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“早上剛一到(dao)公司，氛(fen)圍感就拉(la)滿了”。

2024年4月(yue)10日上午，網易園(yuan)區內的(de)(de)(de)燈柱海(hai)報都被換成了(le)暴雪(xue)(xue)旗下(xia)游戲海(hai)報，還有Coser現場Cos巫妖(yao)王，手(shou)持那把全(quan)球聞(wen)名的(de)(de)(de)“霜之哀傷”大劍(jian)，宣告網易與暴雪(xue)(xue)長(chang)達一年多的(de)(de)(de)“離婚期”就此結(jie)束。

當日上午，暴雪娛樂、微軟游戲、網易共同(tong)官宣：暴雪旗下游戲將于今年夏季開始(shi)陸續重(zhong)返中(zhong)國(guo)大陸市場。只不過以(yi)及玩家之間的(de)關系卻發生(sheng)了翻天覆地的(de)變化(hua)。

相比分手之(zhi)時(shi)(shi)，復合的“小兩(liang)口”與一(yi)眾垂類游戲走(zou)過(guo)了堪稱“肥美”的2023年，一(yi)度成為(wei)港股互聯(lian)網標的之(zhi)一(yi)。反觀暴雪，不僅耗時(shi)(shi)多年的3A大(da)作(zuo)《暗(an)黑(hei)破壞神4》高(gao)開低走(zou)，曾經力主尋找新代理商(shang)的暴雪前CEO鮑比·考迪克亦已離職——他甚(shen)至被做成《魔獸世界》中的一(yi)名地精NPC，成為(wei)過(guo)去數(shu)年暴雪多個錯誤決策的“替罪羊”。

事(shi)實上(shang)，由于暴雪(xue)被微軟收購，而微軟本身與網易(yi)有(you)著(zhu)良好的(de)合作(zuo)基礎，且國內(nei)唯有(you)網易(yi)持有(you)版號，對運(yun)營(ying)暴雪(xue)旗下游戲及IP輕車熟路，暴雪(xue)基本上(shang)沒有(you)其(qi)他選擇。甚至二者得以“復婚(hun)”的(de)話事(shi)人都當屬微軟，畢竟本次合作(zuo)是網易(yi)與微軟達(da)成協議，而且三(san)方(fang)公告(gao)中都帶著(zhu)露微軟這位老大哥上(shang)桌(zhuo)的(de)意思。

不過(guo)當(dang)下相比(bi)當(dang)初直播將《魔(mo)獸世界》精神圖騰“戰斧(fu)血吼”拆成武器碎片(pian)的時候(hou)，暴雪(xue)之于網易的重要(yao)性可(ke)能更(geng)低了，甚至還可(ke)以算是一個不小的包(bao)袱。

暴雪老矣

暴雪(xue)游戲之于網易而(er)言，除了收益，更多在于情懷，就像(xiang)那把(ba)被網易自己拆掉然后重(zhong)做的戰斧一樣。畢竟無論是網易CEO丁(ding)磊、前網之易負責(ze)人(ren)張棟亦或(huo)是多個網易高層均自稱“暴雪(xue)玩(wan)家(jia)”，那是一個在2007年開始逐(zhu)漸(jian)變(bian)為現實而(er)后又垮塌的美夢。

早在2022年暴(bao)雪(xue)宣布將與(yu)網易(yi)分(fen)手前后(hou)，兩者的財務數據便點(dian)明了(le)合(he)作(zuo)關系中(zhong)的更(geng)大(da)受益者。動視暴(bao)雪(xue)曾在2022年的財報中(zhong)提到，中(zhong)國大(da)陸地(di)區暴(bao)雪(xue)作(zuo)品(pin)貢獻了(le)大(da)約3%的動視暴(bao)雪(xue)總(zong)(zong)營收，于暴(bao)雪(xue)分(fen)布而言則是13.5%。而據網易(yi)2022年報，暴(bao)雪(xue)游(you)戲運營收入僅占網易(yi)總(zong)(zong)營收4%，而今這一對比只會(hui)更(geng)加強烈。

暴雪游戲能不能賺錢，答案是肯定(ding)的(de)。但相(xiang)比網(wang)易的(de)整體營收來看，相(xiang)比蚊(wen)子腿大不了多少。

且不(bu)論2024年即將上(shang)線的多(duo)款多(duo)端精(jing)(jing)品(pin)(pin)游戲(xi)，基本昭示(shi)著(zhu)主(zhu)機品(pin)(pin)質(zhi)下放的精(jing)(jing)品(pin)(pin)化進(jin)程即將行(xing)至終章，以戰網為核心(xin)展開的暴雪(xue)PC端游戲(xi)矩陣早(zao)已是時代的棄子(zi)。自招牌(pai)產品(pin)(pin)《魔獸(shou)世(shi)(shi)界(jie)》看(kan)，據(ju)BellularGaming報告指出，今(jin)年3月《魔獸(shou)世(shi)(shi)界(jie)》活躍玩家數量約725萬，盤子(zi)孰(shu)大孰(shu)小一(yi)目了然(ran)。

另一(yi)方面，暴雪由于(yu)過去(qu)數(shu)(shu)年(nian)的內(nei)部(bu)動蕩(dang)，其游(you)戲研發(fa)與(yu)營運(yun)能(neng)力也處于(yu)肉眼可見的下(xia)降狀態(tai)。《守望先鋒2》取(qu)消PVE模(mo)式、《魔(mo)獸爭霸3重(zhong)置(zhi)版(ban)》以及《魔(mo)獸世界》最近(jin)兩個大(da)版(ban)本在玩家群(qun)體(ti)中的反響(xiang)都(dou)不(bu)太好(hao)，其最近(jin)數(shu)(shu)年(nian)來唯一(yi)口碑相(xiang)對不(bu)錯的游(you)戲居然(ran)是偏向“炒冷飯”且玩家群(qun)體(ti)極少(shao)的《暗黑破(po)壞神(shen)2重(zhong)置(zhi)版(ban)》。

在(zai)《守(shou)望先鋒(feng)》開(kai)辟(pi)電(dian)競市場的(de)(de)嘗(chang)試(shi)失敗的(de)(de)情況下(xia)，未(wei)能(neng)尋到第(di)二增長(chang)曲線的(de)(de)暴(bao)雪在(zai)時代浪潮的(de)(de)沖刷中江河日(ri)下(xia)，從代表游戲(xi)行業創意前(qian)沿(yan)的(de)(de)公司(si)(si)變(bian)成了(le)一個依靠存量生存的(de)(de)“老而不死(si)”的(de)(de)公司(si)(si)。這一點在(zai)暴(bao)雪開(kai)發(fa)出有足夠全(quan)球影響力的(de)(de)新游之前(qian)，很難(nan)改變(bian)。

而今(jin)重回中國(guo)，那個在(zai)考迪克治(zhi)下一度為國(guo)服玩(wan)家推(tui)出“電(dian)子骨(gu)灰盒”的(de)暴雪，終(zhong)是膝蓋(gai)上挨(ai)了(le)這一箭。曾(ceng)經死守戰網的(de)全家桶玩(wan)家被迫“打開(kai)天窗看(kan)世(shi)界”，無論是快節奏手游、家用主機(ji)亦(yi)或是以《原神》為代表的(de)多端精品，都在(zai)2023年分流(liu)了(le)不少“暴白”，今(jin)年夏日召集(ji)艾澤拉斯勇(yong)士時會否出現玩(wan)家“樂(le)不思蜀”的(de)情況尚未可知(zhi)。

如此看來，網(wang)易(yi)與(yu)暴(bao)雪的“復(fu)婚”，很大程度上僅(jin)有充當門面的作(zuo)用。但不可否認的是，曾經為一眾玩家樹立(li)“暴(bao)雪出品，必屬精品”概念的暴(bao)雪旗(qi)下游戲幾乎各個都是世界觀豐(feng)富完善且粉絲眾多的成熟IP。以此為基礎推出IP改(gai)編手游如《暗黑破壞神：不朽》或一度傳(chuan)出風聲(sheng)的《魔獸(shou)世界手游》，才是網(wang)易(yi)更為現實(shi)的選(xuan)擇。

與之(zhi)相比，更大的(de)想象(xiang)空(kong)間(jian)在于攢局(ju)的(de)微軟。暴雪中國發布的(de)聲明中提(ti)到，“微軟游戲和網易還達成了一項協議，嘗試將新(xin)的(de)網易游戲帶(dai)到Xbox及其他平(ping)臺”，新(xin)的(de)發行平(ping)臺以及觸(chu)碰高質(zhi)量主機圈層的(de)可能無(wu)疑是(shi)為網易的(de)游戲業務增長新(xin)添(tian)了一只腳。

去年(nian)底，微軟(ruan)Xbox的(de)CEO菲爾·斯(si)賓塞宣布會在移(yi)動設備上(shang)推(tui)出Xbox游戲商店，進軍移(yi)動游戲市場之(zhi)志路人皆知。而丁磊亦在2022年(nian)Q1財報(bao)電話會上(shang)表(biao)示希望網易未來的(de)海(hai)外市場營(ying)收(shou)占(zhan)比能達到(dao)40%-50%。無論是(shi)手游海(hai)外發行還是(shi)接觸(chu)到(dao)XGP平臺上(shang)更(geng)多(duo)主(zhu)機游戲層(ceng)面(mian)的(de)資源，對網易來說都不是(shi)壞事。

接了暴雪這(zhe)個“爛攤(tan)子”的網易，充了門面又找到了新(xin)大哥。

網易缺錢了?

網易(yi)在與暴雪破鏡重圓并(bing)搭(da)上(shang)了微軟這條線之后，緊接著的是如(ru)何(he)利用這些或新或舊的資源整波大的。只(zhi)是好像不管網易(yi)打算如(ru)何(he)盤活(huo)這些資源，短時間內都(dou)很難變成一筆賺錢的生意。

首當其沖的(de)是(shi)暴雪全家桶回(hui)歸后的(de)營運(yun)成本，不談版(ban)權費以及網(wang)易公告中招(zhao)聘的(de)《魔獸(shou)世(shi)界》《爐石傳說(shuo)》與《守望先鋒》三款網(wang)游產品的(de)相關人力成本，光是(shi)4月10日以及其后一段時間在各(ge)大社交媒體刷屏的(de)相關預熱推廣(guang)就足以讓抖音(yin)們(men)樂(le)開了(le)花。

巨量算數(shu)顯示(shi)：今年(nian) 2 月(yue)，抖音上游(you)戲、手游(you)兩個關鍵詞的(de)搜(sou)索指數(shu)，達到 2023 年(nian)以來新(xin)高，超過(guo) 2023 年(nian)春節期間。這則數(shu)據(ju)在昭示(shi)著(zhu)行業(ye)增(zeng)量出現的(de)同時，也意味著(zhu)買(mai)量之(zhi)間的(de)攀比(bi)競(jing)爭將(jiang)愈發激烈(lie)。一貫奉(feng)行多垂類精品路線的(de)網(wang)易本就是投(tou)流買(mai)量大戶，而幾乎被互聯網(wang)遺忘(wang)的(de)暴(bao)雪系列(lie)游(you)戲也如新(xin)游(you)一般需要集中投(tou)放。

網易(yi)去年(nian)最成功(gong)的產品(pin)《蛋仔派對》一度在字節旗下穿(chuan)山甲聯盟的廣告(gao)投放(fang)占(zhan)比(bi)接近60%，而其去年(nian)年(nian)中時期上線的《逆(ni)水寒手游》的投放(fang)素材量(去重)便超過了3萬組。

一定程度(du)(du)上，過去一年網易出(chu)眾的(de)(de)財務表(biao)現得(de)益于終止代理(li)暴雪(xue)游戲而提升(sheng)的(de)(de)毛利，而暴雪(xue)的(de)(de)回(hui)歸勢必影響其(qi)今年二三季度(du)(du)的(de)(de)財務表(biao)現。況且，網易還需(xu)要代償游戲數據進入“電(dian)子骨灰(hui)盒”、落后全球500余(yu)天進度(du)(du)的(de)(de)國服玩家，這同樣會影響其(qi)在未來一段(duan)時(shi)間的(de)(de)盈利能力。

更(geng)重要的(de)(de)是，處理完暴(bao)(bao)雪(xue)的(de)(de)瑣事，網(wang)易還需要和微軟一(yi)起尋找(zhao)更(geng)大的(de)(de)增量(liang)。暴(bao)(bao)雪(xue)IP改編手游的(de)(de)研發(fa)與(yu)借助Xbox邁出(chu)的(de)(de)第二只腳(jiao)無異于重走一(yi)遍(bian)由《原神》開啟的(de)(de)精品化之路，這(zhe)意味著研發(fa)方面的(de)(de)開支(zhi)也將水漲船高。

說白了，網易(yi)現在是要錢(qian)(qian)的(de)手多了，賺錢(qian)(qian)的(de)手卻還跟此前(qian)大(da)差不差。或因如(ru)此，網易(yi)近期(qi)在多款主(zhu)要產品上加速商業化，以(yi)至于招致大(da)量(liang)玩家的(de)反噬。

以(yi)(yi)網易運(yun)營21年(nian)的頭牌(pai)《夢幻西游(you)》為例，其于過去一年(nian)對(dui)游(you)戲內經濟系(xi)統(tong)進行了大刀(dao)闊(kuo)斧的改動，包括多個日(ri)常玩法(fa)以(yi)(yi)及今年(nian)初改動的產出主要(yao)道具的“天命副本”等，將高價值(zhi)道具產出收歸“國有”。

眾所周知，《夢幻西游》這款(kuan)游戲(xi)運營至(zhi)今仍富有生命(ming)力(li)的原(yuan)因在于(yu)其近似于(yu)現實(shi)世界的經濟(ji)數值系統，因此上述(shu)改動(dong)雖(sui)然于(yu)網易而言是在“打擊(ji)工(gong)作室”，然而玩家群體(ti)卻是在群情激奮中揭竿而起。

積怨在今年(nian)清明當日(ri)爆發，鋪天蓋地的(de)玩家四處(chu)發布唱衰言(yan)論，大(da)量負面反饋與近期上(shang)線的(de)10億成本大(da)作《射雕》口碑不(bu)佳等因素，導致網易(yi)港股自4月2日(ri)開(kai)市起連續數日(ri)大(da)跌(die)。截至(zhi)4月10日(ri)，即使(shi)是在暴雪回歸這一利好消息(xi)之下(xia)，網易(yi)港股股價仍(reng)相較2023年(nian)報發布前一日(ri)的(de)高點117.17元跌(die)至(zhi)98.95元，跌(die)幅為15.6%。

此(ci)外，網易旗下其他游戲如《陰陽師(shi)(shi)》《第五人格》等游戲也加(jia)大(da)了“氪金”強度，如《陰陽師(shi)(shi)》在(zai)玩家(jia)持續流失的(de)情況(kuang)下，轉變了既往依靠推出式(shi)神角色(se)的(de)抽(chou)卡付費(fei)思路(lu)，轉而將過去以免費(fei)活(huo)動為主要獲(huo)取方式(shi)的(de)皮膚作為付費(fei)點并高頻推新。

與之相對的(de)是(shi)近(jin)期網易(yi)推出的(de)新游(you)，無一例外均采用(yong)了價格戰打法，試(shi)圖以低ARPU沖擊(ji)規模化。例如9.9時(shi)裝的(de)《射雕》與放(fang)出了譴(qian)責行業逼氪PV的(de)SOC新游(you)《七日世界(jie)》。

冰火(huo)兩重天之下(xia)，是渴望多點開花(hua)的(de)網易為了價格戰與規模化(hua)，不得不透支(zhi)曾經的(de)臺柱子的(de)游戲生命(ming)。

盛世危局

近年來(lai)，低ARPU的(de)(de)打法為網易帶(dai)來(lai)了更(geng)上(shang)一層樓的(de)(de)曙光，尤其是(shi)其首款(kuan)平(ping)臺級產(chan)品《蛋仔(zi)派對》甚至在與騰訊的(de)(de)正面(mian)交鋒中(zhong)取得(de)階段(duan)性勝利，將過(guo)去(qu)玩(wan)家印(yin)象中(zhong)“又(you)肝又(you)氪(ke)”的(de)(de)網易游戲(xi)引(yin)向了一條(tiao)新的(de)(de)路徑——在保障基本的(de)(de)F2P模式的(de)(de)基礎上(shang)，依靠內容與社交等游戲(xi)玩(wan)法與質量因素引(yin)導非數值付費。

眾所(suo)周知，F2P游(you)(you)戲的商業(ye)化(hua)是(shi)在(zai)徹底消除玩(wan)家(jia)體(ti)驗游(you)(you)戲門檻的情況下，后置付(fu)費點并引導消費。在(zai)過去十多年間，較(jiao)為簡單粗暴(bao)的數值(zhi)付(fu)費是(shi)絕對(dui)的主流(liu)引導手段(duan)。這一(yi)(yi)模式大行其道之下，甚至在(zai)國內催(cui)生了(le)游(you)(you)戲行業(ye)的“運營”崗(gang)位，如推動“榜一(yi)(yi)土豪(hao)”持續消費的游(you)(you)戲GM。

而今游戲內容精品化(hua)盛行(xing)，行(xing)業風向(xiang)的轉變與玩家對數(shu)(shu)值(zhi)付(fu)費的耐受程度(du)下降顯而易(yi)見，讓網易(yi)這套(tao)借由去數(shu)(shu)值(zhi)化(hua)，引導外觀(guan)付(fu)費從(cong)而做大DAU的“套(tao)路(lu)”得(de)以推行(xing)。

問題是(shi)，這(zhe)個F2P的子(zi)類衍生于業內并(bing)非“新物種”。事(shi)實(shi)上，以(yi)戰術競技為代表(biao)的強調(diao)玩法公平的品類幾乎都(dou)大差(cha)(cha)不差(cha)(cha)，騰訊旗(qi)下多款游戲便是(shi)代表(biao)。

以(yi)網(wang)易(yi)推(tui)行去數值(zhi)(zhi)化的(de)(de)《蛋仔派對》《七日(ri)世界》為例，其品(pin)類優勢才是(shi)去數值(zhi)(zhi)化得以(yi)完全推(tui)行的(de)(de)根本(ben)因(yin)素。與之(zhi)相對的(de)(de)是(shi)，網(wang)易(yi)在(zai)傳統(tong)藝能MMO賽道(dao)中(zhong)(zhong)的(de)(de)去數值(zhi)(zhi)化便(bian)不(bu)夠(gou)徹底。如《逆水(shui)寒手游》玩家(jia)反(fan)饋的(de)(de)副本(ben)門(men)檻(jian)過高、《夢(meng)幻西游》的(de)(de)寶(bao)寶(bao)裝備以(yi)及《暗黑破壞神：不(bu)朽》中(zhong)(zhong)外網(wang)玩家(jia)算出高達(da)70萬的(de)(de)傳奇(qi)寶(bao)石滿(man)級花費等(deng)。

更(geng)重要的(de)是，以外(wai)觀付(fu)費(fei)為主的(de)低ARPU游(you)戲(xi)的(de)商業化(hua)(hua)需(xu)要大DAU、展示外(wai)觀的(de)社交(jiao)氛圍以及(ji)(ji)高強度的(de)內容更(geng)新作為支撐，分別對應了網易近年來在游(you)戲(xi)運營上(shang)的(de)持(chi)續高強度投流(liu)納新、社交(jiao)玩法系統(tong)構建以及(ji)(ji)游(you)戲(xi)工業化(hua)(hua)能(neng)力。環(huan)環(huan)相(xiang)扣之下，任(ren)意一環(huan)的(de)缺失都(dou)將招致崩盤(pan)。

以口碑崩壞的(de)《射(she)雕》為例，即(ji)使是9.9元(yuan)時裝的(de)引導刺(ci)激，也(ye)扛不住游戲(xi)整體質量與美術水平的(de)打擊。據(ju)(ju)據(ju)(ju)點點數(shu)據(ju)(ju)預估，截至4月6日總計10天，網(wang)易《射(she)雕》加云游戲(xi)版本(ben)在iOS渠道流(liu)水約2630萬元(yuan)，于宣發中(zhong)的(de)10億(yi)成(cheng)本(ben)不過九牛(niu)一毛。

至于網(wang)易口碑相對更好的同賽道產品《逆水寒手游》，其首周(zhou)iOS流水便(bian)達到了1.67億(yi)元。

二者同(tong)源(yuan)不(bu)(bu)同(tong)命的緣(yuan)故可想而知，不(bu)(bu)似(si)騰訊一般有(you)社交陣地與全家桶兜底，網(wang)易的去數值商業化無異于行走于鋼絲之上，稍有(you)不(bu)(bu)慎滿盤(pan)皆輸。進一步說，《蛋(dan)仔派對》的成(cheng)功(gong)讓網(wang)易陷入對低ARPU的路(lu)徑依賴，上述商業化困境不(bu)(bu)過是路(lu)徑之下的必(bi)然(ran)結(jie)果。

看(kan)來，在2023年賺得盆滿(man)缽滿(man)的(de)網(wang)易(yi)(yi)確實有點缺錢了(le)，而暴雪的(de)回歸(gui)不(bu)(bu)過是將一層不(bu)(bu)算(suan)厚的(de)幕簾拉開，揭示了(le)網(wang)易(yi)(yi)的(de)盛(sheng)世危局(ju)。多(duo)次以“整頓行業(ye)”碰瓷營銷的(de)網(wang)易(yi)(yi)，在無人(ren)處如何拆東墻補西墻，個中(zhong)滋味就(jiu)不(bu)(bu)足為(wei)外人(ren)道了(le)。