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“牲畜累了(le)(le)還知道休(xiu)息，而牛馬累了(le)(le)只(zhi)會自己花(hua)錢買咖啡”，最(zui)近網絡上(shang)流行起來(lai)的吐槽，不經(jing)意地給咖啡打(da)上(shang)了(le)(le)“牛馬飲料”的標簽(qian)。

按照營銷(xiao)號的(de)說(shuo)法，上世紀咖(ka)啡(fei)豆(dou)會被用作飼料和獸藥，好讓(rang)牲(sheng)畜吃的(de)更(geng)(geng)少(shao)但精(jing)力(li)更(geng)(geng)旺盛、干活(huo)更(geng)(geng)賣(mai)力(li)——這似(si)乎和現(xian)在白領喝咖(ka)啡(fei)有些(xie)異曲同工。輿論變化之下，瑞幸推出(chu)的(de)加3元升(sheng)級超大杯活(huo)動，也被稱為“更(geng)(geng)適合打工人的(de)牛(niu)馬杯”。

當然，咖啡作(zuo)(zuo)為人類飲料的歷史，要遠(yuan)遠(yuan)長于(yu)它(ta)作(zuo)(zuo)為牲畜飼料的歷史。

和茶葉一樣，兩者(zhe)都是幫人提神(shen)醒腦(nao)的(de)好物。“牛馬飲料”說法的(de)流(liu)行，并(bing)不意(yi)味著飲料本身有什么問題，核(he)心的(de)原因還是城市(shi)白領對(dui)于(yu)自身的(de)工作(zuo)(zuo)環境、工作(zuo)(zuo)狀態的(de)不滿(man)，導致了對(dui)咖啡的(de)遷怒。

普通人每天喝杯(bei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，實際上并不是很(hen)(hen)便(bian)宜的(de)事(shi)情，畢竟十幾(ji)塊錢(qian)也(ye)能(neng)(neng)做很(hen)(hen)多事(shi)。但對很(hen)(hen)多咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)品牌來說，他們同樣沒(mei)能(neng)(neng)從動輒(zhe)二三十一(yi)杯(bei)的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)里賺到多少利(li)潤。中國咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)市場9.9的(de)價格戰打了一(yi)年，庫(ku)迪(di)收縮、閉店，瑞幸則由盈(ying)轉虧(kui)，就連星巴克的(de)財報(bao)也(ye)不樂觀。

咖啡(fei)行業(ye)在開(kai)店(dian)潮(chao)與閉店(dian)潮(chao)中，走到了一(yi)(yi)個進退(tui)兩(liang)難(nan)的(de)(de)境地。這(zhe)時候再冒出來一(yi)(yi)個“牛馬飲料(liao)”的(de)(de)名聲，顯然對行業(ye)來說是比(bi)較不(bu)利(li)的(de)(de)。

01

規模

中國的咖啡店數量過剩了(le)嗎？

中(zhong)國(guo)人口(kou)基數大(da)，咖啡豆總消耗量與美國(guo)、巴(ba)西、日本(ben)等成熟(shu)市場相比(bi)，規模體(ti)量卻相差三(san)四倍。而且2022年中(zhong)國(guo)人均(jun)年飲用咖啡數僅為11.3杯，遠低于巴(ba)西的(de)376.0杯、美國(guo)的(de)288.9杯和日本(ben)的(de)207.4杯。

一個(ge)咖啡滲透(tou)率較低而人口(kou)數(shu)較高的(de)消費(fei)市(shi)場，反過來(lai)說也(ye)是一個(ge)增長潛力巨大的(de)消費(fei)市(shi)場。而且有(you)瑞幸咖啡置(zhi)之死(si)地(di)而后(hou)生的(de)例(li)子擺在(zai)眼前(qian)，激(ji)勵了眾(zhong)多創(chuang)業者與投(tou)資(zi)者們競(jing)相涌入(ru)這個(ge)消費(fei)賽(sai)道。

事實(shi)證(zheng)明，中國(guo)(guo)咖(ka)啡(fei)行業(ye)(ye)規模增(zeng)長速(su)度確實(shi)很快。《2024中國(guo)(guo)城市(shi)咖(ka)啡(fei)發展報告》顯示(shi)，近三(san)年來，中國(guo)(guo)咖(ka)啡(fei)產業(ye)(ye)的年均(jun)復合增(zeng)長率為17.14%，2024年中國(guo)(guo)咖(ka)啡(fei)產業(ye)(ye)規模預(yu)計(ji)將達到3133億(yi)(yi)元，較(jiao)2023年的2654億(yi)(yi)元增(zeng)長18%。

中國人(ren)均咖(ka)啡消費量也在增加，2023年中國人(ren)均咖(ka)啡年飲用(yong)數(shu)已經(jing)達到16.74杯，較2016年人(ren)均年飲用(yong)數(shu)9杯的數(shu)據近乎翻倍，即便同(tong)2022年相(xiang)比這個數(shu)據也猛增了(le)約46%。

消費崛起往(wang)往(wang)伴隨(sui)著供應激增，畢竟2022年我國一(yi)線、新一(yi)線、二線城市每百(bai)萬人擁(yong)(yong)有現磨咖啡(fei)館(guan)數(shu)量(liang)僅為(wei)2.3家、1.4家和0.9家，三線及(ji)以(yi)下城市每百(bai)萬人擁(yong)(yong)有咖啡(fei)館(guan)數(shu)量(liang)僅為(wei)0.4家，完全有空(kong)間多開(kai)幾(ji)家新店的樣子。

瑞(rui)幸(xing)、庫迪等連鎖品牌，成為(wei)了過(guo)去兩年兩年中(zhong)(zhong)國咖啡門(men)店數量瘋狂增長的主要(yao)動力，GeoQ智(zhi)圖(tu)收錄(lu)的15家典型(xing)連鎖咖啡品牌，2023年開(kai)店數量達到18610家（其中(zhong)(zhong)8034家由(you)瑞(rui)幸(xing)貢獻(xian)），相對2022年開(kai)店增速高達252%。

連鎖咖(ka)啡品牌之外，還有許多(duo)從茶飲跨界來做咖(ka)啡的(de)品牌在積極擴店(dian)(dian)，比如茶顏悅色(se)旗下的(de)鴛央咖(ka)啡門(men)店(dian)(dian)數已接近(jin)百家(jia)，7分甜創立的(de)輕醒咖(ka)啡也快開了(le)50家(jia)門(men)店(dian)(dian)，滬上阿姨母(mu)公司創辦的(de)滬咖(ka)甚至達(da)成了(le)千店(dian)(dian)成就。

今年咖啡(fei)品牌的開店速(su)度也(ye)是(shi)一點都看不(bu)到(dao)下降(jiang)的意思，20家連鎖咖啡(fei)品牌4月份新開門店1023家，同比(bi)2023年2月上升(sheng)8.83%，環比(bi)2024年3月上升(sheng)72.8%，門店總數已高(gao)達(da)41583家。

新開(kai)的(de)咖啡門(men)店大(da)(da)多集(ji)中(zhong)在(zai)白領(ling)聚集(ji)的(de)寫字樓附近，或者人流量(liang)較大(da)(da)的(de)購物中(zhong)心和居民小(xiao)區，這些(xie)地(di)方(fang)也同樣(yang)是奶茶(cha)品(pin)牌(pai)喜歡聚集(ji)的(de)地(di)方(fang)。在(zai)競爭激(ji)烈的(de)飲品(pin)賽道(dao)里，幾乎(hu)沒(mei)有什(shen)么品(pin)牌(pai)能獨(du)占好地(di)段(duan)。

在連鎖品牌高歌猛(meng)進、各(ge)顯神通爭奪市場的時(shi)候(hou)，各(ge)種小(xiao)品牌和個人創(chuang)業的咖啡店(dian)正在艱(jian)難的夾縫求(qiu)生(sheng)。

2023年中國新增注冊咖(ka)啡(fei)(fei)相關企業近(jin)6萬家，近(jin)一年倒閉的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)門(men)店則有3.8萬家，可(ke)(ke)以說很多小品(pin)(pin)牌和(he)個體戶都(dou)做(zuo)了咖(ka)啡(fei)(fei)創(chuang)業的(de)炮灰，投資(zi)、加(jia)盟、選址、運營、品(pin)(pin)控哪一樣都(dou)不(bu)簡單，做(zuo)咖(ka)啡(fei)(fei)店老(lao)板(ban)可(ke)(ke)能還不(bu)如打工(gong)人輕松。

咖啡創業這么難，總讓人懷疑其實中(zhong)國的(de)咖啡行業早已(yi)供給過剩，消(xiao)費數據看著還在漲，其實都(dou)是咖啡品牌燒錢補貼的(de)功(gong)勞。

02

利潤

市占(zhan)率與毛利率要如(ru)何(he)平衡？

咖啡并不(bu)是中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)傳(chuan)統飲料，就算喜歡喝咖啡，這喜歡也摻雜了職場(chang)社交、文藝裝逼等多種的(de)(de)因素。在(zai)這樣的(de)(de)用戶心(xin)智下，價格(ge)恐怕是比(bi)口味更值(zhi)得思(si)考的(de)(de)問題——后發咖啡品牌(pai)越(yue)想出(chu)頭，就越(yue)不(bu)能回避價格(ge)戰的(de)(de)問題。

瑞幸(xing)咖啡的價(jia)格本就比(bi)星巴(ba)克(ke)(ke)便宜且(qie)有大量優惠(hui)券補貼客戶，其(qi)聯合創(chuang)始人陸正(zheng)耀離開(kai)瑞幸(xing)后新創(chuang)立的庫(ku)迪(di)咖啡，更是直(zhi)接(jie)掀起(qi)了(le)9.9元咖啡大戰，并將瑞幸(xing)、Tims、肯德基等眾多品牌卷入其(qi)中(zhong)，讓星巴(ba)克(ke)(ke)也不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)增加優惠(hui)的力度和頻(pin)率。

美團餐(can)飲(yin)數據顯示(shi)，2022年(nian)人均20元以下的(de)咖(ka)啡(fei)消費規(gui)模增速最快，2023年(nian)下半年(nian)咖(ka)啡(fei)價(jia)(jia)格戰開始之(zhi)后，許多消費者對咖(ka)啡(fei)價(jia)(jia)格的(de)定(ding)位更是下調(diao)到(dao)10-15元/杯，直(zhi)接逼(bi)近(jin)瑞幸等(deng)頭(tou)部品牌對成本控制的(de)極限(xian)能力。

瑞(rui)幸咖啡最近的(de)財報(bao)(bao)中(zhong)已經顯示出價格戰帶來的(de)壓力(li)，在(zai)連續兩年(nian)實(shi)現盈利后重回虧(kui)損(sun)(sun)。根(gen)據2024年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)財報(bao)(bao)，瑞(rui)幸咖啡當(dang)期(qi)營(ying)(ying)業凈(jing)虧(kui)損(sun)(sun)為8320萬元，自營(ying)(ying)門店的(de)運營(ying)(ying)利潤率(lv)也從2023年(nian)同(tong)期(qi)的(de)25.2%下滑到7%。

星巴(ba)克(ke)的財報(bao)同(tong)樣令投資人失望(wang)，截止今年(nian)3月(yue)31日公(gong)司實現營收85.6億(yi)美元，同(tong)比下降2%，凈利潤(run)為7.72億(yi)美元，同(tong)比下降15%。財報(bao)公(gong)布當天，星巴(ba)克(ke)股價(jia)大跌15.82%，市值蒸發約1150億(yi)人民幣(bi)，創近四年(nian)來最大跌幅。

星巴(ba)克的(de)問題來源于客戶光顧頻(pin)率(lv)(lv)和(he)訂單規(gui)模的(de)減少(shao)，但(dan)認為自己還有進軍(jun)縣城等下(xia)沉市場的(de)空間。瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)問題則要更(geng)復雜一些，激烈的(de)行業競(jing)爭(zheng)之下(xia)，本土咖(ka)啡(fei)(fei)品牌(pai)似乎(hu)很難維系市占率(lv)(lv)與(yu)利潤(run)率(lv)(lv)之間的(de)平衡。

其(qi)實早在2023年(nian)第(di)四(si)季(ji)度的(de)(de)時(shi)(shi)候，瑞幸咖(ka)啡(fei)一邊在淡季(ji)加(jia)速開(kai)店搶占市場，一邊加(jia)大優惠補貼力度以應對(dui)庫迪(di)咖(ka)啡(fei)的(de)(de)挑戰，雖然(ran)看似留住了客戶的(de)(de)腳步，整體毛利率(lv)卻比非價格戰時(shi)(shi)下滑了9.3%，較價格戰剛開(kai)始的(de)(de)三(san)季(ji)度也下滑了5.7%。

畢竟咖(ka)啡9.9元(yuan)/杯確(que)實(shi)不是(shi)一個合理的價格，即便在(zai)巴西、越南這樣(yang)的咖(ka)啡豆原產地，主(zhu)打性價比的咖(ka)啡品牌價格也要13元(yuan)/杯左右，瑞幸一開始高(gao)調迎接價格戰，也只(zhi)是(shi)想以9.9元(yuan)款引流、靠15-20元(yuan)款來盈利。

低價策略開(kai)始反噬后，瑞幸自(zi)然會收縮補(bu)貼減少失血，從(cong)全場飲品都可使(shi)(shi)用9.9元優惠券(quan)，到(dao)今年2月僅(jin)有(you)8款(kuan)產品可以(yi)使(shi)(shi)用，再到(dao)目前僅(jin)支(zhi)持5款(kuan)基(ji)礎單品或(huo)加3元升級成(cheng)超大杯(bei)。

然而尷尬的是，薅多了(le)羊毛的客戶們似乎并不(bu)能接受沒(mei)(mei)有9.9活動的瑞(rui)幸(xing)，或(huo)者說(shuo)對瑞(rui)幸(xing)的品牌定(ding)位沒(mei)(mei)辦(ban)法再調(diao)高了(le)，這對瑞(rui)幸(xing)實現長期價值是非(fei)常不(bu)利的。

打響價(jia)格(ge)戰第一(yi)槍的(de)(de)庫迪咖啡，在淡(dan)季、補(bu)貼和加速開店(dian)的(de)(de)三重壓力(li)下，已經疲態盡顯(xian)、后勁不足。聯(lian)營商們也深陷虧損，開店(dian)速度(du)明(ming)顯(xian)放慢，原本“以低價(jia)換市場，打垮對(dui)手后再慢慢漲(zhang)價(jia)”的(de)(de)美夢并不如想象中(zhong)順利。

03

增長

“咖(ka)啡+”會是價格戰的破局之法(fa)嗎？

對咖啡(fei)和(he)奶茶品牌來說，一個(ge)很殘酷的現實(shi)就是他們(men)的競爭對手時時刻刻都有很多，而且永遠(yuan)都不(bu)可(ke)能“殺光”。這些品牌可(ke)以利用互聯網思維(wei)做(zuo)運營、做(zuo)產品、開拓市(shi)場，但不(bu)可(ke)能同互聯網公司一樣做(zuo)到壟斷市(shi)場、贏家(jia)通(tong)吃。

在(zai)產品售價(jia)不(bu)適(shi)合調高的時候，咖啡、奶(nai)茶品牌想要做(zuo)厚利潤(run)，還是得在(zai)供應(ying)鏈和加盟商身上動腦筋(jin)。蜜雪冰城早就在(zai)這一點上給同行(xing)們做(zuo)出了(le)成功的示范。

瑞幸在(zai)網絡上(shang)常與蜜雪冰城“拌嘴”，但該學的(de)也沒少做。自2021年開(kai)啟新零售合作伙伴計劃，瑞幸的(de)加盟(meng)店便在(zai)快速(su)擴張，連續(xu)三年加盟(meng)收入呈(cheng)現高速(su)增長，2023年該業務營收突破 60 億元，其(qi)中(zhong)原(yuan)材料收入占比最大。

瑞幸加(jia)盟(meng)店的(de)收入會先進入公司(si)總(zong)賬戶(hu)，從中(zhong)收取原材料差價和毛利分(fen)成(cheng)，其(qi)中(zhong)毛利則(ze)采取分(fen)級抽成(cheng)的(de)方式，每(mei)月毛利8萬元以上的(de)部分(fen)抽成(cheng)高(gao)達40%，可(ke)以說做的(de)越好的(de)加(jia)盟(meng)店給(gei)瑞幸的(de)“貢獻”就越大。

而原材料價差收入就要仰賴供應鏈的(de)品(pin)質(zhi)和效率，今年4月(yue)瑞幸在昆山投(tou)資(zi)1.2億美元興(xing)建的(de)、年產能(neng)3萬噸的(de)新(xin)烘(hong)焙廠正式投(tou)產，一舉成為國內產能(neng)最大的(de)咖啡烘(hong)焙基(ji)地，和瑞幸開啟第二競(jing)爭曲(qu)線的(de)標志。

半年之前，星(xing)巴(ba)克(ke)中(zhong)國咖啡(fei)創新產(chan)業(ye)園同樣在昆山落成(cheng)投(tou)(tou)產(chan)，總投(tou)(tou)資(zi)2.2億美元，是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)在華最大的一筆咖啡(fei)生產(chan)和物流基地(di)建設投(tou)(tou)資(zi)，標志著中(zhong)國在星(xing)巴(ba)克(ke)全球各市場(chang)內率(lv)先實現 “從生豆(dou)到咖啡(fei)” 垂(chui)直產(chan)業(ye)鏈的規模化整合。

供應鏈全(quan)覆蓋、高效(xiao)化(hua)、本土化(hua)的能(neng)力，無疑(yi)是(shi)頭(tou)部(bu)咖啡品牌保(bao)持(chi)競爭(zheng)力的底牌，誰(shui)能(neng)把(ba)成(cheng)本和(he)質量控制做到極致，誰(shui)的戰略縱深就更(geng)大。

對(dui)于(yu)非頭部咖啡品牌來(lai)說，“咖啡+”可能會是(shi)突破重(zhong)圍、獲得增長(chang)的方(fang)法。

例如西西弗書(shu)店就(jiu)實行了“書(shu)店+咖啡”的(de)復合式經營(ying)模(mo)式，增加了顧客的(de)停留時間和(he)消費(fei)機，通過圖書(shu)銷(xiao)售(shou)和(he)咖啡、文創產品等業態收(shou)入獲(huo)益(yi)，非書(shu)籍銷(xiao)售(shou)的(de)收(shou)益(yi)甚至超(chao)過了圖書(shu)本身，側(ce)面證明了“咖啡+”的(de)價(jia)值(zhi)。

五年前才從加拿大來(lai)到中國市(shi)場(chang)的Tims，則(ze)靠著“咖啡+貝果”的雙品類模(mo)式，逐步跑通了自己(ji)的差異化。

貝(bei)(bei)(bei)果(guo)有低油(you)低糖、口味多樣、適合咸口熱食的中國胃(wei)等優點(dian)，Tims在發現貝(bei)(bei)(bei)果(guo)銷售量和復購率(lv)都在持(chi)續增長后，就用(yong)貝(bei)(bei)(bei)果(guo)取(qu)代了原本作為“咖(ka)啡搭子”主打(da)款的三明(ming)治和甜(tian)甜(tian)圈。

不(bu)過，要想(xiang)在(zai)中國這(zhe)個消費(fei)者偏(pian)好多變、喜(xi)新厭(yan)舊(jiu)、精打細算的(de)市場(chang)上長久生存下(xia)去，咖啡品(pin)牌們做好“咖啡+”的(de)各種創新，只(zhi)是基礎課。

如何讓打工人喝咖啡(fei)喝得(de)心甘情愿，才是更重要的問題。畢竟，“牛馬飲料”這個名號可實在(zai)太難聽了。