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8月30日(ri)，民政部官網公(gong)布了《2023年民政事業發展統(tong)計公(gong)報(bao)》。公(gong)報(bao)顯示，截至2023年底，全國60周(zhou)歲(sui)及以上(shang)老年人(ren)(ren)口(kou)為29697萬人(ren)(ren)，占總(zong)人(ren)(ren)口(kou)的(de)21.1%；65周(zhou)歲(sui)及以上(shang)老年人(ren)(ren)口(kou)為21676萬人(ren)(ren)，占總(zong)人(ren)(ren)口(kou)的(de)15.4%。
按照(zhao)國(guo)際通(tong)行劃分標準，人(ren)口老(lao)(lao)齡化指的是65歲以上(shang)老(lao)(lao)人(ren)占(zhan)比從7%增長至14%的過程，當一個(ge)國(guo)家或地(di)區65歲及以上(shang)人(ren)口占(zhan)比超過14%，意味(wei)著進入(ru)深度老(lao)(lao)齡化。
面對愈發(fa)嚴(yan)峻的老齡化危機(ji)，2024年1月15日，國務院(yuan)辦公廳印發(fa)了(le)我(wo)國首個以(yi)“銀發(fa)經濟”命名的政策文件(jian)：《關于發(fa)展銀發(fa)經濟增進(jin)老年人福祉的意見》，這(zhe)份文件(jian)被業(ye)內稱(cheng)為“銀發(fa)經濟1號(hao)文”。
政策(ce)引導下養老行業升溫(wen)迅速，作為金鼎資本養老基金負責人，許之懌敏銳捕(bu)捉到了(le)“水(shui)溫(wen)”的變化。
“1月份我在上(shang)海參加養老行業的(de)(de)活動(dong)，第二天下午快結束時，800人的(de)(de)會場里(li)還有不少人是(shi)站著的(de)(de)，哪怕(pa)是(shi)去年(nian)同期(qi)的(de)(de)活動(dong)，都沒(mei)有這樣(yang)的(de)(de)情況(kuang)。”
更明顯的(de)變化(hua)在于創業者，許之懌提到，過去養老(lao)行(xing)(xing)業的(de)創業者多為(wei)“草根”型(xing)選手，但今年以來，不少來自家電、消費電子、新能源、機(ji)器人行(xing)(xing)業的(de)大(da)廠(chang)高管開(kai)始下場，為(wei)傳統的(de)養老(lao)行(xing)(xing)業注入了新的(de)“活水”。
盡管(guan)如(ru)此，對于養老行業(ye)(ye)的(de)創業(ye)(ye)成功，許(xu)之懌依然持謹慎態(tai)度(du)，“如(ru)果說其他行業(ye)(ye)的(de)現狀(zhuang)是70分，那(nei)么養老行業(ye)(ye)只(zhi)有40分。在別的(de)行業(ye)(ye)創業(ye)(ye)者想成功需要達到80分水平(ping)，但養老行業(ye)(ye)90分或許(xu)都不夠。”
從渠道到支付、再(zai)到用戶消費意(yi)識的培(pei)育，養老(lao)行業的基建水平落后太多，只(zhi)具(ju)備(bei)單點突破能力的創業者(zhe)很難(nan)在養老(lao)行業生存，而面(mian)面(mian)俱到的人可謂(wei)鳳毛麟角。即便創業者(zhe)個(ge)人能力十(shi)全十(shi)美，但落后的基建現狀，意(yi)味著養老(lao)要遠(yuan)比其他消費賽道更加“長坡(po)厚雪”。
“要有超(chao)一(yi)流的(de)能(neng)力，還要有超(chao)一(yi)流的(de)毅力，才能(neng)在(zai)這(zhe)個(ge)行業脫穎而出(chu)。”
“失去”的20年
人口老齡化是(shi)全球性(xing)問題，但在當下的(de)中國尤為(wei)突出。
從(cong)發達國家的經驗來(lai)看，人口結構的調整勢(shi)必伴隨(sui)著社會(hui)投入的偏(pian)移，也就(jiu)是長周期(qi)、大(da)規(gui)模(mo)的基礎設施建(jian)設。
“美(mei)國(guo)的(de)人(ren)口老(lao)齡(ling)化持(chi)續了近(jin)100年(nian)，歐洲大概用(yong)了40-50年(nian)，日本至少用(yong)了24年(nian)。”許之懌提到。這意味著他們有(you)充足的(de)時間為(wei)人(ren)口老(lao)齡(ling)化的(de)到來“未(wei)雨(yu)綢繆(mou)”。
另一方面，無論是歐美(mei)還是日本，在步入老齡化社會前均已躋身發達國家(jia)序(xu)列，他們面對(dui)(dui)人口老齡化時可支配的資源投(tou)入也相對(dui)(dui)充(chong)分。
反觀國內，早在2000年，我國65歲以上人口占比(bi)就已經突破7%，但2000年后，社會(hui)各界(jie)的關注焦點始終在地產、基建、互聯網、新能(neng)源等諸多代表先進生產力的行業(ye)。
這(zhe)就導(dao)致我們在(zai)進入老齡(ling)化(hua)社會的(de)過程中，忽視(shi)了對養老行(xing)業的(de)基建投入，進一步加深了老齡(ling)化(hua)危機，用“未富(fu)先老”來形容當下(xia)的(de)老齡(ling)化(hua)困境再貼切不過。
“我國真(zhen)正(zheng)開始出臺關(guan)于(yu)養老(lao)行業(ye)的政(zheng)(zheng)策(ce)是在2013年(nian)前后，但當時僅限(xian)于(yu)民政(zheng)(zheng)部(bu)門，關(guan)注(zhu)的重點是養老(lao)院、養老(lao)床位(wei)等等。”許之懌提(ti)到。
2017年，中(zhong)共中(zhong)央、國務院發(fa)布《關于開展質量提(ti)升(sheng)行動的指導意(yi)見》，其中(zhong)首(shou)次提(ti)到(dao)“銀發(fa)經(jing)(jing)濟”概念。但在文件(jian)中(zhong)，“銀發(fa)經(jing)(jing)濟”群體(ti)與(yu)失能群體(ti)并列，并非(fei)核心內容(rong)，在隨后的兩到(dao)三(san)年時間里(li)，基本(ben)沒有出現帶有“銀發(fa)經(jing)(jing)濟”字樣的政策。
直到2021年(nian)后，含(han)有“銀(yin)發經濟”字樣(yang)的(de)政策文(wen)件才(cai)日益(yi)增加，平(ping)安證(zheng)*研報(bao)指出(chu)，2021年(nian)和2022年(nian)，2年(nian)內發布的(de)含(han)有“銀(yin)發經濟”字樣(yang)的(de)政策文(wen)件共計12份。
但2021年，我國65歲以上人(ren)口達(da)到20056萬(wan)人(ren)，首次突破14%，這宣示著中國已(yi)經(jing)從老齡化社(she)會邁入深度老齡化社(she)會。
可以說(shuo)，我們在養老基建(jian)(jian)上錯失(shi)了20年的(de)建(jian)(jian)設期。“如今(jin)整個養老行(xing)業面臨著(zhu)支付(fu)、產品(pin)和渠(qu)道全方位(wei)落后的(de)現狀。”
在許之(zhi)懌看(kan)來，養(yang)老(lao)行業迭代(dai)的本質是支付(fu)和(he)渠(qu)道(dao)的迭代(dai)，在此基礎上(shang)才(cai)可以支撐起產品的迭代(dai)。
他(ta)進一(yi)步指出，中國老人(ren)對新事物接受速度(du)更慢，促(cu)使他(ta)們產生消費行(xing)為的(de)核心(xin)不是(shi)產品，而是(shi)信任。
“信任的(de)(de)建立則(ze)有賴于渠(qu)道和支(zhi)付(fu)(fu)手段(duan)的(de)(de)滲透，解決了渠(qu)道和支(zhi)付(fu)(fu)的(de)(de)問(wen)題，好產品才(cai)有可能被推向老年人。”
從支付手段來(lai)看(kan)，以(yi)日本的輔具(ju)行業作對比(bi)，許(xu)之懌指出，輔具(ju)市場在(zai)日本的爆(bao)發不是因為(wei)性價比(bi)，也不是因為(wei)老齡(ling)化到一定階段后(hou)的自然(ran)爆(bao)發。
“而是因為(wei)政(zheng)府推行(xing)了(le)輔具(ju)租賃政(zheng)策，通過(guo)租賃這種形式降低了(le)輔具(ju)消費的(de)(de)成本(ben)，解決了(le)支付(fu)端(duan)的(de)(de)問(wen)題，間(jian)接地將輔具(ju)帶(dai)向了(le)千家萬(wan)戶。而這種租賃手段在中國(guo)還(huan)很缺乏。”
中國(guo)同樣(yang)缺乏面向老(lao)年(nian)人的消費渠道。
“拿(na)零食(shi)行(xing)(xing)業(ye)作對比(bi)，零食(shi)行(xing)(xing)業(ye)無論是供應鏈體系(xi)(xi)還是渠道體系(xi)(xi)都非常完善，哪怕是純小白(bai)都能做這(zhe)行(xing)(xing)。但養老行(xing)(xing)業(ye)甚(shen)至沒有形成經銷商體系(xi)(xi)。”許之懌坦(tan)言。
線上渠道方面，截至2022年(nian)末，中國60歲(sui)以上老年(nian)網民規模超過(guo)1.5億人，在60歲(sui)以上老人整體中占比(bi)剛剛過(guo)半，相(xiang)比(bi)年(nian)輕人，老年(nian)人的入網率和(he)入網深度仍然(ran)較低。
線下渠道方(fang)面，美國廣泛存在(zai)著Medical Supply Store這種類似藥店的(de)成熟(shu)(shu)銷售渠道，專為老(lao)年人(ren)銷售輔具、健康食品等產品，但(dan)中國目(mu)前(qian)還缺乏成熟(shu)(shu)的(de)線下渠道體(ti)系(xi)。
公域渠(qu)道的(de)(de)不足讓(rang)私域成為(wei)了(le)老(lao)(lao)年消費(fei)品的(de)(de)主(zhu)要流(liu)通渠(qu)道。“這(zhe)也(ye)是直(zhi)銷行業(ye)能成為(wei)老(lao)(lao)年人(ren)消費(fei)核心渠(qu)道的(de)(de)原因(yin)，直(zhi)銷行業(ye)的(de)(de)銷售天天陪著老(lao)(lao)人(ren)，老(lao)(lao)人(ren)就把信任感交付出去了(le)。”
“看不見”的對手
一(yi)缺(que)渠道、二缺(que)支付、三缺(que)產(chan)品(pin)的(de)養(yang)(yang)老(lao)行業(ye)(ye)似乎是(shi)一(yi)塊“蠻荒之地”，但許之懌在從事養(yang)(yang)老(lao)行業(ye)(ye)投資后才(cai)發現中國(guo)的(de)養(yang)(yang)老(lao)行業(ye)(ye)其(qi)實存在許多(duo)“水下巨頭(tou)”。
“表面上看，放(fang)眼望去行業茫茫一片沒有對手(shou)，但實際操盤后才(cai)發現對手(shou)都(dou)在(zai)‘水下’，而(er)且(qie)遠比想象的(de)要多。”
和其他行(xing)業(ye)不同(tong)，養老(lao)行(xing)業(ye)研(yan)究(jiu)的基建不足，難以找到現成的行(xing)業(ye)資料可供研(yan)究(jiu)，這(zhe)意味著這(zhe)個行(xing)業(ye)的認知大(da)多都沉淀在創始(shi)人(ren)身上。
另一方面，即便是(shi)在2024年，養老行(xing)業(ye)優質的(de)“水上”項(xiang)目(mu)都(dou)不算(suan)多(duo)，更多(duo)的(de)是(shi)“水下”項(xiang)目(mu)，所以想形(xing)成對這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)系統(tong)性認知(zhi)，“水下”項(xiang)目(mu)的(de)創始人們是(shi)繞不開(kai)的(de)關鍵。
許之懌提(ti)到(dao)，過去養(yang)(yang)老行業的從業者(zhe)大多是初高中畢業，學(xue)歷(li)不高背景復(fu)雜，他們多是因為機緣巧合才誤打誤撞進入(ru)養(yang)(yang)老行業并吃到(dao)了時代紅利。
“草(cao)莽”特(te)質的創業(ye)者疊加全方位落(luo)后的行業(ye)現狀(zhuang)，導(dao)致(zhi)養(yang)老(lao)行業(ye)長(chang)期被資本端忽略(lve)，更何況養(yang)老(lao)的本質仍屬于消費(fei)，在(zai)IPO收緊的情(qing)況下(xia)，肯下(xia)場“扶貧”的投資人更是(shi)屈指可數(shu)。
“很(hen)多創始人(ren)(ren)甚至沒見過投(tou)(tou)資人(ren)(ren)，對行業也(ye)缺(que)乏系(xi)統性(xing)認知(zhi)，但另(ling)一(yi)方面(mian)，他們(men)都(dou)很(hen)有情懷，所以(yi)要(yao)拋(pao)開(kai)功利(li)性(xing)，對方才愿意(yi)和你(ni)深入溝通(tong)。而(er)我(wo)剛好屬(shu)于(yu)那種擅長交朋友的(de)投(tou)(tou)資人(ren)(ren)，不管是不是好項目都(dou)愿意(yi)坐下來聊(liao)聊(liao)，這種性(xing)格蠻適合在養老行業做投(tou)(tou)資。”
在與幾(ji)百位創始人(ren)深度(du)接觸后，許之懌開始重新思考(kao)何謂“養老企(qi)業”。
和美妝、食品飲料(liao)等細分的消費賽道不同，某(mou)種(zhong)程度(du)上(shang)來說(shuo)養老不算“行業”，而是“人群經濟”，基于(yu)老齡化人群產生(sheng)了繁雜多樣的消費品。
“回到第一性原(yuan)理，我的(de)理解中，任何(he)一家公司，70%以上(shang)(shang)的(de)終端用戶在50歲以上(shang)(shang)，我都認為他是(shi)養老(lao)企業(ye)。”
按照這個(ge)邏輯復盤(pan)，中國養老(lao)行業存在不少“看不見的巨頭”，比如奶粉(fen)行業中的羊奶粉(fen)、駝奶粉(fen)等小眾(zhong)奶粉(fen)，它們的消費者大多是中老(lao)年人。
2024年(nian)天貓年(nian)中開門紅活動(dong)期間，乳制(zhi)品店鋪銷售榜第三(san)是一家叫“原(yuan)始黃金”的品牌，僅次于認養一頭牛(niu)和(he)特(te)侖蘇，而其主營業務便是駝奶粉。
再比如近幾年在(zai)淘(tao)寶(bao)、京(jing)東(dong)、抖音等公(gong)域渠(qu)(qu)道(dao)(dao)異常火熱的益生菌產品，許之懌(yi)提到(dao)，其實益生菌行(xing)業多(duo)年前(qian)便已在(zai)私(si)域渠(qu)(qu)道(dao)(dao)走紅，如今(jin)的出圈更像是一(yi)種“上浮(fu)”。
“所以(yi)很多在公域渠道做(zuo)益(yi)生(sheng)菌的(de)品牌，在做(zuo)行業調研時會百思不得(de)其解，自己的(de)對(dui)手到底是從哪里跑出來的(de)。”
此(ci)外，在(zai)許之懌看來，想在(zai)養(yang)老行業做出(chu)一番事業的人，不能(neng)僅(jin)僅(jin)是“相對牛逼”，需(xu)要“絕對牛逼”。
“剛(gang)開始(shi)做養老(lao)行業投(tou)資時，因為(wei)缺乏前人的(de)經驗作參考，我會本能地(di)認為(wei)，找(zhao)一個(ge)相對好(hao)一點的(de)創始(shi)人應該就能干好(hao)，俗稱‘矮子(zi)里拔高子(zi)’。”
但當支付手段普及(ji)不(bu)足(zu)、渠道(dao)缺乏、產品參差不(bu)齊(qi)、消費意(yi)識薄弱這一(yi)幅全方位的養(yang)老行(xing)業圖景(jing)被呈現出來后，許(xu)之懌才發現，想(xiang)要從養(yang)老行(xing)業脫穎而出，難度太大(da)。
“如(ru)果(guo)說其他(ta)行(xing)(xing)業的現(xian)狀(zhuang)是(shi)70分，那(nei)么(me)養老行(xing)(xing)業只有40分。在(zai)別的行(xing)(xing)業創業者(zhe)想成功需要達到80分水平(ping)，但養老行(xing)(xing)業90分或(huo)許都不夠(gou)。”
行(xing)業(ye)的全方(fang)位(wei)落后意(yi)味著(zhu)創(chuang)始人(ren)需(xu)要(yao)具備全方(fang)位(wei)的能(neng)(neng)力補足，但(dan)光有(you)能(neng)(neng)力遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)，身處長期落后的行(xing)業(ye)需(xu)要(yao)創(chuang)始人(ren)保(bao)持足夠(gou)的耐心，既(ji)要(yao)有(you)超一(yi)流(liu)的能(neng)(neng)力，又要(yao)有(you)超一(yi)流(liu)的毅(yi)力。
許(xu)之懌(yi)認為，做養老行業沒有捷徑(jing)，必須先(xian)從傳統大單品做起，在此過程中不斷(duan)積(ji)累供應鏈體(ti)系(xi)、渠道體(ti)系(xi)、經(jing)銷商(shang)體(ti)系(xi)和人才體(ti)系(xi)，基于體(ti)系(xi)化的能力才能往創新的道路上邁(mai)進。
“要守(shou)正出(chu)奇(qi)，而不(bu)是妄想著(zhu)出(chu)奇(qi)制勝。”
進入新的階段
按照許之(zhi)懌(yi)對養老(lao)企業的“定義”，目前中國已經上市的養老(lao)企業可謂鳳毛(mao)麟角。
“在我心目中真正和(he)養老強相關的上市公司(si)其實就5家(jia)。”
第一家是(shi)零售行業的南(nan)京新百，其在2014-2016年先(xian)后收(shou)購了以(yi)色列兩家養(yang)老(lao)巨頭Natali和A.S.Nursing、中國最大的智(zhi)慧養(yang)老(lao)公司安康(kang)(kang)通、以(yi)及江(jiang)蘇(su)省頭部養(yang)老(lao)企業禾康(kang)(kang)。
2023年南京新百養老板塊的(de)營收(shou)達(da)到(dao)21億元(yuan)，從絕對(dui)體量來看(kan)，南京新百已成為(wei)A股(gu)最大(da)的(de)養老行業上(shang)市公司(si)。
第(di)二家是可靠股份(fen)，“成(cheng)人(ren)紙(zhi)尿褲(ku)第(di)一股”，2023年(nian)(nian)營收近(jin)11億元(yuan)，其中有(you)6億是成(cheng)人(ren)紙(zhi)尿褲(ku)業務。第(di)三家是翔宇醫療，做醫療康復設備，2023年(nian)(nian)營收超過7億元(yuan)。
“以上3家(jia)是與養老(lao)行業(ye)(ye)強相(xiang)關的企(qi)業(ye)(ye)，還(huan)有(you)2家(jia)企(qi)業(ye)(ye)與養老(lao)密切相(xiang)關，但(dan)他們對(dui)自己(ji)是否屬(shu)于養老(lao)行業(ye)(ye)還(huan)持保留態度。”
其中一家是羚銳制藥——是國內最大的“膏藥貼劑企業”；另一家是可孚醫療，它的輪椅、護(hu)理床、呼吸機以及助聽器等養(yang)老輔具產品占比很高。
盡管養老行(xing)業在(zai)中國消費市場長期(qi)處(chu)于(yu)“邊緣化地位”，但(dan)如今行(xing)業風向已(yi)然開始變化。
將(jiang)時間(jian)撥回到(dao)1962年，中(zhong)(zhong)國(guo)歷(li)史上最大的一波嬰兒潮到(dao)來。據統計，1962年-1973年這11年間(jian)，中(zhong)(zhong)國(guo)年均出生人(ren)口超(chao)過2500萬。
從2022年開始，這(zhe)波嬰兒潮中出生的(de)上億人口(kou)(kou)開始陸續退休，育媧人口(kou)(kou)研究智庫在《中國人口(kou)(kou)預測報告2023》中指出，我國將(jiang)在2030年左(zuo)右進(jin)入65歲(sui)以上人口(kou)(kou)占(zhan)比超20%的(de)超級老齡(ling)化社(she)會。
人口結構的(de)調整將釋放新一輪的(de)時代(dai)紅利(li)。許(xu)之(zhi)懌以(yi)日(ri)(ri)(ri)本作對比(bi)，日(ri)(ri)(ri)本政(zheng)府數(shu)據(ju)顯示，日(ri)(ri)(ri)本的(de)銀發經濟規模達(da)到了2.8萬(wan)億。而日(ri)(ri)(ri)本在2022年末65歲以(yi)上人口數(shu)量僅為中國的(de)1/6。
“中(zhong)國銀發經(jing)濟的市場(chang)規(gui)模至(zhi)少是日本的7倍(bei)。”許(xu)之懌(yi)指(zhi)出。
據(ju)中國老齡科學研究中心預測，目前我(wo)國銀發經濟規(gui)模大約7萬億元(yuan)，2035年(nian)將(jiang)達到30萬億元(yuan)，年(nian)復(fu)合增長率達15.7%。
2024年1月(yue)15日，國務院(yuan)辦公廳(ting)發(fa)(fa)布《關于發(fa)(fa)展銀(yin)發(fa)(fa)經濟增進老年人福祉(zhi)的(de)意見》，首次(ci)在政策文件的(de)標題中使用“銀(yin)發(fa)(fa)經濟”的(de)字樣，稱銀(yin)發(fa)(fa)經濟是(shi)“向老年人提供產品或服務，以(yi)及為(wei)老齡階段做準備等一系列經濟活動的(de)總和。”
由此，“銀發(fa)經濟”開(kai)始走向新的發(fa)展階段。
伴隨著新政的(de)出臺，市場(chang)情緒迅速升溫，新文件發布的(de)第(di)三天(tian)，許之懌在上海參加了一場(chang)養老(lao)行(xing)業的(de)活動(dong)，他清楚地記(ji)得，活動(dong)第(di)二天(tian)下午五點左右，最后一場(chang)演講即(ji)將結(jie)束(shu)，800人的(de)會場(chang)依(yi)然座無虛席。
“會場后(hou)面還有不少人(ren)站著聽(ting)演講，哪怕(pa)是(shi)2023年都沒(mei)這樣的(de)情(qing)況。”
創始(shi)人也不再僅限于“草莽”，以(yi)(yi)輪椅這個(ge)傳(chuan)統大(da)品類為例，許(xu)之懌(yi)透露道，他(ta)所了解(jie)到的今年以(yi)(yi)來(lai)新入局的十多個(ge)創始(shi)團(tuan)隊(dui)，都是(shi)來(lai)自(zi)家電(dian)、消費電(dian)子、新能源、機器人等行業的大(da)廠高管。
政策引(yin)導(dao)下養老行業(ye)升(sheng)溫迅速，而作為國內(nei)知(zhi)名(ming)的(de)產(chan)業(ye)投資(zi)機構(gou)，2022年開始金鼎資(zi)本便(bian)聯合了(le)國內(nei)多家上(shang)市(shi)公司，開始了(le)在養老行業(ye)的(de)產(chan)業(ye)布局。
在(zai)(zai)許之懌看來，當(dang)下的養(yang)老行業在(zai)(zai)資(zi)(zi)本(ben)(ben)端類似1996年(nian)的互聯網行業，“處于剛(gang)剛(gang)起(qi)步的階段，資(zi)(zi)本(ben)(ben)已經開始關注，情緒還沒有(you)達到頂(ding)峰，尚(shang)未(wei)出(chu)現泡(pao)沫。”
在“銀發”中尋覓“黃金”
中國老(lao)齡(ling)協會事業(ye)發展部主(zhu)任李志宏曾提到(dao)，我(wo)(wo)國老(lao)年(nian)用(yong)品(pin)(pin)總體有效供給能力仍顯不(bu)(bu)足(zu)，目前全球市場有6萬多種老(lao)年(nian)用(yong)品(pin)(pin)，但我(wo)(wo)國老(lao)年(nian)用(yong)品(pin)(pin)還不(bu)(bu)到(dao)1萬種。而且一些產品(pin)(pin)處于產業(ye)價值(zhi)鏈的中低端，附加值(zhi)不(bu)(bu)高(gao)，產品(pin)(pin)的精(jing)細化、智能化不(bu)(bu)足(zu)。
從(cong)消費(fei)側(ce)來看，近3億的老年人消費(fei)實力分布并不均衡。
許之懌(yi)按(an)老年(nian)人健康情(qing)況(kuang)將(jiang)其分(fen)成了(le)活力老人、失(shi)(shi)能老人和失(shi)(shi)智老人。
失能(neng)老(lao)人和失智老(lao)人的(de)養(yang)老(lao)用品屬于剛(gang)需性產(chan)品，典型大單品是輪椅、護(hu)理床(chuang)、成人紙尿褲、助聽器等輔具護(hu)具類(lei)產(chan)品，這類(lei)產(chan)品近(jin)兩年的(de)增速在15%-20%左右。
但更大的(de)增長點其(qi)實在活力老(lao)人(ren)(ren)，《中國老(lao)齡產業發展報(bao)告（2021-2022）》顯示，截至2022年(nian)末，國內60歲及以(yi)上老(lao)年(nian)人(ren)(ren)達到2.8億，其(qi)中半失(shi)(shi)能、失(shi)(shi)能和失(shi)(shi)智老(lao)人(ren)(ren)約4400萬(wan)。活力老(lao)人(ren)(ren)數量約為2.4億人(ren)(ren)左(zuo)右。
“中國(guo)的(de)(de)活力(li)老人和海外的(de)(de)同齡人不一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)在童年時(shi)期吃過很多苦，沒(mei)有得(de)到(dao)充分(fen)的(de)(de)教(jiao)育，也(ye)沒(mei)有培(pei)養過興趣愛好(hao)，他(ta)們(men)能接受的(de)(de)消費方(fang)式(shi)，既要低門檻，又要能讓(rang)他(ta)們(men)消磨時(shi)間。”
在(zai)許(xu)之懌(yi)看來，最符合(he)低門檻(jian)和(he)消磨時間(jian)兩個(ge)(ge)(ge)特征的(de)消費方式，一個(ge)(ge)(ge)是旅游，一個(ge)(ge)(ge)是教育，“這兩個(ge)(ge)(ge)行業的(de)市場增速我預估在(zai)40%左右。”
近(jin)兩(liang)年(nian)，銀發文(wen)旅(lv)(lv)和(he)老(lao)年(nian)教育市場(chang)表現(xian)的確可(ke)圈可(ke)點。根據(ju)文(wen)化和(he)旅(lv)(lv)游部數據(ju)，2021年(nian)45-64歲(sui)(sui)和(he)65歲(sui)(sui)以上國內旅(lv)(lv)游客(ke)源占比(bi)27.8%和(he)9%，較2019年(nian)提升3.6%和(he)4.2%，未(wei)來市場(chang)規模樂觀預計將到達萬(wan)億。
可觀的市場增速也吸引著(zhu)相關企(qi)業入局(ju)。比如2023年(nian)7月，新東(dong)方便高調發文宣布進軍文旅(lv)領(ling)域，依(yi)托“流量+內容+信任”優勢面向(xiang)中老年(nian)群體，提供(gong)高品質文旅(lv)服務。
老年(nian)教育同樣(yang)火熱(re)。國內專(zhuan)注成(cheng)人教育的上市(shi)公司量子之歌近(jin)幾年(nian)重點加碼老年(nian)教育市(shi)場，推出(chu)興(xing)趣學(xue)習平(ping)臺“千尺學(xue)堂”，在(zai)線下推出(chu)游學(xue)產品，并將線上興(xing)趣課程與線下研(yan)學(xue)服務有機結合(he)。
2024財年公(gong)司營收同比(bi)增長23.2%，其中第(di)四季度公(gong)司銀發人群大(da)健(jian)康產(chan)品GMV近(jin)3360萬(wan)，環比(bi)增長高(gao)達83.3%。
量子之(zhi)歌研究院院長蘇秦此(ci)前曾提到，目前老年教育領域有3億的用(yong)戶，但整個市場規模僅將近300億元(yuan)人民幣，基(ji)本處(chu)在這個賽道的起點(dian)。
中老年營養(yang)保(bao)健(jian)品(pin)市(shi)(shi)場(chang)增速同樣可觀，魔鏡洞察(cha)發(fa)布的《中老年保(bao)健(jian)食品(pin)市(shi)(shi)場(chang)洞察(cha)》顯示，從天(tian)貓淘(tao)寶中老年保(bao)健(jian)食品(pin)市(shi)(shi)場(chang)整體趨勢來看(kan)，MAT2023銷售額達到(dao)98.1億元(yuan)，同比增長55%。
但營養(yang)保健品長(chang)期以來屬于“水下”賽道(dao)，想在公域(yu)渠(qu)道(dao)“卷出頭”并不容易，“在流(liu)量日(ri)益內卷的(de)當下，企業(ye)需(xu)要支付非常高(gao)的(de)市場教育費用，毛利會很低。所以想嘗試營養(yang)保健品類目的(de)創業(ye)者，需(xu)要衡量下自己有無強大的(de)私域(yu)能力。”
除(chu)了已經形成“風口”的(de)賽道，部分成長型賽道也(ye)已蓄(xu)勢待發，比如養(yang)老智(zhi)(zhi)能用品(pin)，在許之懌看來，養(yang)老智(zhi)(zhi)能用品(pin)在中國兼具“天(tian)時地利人和”的(de)土(tu)壤(rang)。
首(shou)先，傳(chuan)統養老(lao)(lao)用品大多需要人力(li)輔助(zhu)(zhu)完(wan)成(cheng)服務，典型如輪椅，老(lao)(lao)年(nian)人身(shen)體控制能力(li)弱，無論是手(shou)動還是電動都難以滿足老(lao)(lao)年(nian)人獨立(li)的(de)(de)日常出(chu)行，必(bi)須依賴外力(li)輔助(zhu)(zhu)完(wan)成(cheng)，這就涉及到龐大的(de)(de)人工(gong)支出(chu)。更何況老(lao)(lao)年(nian)人出(chu)于(yu)尊嚴問題，也(ye)不(bu)愿失去活動自由。
其次，國(guo)家衛健委(wei)發(fa)布的(de)數據顯示，我國(guo)養(yang)老(lao)呈“9073”格(ge)局，即90%左(zuo)右的(de)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)居家養(yang)老(lao)，7%左(zuo)右的(de)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)依托社區(qu)支(zhi)持養(yang)老(lao)，3%的(de)老(lao)年(nian)(nian)人(ren)入住(zhu)機(ji)構養(yang)老(lao)。
換句話(hua)說(shuo)，當前大(da)多老人仍然(ran)依靠配偶、子(zi)女、親(qin)屬(shu)等群(qun)體實現居家贍養。但(dan)未來獨生子(zi)女政策“發威”，為(wei)老年(nian)(nian)人兜底(di)就成了社會難題。有數據顯(xian)示，2000年(nian)(nian)我國空巢老人占比為(wei)1/5，2020年(nian)(nian)已經變成1/2。
最后，從供給側(ce)來看(kan)，中國的工業化水平和集(ji)成度都是全球第一(yi)。
“所以綜(zong)合(he)以上因素來(lai)看，我認為(wei)未(wei)來(lai)養老產品的智能(neng)化升級一(yi)定率先發生在(zai)中(zhong)國。”
置身其內，事必躬親
伴隨(sui)著(zhu)人口結構的(de)調整(zheng)，消(xiao)費行(xing)業將迎(ying)來(lai)新一輪波及全行(xing)業的(de)深(shen)度調整(zheng)，這或(huo)許也是行(xing)業未來(lai)最大(da)的(de)結構性(xing)調整(zheng)。
每(mei)一(yi)輪行(xing)(xing)業深度調整都將(jiang)帶來新一(yi)輪的(de)“造(zao)富(fu)機遇”，表(biao)面上看養老行(xing)(xing)業似乎“遍(bian)地黃(huang)金”，但在許之懌看來養老是(shi)一(yi)個“慢工(gong)出細活(huo)”的(de)行(xing)(xing)業，想要(yao)站穩腳跟必須置身(shen)事內，事必躬親。
事實上，市面上并不缺因“拍(pai)腦(nao)袋(dai)做決定”產(chan)生的(de)“雞(ji)肋(lei)產(chan)品”，比(bi)如毫米波雷達，將(jiang)它安裝在(zai)屋(wu)頂或(huo)墻(qiang)壁上，可(ke)以(yi)監測老人的(de)體態，當老人摔(shuai)倒時可(ke)以(yi)及時報(bao)警搶救(jiu)。
這款在B端場景(jing)十分受(shou)用的(de)智(zhi)能產品(pin)一旦進入C端也就是(shi)家(jia)庭環境(jing)就成(cheng)了(le)“智(zhi)障(zhang)”，如(ru)果老(lao)人是(shi)獨居狀態(tai)，只能報警的(de)產品(pin)毫無(wu)用處，如(ru)果家(jia)里有人，那也用不著(zhu)單獨買(mai)個(ge)毫米(mi)波(bo)雷達報警，老(lao)人倒(dao)地的(de)時候家(jia)人很(hen)快(kuai)就能發現(xian)。
更何況(kuang)這款產品并不便宜，在養(yang)老院里一個房間看(kan)管好(hao)幾(ji)名老人(ren)(ren)，可(ke)以攤薄成本，但放家里，一個毫米波雷達只管理一名老人(ren)(ren)，性價(jia)比很低。
許之(zhi)懌還提到了日本的老(lao)(lao)年(nian)健(jian)身房(fang)巨(ju)頭Curves，這家健(jian)身房(fang)內沒有安裝(zhuang)鏡(jing)子，這一點與(yu)傳統健(jian)身房(fang)背道而馳，其邏輯在于，老(lao)(lao)年(nian)人(ren)的身體會變(bian)形，而且(qie)這種變(bian)形不會因(yin)為努力鍛煉就能恢(hui)復，因(yin)此老(lao)(lao)年(nian)人(ren)在健(jian)身房(fang)不愿意面對鏡(jing)子。
“這些(xie)都是很微妙的細節，如(ru)果沒有實地和一線(xian)的從業者交流很難捕捉到(dao)這樣細微的差異。”
同樣，海外的經(jing)驗也不可盲目借(jie)鑒，不同的消費習慣和經(jing)濟發展水平(ping)決定了養老(lao)行業在借(jie)鑒“他山(shan)之(zhi)石”時仍需因地制宜(yi)。
許(xu)之懌提(ti)到(dao)，日本有兩(liang)條(tiao)很典型的(de)(de)老(lao)年消費(fei)賽道(dao)，一(yi)是(shi)老(lao)年健身，另一(yi)個是(shi)老(lao)年護膚，但(dan)在當下的(de)(de)中(zhong)國這兩(liang)條(tiao)賽道(dao)幾乎沒有落地的(de)(de)可能(neng)，這便是(shi)消費(fei)習慣的(de)(de)差異。
再(zai)比如日(ri)(ri)本(ben)針對老年(nian)人的(de)“吞咽障礙食品”（介護食品）行業(ye)非常成(cheng)熟(shu)，2020年(nian)日(ri)(ri)本(ben)介護食品市場規模預計為1600億元。
“但這個(ge)賽(sai)道在中(zhong)國始終做(zuo)不起來，我一直很困惑也問了很多業內(nei)人士，后來有一個(ge)特醫(yi)食品的專家提了一個(ge)觀點：日本人認(ren)為喝稀飯是一種折磨(mo)，但中(zhong)國人覺得是一種享受(shou)。”
日(ri)本(ben)老(lao)人需(xu)要靠“吞咽障礙食(shi)品”滿足他們正常進食(shi)的需(xu)求(qiu)，但中國老(lao)人可以(yi)靠喝粥解決需(xu)求(qiu)，雖(sui)然長期喝粥也很(hen)難接受，但吞咽障礙食(shi)品價格(ge)遠比稀飯更高，這便是飲食(shi)習慣不同導(dao)致(zhi)的需(xu)求(qiu)差異。
在(zai)許之(zhi)懌看來，從(cong)事養(yang)老(lao)行(xing)業不僅要(yao)跟(gen)老(lao)人(ren)交流，還要(yao)跟(gen)養(yang)老(lao)院的(de)護工、院長乃至民政局的(de)相關(guan)領導交流學習，“他們有(you)和老(lao)人(ren)打交道的(de)一手經驗，而且比起老(lao)人(ren)自(zi)身，更懂他們的(de)群體性(xing)特征，在(zai)語言表達(da)和邏輯(ji)思考(kao)上(shang)也更清晰。”
長期來看，伴隨著老齡化(hua)程(cheng)度的進(jin)一步加深，銀發人群(qun)在消費市場的影響(xiang)力(li)將進(jin)一步提升(sheng)。
“中國60歲以(yi)上老人已經占(zhan)比1/5了，2030年會(hui)達到1/4，2050年會(hui)變(bian)(bian)成(cheng)1/3，到時候他(ta)們有機會(hui)變(bian)(bian)成(cheng)最具消費(fei)力的群體(ti)。”
這勢必會導致整個消費業(ye)態(tai)在產品研發設(she)(she)計(ji)(ji)層面的(de)偏移，許之懌以日本為例(li)，日本很少有(you)只(zhi)對(dui)老(lao)年(nian)人開放的(de)業(ye)態(tai)，大多(duo)都是針(zhen)對(dui)全齡(ling)段，但針(zhen)對(dui)老(lao)年(nian)人做一些(xie)特殊設(she)(she)計(ji)(ji)。
“這種改造不(bu)會(hui)影響年輕人的(de)使(shi)用(yong)，卻(que)能(neng)讓老年人更受用(yong)，未來中國的(de)消費品或許也會(hui)朝(chao)著老齡友(you)好化的(de)方向發展(zhan)。我們金鼎資本(ben)也在(zai)長期關注(zhu)這里面出現的(de)新機會(hui)。”
