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近日，法國高(gao)端護(hu)膚品牌Cible Skin（悉(xi)(xi)源地）獲超億元(yuan)戰略(lve)融(rong)資(zi)，由百(bai)威英(ying)博創(chuang)始(shi)家族旗下(xia)的(de)投資(zi)機構Verlinvest投資(zi)。據悉(xi)(xi)，這(zhe)也是(shi)Verlinvest首次對法國高(gao)端護(hu)膚品牌進行戰略(lve)投資(zi)。而前不久，長城汽(qi)車股(gu)份有限(xian)公司也申請了一項名為“一種妝容(rong)推(tui)薦(jian)方(fang)法、裝置、電子設備及可(ke)讀存儲介質”的(de)專利，將“車”開進了美妝賽道。

一直(zhi)以來，美(mei)妝(zhuang)賽道憑借高熱度和相對(dui)較低的(de)(de)門檻，成為不少企(qi)業(ye)或名人(ren)跨界(jie)的(de)(de)首選領域之一。青(qing)眼(yan)統計發現(xian)，僅今年(nian)內(nei)，就有超6家知名企(qi)業(ye)公(gong)開了跨界(jie)美(mei)妝(zhuang)的(de)(de)新動態。那(nei)么(me)，曾經入局(ju)化妝(zhuang)品(pin)行業(ye)的(de)(de)“局(ju)外”企(qi)業(ye)，現(xian)在的(de)(de)美(mei)妝(zhuang)產(chan)品(pin)經營(ying)得怎(zen)么(me)樣？近兩年(nian)的(de)(de)跨界(jie)美(mei)妝(zhuang)行為又有什(shen)么(me)新的(de)(de)特點和趨勢呢？

“跨界美妝”又成“香餑餑”

食品飲料類最多

近幾個月(yue)來，跨(kua)界美妝(zhuang)的(de)消(xiao)息(xi)不斷(duan)。

今年4月(yue)，據國家知識產(chan)權局官網(wang)公開信息，長城(cheng)汽車(che)股(gu)份有限(xian)公司（下(xia)稱“長城(cheng)汽車(che)”）申請了一項名為“一種妝容(rong)推薦方法(fa)、裝置、電子設備(bei)及可(ke)讀(du)存儲介質”的(de)專利。在(zai)使用(yong)(yong)說明中，長城(cheng)汽車(che)提到(dao)該專利的(de)應(ying)用(yong)(yong)場景(jing)之一為“車(che)載終(zhong)端”，用(yong)(yong)戶(hu)可(ke)將化(hua)(hua)妝包內的(de)圖像(xiang)上傳至車(che)輛(liang)系統(tong)，系統(tong)即可(ke)根(gen)據用(yong)(yong)戶(hu)所攜帶的(de)化(hua)(hua)妝品類型或所想(xiang)要的(de)妝容(rong)類型，推薦相應(ying)的(de)妝容(rong)教(jiao)程(cheng)。

事(shi)實上，這也(ye)并非是(shi)(shi)長(chang)(chang)城(cheng)汽(qi)(qi)車首次布(bu)局(ju)美妝護膚相關(guan)領域，其(qi)甚至曾是(shi)(shi)最早踩上“膠(jiao)原蛋(dan)白(bai)”風口的(de)車企。早在(zai)2021年，長(chang)(chang)城(cheng)汽(qi)(qi)車就特(te)別(bie)推出(chu)了一款“膠(jiao)原蛋(dan)白(bai)出(chu)風模塊”。據官(guan)方介紹，該(gai)模塊由長(chang)(chang)城(cheng)汽(qi)(qi)車與北海道(dao)大(da)學聯(lian)合開發，可(ke)(ke)將膠(jiao)原蛋(dan)白(bai)以(yi)(yi)氣化(hua)形態(tai)噴射，且用戶還可(ke)(ke)以(yi)(yi)自由選擇香氛味道(dao)，從(cong)而優化(hua)使(shi)用體驗。

無獨有偶，浴霸(ba)行業龍(long)頭上(shang)市公司奧普家居在本月(yue)的(de)新品發布會上(shang)，官宣了一(yi)款(kuan)編(bian)號為“MR007”的(de)美容(rong)艙浴霸(ba)，正式(shi)入局美容(rong)儀賽道。據官方產品介紹，奧普美容(rong)艙浴霸(ba)有包括(kuo)亮(liang)膚(fu)、舒緩、嫩膚(fu)三種模式(shi)，分別對應不(bu)同的(de)護膚(fu)效果，讓用戶在洗澡的(de)時候(hou)也能同步(bu)護膚(fu)。

值得注意(yi)的(de)(de)(de)是，從(cong)本月的(de)(de)(de)幾個案例(li)來看，最近的(de)(de)(de)“美妝(zhuang)跨(kua)界”企業大多(duo)都是從(cong)自己擅長的(de)(de)(de)領域切入，且(qie)一定程度(du)能夠支持和優(you)化(hua)原領域的(de)(de)(de)發(fa)(fa)(fa)展。不過，將時間拉(la)長就會(hui)發(fa)(fa)(fa)現，“輔助本業發(fa)(fa)(fa)展”并非是企業跨(kua)界美妝(zhuang)護(hu)膚領域的(de)(de)(de)唯一出(chu)發(fa)(fa)(fa)點(dian)。

青眼統(tong)計了近年來部(bu)分企業(ye)美(mei)(mei)妝跨(kua)界案例（聯名產品(pin)除外），發現合計有十(shi)余家企業(ye)都入局了美(mei)(mei)妝護膚領(ling)域(yu)，且涵蓋汽車、食品(pin)飲(yin)料(liao)、酒類、服飾、電(dian)器等諸多(duo)行(xing)業(ye)，涉及匯源、瀘州(zhou)老窖(jiao)、茅臺、鴻星爾克、格力集團等多(duo)家各(ge)領(ling)域(yu)龍頭企業(ye)。其中，食品(pin)飲(yin)料(liao)和服飾領(ling)域(yu)的跨(kua)界企業(ye)最多(duo)。（由于藥企和美(mei)(mei)妝行(xing)業(ye)關聯性較強，此次不計入統(tong)計。）

如在食品(pin)(pin)(pin)飲料行業，就(jiu)有匯源、東(dong)阿(a)阿(a)膠(jiao)、燕(yan)之屋、娃(wa)哈(ha)哈(ha)、百(bai)(bai)歲(sui)(sui)山、百(bai)(bai)威等(deng)頭部知(zhi)名(ming)企業先后(hou)入局美妝(zhuang)護膚行業。其中(zhong)，匯源、娃(wa)哈(ha)哈(ha)、百(bai)(bai)歲(sui)(sui)山都推出了和產(chan)品(pin)(pin)(pin)相關的美妝(zhuang)護膚產(chan)品(pin)(pin)(pin)。其中(zhong)，東(dong)阿(a)阿(a)膠(jiao)和燕(yan)之屋的跨(kua)界更(geng)為深入，于(yu)2022年(nian)(nian)分別注(zhu)冊了“驢乳粉”和“燕(yan)窩肽”兩款化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)新原料。值得一(yi)提的是，從(cong)2021年(nian)(nian)化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)新原料備案開閘后(hou)，也(ye)僅有一(yi)百(bai)(bai)余個新原料進入監(jian)測(ce)期。

同時，還有(you)企業通過投資(zi)入股的(de)(de)方(fang)式布局(ju)美妝領域。如就在近日，啤(pi)酒巨頭百(bai)威英博創始家族旗下的(de)(de)投資(zi)機構Verlinvest，對法國(guo)高端科(ke)技院線護膚品牌Cible Skin進行了超億元的(de)(de)少數股*投資(zi)。據悉，本輪資(zi)金將(jiang)主要用于品牌在歐洲、中國(guo)、美國(guo)等市場的(de)(de)渠道營銷拓(tuo)展、后續的(de)(de)新品研(yan)發(fa)等方(fang)面(mian)。Verlinvest方(fang)表示，將(jiang)支(zhi)持Cible Skin繼續進行市場擴張(zhang)，并幫(bang)助(zhu)品牌提(ti)高數字化(hua)、商業化(hua)和(he)營銷能力。

此(ci)外，服飾類也是跨(kua)界行(xing)為(wei)發生的重點(dian)領域(yu)，最為(wei)典型的就(jiu)是今年(nian)奢侈(chi)品(pin)牌(pai)Miu Miu和歐萊雅集團的合作。

事實上(shang)，作為Prada集團旗下的奢侈品牌，Miu Miu在2013年底(di)便(bian)同科蒂建立(li)了(le)獨家(jia)合作關系，推出(chu)了(le)系列(lie)香(xiang)氛產品，但市場反響并不理想(xiang)，雙(shuang)方由此也終止了(le)合作。今(jin)年，Miu Miu高調牽(qian)手(shou)歐萊雅集團重拾美妝(zhuang)業務，也說明其仍相當看(kan)好(hao)高端美妝(zhuang)領域的增(zeng)長潛(qian)力。

青(qing)眼注意到，近些年來，已(yi)有包括(kuo)Prada（普拉(la)達）、Gucci（古馳(chi)）、Hermes（愛馬(ma)仕）、Burberry（博柏利）等多個(ge)奢(she)侈品(pin)(pin)牌成功進軍高(gao)端(duan)美妝(zhuang)行業(ye)，如僅今年一季(ji)度，香水(shui)美容業(ye)務(wu)就給愛馬(ma)仕帶來了1.3億歐元（約合(he)人民(min)幣10億元）的(de)營收。由此可(ke)見，美妝(zhuang)已(yi)然(ran)成為奢(she)侈品(pin)(pin)牌擴張的(de)必經(jing)之路。

跨界美妝的冰火兩重天

雖(sui)然各大行(xing)業的(de)“跨界美(mei)妝”行(xing)為正在如火(huo)如荼(tu)地進行(xing)，但青眼調查發現，當前的(de)“跨界美(mei)妝”總體(ti)上呈現出冰火(huo)兩重天的(de)態(tai)勢。

一方面，有(you)企業仍在(zai)進(jin)行新產(chan)(chan)品備(bei)案，不(bu)斷豐富產(chan)(chan)品線。例如(ru)食品飲(yin)料領域的東(dong)阿阿膠、燕之屋(wu)和匯(hui)源；服飾(shi)領域的鴻星爾(er)克、MLB；電器(qi)領域的奧普(pu)家居、美菱(ling)等(deng)，均有(you)不(bu)少(shao)在(zai)售或備(bei)案產(chan)(chan)品。

如燕(yan)之(zhi)屋(wu)目(mu)前備案的(de)化(hua)妝品(pin)新原料“燕(yan)窩肽(tai)”仍(reng)在監(jian)測期內(nei)，其推出的(de)新品(pin)牌(pai)“YAN PALACE 燕(yan)寶(bao)詩”也以(yi)此成分為基礎(chu)打造了系列(lie)“燕(yan)窩護膚品(pin)”，品(pin)類涵蓋(gai)面(mian)膜(mo)、噴霧、護手霜等。據國家(jia)藥(yao)監(jian)局官網信息顯示，今年2月，燕(yan)寶(bao)詩仍(reng)有新增產品(pin)備案。不過，從線上平(ping)臺表現(xian)來(lai)看，抖音(yin)“燕(yan)寶(bao)詩燕(yan)之(zhi)專(zhuan)賣店”中已無(wu)任何商品(pin)，淘(tao)寶(bao)店鋪“燕(yan)寶(bao)詩”單品(pin)最高銷量也僅不到(dao)百件。

相比之下(xia)，服(fu)飾(shi)類的(de)跨界表現似乎(hu)更好(hao)。以MLB為例，該品(pin)牌(pai)來自于美(mei)國(guo)職(zhi)業(ye)棒(bang)球(qiu)大聯盟（Major League Baseball），中國(guo)區域的(de)品(pin)牌(pai)由韓(han)國(guo)服(fu)飾(shi)公司(si)F&；F集團代理(li)，于2022年正式推出美(mei)妝系列，涵蓋底妝、口紅、香水等品(pin)類。作(zuo)為知名(ming)度較高(gao)的(de)大眾服(fu)飾(shi)品(pin)牌(pai)，MLB美(mei)妝一(yi)經(jing)推出便收獲了不(bu)小的(de)市場(chang)反響。目(mu)前，“MLB千金(jin)粉氣墊”已位列天(tian)貓“氣墊BB霜熱銷榜”第(di)10位。

此外(wai)，與MLB更專注于彩妝領域不同的是，鴻星爾克(ke)旗下的多映（廈門）生物科(ke)技(ji)有限公司將(jiang)跨界(jie)重(zhong)(zhong)點放(fang)在了(le)護膚上(shang)，并(bing)推出(chu)(chu)了(le)兩個(ge)(ge)不同定(ding)位的護膚品(pin)牌。其中，多映主打(da)重(zhong)(zhong)組膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)護膚，目前(qian)已推出(chu)(chu)包括潔(jie)面乳、保濕水、次拋精(jing)華(hua)、面膜等多款(kuan)產品(pin)。而(er)另一個(ge)(ge)品(pin)牌醫本通則主打(da)醫美(mei)修護，推出(chu)(chu)了(le)包括重(zhong)(zhong)組膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)修護貼和凝膠(jiao)兩款(kuan)輔料產品(pin)。

在(zai)電(dian)器領域，除上文(wen)提到的奧普家居外，美(mei)(mei)菱(ling)也已推(tui)出(chu)了數款(kuan)美(mei)(mei)妝(zhuang)冰箱產品(pin)(pin)。不過，在(zai)產品(pin)(pin)宣傳(chuan)中，儲存面膜(mo)和化妝(zhuang)品(pin)(pin)是該類(lei)產品(pin)(pin)為數不多的宣傳(chuan)賣點，相比(bi)于其(qi)他“跨界美(mei)(mei)妝(zhuang)”，電(dian)器類(lei)行(xing)業和美(mei)(mei)容(rong)護膚的關聯性相對更弱。

另一方(fang)面，不少(shao)產(chan)品(pin)早(zao)已在市場銷(xiao)(xiao)聲匿跡(ji)，產(chan)品(pin)備案乃至(zhi)企業都已注(zhu)銷(xiao)(xiao)。譬如，大部分酒(jiu)(jiu)類(lei)企業所(suo)推出(chu)(chu)的美(mei)妝護膚(fu)產(chan)品(pin)市場表現都不甚理想，在線上(shang)平臺上(shang)甚至(zhi)已經銷(xiao)(xiao)聲匿跡(ji)，包括瀘州老窖此前推出(chu)(chu)的酒(jiu)(jiu)糟醒膚(fu)修護面膜、李渡推出(chu)(chu)的“酒(jiu)(jiu)酵母(mu)凝萃面膜”、清酒(jiu)(jiu)品(pin)牌獺(ta)祭推出(chu)(chu)的“獺(ta)祭美(mei)容面膜”等，產(chan)品(pin)備案均已注(zhu)銷(xiao)(xiao)。

當然(ran)，跨界美(mei)妝的失敗不僅發(fa)生(sheng)在(zai)酒企。此外，在(zai)其他(ta)行(xing)業中也(ye)有不少(shao)失敗案例，如在(zai)2022年，娃哈哈高調宣布入局日化(hua)行(xing)業，一(yi)口氣推(tui)出了多(duo)款兒童牙膏(gao)(gao)、成人牙膏(gao)(gao)和洗(xi)衣凝珠產品。

然而，就(jiu)在今年(nian)2月，成立于2021年(nian)且負責(ze)娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)日(ri)化(hua)線(xian)的(de)杭州娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)蜜勝日(ri)化(hua)有限公(gong)司顯示(shi)已經注銷。近日(ri)，有自稱該企業法人(ren)的(de)王某(mou)在抖音平(ping)臺上(shang)發布視頻稱，“目前(qian)娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)兒童牙膏等(deng)系(xi)列產(chan)品(pin)已經停產(chan)，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)也(ye)將暫(zan)別日(ri)化(hua)領(ling)域(yu)，回歸食品(pin)飲(yin)料行(xing)業。”

與之(zhi)類似(si)的(de)(de)還有曾經大規模入(ru)局噴霧賽道的(de)(de)水(shui)企們。早在2021年，百(bai)(bai)歲山宣布推(tui)出(chu)“百(bai)(bai)歲山礦(kuang)(kuang)泉水(shui)漾保濕噴霧”，原料為天然(ran)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)，核心(xin)成分為天然(ran)礦(kuang)(kuang)泉水(shui)中的(de)(de)偏硅(gui)酸。彼時，不少媒體猜測這是(shi)百(bai)(bai)歲山對(dui)標(biao)農夫山泉的(de)(de)競爭方式(shi)，百(bai)(bai)歲山對(dui)此回(hui)應稱(cheng)，推(tui)新一(yi)方面(mian)是(shi)為了豐(feng)富公(gong)司品牌矩陣(zhen)，另一(yi)方面(mian)也(ye)是(shi)對(dui)市場進行培(pei)育的(de)(de)過程。

不過，青眼通過國家藥監(jian)局(ju)官網查(cha)詢發現，廣東百歲山實業(ye)有限公司所備案的兩款噴霧產品(pin)備案均(jun)早已在2022年(nian)注銷，且(qie)線(xian)上已無(wu)法搜索到(dao)相關產品(pin)。

是“玩票”還是“誠心”？

青眼在梳理(li)過程中(zhong)發(fa)現，雖然所有品牌入局美(mei)妝領域伊始大多(duo)表現地“雄心勃(bo)勃(bo)”，但真正深(shen)入做產(chan)(chan)品研發(fa)、進行品牌建設的仍為少數(shu)，多(duo)數(shu)僅僅是將美(mei)妝作為一個噱頭，甚至產(chan)(chan)品官宣后，各(ge)大平臺都(dou)難(nan)以找到銷售(shou)渠道(dao)。

事實上，許多跨(kua)界企業(ye)不論(lun)是從銷售渠道、受(shou)眾人(ren)群還是消費(fei)者定位、市場認知、產品研發等諸多方面，都和(he)美妝行業(ye)相距甚(shen)遠(yuan)。跨(kua)行業(ye)、跨(kua)領域(yu)、跨(kua)人(ren)群的多領域(yu)跨(kua)界，也讓這(zhe)些(xie)企業(ye)們難以在美妝領域(yu)深度發展。

此前，就有化(hua)妝品(pin)行業資深人(ren)士對青眼(yan)表示，酒(jiu)企做(zuo)美妝“制造(zao)噱頭(tou)的可能性比較大”，而(er)推出美妝類產品(pin)如面膜、香(xiang)水等，更多是為了吸引(yin)一波市場熱(re)度，或成為一種尋找新領域的工(gong)具(ju)。

也有化(hua)妝品研發人士對青眼表示，一些(xie)企業選擇跨界(jie)布局(ju)化(hua)妝品新原(yuan)料(liao)并不(bu)奇怪，但這(zhe)些(xie)新原(yuan)料(liao)是(shi)否(fou)能(neng)深度應用于化(hua)妝品市場，和是(shi)否(fou)能(neng)夠打(da)開消費者的認知(zhi)，這(zhe)些(xie)都還要打(da)個(ge)問(wen)號。

不(bu)過，從(cong)目前來看，也(ye)有較(jiao)為(wei)成功的(de)(de)跨界案例。首先(xian)，不(bu)少(shao)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都選擇從(cong)彩妝、香(xiang)水(shui)(shui)等領域開(kai)始跨界。一(yi)方面，相(xiang)對于(yu)護膚產(chan)品(pin)(pin)(pin)而(er)(er)言(yan)，彩妝和(he)香(xiang)水(shui)(shui)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發難(nan)度(du)更(geng)低，但對于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)時尚(shang)敏感度(du)要求(qiu)較(jiao)高，而(er)(er)這(zhe)正是奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)強項；另一(yi)方面，奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自帶的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)光環，更(geng)容易(yi)作用于(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)之上，這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)目標受(shou)眾也(ye)更(geng)樂于(yu)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)光環和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢價，這(zhe)就為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)跨界打通了(le)一(yi)個最重要的(de)(de)市(shi)場認知(zhi)障礙。

其次，從(cong)產品(pin)(pin)(pin)研發端入(ru)手，將注(zhu)意(yi)力更(geng)多放在(zai)品(pin)(pin)(pin)牌建設(she)上(shang)，不強調原本(ben)的企業標簽，而是(shi)將母公司作為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌建設(she)的資(zi)源(yuan)，從(cong)零開始(shi)打造品(pin)(pin)(pin)牌。如前文提到的鴻星(xing)爾(er)克(ke)，其目前推出的多映和醫本(ben)通(tong)兩個品(pin)(pin)(pin)牌，均以當前熱(re)門(men)原料重組膠原蛋白(bai)為(wei)核心，品(pin)(pin)(pin)牌視覺(jue)設(she)計中并未有鴻星(xing)爾(er)克(ke)元(yuan)素。

此外，對于并不(bu)熟悉美妝日化行業(ye)運作的(de)企(qi)業(ye)而言(yan)，投資、入股等(deng)也是企(qi)業(ye)跨(kua)界的(de)一(yi)個選擇(ze)。如今年2月，格(ge)力(li)集團旗下珠海格(ge)創新空間產業(ye)基金(jin)合(he)(he)伙(huo)企(qi)業(ye)（有限(xian)合(he)(he)伙(huo)）入股瑞玞生物醫(yi)學（深圳）有限(xian)公(gong)司(si)，后者是一(yi)家綜合(he)(he)醫(yi)療美容(rong)產品及材料研發、生產、銷售為(wei)一(yi)體的(de)綜合(he)(he)性公(gong)司(si)，旗下擁有TECHGENE她境、di-Rejuv氐瑞等(deng)護膚品牌(pai)。

總體而(er)(er)言，其實不(bu)論跨界(jie)(jie)結果如何，外部(bu)企業(ye)的(de)進(jin)入(ru)，都會(hui)給美妝行業(ye)帶來新理念、新技(ji)術和新方向，但對(dui)于(yu)跨界(jie)(jie)企業(ye)而(er)(er)言，要(yao)(yao)想(xiang)真正成(cheng)功入(ru)局美妝行業(ye)，還(huan)需要(yao)(yao)沉(chen)下心來用心打磨產品(pin)、構筑品(pin)牌(pai)，不(bu)然跨界(jie)(jie)最終只(zhi)能淪為品(pin)牌(pai)宣傳的(de)噱頭。