bu)了新手(shou)父母對(dui)育(yu)兒知識的(de)剛性(xing)需求。

艾瑞咨(zi)詢數(shu)據指出(chu)，備(bei)孕及孕產人群偏愛線(xian)上(shang)渠(qu)道來獲取信息(xi)，如選擇(ze)通過母嬰相關APP/網(wang)站、社交媒體、內(nei)容社區、電商平臺(tai)(tai)、短視頻類(lei)平臺(tai)(tai)了解(jie)信息(xi)的占比均在(zai)50%以上(shang)。

而社媒兼備社交與電商(shang)屬性的(de)特征(zheng)也讓品牌(pai)更(geng)樂(le)于下(xia)注。熊佳樂(le)提到，與線(xian)下(xia)渠道相比，線(xian)上(shang)的(de)價值在(zai)于擴大品類和品牌(pai)的(de)認知，也就是“破圈(quan)”。

“電(dian)商平臺具有廣(guang)泛的(de)(de)覆蓋面，能夠快速觸達大量潛在消費(fei)者。同時(shi)線上(shang)的(de)(de)優勢也體(ti)現在購物的(de)(de)便捷性，這對于新一代(dai)家(jia)庭(ting)時(shi)間寶(bao)貴的(de)(de)家(jia)長來說(shuo)尤為(wei)重要。”

但另(ling)一方面，線上發布內容的(de)低門檻(jian)也(ye)讓所謂的(de)“布道者”越來越多，社(she)交媒體上充(chong)斥著大(da)量魚龍混雜、真假難(nan)辨的(de)育兒(er)經驗，這成為(wei)新手父母線上獲取專(zhuan)業知識的(de)最大(da)阻(zu)礙，同時也(ye)降低了(le)市場教(jiao)育的(de)效果(guo)。

在熊佳樂看來(lai)，品牌在進行(xing)市場(chang)(chang)(chang)教育時(shi)既(ji)需(xu)要加強信息準確度(du)，讓用戶接收有效信息；同時(shi)還需(xu)要借助場(chang)(chang)(chang)景營銷(xiao)，提高線上渠道的(de)場(chang)(chang)(chang)景代入感。

但(dan)更重(zhong)要的是(shi)，通過紛繁復雜的“求(qiu)助帖”找到新手父母的底層訴求(qiu)，并找出最合適(shi)的產(chan)品(pin)解決方(fang)案，比如長高對(dui)應(ying)著(zhu)鈣，護眼對(dui)應(ying)著(zhu)葉黃素，益智對(dui)應(ying)著(zhu)DHA。

“很多(duo)媽媽的需(xu)求(qiu)是隱(yin)藏在(zai)底層的，我們需(xu)要去(qu)把它(ta)挖(wa)掘(jue)、激發(fa)出來，擴大營養(yang)品的市場(chang)份(fen)額和影(ying)響力，這就(jiu)是品牌要去(qu)做的。”熊佳樂表(biao)示。

她進一步以喵(miao)小俠旗下的營養(yang)品蓋世kiki為(wei)例解釋道，在達(da)(da)人分銷端，蓋世kiki會更打磨“深度達(da)(da)人合作版”，不單單是(shi)共創，而是(shi)通過跟(gen)達(da)(da)人合作開拓新品類的認知(zhi)，“因為(wei)營養(yang)品的價值錨點更高(gao)，需要更加精(jing)細化(hua)的科普運營。”

盡管線上(shang)增速可觀，但不止(zhi)一位業內人士(shi)表(biao)示，母嬰(ying)的基本盤仍在線下(xia)。

難以否認的(de)是(shi)，母嬰食(shi)品(pin)是(shi)個(ge)信任度(du)薄如(ru)蟬翼的(de)市場，無論是(shi)此(ci)前的(de)奶粉之殤，還是(shi)營養品(pin)品(pin)類(lei)屢屢出現的(de)食(shi)安問(wen)題，都拷問(wen)著消(xiao)費者對品(pin)牌的(de)信任度(du)。

而論(lun)及信任，線上的效果遠不(bu)如可以面對面溝通的線下(xia)渠道。

線下(xia)渠道如母嬰店、專賣店等，允許消費者親身感(gan)(gan)受產(chan)品(pin)，與店員面對面交流(liu)，能夠(gou)獲取詳細的(de)產(chan)品(pin)信息(xi)和使用建議(yi)，這(zhe)種互動的(de)體驗感(gan)(gan)有助于(yu)建立消費者對品(pin)牌的(de)信任感(gan)(gan)。

信任感源于(yu)專業度，這點在營養品上表現尤甚。

熊(xiong)佳樂提到，營養(yang)品(pin)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的銷售關鍵在(zai)(zai)于店員(yuan)的專業(ye)程度，“如果店員(yuan)對(dui)產品(pin)了解不(bu)足，可能無法(fa)向(xiang)潛(qian)(qian)在(zai)(zai)客戶(hu)(hu)準(zhun)確(que)介紹產品(pin)的特(te)點、優勢和價值(zhi)，導致潛(qian)(qian)在(zai)(zai)客戶(hu)(hu)對(dui)產品(pin)產生誤解或疑慮。”

童敏營養(yang)商學院(yuan)創始人小(xiao)倩(qian)也(ye)表示，奶粉、尿(niao)不濕這類成熟品類不需要太(tai)多的深(shen)度服務，門店更多以(yi)銷售為主(zhu)，但營養(yang)品專業性極強(qiang)，強(qiang)調點對點服務，售后(hou)還需要長期跟蹤。

這意(yi)味(wei)著門店若想以(yi)營(ying)養品撐起利潤增長，需(xu)要摒棄過往的(de)銷售思(si)維(wei)(wei)，建立起以(yi)輸出產品解(jie)決方案為導向(xiang)的(de)服務思(si)維(wei)(wei)。

底層邏(luo)輯的切換考(kao)驗著母(mu)嬰(ying)店的生死存亡，過去幾年(nian)母(mu)嬰(ying)店深陷“倒閉潮”漩渦，大連鎖也積極抱團鞏固優勢，乳業專家宋亮曾預測(ce)未來中國母(mu)嬰(ying)店可(ke)能只剩5-8萬家。

童敏營養商學院(yuan)的(de)學員中不乏經營困難的(de)母嬰店店主，“現在寶(bao)媽對營養品的(de)了解程度甚(shen)至比(bi)(bi)母嬰店店主還高，面對這樣(yang)的(de)消費(fei)者，如果(guo)不能比(bi)(bi)她(ta)更專業，她(ta)憑什(shen)么(me)能成為(wei)你(ni)的(de)熟客？”小倩直言道。

退無(wu)可退，唯有轉型，母(mu)嬰(ying)店(dian)(dian)正朝著調(diao)理(li)型門店(dian)(dian)進(jin)化，而店(dian)(dian)員(yuan)則向營(ying)養師無(wu)限靠攏。“現在母(mu)嬰(ying)行(xing)業(ye)的人都很(hen)愛學習，店(dian)(dian)員(yuan)至少要成(cheng)為半(ban)個兒科(ke)醫(yi)生。”一位母(mu)嬰(ying)店(dian)(dian)培訓(xun)師告(gao)訴觀潮新消費。

小倩也透(tou)露道，她的商學院從2023年3月開辦至(zhi)今已經招收了300多名學員(yuan)，“這(zhe)個行業不需要多高的智(zhi)商，但(dan)需要夠(gou)勤懇、夠(gou)專注。”

04

營養品掀起的“門店革命”

從賣貨(huo)型門店到調理型門店，既是母(mu)嬰店的(de)(de)求(qiu)存之道(dao)，也是消費者的(de)(de)需求(qiu)倒逼。

我(wo)國長(chang)期面臨(lin)兒(er)科醫生緊缺(que)的(de)現(xian)狀(zhuang)。根(gen)據國家衛健委的(de)統計數據，2021年(nian)我(wo)國兒(er)科醫師數量(liang)在(zai)全國醫生中占比約5%，而(er)我(wo)國0-17周歲(sui)兒(er)童數量(liang)在(zai)總人(ren)口的(de)占比為21%，疫情期間甚至傳出兒(er)童醫院(yuan)排號1000開外(wai)，等待(dai)七(qi)八小時的(de)新聞。

“很多家長都(dou)存(cun)在概念上的(de)誤區，覺得所有(you)的(de)健康問題都(dou)應該找醫(yi)(yi)生(sheng)解決，但(dan)醫(yi)(yi)生(sheng)只負責開(kai)藥解決病癥，看一次(ci)醫(yi)(yi)生(sheng)5分(fen)鐘(zhong)就結束了，后續的(de)營養(yang)調理醫(yi)(yi)生(sheng)無法跟進(jin)。”小倩表示。

人體從健康到生病中間(jian)往往伴(ban)隨著營養(yang)不良的狀態，營養(yang)不良會造成諸多癥狀，但尚(shang)未達到看病用藥的狀態，此時就需要營養(yang)師介入(ru)進行營養(yang)補充。

所謂的(de)營養品在(zai)國外的(de)專業術語為“膳食補充劑(ji)”，其價(jia)值在(zai)于當身(shen)體處于亞健康狀態時，通過(guo)補充身(shen)體缺乏的(de)營養元素及時“撥亂反正”，避免(mian)滑向疾病的(de)狀態。

換句(ju)話說(shuo)，當(dang)人體出現營養不(bu)良時并(bing)不(bu)適合直接(jie)求助醫生，更(geng)適合咨詢營養師，但我國(guo)長期(qi)面臨營養師缺口，國(guo)務院發布(bu)的《健康中國(guo)行動（2019-2030年）》提到，目前我國(guo)每40萬人才配有一名營養師。

營養師(shi)的缺口正(zheng)是(shi)母(mu)嬰店轉型(xing)的機遇。

在業(ye)內(nei)人士(shi)看來，母嬰(ying)店需要轉型為調(diao)理型門店或(huo)健康(kang)管理門店，其(qi)提供的是(shi)醫(yi)院的售前與售后服務，比起(qi)醫(yi)院的一次性治療，母嬰(ying)店的價值在于長期陪(pei)跑，店員充當的是(shi)家庭健康(kang)顧問(wen)的角色。

小(xiao)倩指出，母嬰(ying)店(dian)店(dian)員(yuan)與兒科醫生承擔的(de)(de)(de)職(zhi)能(neng)不可(ke)以(yi)存(cun)在模(mo)糊(hu)地帶，醫生負(fu)責看病(bing)開(kai)藥，店(dian)員(yuan)負(fu)責長期的(de)(de)(de)營養干(gan)預，“每一個過敏(min)的(de)(de)(de)孩子我們都會(hui)讓家長先去醫院的(de)(de)(de)過敏(min)專(zhuan)科做診(zhen)斷(duan)，在診(zhen)斷(duan)的(de)(de)(de)基礎上我們才會(hui)做干(gan)預，這(zhe)個界限要分清。”

這場由營養(yang)品掀起的(de)“門店(dian)革(ge)命”也徹底重構了門店(dian)在母(mu)嬰產業鏈的(de)價值。

熊佳樂提到，每(mei)個(ge)營(ying)養(yang)(yang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌都(dou)有獨特的(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)體系，營(ying)養(yang)(yang)理念、產品(pin)(pin)配方都(dou)建(jian)立(li)在(zai)一(yi)整(zheng)套(tao)完整(zheng)的(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)理論上，“營(ying)養(yang)(yang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類太多了，每(mei)個(ge)品(pin)(pin)牌基本都(dou)有自己專營(ying)的(de)(de)條線，彼此的(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)體系存在(zai)巨大差(cha)異。”

當門(men)店引(yin)進的品牌太多，不可避免(mian)地(di)會造成店員的學習成本過高(gao)，“母嬰門(men)店老板(ban)娘們可能一周內(nei)或(huo)者說(shuo)一個(ge)月內(nei)參與(yu)2到3場的培訓，在不同(tong)的體系里面來回切(qie)換(huan)。”熊佳樂坦言。

另一(yi)方面，當(dang)品牌在貨(huo)架扎堆，店員就成了決定它們能否被交付給消費者的關鍵要(yao)素。

“營養師(shi)需(xu)要(yao)的(de)是調理(li)思(si)(si)維(wei)。”小(xiao)倩(qian)強(qiang)調，與傳統賣貨思(si)(si)維(wei)的(de)區別在于，調理(li)思(si)(si)維(wei)下，店(dian)員在面對消費者(zhe)時(shi)首先想到的(de)是提問，而不是直(zhi)接(jie)推薦商品。

“如果一個媽(ma)媽(ma)告訴我(wo)小孩拉肚子了，我(wo)會(hui)第一時間(jian)和(he)家長說‘便(bian)便(bian)拍(pai)給我(wo)’。”

不(bu)同的(de)(de)便型有不(bu)同的(de)(de)成因，通過細致的(de)(de)詢問，店員能判斷(duan)病情的(de)(de)嚴(yan)重(zhong)性(xing)，從而決(jue)定是(shi)(shi)(shi)送醫還(huan)是(shi)(shi)(shi)吃(chi)營養品(pin)解決(jue)，同時也能判斷(duan)問題(ti)的(de)(de)根源，“如果是(shi)(shi)(shi)吃(chi)母乳(ru)，那可能是(shi)(shi)(shi)媽(ma)媽(ma)的(de)(de)飲食(shi)結構出現問題(ti)，如果是(shi)(shi)(shi)吃(chi)配(pei)方奶(nai)粉(fen)，可能是(shi)(shi)(shi)泡的(de)(de)比例(li)不(bu)對。”

換(huan)句話說(shuo)(shuo)，具備營養師能力的(de)(de)店員好比醫(yi)院的(de)(de)醫(yi)生(sheng)，“醫(yi)生(sheng)開(kai)藥(yao)首先(xian)考(kao)慮的(de)(de)是藥(yao)效而(er)不是品牌，營養師也一樣，品牌說(shuo)(shuo)得天花亂墜但我只看營養成分。”

更重要的(de)是，當店員進階(jie)為營養師成為一(yi)種顯著趨勢，母嬰店就成了新手父母的(de)“保護層”，專業度的(de)整體提(ti)升(sheng)能(neng)有(you)效(xiao)規范過度引導甚(shen)至虛假宣傳等(deng)行(xing)業亂(luan)象，讓市(shi)場回歸良性競(jing)爭(zheng)。

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結語：下一個奶粉？

長期來(lai)看(kan)，母嬰營養品的增長已經勢不可擋，“下一個奶粉(fen)”的論調也呼之(zhi)欲出。《2023年母嬰營養品行業趨勢白皮書》便曾直(zhi)言，未來(lai)母嬰營養品有望成為(wei)繼奶粉(fen)之(zhi)后的母嬰“第(di)一大品類(lei)”。

與奶(nai)粉相比，母嬰營養品行業(ye)“門派”眾多：一(yi)(yi)類(lei)是(shi)成人保健品企業(ye)延伸母嬰線；一(yi)(yi)類(lei)是(shi)乳企跨界做(zuo)(zuo)營養品；一(yi)(yi)類(lei)是(shi)藥企，跨界做(zuo)(zuo)保健品；一(yi)(yi)類(lei)是(shi)自主創業(ye)，專(zhuan)做(zuo)(zuo)營養品。

行業(ye)仍處于“大而散(san)”的(de)階段，母嬰(ying)行業(ye)觀察調研數據(ju)顯示，當前超過50%的(de)營養品(pin)品(pin)牌年(nian)營收(shou)(shou)額在(zai)5000萬(wan)元以下，年(nian)營收(shou)(shou)額5億以上的(de)企(qi)業(ye)占比為7.4%。

從趨勢(shi)來看，營(ying)養品仍(reng)是一片藍海(hai)，但剛需程度尚不(bu)及奶粉(fen)，熊佳樂指(zhi)出，奶粉(fen)是嬰(ying)幼兒(er)日(ri)常飲食的重要組成(cheng)部分，但嬰(ying)童營(ying)養品則更多的是針(zhen)對特定(ding)需求來進(jin)行補充。

換句話(hua)說，在沒有明顯需求的情況下家長可能(neng)會忽略營養品(pin)的重要性，也使得營養品(pin)的推廣相對處(chu)于被動的地(di)位。

但隨(sui)著科學(xue)的(de)市場教育(yu)和推(tui)廣，營養品的(de)需求正在被不斷挖掘。“比如家(jia)長發現寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)不如同齡孩子高時，首先就(jiu)會考慮調(diao)整孩子的(de)飲食習慣，這(zhe)就(jiu)是(shi)營養品的(de)機遇。”熊佳樂談(tan)到。

對細分需求的挖掘與培育將牽引著品牌(pai)不斷調整自身的戰略(lve)布局，這(zhe)也意味著品牌(pai)要做以及能做的事還有很多，行(xing)業遠未(wei)到只能靠價格維持競爭的地(di)步。

“母嬰營養品是趨勢賽道，大部分的品牌仍在增長，在增量市場(chang)中(zhong)大家不會那么(me)卷。”巴紅波表示(shi)。

但母嬰行(xing)業從增量轉存量已(yi)然成為共(gong)識，就營養品而言(yan)，更大的想象空間仍在(zai)于全家(jia)營養。

健合國際2023年半(ban)年報顯(xian)示，嬰幼(you)兒營(ying)養及護理產品業務(wu)營(ying)收同比(bi)下降2.1%，而成人營(ying)養及護理用品業務(wu)營(ying)收同比(bi)增長43.6%，連(lian)寵物業務(wu)也(ye)獲得(de)了27.8%的增速。

熊佳樂提到(dao)，全家營養概念的(de)落地離不開對寶(bao)媽群(qun)體的(de)突破。“寶(bao)媽是照顧整個(ge)家庭健康的(de)角色，在大健康理(li)念日漸風行的(de)當下，寶(bao)媽的(de)作(zuo)用會更(geng)加突出。”

就當(dang)下來看，成人(ren)健(jian)(jian)康、運動健(jian)(jian)康、女性健(jian)(jian)康以及中(zhong)老年健(jian)(jian)康等細分(fen)賽道正在異軍突起(qi)，這些更具想象空間(jian)的市場也(ye)將(jiang)成為營(ying)養品(pin)以及母(mu)嬰門店(dian)未來轉型歸宿中(zhong)“流淌著奶(nai)與蜜(mi)的圣地”。

“母嬰消(xiao)費最終(zhong)要回歸到全家消(xiao)費，從(cong)成人、中(zhong)老年(nian)飲(yin)食(shi)入手，撬動家庭6口人的消(xiao)費。”熊(xiong)佳樂表示。