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2024年開年最爆的服(fu)裝品類是啥?

馬(ma)面裙當仁不讓。

從迪奧文化(hua)挪(nuo)用事(shi)件爆發，海外(wai)留學(xue)生穿(chuan)馬面裙上街游行，到明星穿(chuan)著它走上紅毯。

這(zhe)個品類從去(qu)年火到了今(jin)年，不僅(jin)橫(heng)掃各大(da)時(shi)裝周，還成了不少國(guo)人的(de)新年戰(zhan)袍。

今(jin)年(nian)前兩個月，馬面裙光線上就賣了(le)近7個億，同比暴漲560%，增速(su)十分迅(xun)猛。

賣馬面(mian)裙的商家更是賺得盆滿(man)缽滿(man)，頭部品牌光線上去(qu)年(nian)就賣了1.4個億。

線下服裝廠(chang)的縫紉機都被踩(cai)冒煙了，很多(duo)江(jiang)浙滬(hu)原來做(zuo)(zuo)窗簾的廠(chang)子，都紛(fen)紛(fen)靠改做(zuo)(zuo)馬面裙而起死回生。

那馬面裙為(wei)(wei)什么會成(cheng)為(wei)(wei)全(quan)民大爆(bao)款?品類規模有(you)多少，增速又如何(he)?哪(na)些品牌掙(zheng)到了熱(re)錢(qian)?哪(na)些方向還(huan)有(you)賺(zhuan)錢(qian)機會?

為回(hui)答上述問題，瀝金(jin)對淘寶(bao)、天貓的馬(ma)面裙市場進行(xing)了(le)深入分析和研究，以下是結論總覽(lan)：

1. 基本盤 馬(ma)面裙線上市(shi)場銷售規(gui)模為23.5億元(yuan)，同比暴漲503.1%，淘寶(bao)是核(he)心渠道，市(shi)場占比高達(da)60.2%。

2. 爆火(huo)原因 一是迪(di)奧事件引發輿論(lun)熱議，明星(xing)和(he)網紅(hong)帶貨提高(gao)知名度，長期的高(gao)曝(pu)光推動了馬面裙走進大眾視野(ye);二是年(nian)輕人普遍擁有極高(gao)的文化(hua)認同(tong)感，引領國(guo)潮高(gao)增長;三(san)是馬面裙對身材(cai)要求低，且改良(liang)后更方便日(ri)常穿著，可搭配性和(he)實用性極高(gao)。

3. 品牌格局 品牌集中度持(chi)續下降，由29%下滑(hua)至14%，馬面裙市場(chang)高(gao)度分散(san)，頭部品牌話語權(quan)較弱，競(jing)爭較為激烈。

4. 產品(pin)機遇(yu) 馬面裙穿(chuan)著場景日常化(hua)、大眾化(hua)。顏值是(shi)消費(fei)者購買(mai)的核心(xin)動機，顏色、面料方面仍有優化(hua)空間(jian)。

先(xian)來看看馬面(mian)裙(qun)是怎么火起來的?

2022年上(shang)半(ban)年，馬面裙(qun)(qun)的話題熱度(du)仍處(chu)于較低水平，7月爆(bao)發迪奧(ao)事件，瞬時激起馬面裙(qun)(qun)話題的高(gao)互動量，也讓更多漢服(fu)圈(quan)外的人認識了馬面裙(qun)(qun)。

得益于此次事件的高(gao)話題度(du)和曝光(guang)量，自22年(nian)7月起，馬面裙(qun)的熱度(du)也逐(zhu)步增(zeng)長(chang)，經歷(li)了(le)22年(nian)下半年(nian)的蓄水期后，在2023年(nian)迎來爆發式(shi)增(zeng)長(chang)。

回到(dao)銷售側來(lai)看，馬(ma)面裙(qun)事件對品類銷售的(de)影(ying)響則略(lve)顯(xian)滯后。

2022年(nian)11月，社媒(mei)的(de)曝光疊加大促讓(rang)馬面裙(qun)市場銷售迎來了第一個峰(feng)值。隨后在社媒(mei)熱度(du)的(de)持續積累下，馬面裙(qun)銷售和社媒(mei)熱度(du)實(shi)現了雙開(kai)花，二者相(xiang)輔相(xiang)成(cheng)、同(tong)步增長(chang)。

再來看近一年(nian)的銷售(shou)走勢，23年(nian)3月(yue)-24年(nian)2月(yue)，馬面裙(qun)的線上市場規模達到了23.5億元(yuan)，同比增長503.1%。

品類均價也由(you)219.9元降至196.6元，價格的小幅走低也降低了(le)馬面(mian)裙的嘗試門檻，推動了(le)品類受眾的增長。

從馬面裙(qun)的(de)線上渠道分布來看，淘寶是(shi)市場核(he)心平臺，市場占比達(da)到60.2%，大量漢服(fu)原創品牌都集中于淘寶平臺。

天貓平(ping)臺增速相對較高，一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)漢服品牌的正規(gui)化(hua)，旗艦(jian)店數量增長，另一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)馬面(mian)裙的火爆引發部分女(nv)裝品牌重(zhong)視，嘗(chang)試推出馬面(mian)裙單(dan)品，帶動天貓平(ping)臺的銷售增長。

結合社媒側及銷售側表現，馬面裙(qun)的爆火原因有三：

一是迪奧事(shi)件引(yin)發輿論(lun)熱議，明星和網紅帶貨提高知(zhi)名度(du)，長(chang)期的高曝(pu)光推動了馬(ma)面裙走進(jin)大眾視野(ye);

二是年(nian)輕(qing)人普(pu)(pu)遍(bian)擁有(you)極高(gao)的(de)(de)文(wen)化認(ren)同感，引領國(guo)潮高(gao)增(zeng)長，不少年(nian)輕(qing)人還在(zai)主動(dong)分(fen)享、科普(pu)(pu)馬面裙的(de)(de)知(zhi)識，提高(gao)品類滲透率;

三(san)是馬面(mian)裙(qun)對身材要(yao)求低(di)，且改良后更方(fang)便日常穿著，打破了傳統服裝的場景限制(zhi)，可搭配(pei)性和(he)實用性極高。

接下來看馬面裙市場的品牌格局。

從體(ti)量占比較大的淘(tao)寶、天貓市場來看，品(pin)牌集中度(CR5)持續下(xia)降，由(you)29%下(xia)滑至14%，馬面(mian)裙(qun)市場高度分散(san)，頭(tou)部品(pin)牌話(hua)語(yu)權較弱，競爭較為激烈。

市場入局(ju)門檻(jian)并不高，在(zai)頭部品(pin)牌(pai)尚未形成(cheng)規模的(de)當下，仍留(liu)有一定(ding)入局(ju)機會(hui)，審美和產品(pin)力則是中小品(pin)牌(pai)突(tu)圍的(de)第一奧義。

從TOP5品(pin)牌(pai)變化來看，21年十三余品(pin)牌(pai)份額高達14%，23年則由(you)織(zhi)造司主導市場，頭部品(pin)牌(pai)高頻(pin)更替，市場競爭難度較大。

整體而言(yan)，消(xiao)費者(zhe)對馬(ma)面裙品類沒有較高的品牌認知，更多地還是依靠款式進行消(xiao)費決策。

對品牌而(er)言，設(she)計能(neng)力(li)是首位，在社媒傳播的(de)助力(li)下單(dan)品能(neng)夠迅速打開市場，但穩(wen)定發(fa)揮的(de)審美設(she)計確實一(yi)(yi)大難題，一(yi)(yi)旦款式(shi)顏值及上新(xin)頻率降低，則極有可能(neng)落后(hou)于市場，被(bei)消費者所遺忘。

從價格帶(dai)分(fen)布來(lai)看，100元-300元是該品類的主力價格段。

從TOP5品牌(pai)(pai)的價(jia)格段(duan)分布來看(kan)，織造司、十三余品牌(pai)(pai)的價(jia)格更多元(yuan)化，各(ge)價(jia)格段(duan)均有所涉及，但(dan)集(ji)中(zhong)于(yu)200元(yuan)-300元(yuan)區間(jian)內。

京云染(ran)品(pin)牌(pai)定(ding)位相對高端，主要(yao)集中于(yu)400元-500元區間內，銷售(shou)額占比高達75.2%。

京云(yun)染目(mu)前(qian)在(zai)售單(dan)品僅為5款，產品較(jiao)單(dan)一，主打大單(dan)品策略(lve)，憑借較(jiao)好(hao)的(de)產品力和(he)口碑在(zai)一年多時間內(nei)躋身行(xing)業(ye)TOP5。

接下(xia)來(lai)聚(ju)焦(jiao)評(ping)價維度，來(lai)看看消(xiao)費(fei)者對(dui)馬面裙(qun)的產品反(fan)饋。

23年3月至24年2月，天貓消費者對馬面(mian)裙產(chan)品的評價(jia)總數在11W+。

顏值是購買馬面裙的核心(xin)驅動因素，消(xiao)費者反饋也(ye)集中(zhong)于產(chan)品(pin)的風格圖案及上(shang)身(shen)效果(guo)上(shang)。

從(cong)穿著效果(guo)來(lai)看，馬(ma)面裙較(jiao)好的(de)收腰(yao)顯(xian)瘦效果(guo)受到大眾的(de)普遍(bian)認可。

此外(wai)，舒適度也是大眾的重點關注，因(yin)馬面裙穿著需要搭配內(nei)搭，貼身的舒適度、內(nei)搭與馬面裙的摩擦感(gan)會對(dui)舒適感(gan)有(you)一(yi)定影響。

品牌可重(zhong)視面料的(de)舒適度，并在營銷側(ce)著重(zhong)提(ti)及，以(yi)打消用戶的(de)購買顧慮(lv)。

從(cong)場景來看，日(ri)常出游和訂(ding)婚(hun)(hun)結(jie)婚(hun)(hun)是當下馬面裙(qun)主流(liu)的穿(chuan)(chuan)著(zhu)(zhu)場景，占比均接(jie)近(jin)20%。說明馬面裙(qun)逐漸(jian)成為年輕一(yi)族訂(ding)婚(hun)(hun)、結(jie)婚(hun)(hun)等重要場合時的穿(chuan)(chuan)著(zhu)(zhu)首選。

另外，上班通勤場(chang)景(jing)占比約為7%，這(zhe)意味著(zhu)馬面(mian)裙的穿著(zhu)場(chang)景(jing)愈發日(ri)常化。

從消(xiao)費者(zhe)負面反(fan)饋來看，顏色、面料材質方面的(de)負面反(fan)饋較多。

顏(yan)色上，淺(qian)色款(kuan)普遍(bian)較透、顏(yan)色色差(cha)較大是主(zhu)要問題(ti)，品牌(pai)可在淺(qian)色款(kuan)馬(ma)面裙內添(tian)加內襯以(yi)提高女性消費者(zhe)的穿著安全性。

面料上(shang)，質感差(cha)(cha)、易皺、掉色嚴重是(shi)消費者負面反饋的關(guan)鍵詞，可以看(kan)到質量(liang)的參(can)差(cha)(cha)不齊成為(wei)了勸退消費者的潛在因素。

馬面裙的(de)火爆吸引了大量玩家入(ru)局，但市(shi)場的(de)良性發(fa)展(zhan)，仍需品(pin)牌夯實產品(pin)力，不(bu)斷積累口(kou)碑。

中式(shi)審(shen)美成(cheng)為了24年的新風向。無論是河南春晚主打文化牌，央(yang)視春晚主打傳統服裝，漢服、馬面(mian)裙都成(cheng)為了最大(da)受益者，2024年的熱度仍將更上一層(ceng)樓。

在文化底蘊(yun)的傳承和日常(chang)大(da)眾化之(zhi)間保持平衡，是馬面(mian)裙的接下來的發展重(zhong)心。

爆火熱(re)度(du)之(zhi)下，品牌仍需回歸初心，在尊重傳統文化的基(ji)礎上，與現代(dai)潮流(liu)結(jie)合(he)創新(xin)。當馬面(mian)裙不再是(shi)一個新(xin)奇話題(ti)，自然地融入日(ri)常生活， 中(zhong)式審美也更將深得人心。