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我一(yi)直以為，在B站跟買，是專屬(shu)于UP粉絲的(de)(de)保留項目，是小圈層、同(tong)喜好(hao)、強(qiang)需求的(de)(de)小眾消(xiao)費空間。

直到我的(de)朋友(you)圈(quan)里(li)，出現了我寶(bao)藏(zang)UP收(shou)藏(zang)夾(jia)里(li)，@Coco叩(kou)叩(kou)_的(de)直播戰報。

我知道，直(zhi)播帶貨(huo)是個(ge)看(kan)慣了“大錢”的賽(sai)道，但粉(fen)絲數只有50多萬，貨(huo)盤以“梨人”穿搭為主的小眾(zhong)直(zhi)播，兩場GMV超過3100萬，誰都(dou)能感受(shou)到，B站這個(ge)非典型的直(zhi)播帶貨(huo)平臺，又出現了一(yi)個(ge)典型。

打開@Coco叩叩_的主頁，你會看到“梨人”標(biao)簽是(shi)整個內容創作的主軸(zhou)。“梨人”簡單來(lai)說指(zhi)的是(shi)“梨型(xing)身(shen)材的人”，特點表現為：肩窄、腰細(xi)、胯寬。

@Coco叩叩_一般都會以自己的身材(cai)為例(li)進行試穿，然(ran)后細致地(di)講解各種衣服版型、材(cai)質、穿搭，期(qi)間身材(cai)缺陷和(he)困擾毫(hao)無(wu)保留，讓“梨(li)人”們驚呼(hu)“看她就像看自己”。

或許(xu)也正是因為粉絲人群(qun)的穩準狠，讓她的直播有了越(yue)來(lai)越(yue)多的首發限定款，伴(ban)隨而來(lai)的，也是越(yue)來(lai)越(yue)多次的“蹲直播也搶不(bu)到現貨”的惆悵。

不過大(da)多數粉絲依然會感(gan)到高(gao)興，B站終于讓(rang)自己的寶藏UP主發光了。

01

跟買一年，習慣了中毒式下單

身為一個腰細胯(kua)寬的“典梨(li)”，在飽受“腰合適了(le)腿過不去，腿過去了(le)腰身又要往(wang)下(xia)(xia)掉”暴(bao)擊之后，我已很多年不再輕(qing)易(yi)網(wang)購下(xia)(xia)裝了(le)。但女生骨子(zi)里的“又菜又愛試”，還(huan)是(shi)經常因穿(chuan)搭視(shi)頻破(po)防。

去(qu)年夏天，無(wu)意間在B站刷(shua)Coco的(de)(de)視頻，封面那件藍色格子短袖太是自己(ji)的(de)(de)菜了，點進(jin)去(qu)之后(hou)發現，她對每(mei)件衣服的(de)(de)講解(jie)也不僅是一句簡單(dan)的(de)(de)“顯瘦”，還會把(ba)面料、版型、質(zhi)量、性價比、穿(chuan)搭(da)場景等(deng)全部涵(han)蓋。

能懂(dong)的都是家人，我看(kan)Coco就像看(kan)到失散(san)姐妹(mei)一樣親切，當我把(ba)一條(tiao)長達12分鐘(zhong)的視頻從(cong)頭到尾(wei)看(kan)完了(le)，我承認 ，我中毒(du)了(le)。按照Coco的指引，我找到了(le)鏈接合集，把(ba)看(kan)上的同款全(quan)部下單(dan)。

這幾件收到之后，我(wo)全(quan)部都(dou)自(zi)留了，看來(lai)她(ta)也是真“梨(li)”，并(bing)沒有出現(xian)擔心(xin)的那種(zhong)博(bo)主自(zi)譽梨(li)形，結(jie)果點(dian)進去發現(xian)全(quan)是“白(bai)幼瘦”，跟(gen)買的東西經常要退。

去年下(xia)半年，Coco開(kai)(kai)始(shi)試(shi)水直播帶貨。作為一(yi)個(ge)直播間蹲守老手，我習慣提前把開(kai)(kai)播預告看一(yi)遍，屆時精準出擊(ji)。Coco的選品不同于(yu)頭部主播的大而全，她聚(ju)焦于(yu)服飾類目，主打(da)實(shi)穿和(he)性價比。

盡管帶(dai)(dai)貨(huo)直(zhi)播也并非一(yi)帆風順，前期(qi)出現(xian)了(le)一(yi)些小慌亂(luan)，但她個(ge)性鮮(xian)明、選品突出、呈(cheng)現(xian)真實的帶(dai)(dai)貨(huo)風格下，依然撬走了(le)我(wo)兜里(li)大多數的購衣預(yu)算。

她試衣過程很真(zhen)實(shi)，不(bu)好看(kan)就(jiu)是不(bu)好看(kan)，好看(kan)的也是真(zhen)種草，我看(kan)彈幕中頻頻有人(ren)問：“什么(me)時候上直(zhi)播間”“完了(le)感覺(jue)這次(ci)直(zhi)播錢包(bao)要(yao)保不(bu)住了(le)”等等。

今年開春(chun)之后的(de)(de)直播，直播觀感已高出好幾個臺階，基本看不到(dao)直播中團隊銜(xian)接的(de)(de)問(wen)題。這也讓換季的(de)(de)到(dao)來，更有看Coco的(de)(de)動(dong)力，她帶來的(de)(de)很(hen)多不一樣的(de)(de)搭配思路。在她的(de)(de)直播間下(xia)單(dan)，更像是在和懂(dong)自(zi)己的(de)(de)導購“一季一會”。

她(ta)也會圍繞直播(bo)的(de)前期準備做很多(duo)記(ji)錄(lu)式的(de)內容，比如年初發(fa)布(bu)的(de)出差(cha)vlog中，用視頻的(de)形式記(ji)錄(lu)了她(ta)的(de)選(xuan)品(pin)過程。她(ta)橫跨(kua)三(san)個城市，直入品(pin)牌門店(dian)進(jin)行考察和(he)試穿，還(huan)給品(pin)牌方“斗膽”反饋改進(jin)意見(jian)。

到了正式(shi)開播(bo)前，也會準備多個分類種草內容為直播(bo)預熱，保持勞模式(shi)更新，天(tian)天(tian)吊粉絲胃(wei)口(kou)。

除此(ci)之外，她(ta)的(de)(de)精細運營還體(ti)現(xian)在直播間鏈條的(de)(de)各個環節。在直播結束后，她(ta)也會(hui)關注(zhu)姐(jie)妹們的(de)(de)反饋，因為貨(huo)盤和人群(qun)相(xiang)對(dui)更(geng)精準，整個售后的(de)(de)服(fu)務也更(geng)能讓粉絲(si)感到舒服(fu)。

越(yue)來越(yue)多加分項的(de)(de)出現，或許就是(shi)(shi)促成(cheng)Coco帶貨GMV指數級增(zeng)長的(de)(de)原因。很多像我一(yi)樣(yang)的(de)(de)女生把(ba)她看(kan)作(zuo)“梨(li)形天(tian)菜(cai)”一(yi)般的(de)(de)存在(zai)，都在(zai)按圖索驥，大家也都是(shi)(shi)Coco的(de)(de)“原始股東”。彈幕、評論區隨處可見的(de)(de)“我要沖這個(ge)”、“服(fu)了，這條(tiao)預熱視頻又種草了2條(tiao)褲子(zi)(zi)4條(tiao)裙子(zi)(zi)，重點是(shi)(shi)上次直(zhi)播已(yi)經買了8件了，老Co”。

而我這種單場下(xia)單千元級別的粉絲，或許就(jiu)是Coco直播間的常(chang)態。

02

小體型大能量，用下單立挺B站

從去年開始，入局帶(dai)貨成了(le)更(geng)多UP主(zhu)的(de)選擇。除了(le)Mr 迷瞪和鸚鵡梨這種頭部帶(dai)貨案例外，一些體量(liang)更(geng)小，賽(sai)道(dao)更(geng)垂直的(de)中腰UP總是能帶(dai)來更(geng)多驚喜。

比如我所關注的(de)另(ling)一時(shi)尚區UP主(zhu)@五百-，粉(fen)絲基數(shu)沒(mei)到百萬，主(zhu)要(yao)做(zuo)不同(tong)場(chang)景的(de)穿搭(da)技巧分享，在(zai)3月(yue)18日(ri)的(de)首場(chang)直播帶貨總GMV 超970萬。

這也(ye)讓更多持(chi)有觀望(wang)態(tai)度的(de)品牌(pai)和創作者，不(bu)得不(bu)重新看(kan)待B站(zhan)的(de)商業(ye)價值。

從現象(xiang)上來看(kan)，B站(zhan)的(de)時尚、生活區的(de)帶貨(huo)生態(tai)生長得格(ge)外(wai)迅(xun)速。這(zhe)里帶貨(huo)效果表現好的(de)UP主(zhu)有個鮮明的(de)特性(xing)：聚焦一(yi)種(zhong)品類或者一(yi)類人群，粉絲基數中等但粘(zhan)性(xing)強，貨(huo)盤(pan)講(jiang)究精(jing)準且優質。

而粉絲和用戶生(sheng)態反饋(kui)給UP主的則是：高客(ke)單的轉化(hua)、低退(tui)貨(huo)的售后、足(zu)夠長(chang)尾的轉化(hua)效(xiao)能。

比如Coco這次春季場的(de)兩場帶貨，人(ren)均客單(dan)超過195元；而早前的(de)鸚鵡(wu)梨(li)直播(bo)，人(ren)均客單(dan)更(geng)是接近300元。這種高(gao)客單(dan)來自于粉絲(si)充(chong)分(fen)且自發的(de)信(xin)任。

全網(wang)帶貨(huo)龍頭的(de)小楊哥，常用的(de)運營手法是自(zi)己的(de)帶貨(huo)直播作為(wei)內(nei)容(rong)源(yuan)，然(ran)后剪輯成不同的(de)碎片切段(duan)進行投放轉化。但在B站，更(geng)多(duo)偏愛粉正在自(zi)發性地為(wei)UP導(dao)流。

比如Coco，很多(duo)姐(jie)妹主動發布(bu)Coco直(zhi)播間(jian)開箱(xiang)試穿(chuan)視頻(pin)和(he)圖片，給(gei)了很多(duo)觀望者(zhe)真實參考，當然，這也讓我在(zai)她(ta)的直(zhi)播間(jian)搶貨(huo)，多(duo)了更(geng)多(duo)“競(jing)爭對手”。Coco3月26日的直(zhi)播預熱的信(xin)息(xi)會(hui)出(chu)現(xian)在(zai)我的B站推薦位置，一些關聯的粉(fen)絲反饋視頻(pin)也在(zai)不斷動搖(yao)我的錢(qian)包。

就(jiu)拿我(wo)(wo)(wo)(wo)自己(ji)舉例，跟Coco買(mai)東西(xi)基本是屬于(yu)無腦沖，只(zhi)要是我(wo)(wo)(wo)(wo)喜(xi)歡的(de)款式就(jiu)會拿下，沒太(tai)大(da)退貨空間，因為(wei)她(ta)的(de)選(xuan)品足(zu)夠垂直(zhi)和有針(zhen)對性，我(wo)(wo)(wo)(wo)只(zhi)需(xu)要選(xuan)好了買(mai)就(jiu)行，不存在什么沖動(dong)情緒消費，因為(wei)換季的(de)衣服本身(shen)也都是剛需(xu)。這次3月份的(de)直(zhi)播，我(wo)(wo)(wo)(wo)買(mai)了10樣(yang)東西(xi)，目前(qian)到手(shou)的(de)6樣(yang)我(wo)(wo)(wo)(wo)都很滿意。

作為一個女性用(yong)戶，在我(wo)的感受里，像我(wo)一樣(yang)的女生似乎占(zhan)據多數：不(bu)喜歡在彈幕里用(yong)“下次一定”來做調(diao)劑，而是在UP主的專業、真實(shi)、直擊痛點的深度內容下，用(yong)下單的方(fang)式給予(yu)支持。

相較于(yu)“oh my god”、“3、2、1.上鏈接(jie)”，B站的(de)帶貨沒有那么多套路，但一(yi)個明顯(xian)的(de)感受是：你(ni)的(de)興趣(qu)、缺點(dian)、喜好(hao)都(dou)被更多人尊(zun)重、理解、明白，你(ni)的(de)需求(qiu)都(dou)能被滿足，期(qi)待(dai)能被成(cheng)全。下(xia)單，變(bian)成(cheng)了一(yi)件美好(hao)的(de)事。