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5月(yue)22日，快手(shou)發(fa)布2024年第一季度財(cai)報。

財(cai)報顯示，快手第一(yi)季度總收入294億元，同比增長16.6%；經(jing)調整凈利潤從2023年同期(qi)的4200萬元大幅(fu)提升(sheng)至43.9億元，增幅(fu)超(chao)百倍，遠超(chao)市(shi)場預期(qi)。

快手(shou)所(suo)交(jiao)出的答卷(juan)表明(ming)，其自(zi)去(qu)年年中告別(bie)虧(kui)損至今，商業(ye)化變(bian)現能力大幅(fu)提升——一度為盈(ying)利(li)而焦慮的快手(shou)，當下已然(ran)學會了如何賺(zhuan)錢。

基于此，第一季度財報(bao)發布(bu)后，快手亦宣布(bu)將啟動新一輪*票回購計(ji)劃——自(zi)2024年股(gu)東大會結束后開(kai)始，未(wei)來(lai)三年回購金額不(bu)超過160億港元(yuan)的(de)*票。

這在(zai)向內外傳遞更多信(xin)心的同時，亦預示(shi)著轉動飛輪的快手(shou)，已不再低調。

內容生態變軌

內容生態、社區氛圍(wei)的(de)轉(zhuan)變，是快手商(shang)業化變現能力的(de)提升的(de)重要因素。而這，經歷(li)了漫長的(de)過程。

2016年上線(xian)直(zhi)播功能(neng)之前，快(kuai)(kuai)手(shou)自(zi)(zi)身(shen)并無商業化空間，而(er)直(zhi)播打賞微薄的(de)(de)收入，亦無法(fa)使快(kuai)(kuai)手(shou)轉動盈利(li)飛輪(lun)。而(er)在互聯(lian)網語境尚未(wei)洞悉“老鐵經濟”的(de)(de)時(shi)間節點，快(kuai)(kuai)手(shou)因其當時(shi)的(de)(de)下沉(chen)本色，亦未(wei)能(neng)在互聯(lian)網廣告的(de)(de)黃金時(shi)期，更廣泛地抓住品牌方。即便時(shi)至今日，快(kuai)(kuai)手(shou)亦未(wei)能(neng)徹底(di)(di)改寫自(zi)(zi)身(shen)古早所涂抹的(de)(de)底(di)(di)色。

財(cai)報顯示，2024年第一季度，快手直播業務(wu)收入86億元，同比下滑8.0%。而這，也(ye)是快手本季度亮眼財(cai)報背(bei)后，唯一下滑的業務(wu)板塊(kuai)。

究其所因，其直(zhi)播業(ye)務(wu)的(de)下滑(hua)同順應趨嚴的(de)監(jian)管語境有關，除卻快手，TME、網易云音樂(le)等玩家的(de)直(zhi)播業(ye)務(wu)亦在下滑(hua)。只是，相較于傳(chuan)統(tong)的(de)泛娛樂(le)直(zhi)播，快手直(zhi)播獵奇、套路、擦邊等痕(hen)跡更(geng)重，自然難以擺脫賽道整體的(de)渦(wo)旋。

但快(kuai)手(shou)對于(yu)這把懸(xuan)在頭(tou)上的(de)達摩克利斯之劍，并(bing)非沒(mei)有準備(bei)，而(er)內容生態(tai)變軌正是其應對之策。

一(yi)方面，快手強(qiang)化(hua)平臺直(zhi)播內(nei)容(rong)治理，不斷封禁不合規(gui)內(nei)容(rong)；另一(yi)方面，其不斷強(qiang)化(hua)內(nei)容(rong)面，通(tong)過做(zuo)深入各垂直(zhi)領域(yu)豐富內(nei)容(rong)生態(tai)，并以(yi)此推動(dong)線上營銷(xiao)服務的嬗變。

以游戲(xi)領(ling)域(yu)為例，早在(zai)(zai)2019年(nian)，快手便推出(chu)了面向游戲(xi)內容創作者、公會的扶持政策，此后(hou)從(cong)拿下賽事版權，到收購電(dian)競俱樂(le)部，再(zai)到啟(qi)用電(dian)競場館，快手在(zai)(zai)游戲(xi)領(ling)域(yu)不(bu)斷加碼。而在(zai)(zai)火熱的短(duan)劇(ju)(ju)方面，今年(nian)春(chun)節(jie)檔中，快手星芒短(duan)劇(ju)(ju)出(chu)品的短(duan)劇(ju)(ju)，有20部單部播放量(liang)破億。

諸如強(qiang)化游戲直播、短(duan)劇等(deng)積極(ji)的嘗試，既使快(kuai)手內(nei)容生態(tai)朝向多元(yuan)化轉(zhuan)變，提升用(yong)戶拉力(li)。財報顯示，2024年第一季度，快(kuai)手平均日活(huo)躍用(yong)戶3.94億，同比增(zeng)長5.2%，創下(xia)歷史新高。

而(er)對于游戲(xi)生(sheng)態的(de)建(jian)設，亦使(shi)其在(zai)年(nian)初騰訊、網(wang)易的(de)“派(pai)對大戰”中(zhong)分得(de)一杯羹(geng)；此(ci)外，短(duan)劇付(fu)費投(tou)流亦帶動了其線(xian)上營銷服務的(de)增長。

財報顯示，2024年第(di)一(yi)季度，快手線上營銷服務收(shou)入167億元，同比增長27.4%。

作為快手(shou)的支柱性業務(wu)(wu)，第一季(ji)度快手(shou)線上營(ying)(ying)銷服務(wu)(wu)營(ying)(ying)收占比56.6%，而其又劃分為外循(xun)環(huan)營(ying)(ying)銷服務(wu)(wu)與內循(xun)環(huan)營(ying)(ying)銷服務(wu)(wu)兩大板(ban)塊。其中，外循(xun)環(huan)板(ban)塊的同比增長，正是內容生(sheng)態改善帶(dai)動(dong)商業化(hua)氛圍提升的體現。

而內循(xun)環營銷收入的(de)提(ti)升，則(ze)同快手電(dian)商的(de)增勢有關。

轉動電商飛輪

電商作為快手當下最為重要的(de)增(zeng)長引擎(qing)，寄托著其進一步向上攫取(qu)增(zeng)量的(de)野心。

財報顯示(shi)，2024年第(di)一(yi)季度，快手電商GMV2881億(yi)元，同比增(zeng)長28.2%。在此背(bei)景下，快手含電商在內的其他服(fu)務(wu)收入達42億(yi)元，同比增(zeng)長47.6%，增(zeng)速跑贏其他主營業務(wu)。

雖從營收(shou)及增速層面來看，快手(shou)電商業(ye)務仍(reng)然在高速發展的階(jie)段，尚(shang)未徹(che)底(di)成熟，但考(kao)慮到電商對(dui)于內循(xun)環營銷(xiao)收(shou)入(ru)的帶動，其對(dui)快手(shou)而言無疑蘊藏著更多價值。

對快手而(er)言(yan)，借由電(dian)商撬動整體增長，重點(dian)依(yi)托兩條路(lu)徑，即拓展平臺(tai)商家數量與強化投(tou)放需求。

過往，快手電商被頭(tou)部(bu)(bu)主(zhu)播(bo)所“挾持”，面對(dui)頭(tou)部(bu)(bu)主(zhu)播(bo)價(jia)格、流量的雙重(zhong)優勢，中(zhong)腰部(bu)(bu)商家、達人難免有所忌憚。為此(ci)，從(cong)加碼泛貨架(jia)電商，到強化經營(ying)工具、銷售托管服務(wu)，快手不斷下場(chang)解決資(zi)源向(xiang)頭(tou)部(bu)(bu)傾斜的問(wen)題，以此(ci)降低商家經營(ying)門檻。

據悉，第一季(ji)度快(kuai)手泛貨(huo)架GMV占比(bi)已然接近(jin)25%，而去(qu)年全年，快(kuai)手電商經(jing)營者(zhe)數量同比(bi)增長(chang)55%，新動銷(xiao)商家數同比(bi)增長(chang) 68.5%。

而另一方面，快手過往復(fu)雜的業務面，以及尚(shang)不完善的經營、投流工具，使快手ROI效率難以比肩抖音，平(ping)臺商家投放意愿(yuan)相對較弱。

好在，隨著(zhu)電商業務逐漸鋪開(kai)，快(kuai)手(shou)亦(yi)在細化流(liu)量(liang)分發規則，通過(guo)引入AI、直播托管功能等補全過(guo)去(qu)的營(ying)銷短板(ban)。

以(yi)眼下火熱的AIGC浪潮為(wei)例(li)，快手(shou)借(jie)由AI能力重(zhong)塑了(le)營銷(xiao)鏈路，用更(geng)加(jia)高效的商業化工具刺激(ji)商家(jia)投(tou)放(fang)需求。數(shu)(shu)據顯示，第一(yi)季度，快手(shou)活躍(yue)營銷(xiao)客戶數(shu)(shu)同比提升近90%，而源自電(dian)商商家(jia)的內循環營銷(xiao)收入，則超(chao)越了(le)整(zheng)體(ti)GMV的增長。

而在(zai)現階段廝(si)殺相當激烈的本(ben)(ben)地(di)生活版塊，快手亦在(zai)持續進軍。財報顯示，2024年(nian)第一季(ji)度，快手本(ben)(ben)地(di)生活日均支付用戶數同比增長接近9倍。

不過，復盤快手(shou)的(de)本地生活(huo)的(de)業務路(lu)徑，可以看出其同抖音(yin)、美團(tuan)互拼(pin)刺刀不同，更像(xiang)是貼合(he)自身(shen)調性緩慢加(jia)注，而非直接All In。

從切入點的(de)(de)角(jiao)度來(lai)看，快手最初入局(ju)本地生活，更多(duo)基于(yu)藍(lan)領招聘、相親等(deng)順應自(zi)身用(yong)戶面(mian)的(de)(de)角(jiao)度；而從戰場來(lai)看，相較于(yu)玩(wan)家們在一二線城市(shi)的(de)(de)白(bai)刃(ren)戰，快手更聚焦低線與北方城市(shi)。

一位來(lai)自成都的溫泉店(dian)主告(gao)訴銀杏科技，盡管其在美團(tuan)、抖音(yin)、快手均鋪設(she)渠道，但客戶(hu)更多(duo)來(lai)自美團(tuan)、抖音(yin)，來(lai)自快手的訂(ding)單甚至不足抖音(yin)的兩成。

這(zhe)或許意味著(zhu)，快手(shou)(shou)本地生(sheng)活現階(jie)段仍圍繞著(zhu)核(he)心城市(shi)、區域展(zhan)開，有(you)著(zhu)較強的(de)地域色彩。這(zhe)雖不(bu)失為面對(dui)勁敵的(de)差異(yi)化競爭，但并不(bu)意味著(zhu)自身腹地就不(bu)被入侵(qin)，若想更好地同對(dui)手(shou)(shou)扳(ban)手(shou)(shou)腕，快手(shou)(shou)仍需(xu)繼續將盤子鋪開。

終

如果說，快手近些年對于內(nei)容生態的改造，以(yi)及發掘直播價值(zhi)，摘(zhai)除了懸在(zai)頭(tou)上的達(da)摩克利斯(si)之劍(jian)，那么另一把劍(jian)——同(tong)頭(tou)部主播的摩擦(ca)，只是隨著“削藩(fan)”而變鈍(dun)，而非徹底(di)被(bei)摘(zhai)除。

今(jin)年4月20日(ri)，快(kuai)(kuai)手(shou)頭牌辛巴因在直播間指(zhi)責快(kuai)(kuai)手(shou)，賬號遭(zao)(zao)到平臺封禁，辛選集團(tuan)旗(qi)下(xia)主播亦遭(zao)(zao)到了波及。在此(ci)之前，雙方就(jiu)曾因各(ge)類(lei)原(yuan)因展開過多輪摩擦，而這其中，很大一部分(fen)原(yuan)因在于流(liu)量分(fen)配問(wen)題。

以此(ci)次事件為例，辛巴之(zhi)所(suo)以在(zai)(zai)直播間情緒失控，或(huo)許同其精心(xin)準備的帶貨直播效(xiao)果(guo)不及預(yu)期有關——尤其在(zai)(zai)快手電(dian)商蓬勃(bo)發(fa)展的時間節(jie)點，身為頭部主播，流量資源卻不如過去(qu)，難免(mian)心(xin)生埋怨。

盡管隨著辛選官(guan)方道歉聲明的(de)(de)發(fa)布，辛巴(ba)賬號解(jie)封，并通(tong)過618預熱視頻(pin)互下(xia)臺階，但再(zai)一次的(de)(de)“表面和平(ping)”并不能掩蓋二者的(de)(de)矛盾。

電商(shang)平臺同頭部主播(bo)的(de)(de)矛盾是結構(gou)性的(de)(de)，絕(jue)非(fei)快(kuai)(kuai)手一(yi)(yi)家的(de)(de)問題。可(ke)縱(zong)觀此(ci)次摩擦，相較過往(wang)的(de)(de)一(yi)(yi)大改變在于(yu)，辛巴不再習(xi)慣性地(di)凌駕于(yu)快(kuai)(kuai)手之上，而(er)是逐(zhu)漸成(cheng)為(wei)了妥協的(de)(de)一(yi)(yi)方。這意味著(zhu)，隨著(zhu)快(kuai)(kuai)手電商(shang)生態的(de)(de)日益成(cheng)熟，快(kuai)(kuai)手逐(zhu)漸占據了主動權。

但正如前述所(suo)言，撐起(qi)快手電(dian)商增量的一大(da)動能，在(zai)于中腰部商家、達人的起(qi)勢——相較于抖音，快手在(zai)頭部主播的孕(yun)育(yu)方面(mian)，仍然(ran)有著提(ti)升空間。而這，或許正是其(qi)無法下定(ding)決心斬掉不穩定(ding)因(yin)素的一大(da)原因(yin)。

歸(gui)根結底，快手電商飛輪雖(sui)已轉動，但(dan)距離(li)真正成(cheng)熟(shu)尚有一定距離(li)。而如何踩下油門(men)，完(wan)成(cheng)從“轉動”到(dao)“加(jia)速”的過渡(du)，勢必將成(cheng)為快手下一階(jie)段的重(zhong)點(dian)。