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隨著天(tian)氣漸(jian)趨炎熱，618年中大促(cu)的熱度也在(zai)不斷攀升。盡(jin)管距(ju)離開(kai)場還(huan)有(you)一段時間，但各大電商(shang)平臺(tai)早已摩拳擦掌，紛紛官宣(xuan)今(jin)年的玩法，以期搶占先機。

今年(nian)，618大促的(de)一個重要變化是(shi)預售(shou)模式的(de)取消。早在四月底(di)，快手便率先宣布(bu)“現貨開賣”，5月初，淘天集團官(guan)宣今年(nian)天貓618取消官(guan)方(fang)預售(shou)環(huan)節，京東也緊隨(sui)其(qi)后。低價、簡單，直接成為了今年(nian)618的(de)主旋律。

預售這一傳統手段，曾是平臺(tai)和直(zhi)播間吸引客流的重要法寶(bao)，但在長期的發展過程(cheng)中，消費(fei)者也(ye)因其(qi)帶來(lai)的復(fu)雜機制，積累(lei)了諸多不滿。此(ci)番取消預售，也(ye)傳遞著大家回歸用戶、回歸消費(fei)本(ben)質(zhi)的信(xin)號。

在這樣的(de)背景下(xia)，不少(shao)主播順勢而為，更新(xin)迭代了直(zhi)(zhi)播間的(de)玩法，主推現貨折(zhe)扣。不過，李(li)佳琦直(zhi)(zhi)播間在最近官宣保留一(yi)天(tian)預售，將618首場直(zhi)(zhi)播定為“美妝(zhuang)+全品(pin)類超級爆品(pin)預售”，此番決定又出于何種考量？

01

今年618，變了？

今年的(de)618，快手成為第一家宣布(bu)新變化的(de)電商平(ping)臺(tai)，提前劇透(tou)了取消飽受詬病(bing)的(de)預售模(mo)式。隨后，淘天(tian)、京東、抖音等(deng)紛紛跟上，都(dou)宣布(bu)了關(guan)于“簡化大促流(liu)程(cheng)，直給用戶(hu)優惠”的(de)方案(an)。這一改變不(bu)僅響應了消費(fei)者(zhe)對即時消費(fei)體驗的(de)需求，也促使電商平(ping)臺(tai)和商家們探索新的(de)商業(ye)模(mo)式和策略(lve)。

直播間作為(wei)每次大(da)(da)促的(de)重要陣地，在今年也隨之(zhi)有(you)了(le)很多調(diao)整和變化。從“李(li)佳琦小(xiao)課堂”到《所有(you)女生(sheng)的(de)Offer》，被大(da)(da)家(jia)稱(cheng)為(wei)“沒有(you)創(chuang)意天花板”的(de)李(li)佳琦直播間，在5月11日主動“辟謠”外界對其節(jie)奏的(de)猜測，官宣(xuan)了(le)今年618玩法攻略。

李(li)佳琦在講(jiang)解中將5月19日(ri)(ri)劃上大(da)大(da)的(de)重點，宣布(bu)這一(yi)天(tian)為直(zhi)播間超級618正(zheng)式開始的(de)節(jie)點，提醒(xing)所有女生不(bu)要記錯日(ri)(ri)期(qi)。接下來(lai)，他結合每天(tian)的(de)主題，為觀(guan)眾展(zhan)示了整個618階段直(zhi)播間的(de)大(da)促日(ri)(ri)歷，根(gen)據商品類型和消(xiao)費(fei)者需求進行了合理規劃，將每一(yi)個節(jie)點結合官方的(de)優惠(hui)機制進行呈現。

他透露，今(jin)年(nian)的(de)(de)618仍然保留(liu)李佳琦小課(ke)堂，除了(le)之前的(de)(de)怎么買(mai)、買(mai)什么環節(jie)，這次特別加入(ru)了(le)組貨答疑課(ke)，教大家如何以更(geng)便宜的(de)(de)價格在直播間買(mai)到(dao)心儀產品，與(yu)助(zhu)播們一同當上“課(ke)代表”，輔助(zhu)消費者做出(chu)更(geng)好的(de)(de)決(jue)策。

有(you)小紅書(shu)網友表(biao)示：“李佳琦(qi)卷到阿媽都要不(bu)認識你了！直(zhi)播(bo)間的創意真的沒有(you)天花板(ban)，今年居(ju)然上了有(you)實(shi)物的小課(ke)堂(tang)，一言不(bu)合直(zhi)接開(kai)包，這個陳列讓人以為在(zai)香港澳門逛藥妝店，太沉浸了！”

對此，美ONE回應(ying)稱，這(zhe)次小(xiao)課堂(tang)的(de)(de)貨架(jia)場景創(chuang)新是團隊(dui)的(de)(de)一(yi)個小(xiao)巧思(si)，旗下直(zhi)播間將在今年大促期間積極嘗試不(bu)同的(de)(de)直(zhi)播主題(ti)和(he)形式，希(xi)望通過(guo)場景創(chuang)新改變直(zhi)播“推(tui)薦”、“種(zhong)草(cao)”的(de)(de)固有(you)邏輯，重塑消費(fei)者接觸不(bu)同品類和(he)產(chan)品的(de)(de)路(lu)徑，并為其(qi)購買決策提供更加直(zhi)接、有(you)效的(de)(de)參考。

“讓我們的(de)用(yong)戶一點開直播間(jian)，就像走進了一座家門口的(de)大(da)型購物(wu)商場(chang)，感受到誠意滿(man)滿(man)的(de)大(da)促體驗。”美ONE合伙人蔚(yu)英輝補充道。

在直播(bo)間(jian)講解中李佳(jia)琦提到(dao)，除(chu)了為大(da)(da)家(jia)爭取(qu)最優的產品offer，還將在直播(bo)間(jian)發(fa)放大(da)(da)額紅包雨，給到(dao)大(da)(da)家(jia)進一步的驚喜，體驗到(dao)“便宜再便宜”的感(gan)覺。

在(zai)直播(bo)間(jian)外，陸玖在(zai)其(qi)所有女(nv)生(sheng)會員服(fu)務中心小(xiao)程(cheng)序中發現，今(jin)年618的(de)攻略文檔(dang)已如約而至，日期、贈品(pin)、優惠(hui)機制、價格等(deng)在(zai)其(qi)中全部標注明確。還在(zai)最下方增加了(le)所有女(nv)生(sheng)的(de)購物百科板塊，用(yong)戶只需(xu)要做好(hao)選擇題，適合自身的(de)產(chan)品(pin)就會自動出現，照顧不(bu)同(tong)女(nv)生(sheng)的(de)需(xu)求。同(tong)時(shi)，選好(hao)心儀商品(pin)后可以點擊“一鍵預約”的(de)上播(bo)提醒，減(jian)少不(bu)必要的(de)蹲守(shou)和(he)等(deng)候時(shi)間(jian)，精(jing)準(zhun)出擊。

（所(suo)有(you)女生會(hui)員服務(wu)中心小程序部分截(jie)圖）

評論區有網友(you)打趣(qu)稱(cheng)：“李老頭他(ta)真想把飯(fan)一(yi)口一(yi)口喂(wei)到我們嘴里(li)。”

02

李佳琦直播間憑什么要做預售？

在今年618平臺取消預售(shou)的情況下，李佳(jia)琦直播間保留了(le)一天(tian)預售(shou)，美ONE這(zhe)么做的底氣究竟來自哪里？陸玖商業(ye)評論(lun)與(yu)業(ye)內人士交流后，得(de)到了(le)一些答(da)案。

首先，618經(jing)過近些年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)延續，早已(yi)形(xing)成消費心智。對于許多忠實的(de)(de)(de)(de)(de)網購愛好者而(er)(er)言，它象征著囤貨(huo)和薅羊毛的(de)(de)(de)(de)(de)重要節(jie)點，對于品牌和商(shang)家而(er)(er)言，是檢驗影響力(li)和市場競(jing)爭力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)重要時(shi)刻。雖然(ran)不少人(ren)對促銷常態化(hua)后618還(huan)有沒有購買力(li)提出質疑，但就社交媒(mei)體(ti)中(zhong)反(fan)饋(kui)來(lai)看，仍有較大基數(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶在期待年(nian)(nian)中(zhong)狂歡節(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)到來(lai)。

其(qi)(qi)次，一天(tian)的(de)預售(shou)期其(qi)(qi)實是在(zai)兼(jian)顧平臺和消費者(zhe)需求。經常在(zai)李佳(jia)琦直播間(jian)下單的(de)人都知道，直播間(jian)的(de)一些熱門(men)單品，經常出現上架秒(miao)空的(de)情況，需要蹲點搶購(gou)，預售(shou)其(qi)(qi)實給了很多消費者(zhe)考慮下單的(de)時間(jian)，幫助其(qi)(qi)提(ti)前鎖(suo)定庫存(cun)，有更大(da)的(de)幾率購(gou)得心儀(yi)單品。

小(xiao)紅書(shu)不(bu)少網友表達了對取消預(yu)(yu)售的(de)不(bu)適(shi)應(ying)感，他們(men)認(ren)為預(yu)(yu)售可以提前鎖定商(shang)品方便后續湊單，還能更早收到下(xia)單的(de)商(shang)品。相反，全部是現貨很容易出現湊好(hao)單了沒貨的(de)情況。

李佳(jia)琦直播間選擇在此之中做平衡，相比之前，配合(he)平臺縮(suo)短了(le)(le)預售期，同時也兼顧(gu)了(le)(le)消費者對預售的安全感。

其(qi)實，李(li)佳琦本人也在(zai)直播(bo)間對保留預售作了(le)明確(que)解釋(shi)，在(zai)了(le)解平臺大促節奏和收集用戶反饋(kui)的(de)基礎上，一(yi)天的(de)預售是(shi)綜合因素下的(de)考量。

直播間團隊在收集的(de)反饋中了解(jie)到，有很(hen)多女生(sheng)喜歡慢慢湊滿減(jian)，先用(yong)定金鎖定庫存，等到最(zui)后(hou)付(fu)尾(wei)款的(de)時以一個最(zui)優(you)惠(hui)的(de)價格購(gou)得所有心(xin)儀(yi)的(de)產品，保(bao)留預售其(qi)實是為(wei)了方(fang)便這些用(yong)戶有更(geng)充足的(de)時間湊滿減(jian)。

但是，就像硬幣(bi)會有(you)正(zheng)反兩面(mian)，消費者對于(yu)預(yu)售的(de)(de)想法也有(you)所區別(bie)。李(li)佳琦團隊(dui)保留一天的(de)(de)預(yu)售期(qi)(qi)，其實也是在照顧不(bu)喜歡預(yu)售周(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)女(nv)(nv)生，他們了解到有(you)的(de)(de)女(nv)(nv)生可(ke)能只想買一兩單，不(bu)想等待太久的(de)(de)預(yu)售周(zhou)期(qi)(qi)，所以他們在講解時建議(yi)這部分女(nv)(nv)生可(ke)以在現貨日到直(zhi)播間下單。

另外(wai)，保留預售也是基于此(ci)前38大(da)促玩法(fa)的優化(hua)。李佳琦團隊發現(xian)，在今年38節活動時，有很多女生在直(zhi)播(bo)間只用了(le)一次美妝驚喜券，第二天得到新券時，已(yi)經(jing)完成(cheng)訂單結算了(le)，直(zhi)播(bo)間的優惠機制一般也無法(fa)重復出(chu)現(xian)，導致此(ci)券沒有用武之地(di)。

因此(ci)，預(yu)售可以讓大(da)家(jia)在(zai)預(yu)售當天完成定金支付后，分(fen)散合理用券(quan)，不在(zai)同(tong)一天結算訂單，避免上(shang)述情況(kuang)的發生，方(fang)便大(da)家(jia)有更多機會湊(cou)到平臺大(da)額券(quan)。

最后他特別提(ti)到，此次特意將預(yu)售(shou)的周期縮(suo)短為(wei)一天，也是為(wei)了不讓大家等待(dai)漫長的預(yu)售(shou)周期，讓大家能盡快收(shou)到心(xin)儀的產品。

“9年直播(bo)工作以來，這是我們(men)團隊首次推出(chu)區別于平臺的(de)玩法，希望(wang)能兼顧到各位女生的(de)需求，能在直播(bo)間快(kuai)樂購(gou)物。”李(li)佳琦在直播(bo)時(shi)坦(tan)言道。

03

回歸用戶、重視消費者體驗

“每到(dao)(dao)大促(cu)都要(yao)進(jin)行(xing)一次數(shu)學考試”，套(tao)娃式優惠、復雜的游戲給消(xiao)費者帶來了(le)不少困擾(rao)，平臺側也注意(yi)到(dao)(dao)了(le)消(xiao)費者的吐槽，在近(jin)兩年(nian)不斷簡化(hua)大促(cu)玩(wan)法，提(ti)升消(xiao)費者的購(gou)物體驗。

今年(nian)618變化(hua)其實(shi)早在去年(nian)雙11已有(you)端倪，大家又回到了簡單只給的(de)(de)優惠的(de)(de)模式，通過提升服務水平(ping)和體驗(yan)來留住用戶。從今年(nian)各(ge)大平(ping)臺公布的(de)(de)方案來看，低價、簡單，直接成為了本屆618的(de)(de)三(san)大關鍵詞。

正是考慮到消(xiao)費者對(dui)于價格(ge)的敏感度，平臺官方和(he)主播的直播間都開始(shi)親自下場，通(tong)過(guo)(guo)直播、文字(zi)教程、短(duan)視頻等方式為用戶劃重點，以(yi)真誠的態度告訴大(da)家怎么(me)買更(geng)便宜(yi)，這(zhe)些做(zuo)法不僅幫助消(xiao)費者節省時間和(he)精力，也讓購(gou)買過(guo)(guo)程變得更(geng)加高效(xiao)。

在內容創新之外，不少直(zhi)播間開始通(tong)過技(ji)術、場景等為自身賦(fu)能(neng)。在本屆李佳琦超(chao)級618發(fa)布(bu)會中(zhong)，美ONE還宣布(bu)了一個新動作，今年618，“所有女生”直(zhi)播間將(jiang)首次測試數(shu)字人(ren)直(zhi)播，一是(shi)填補真人(ren)直(zhi)播時段和服務的空缺，二是(shi)借助AI強大的數(shu)據(ju)能(neng)力，提供更加及時、準確的用戶溝通(tong)，盡可能(neng)覆蓋(gai)用戶訴求。

“數(shu)字人(ren)(ren)直(zhi)播(bo)是美ONE與時俱進擁抱新(xin)科技(ji)的(de)一(yi)次新(xin)嘗試，也是我(wo)們向AIGC領域邁出的(de)第一(yi)步，接(jie)下(xia)來，我(wo)們還希望搭建起(qi)AI智(zhi)能客服，去(qu)擔(dan)任(ren)直(zhi)播(bo)全鏈路的(de)咨詢服務(wu)，做到(dao)當用(yong)戶有需要(yao)，就能聯系得到(dao)我(wo)們”，美ONE合伙(huo)人(ren)(ren)蔚英輝表示，未來美ONE會(hui)探索更多(duo)場景(jing)下(xia)的(de)應用(yong)，繼而逐步把AI技(ji)術賦(fu)能到(dao)整個(ge)公(gong)司，深度融(rong)合到(dao)直(zhi)播(bo)業務(wu)的(de)全流程中(zhong)。

在過去幾年間，美ONE力求在各方面(mian)做好用戶服務和保障(zhang)，讓大(da)家逛(guang)得(de)開心(xin)、逛(guang)得(de)放心(xin)、逛(guang)得(de)省心(xin)。陸(lu)玖注意到這樣一個細節(jie)，李佳琦曾在直播時“喊(han)話”平臺，希(xi)望(wang)取消大(da)促(cu)預售，考(kao)慮消費(fei)者對于預售周期過長的感受，營(ying)造更簡潔(jie)、直接的購物體驗。如今，他的“預言”已(yi)靈驗，這也在側面(mian)反映(ying)了主播在電(dian)商生態中(zhong)的影(ying)響力。

此次取消(xiao)(xiao)預售的(de)(de)做法，在一(yi)定(ding)程(cheng)度上反映了平臺對消(xiao)(xiao)費者(zhe)訴求(qiu)的(de)(de)積極響應。雖(sui)然這(zhe)一(yi)變化可能會犧牲一(yi)定(ding)短期利益，但從(cong)長遠(yuan)的(de)(de)視(shi)角來看(kan)，通過傳遞“摒棄套路，回歸(gui)本(ben)真”的(de)(de)誠意，適應市場和消(xiao)(xiao)費者(zhe)期望(wang)，更好地為用戶做好服(fu)務。

在主播側也是一樣，與匆忙直接(jie)推介(jie)商(shang)品(pin)的(de)321上鏈接(jie)相比，李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)團隊(dui)走得(de)很慢，他們并不單純追求瞬(shun)時的(de)銷售業績，不做套路化銷售，而是通過細致的(de)產品(pin)介(jie)紹和深(shen)入的(de)購(gou)物(wu)指導，意在輔(fu)助消(xiao)費(fei)(fei)者做出更明智的(de)購(gou)物(wu)決策，將(jiang)“理性消(xiao)費(fei)(fei)、快樂購(gou)物(wu)”落(luo)在實處，通過行動來建(jian)立與消(xiao)費(fei)(fei)者之間(jian)長期的(de)信任關系，讓李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)直播間(jian)成為與所(suo)有女生(sheng)雙向奔赴的(de)選擇。

李佳琦在超級(ji)618發(fa)布會中(zhong)表示：“618給了我們一(yi)次集中(zhong)向(xiang)用戶(hu)展示的(de)機(ji)會，我們將攜(xie)手平臺，攜(xie)手品牌，傾注滿滿的(de)誠意，讓大促真正地回歸用戶(hu)。”