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零食很大、“硬(ying)折扣，量(liang)販go”主題概(gai)念(nian)店，這兩個分別隸屬于零食很忙和(he)茶顏悅色(se)的特色(se)店型(xing)，在最近(jin)4個月內集中在長沙(sha)五一(yi)廣場(chang)附近(jin)商區落地。

9月初，觀潮新消費(fei)（ID：TideSight）在(zai)長沙特別(bie)探(tan)訪(fang)了上述(shu)兩處(chu)場(chang)景地標，試(shi)圖以實地見聞為切(qie)口(kou)，探(tan)索今(jin)天新消費(fei)品牌跨界(jie)創新背后的(de)機遇與焦(jiao)慮(lv)。

或許這屬于當前長(chang)沙新消(xiao)費(fei)版(ban)圖中(zhong)的(de)一角，也將是未來一段時間中(zhong)國新消(xiao)費(fei)場域的(de)側(ce)面。

“表演型讓利”

存量時代的帶貨新解

作為網(wang)紅品牌的特色店(dian)型，兩家主題(ti)店(dian)都足夠有記憶點。

“零食很大”店如其名(ming)，主打(da)大型SKU。

（零食(shi)很大里(li)很大的(de)零食(shi)）

比(bi)如幾乎等身高的(de)(de)(de)薯片、半條手臂(bei)長(chang)的(de)(de)(de)果(guo)丹皮、可以擋住全(quan)臉的(de)(de)(de)棒(bang)棒(bang)糖......（部分特大(da)包裝(zhuang)內部也是常規包裝(zhuang)產品）。此外，零食很(hen)大(da)也有部分尺(chi)寸正常但包裝(zhuang)新奇(qi)的(de)(de)(de)產品，比(bi)如煙盒樣式的(de)(de)(de)辣條、磚頭樣式的(de)(de)(de)沙琪瑪等。從實地探店(dian)情況來看，消費(fei)者(zhe)選(xuan)擇的(de)(de)(de)也多是這些更(geng)便攜的(de)(de)(de)品類(lei)。

與這些“plus版”產品相適配的是超(chao)大碼物料和(he)店(dian)鋪面(mian)積(ji)(ji)——零食很大兩層店(dian)鋪營(ying)業(ye)面(mian)積(ji)(ji)近300平(ping)米，大于(yu)零食很忙常規(gui)門店(dian)不超(chao)過150平(ping)米的平(ping)均面(mian)積(ji)(ji)。

此外，零(ling)食(shi)很大門店(dian)并(bing)不提供(gong)郵寄服(fu)務，主流電(dian)商平臺上的代購價一般(ban)都是門店(dian)售價的2倍(bei)。

量(liang)販go，主(zhu)打(da)品類齊(qi)全。

茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)量販(fan)go同樣占據兩層樓，營業面積200平米(mi)左右。

店(dian)內除現制茶飲之(zhi)外，SKU包含零食、茶飲、文具、文創、家居生活品(pin)(pin)類等，幾乎涵蓋品(pin)(pin)牌其他店(dian)型所售的(de)全部(bu)周邊產品(pin)(pin)。其中占據主流的(de)是零食品(pin)(pin)類，不少(shao)上新推薦款(kuan)都配(pei)有試(shi)吃服(fu)務。

從(cong)價(jia)格來看，除茶飲、用品類均(jun)價(jia)多(duo)在(zai)兩位數(shu)之外(wai)，多(duo)數(shu)小包(bao)(bao)裝膨化零食的單包(bao)(bao)均(jun)價(jia)都在(zai)2.5元左右，符合(he)消費者對折扣零食店物價(jia)的認知。

總結來看，兩家主題(ti)店都(dou)嫁(jia)接了近年來正處零(ling)售(shou)風口期的(de)(de)(de)(de)折扣(kou)量販概念，通過直給的(de)(de)(de)(de)名稱(cheng)、醒(xing)目的(de)(de)(de)(de)價(jia)簽、有沖擊(ji)力(li)的(de)(de)(de)(de)產品和陳設，意圖對當下普遍價(jia)格(ge)敏感的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)形成購買刺激。雖然很多(duo)時(shi)候，物美價(jia)廉只是商家的(de)(de)(de)(de)幻(huan)術，消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)錯覺。

之所以說是“錯覺”，是因(yin)為兩家折扣店所售(shou)產品(pin)并非主打“全網最低價(jia)”。好(hao)在品(pin)牌方們早已懂得運用(yong)“情緒價(jia)值”實現“無痛漲價(jia)”。

零食很大的(de)訣竅在于(yu)通過(guo)醒目(mu)的(de)店飾、新奇特的(de)大包(bao)裝(zhuang)塑造視覺張力，店里一(yi)張隨手拍，就(jiu)是消費者(zhe)的(de)社交(jiao)貨幣，商家的(de)自然(ran)流(liu)量；如果還有勇氣(qi)把這些“顯眼包(bao)”扛到街上，那就(jiu)是行(xing)走的(de)活(huo)招牌。

而量販go的手段是(shi)用特殊店型、密集(ji)的貨(huo)架和(he)堆(dui)頭(tou)、豐富的品(pin)類(lei)和(he)梯(ti)度會(hui)員形成低價暗(an)示，外加的確沒有(you)其(qi)他(ta)渠道用同(tong)樣的產品(pin)亂價，消費者的購買體驗(yan)整體舒適。

擴展到整個(ge)新(xin)消費領域，用情(qing)緒四兩撥千(qian)斤的案例數(shu)不(bu)勝數(shu)。

在線(xian)下，西貝莜面(mian)村、袁(yuan)記云餃(jiao)們(men)，用“現(xian)制預制菜”的(de)(de)(de)(de)表演賺的(de)(de)(de)(de)盆滿缽滿；海底撈、胖(pang)東(dong)來們(men)，用情真意切的(de)(de)(de)(de)服務表演賣出了高于同業的(de)(de)(de)(de)價碼(ma)；新(xin)茶飲(yin)也用層出不窮的(de)(de)(de)(de)周邊(bian)搭售，讓(rang)自家高于9塊9的(de)(de)(de)(de)奶茶顯得物超所值(zhi)。

在線上，由“塑(su)料烏龜對對碰”衍生(sheng)出(chu)的(de)“商(shang)品(pin)+游戲體驗”模(mo)式(shi)可謂是新晉帶貨(huo)靈藥，伴隨小額開(kai)銷(xiao)的(de)“情緒性付費”成為趨勢，“帶貨(huo)電商(shang)”和“內(nei)容秀場”的(de)邊界逐(zhu)漸模(mo)糊。

不得不說，在(zai)購買(mai)決策變得越來越困難的(de)生產過剩時代，消費者有時候需要的(de)，不過就是(shi)商(shang)家那一點拙劣(lie)但(dan)投入(ru)的(de)演技(ji)。

長沙不是安樂窩

作為長(chang)沙(sha)新(xin)消費品(pin)牌之光，茶顏(yan)悅(yue)色和零(ling)食很忙在(zai)當地(di)同品(pin)類中的店鋪數(shu)量都遠勝同業。公開信息顯示，茶顏(yan)悅(yue)色在(zai)長(chang)沙(sha)擁有300+門店，而零(ling)食很忙長(chang)沙(sha)門店數(shu)超(chao)過570家。

除此之外，長(chang)沙的熱門(men)新消費(fei)套組里還有興盛(sheng)優選、三(san)頓半、檸季、黑色經典、費(fei)大(da)廚、墨(mo)茉點(dian)心局等近百家兼具(ju)影(ying)響力和活(huo)躍度的新消費(fei)品(pin)牌，它們聯合帶(dai)飛了(le)這座長(chang)江經濟帶(dai)節(jie)點(dian)城市的旅游和消費(fei)。

從綜合稟賦來看，長沙無愧于(yu)新消費品牌成長的(de)樂土。

政策層扶(fu)植消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)決心(xin)(xin)有目共睹。2022年(nian)(nian)，長(chang)沙出臺《關于創建國際消(xiao)(xiao)費(fei)中(zhong)心(xin)(xin)城(cheng)市的(de)實施(shi)意見》，提出到2026年(nian)(nian)，長(chang)沙社會消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)零售總額突破8000億元，培育形成1個具有國際影響力的(de)千億級(ji)核心(xin)(xin)商(shang)圈和10個以上(shang)百(bai)億級(ji)重點商(shang)圈。2023年(nian)(nian)，天心(xin)(xin)區作為(wei)長(chang)沙新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)策源地及孵(fu)化器(qi)，設立了30億元產業母(mu)基金，其中(zhong)新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)產業基金規模為(wei)6.52億元。

湖南衛視(shi)的(de)(de)存在(zai)也功不可沒。在(zai)中心(xin)化營銷時代(dai)，湖南廣(guang)電就(jiu)以娛樂立臺(tai)，掌握(wo)了全國(guo)人(ren)民下班后娛樂休閑的(de)(de)黃金時段，很多(duo)長沙(sha)網紅(hong)品(pin)牌的(de)(de)第(di)一波流量(liang)都(dou)來(lai)(lai)自(zi)湖南衛視(shi)。比如(ru)2013年，一家叫“油炸(zha)社”的(de)(de)品(pin)牌小(xiao)店登(deng)上《天(tian)(tian)天(tian)(tian)向(xiang)上》，后來(lai)(lai)它究極進化成了“中國(guo)美食(shi)迪士尼”文和友(you)。

即便到了百(bai)花齊放的新媒(mei)體時代，早早借助芒(mang)果TV布局(ju)融(rong)媒(mei)體的湖(hu)南衛(wei)視依舊是(shi)成(cheng)功轉型的典范(fan)；更不(bu)消(xiao)說今天湖(hu)南衛(wei)視的主持人(ren)國(guo)民度不(bu)減(jian)，小紅書(shu)上(shang)帶“何老師”“娜(na)姐”字樣的真(zhen)真(zhen)假(jia)假(jia)的推(tui)薦貼，仍是(shi)長沙品牌(pai)造勢的流量(liang)密碼。

真(zhen)正(zheng)漫(man)步在(zai)長(chang)沙街(jie)頭，更能(neng)直觀感受到如火如荼(tu)的(de)在(zai)地消費(fei)文化。從地鐵報站的(de)品牌植(zhi)入，到俯拾皆是的(de)廣告招貼，再到連綿不絕的(de)街(jie)區底商，都讓人(ren)有(you)理由(you)相信長(chang)沙人(ren)民真(zhen)切過上(shang)了李連杰口(kou)中“主人(ren)”的(de)日子。

有(you)(you)活力的(de)產業和市場，理(li)所(suo)應當是品(pin)牌(pai)方的(de)福氣；只(zhi)不過福氣一旦均攤(tan)，就會變成赤裸的(de)內卷競爭。最典型的(de)案例是霸王茶(cha)姬(ji)攻進了茶(cha)顏悅色的(de)腹地，個中(zhong)況味(wei)有(you)(you)如安(an)踏冠名了李寧(ning)所(suo)在的(de)體操(cao)隊。

2023年底，霸王(wang)茶(cha)姬落地長(chang)沙(sha)，先是聯合芒果TV、中南(nan)林業大(da)學、湖南(nan)工商大(da)學等舉辦小型(xing)活動(dong)，而后(hou)現身長(chang)沙(sha)半程馬(ma)拉松、時裝周和演唱會，借助明星(xing)流量為試營業造勢(shi)。本(ben)地營銷武器用了個遍，換來了霸王(wang)茶(cha)姬長(chang)沙(sha)首店(dian)爆單。

另有(you)信(xin)息(xi)顯示，霸王(wang)茶(cha)姬與(yu)締造(zao)出(chu)“墨茉點(dian)心局”等長(chang)沙(sha)知(zhi)名(ming)品牌的零售代理(li)商“珀琨商貿”成立了合(he)資公(gong)司，此被視為霸王(wang)茶(cha)姬在(zai)整個湖南(nan)省攻(gong)城略地的準(zhun)備動(dong)作。

觀潮新消費曾(ceng)在(zai)《新茶(cha)(cha)飲(yin)十年(nian)升級(ji)，還未等(deng)到(dao)“中國星巴克”》一文中詳述(shu)過(guo)霸王(wang)茶(cha)(cha)姬和茶(cha)(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)之(zhi)間(jian)的品牌(pai)恩怨，也有某(mou)知(zhi)名品牌(pai)負(fu)責(ze)人透露(lu)，霸王(wang)茶(cha)(cha)姬此前(qian)曾(ceng)因茶(cha)(cha)顏(yan)悅(yue)(yue)色(se)的品牌(pai)阻力而敗(bai)走長沙。

但(dan)截至今年9月，霸(ba)王茶(cha)姬在(zai)茶(cha)顏悅色大本營長沙開(kai)出的(de)(de)43家門店(dian)(dian)，在(zai)湖南地區共計(ji)開(kai)出的(de)(de)81家門店(dian)(dian)已經證(zheng)明，消(xiao)費者所謂的(de)(de)品牌信仰，在(zai)“心價比”拉滿的(de)(de)消(xiao)費攻勢下(xia)不值一提。

星城(cheng)雖云(yun)樂，可終究不是固若金湯(tang)。眼看霸王茶(cha)姬預計2024年(nian)在長沙開店30-50家的目標(biao)已經要頂格(ge)完成，高密(mi)度放(fang)大業態就(jiu)成了(le)茶(cha)顏悅色保持守勢的關鍵。

新晉的量販go既是茶(cha)(cha)顏悅(yue)色(se)的店型創新，也是其(qi)零售(shou)新業(ye)態的試水之(zhi)作(zuo)。未(wei)來如若現制茶(cha)(cha)飲本(ben)體不(bu)慎被霸王硬奪舍，茶(cha)(cha)顏至少還多落一張保命符。

內卷時代，競爭在別處

當下(xia)的(de)新消費(fei)領域，已(yi)經找不(bu)到幾家(jia)沒(mei)有“副(fu)業”的(de)新消費(fei)品(pin)牌(pai)。

據不完全(quan)統計，僅(jin)是9月初至今2周時間，就(jiu)有大(da)潤(run)發、名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品、滬(hu)上阿(a)姨、海(hai)底(di)撈、蘇寧、絕味、霸(ba)王茶姬、百果園(yuan)等知名(ming)(ming)消費品牌，宣(xuan)布落(luo)地新(xin)店(dian)型、開辟新(xin)業務或入駐(zhu)新(xin)市場。

所有的動(dong)向(xiang)(xiang)都指向(xiang)(xiang)突破既有品類框架，畢竟整個新消費都面(mian)臨(lin)增長焦(jiao)慮。

仍以新(xin)茶(cha)飲(yin)為(wei)例。今天賽道內各大玩家集(ji)體陷入“9.9元”價格(ge)巷戰的情(qing)況無需贅言，為(wei)了保(bao)住市(shi)場，新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)在加密(mi)門店、開拓下(xia)沉及(ji)海外(wai)市(shi)場的基礎操作之(zhi)外(wai)，還增加了多產品線的比拼——零食、IP周(zhou)邊產品就(jiu)是眼下(xia)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)擴大戰場的兩大核心。

喜(xi)茶、奈(nai)雪的(de)茶保留了烘焙(bei)線，蜜雪冰城(cheng)、滬上阿姨、甜啦啦進軍零食賽(sai)道(dao)；檸季、LINLEE林里、茶救星球通(tong)過自有IP玩具樹(shu)立(li)了品牌(pai)辨識度，CoCo都可憑(ping)借出圈(quan)的(de)聯名周邊重(zhong)燃(ran)品牌(pai)熱度。

茶(cha)(cha)(cha)顏(yan)悅色的(de)量(liang)販(fan)go則是集大成者——奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)、零(ling)食、各式(shi)周邊產品(pin)一(yi)應俱全(quan)。不止如(ru)此(ci)，近年來茶(cha)(cha)(cha)顏(yan)悅色還發展出(chu)茶(cha)(cha)(cha)顏(yan)·小(xiao)神閑茶(cha)(cha)(cha)館(guan)(guan)、鴛央(yang)咖啡、古(gu)德墨檸、晝夜詩(shi)酒茶(cha)(cha)(cha)·藝文小(xiao)酒館(guan)(guan)等一(yi)系列“茶(cha)(cha)(cha)顏(yan)家族”品(pin)牌，覆蓋奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)、茶(cha)(cha)(cha)葉、咖啡、青檸茶(cha)(cha)(cha)、酒飲等全(quan)飲品(pin)矩陣(zhen)，在長沙CBD五(wu)一(yi)廣場(chang)織成了一(yi)張“幾乎每20步就能遇見(jian)一(yi)家茶(cha)(cha)(cha)顏(yan)系”的(de)天羅地網。

事實上經(jing)過(guo)多年(nian)經(jing)營，不少新茶(cha)飲品(pin)牌在零食(shi)業務線上已經(jing)初見成效。

抖音數(shu)據顯示，截至目(mu)前，茶顏悅色的“干脆面包丁”單(dan)鏈銷量達到139.3萬，滬(hu)上阿(a)姨水(shui)牛奶蛋糕的銷量則達到143.7萬。另有公開數(shu)據表(biao)明，近一年，茶顏悅色的零(ling)食(shi)(shi)業(ye)務(wu)在電(dian)商(shang)渠道(dao)的銷售總額已(yi)經破(po)億，蜜雪冰城零(ling)食(shi)(shi)的電(dian)商(shang)總銷量也已(yi)逼(bi)近5000萬元。

相比(bi)新茶飲，量(liang)販零食本體業態(tai)還(huan)處(chu)于高速發展期(qi)，但競爭態(tai)勢伴隨(sui)巨頭兼并已(yi)經(jing)表露(lu)無余。

和(he)趙一(yi)鳴聯(lian)手(shou)破了萬店的(de)零食(shi)很(hen)忙，與目(mu)前坐擁6000+門店的(de)最(zui)大(da)對手(shou)“萬辰系(xi)”，已經(jing)在全國市場展開(kai)規模戰。公開(kai)信息顯示(shi)，自2024年開(kai)始，兩家量(liang)販巨頭同(tong)時(shi)推(tui)出“0費率”政策(ce)吸引加盟商(shang)(shang)，并頻頻通過補貼、高價買(mai)店等方式“招安”競對加盟商(shang)(shang)。

加密門店解決規模問(wen)(wen)題，新(xin)店型拓展則主攻差異化(hua)問(wen)(wen)題。

零(ling)食(shi)很(hen)(hen)忙(mang)在2023年1月(yue)于(yu)長(chang)沙解放西路上線“社區公園”主題概念店(dian)；2024年開始先后開出主打大(da)店(dian)、大(da)零(ling)食(shi)的“超級零(ling)食(shi)很(hen)(hen)忙(mang)”和(he)“零(ling)食(shi)很(hen)(hen)大(da)”；如今主營辣(la)味零(ling)食(shi)的“零(ling)食(shi)很(hen)(hen)辣(la)”也在試水中。

特(te)店特(te)品(pin)可(ke)以(yi)直接(jie)帶來品(pin)牌曝光，以(yi)此為地基，后續(xu)引流(liu)、擴張、議價能力等buff都將依次累加(jia)，而其中的大店型也的確容易產生更高(gao)的利潤率。

此外，創意店型也將幫助量販零食品牌打破(po)破(po)價爭(zheng)議，構建(jian)渠道特色，就(jiu)連品牌方(fang)也樂于通過更換包(bao)裝這種高性價比的形式來適應(ying)流量渠道、打造“爆款新品”。

至少從前端數據來(lai)看，運營(ying)了一段(duan)時間(jian)的零食很大也已經取(qu)得了一些成果。

目(mu)前在(zai)小紅書平臺(tai)，“零(ling)食(shi)很(hen)大(da)”相關(guan)的筆(bi)記(ji)數高(gao)達(da)4萬+，而(er)零(ling)食(shi)很(hen)忙相關(guan)筆(bi)記(ji)在(zai)8000條左右(you)。大(da)眾點(dian)評顯示，超級(ji)零(ling)食(shi)很(hen)忙和零(ling)食(shi)很(hen)大(da)目(mu)前的客單價在(zai)70-80元(yuan)，而(er)其他常規(gui)店型(xing)客單多在(zai)30-40元(yuan)區間。

結語

此前(qian)曾有(you)知名餐飲品(pin)牌(pai)創始(shi)人對觀潮新消費(fei)透(tou)露，自2023年6月以來，該(gai)品(pin)牌(pai)旗下(xia)餐飲門(men)店營收收縮近1/3，員工(gong)總數較疫情前(qian)幾乎腰斬，經(jing)營決(jue)策趨向保守(shou)。但自2024年以來，該(gai)品(pin)牌(pai)卻(que)頻繁進行門(men)店擴張(zhang)和跨品(pin)類試水，“躺平(ping)”只是說說而已。

今天(tian)新(xin)(xin)消費(fei)行業(ye)似乎已(yi)經(jing)達成共識(shi)：創新(xin)(xin)或許意味著(zhu)加速崩塌，但停(ting)滯(zhi)卻等同于注定死亡。

正如日本精(jing)(jing)密制造的式微，一定(ding)(ding)程度(du)源(yuan)于其只困在(zai)產業定(ding)(ding)式里精(jing)(jing)益(yi)求精(jing)(jing)；如今蘋果(guo)被華為狙擊，也不得不歸(gui)咎于創(chuang)新精(jing)(jing)神的喪失(shi)。

對于成熟品牌(pai)，太(tai)好的執(zhi)行(xing)力是一種詛咒。而在預(yu)期(qi)下行(xing)的階段，進擊之路(lu)(lu)的本質其實是一種退路(lu)(lu)。