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6·18大促已(yi)拉開(kai)序(xu)幕，各大平(ping)臺激(ji)戰正(zheng)酣(han)，直(zhi)播江湖卻在(zai)悄(qiao)悄(qiao)地洗牌。

昔日占據熒屏(ping)的(de)初代(dai)頭部主播(bo)，大多姍姍來遲。去年搶跑的(de)辛巴，今年在快手官(guan)宣大促5天后才開啟直播(bo)；瘋狂小楊哥專注短劇拍攝(she)，由其徒弟啟動(dong)預熱；羅永浩忙著創業(ye)，僅在淘(tao)寶和抖(dou)音(yin)直播(bo)間閃現，并未如往年般提前(qian)造勢。

初代頭部主播(bo)中，李佳琦(qi)是最積極(ji)的(de)。今(jin)年6·18大促，李佳琦(qi)提(ti)前近一個月啟(qi)動相(xiang)關活動。不過，在媒體會上，李佳琦(qi)直言“今(jin)年大促難”。

盡管仍活躍在(zai)直播間，但李佳琦也(ye)在(zai)尋(xun)求(qiu)直播以外的(de)機會。5月21日(ri)晚，李佳琦本人在(zai)直播中回應，明確表示自己將參加《披荊斬棘的(de)哥(ge)哥(ge)》。

初代(dai)頭部(bu)主播漸(jian)漸(jian)轉型(xing)，在直(zhi)播間出現的(de)頻次日(ri)漸(jian)減少。與此同時，董宇輝、章(zhang)小蕙、董潔(jie)等新一代(dai)頭部(bu)主播走(zou)至臺前(qian)。此消彼長下，直(zhi)播帶貨(huo)也進入了換(huan)擋期。

與初(chu)代(dai)(dai)頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)不同，新一(yi)(yi)代(dai)(dai)頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)在(zai)直播(bo)(bo)事業上的選擇(ze)愈發多元(yuan)。以章小蕙為代(dai)(dai)表(biao)的新一(yi)(yi)代(dai)(dai)頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)，已不再拘泥于單一(yi)(yi)平(ping)臺(tai)，開(kai)始(shi)多平(ping)臺(tai)發力。另一(yi)(yi)方面，直播(bo)(bo)平(ping)臺(tai)在(zai)擺(bai)脫“頭(tou)(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)依賴(lai)癥”上初(chu)有成效，其扶持起(qi)來的中腰部主(zhu)播(bo)(bo)也開(kai)始(shi)在(zai)大促節(jie)點搶(qiang)風頭(tou)(tou)。

作為每年(nian)最關(guan)鍵(jian)的(de)電(dian)商(shang)節點(dian)之一，6·18是觀察直播(bo)電(dian)商(shang)行業發展趨勢的(de)重要窗口。巨變之下(xia)，直播(bo)江湖再也難出現“超(chao)級(ji)頭部(bu)主播(bo)”，新一代頭部(bu)主播(bo)也卷向(xiang)細分賽道，開始全新的(de)較量。

李佳琦也開始喊難了

今年6·18，初(chu)代(dai)頭部主(zhu)播代(dai)表李佳(jia)琦也(ye)喊難了。

“今年(nian)的6·18大(da)促難不難？我覺得是難的，但我很(hen)喜歡在難里面(mian)(mian)去(qu)找突破點，在難里面(mian)(mian)逼自己(ji)一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”5月16日(ri)，在美One的6·18媒體發布會(hui)上，李佳琦直(zhi)言。

新(xin)人輩出，無疑給直播老手(shou)們增加了難度。今年以來(lai)，淘(tao)寶直播對新(xin)手(shou)主播的扶持(chi)力(li)度加大，大量(liang)中腰部潛力(li)主播涌現。

今年(nian)2月，淘(tao)寶直播推出(chu)了全托管服(fu)務(wu)，為有(you)意入淘(tao)開播的明星、KOL、MCN機構(gou)提供(gong)從賬號冷啟動、官方貨(huo)盤支持(chi)到營銷策(ce)劃的“保(bao)姆(mu)式”運營服(fu)務(wu)。6·18期間，淘(tao)寶直播更是聯合阿(a)里(li)媽媽推出(chu)百億補貼、成交返傭(yong)金、派發無門檻直減(jian)券(quan)等激勵，以(yi)便新(xin)手(shou)商家迅(xun)速開單(dan)。

依靠(kao)平臺支持，中(zhong)腰部主(zhu)播(bo)發(fa)展勢頭強勁。據(ju)天貓(mao)(mao)公(gong)布數據(ju)，5月20日，“天貓(mao)(mao)6·18”開賣4小(xiao)時，李佳琦、蜜蜂驚喜社(she)、烈兒寶(bao)貝(bei)、酒妹(mei)(mei)妹(mei)(mei)、魏駿(jun)杰等(deng)直(zhi)播(bo)間銷售額破(po)億，其(qi)中(zhong)，酒妹(mei)(mei)妹(mei)(mei)、魏駿(jun)杰均為新入淘(tao)的垂類(lei)“黑馬主(zhu)播(bo)”。

壓力之下，李佳(jia)琦(qi)與團隊積(ji)極應戰。在淘寶年(nian)中大促(cu)正式(shi)開(kai)始(shi)前(qian)，李佳(jia)琦(qi)直播間便開(kai)始(shi)預熱，并(bing)以小課堂形式(shi)種草(cao)，情緒(xu)價值拉滿(man)。

在(zai)大促首日，李佳琦直播間(jian)更(geng)是一改多年“美妝節”的慣(guan)例(li)，選擇以“美妝+全品(pin)類爆品(pin)日”開啟6·18，并(bing)將在(zai)大促期間(jian)延續不同(tong)品(pin)類主題的專場直播。

除了在(zai)李佳琦直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間發力，其背后的MCN機(ji)構美(mei)ONE還在(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)形式上(shang)(shang)有新動作(zuo)。今年6·18，美(mei)One在(zai)創新直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間場景(jing)、數字(zi)人(ren)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)上(shang)(shang)亦有部署。

李佳琦與美One的(de)努力，換來了不俗的(de)成績(ji)。美One相關人士向時代周報記者透露(lu)，截至5月20日，李佳琦直播間在6·18期(qi)間GMV累計已(yi)超去年(nian)同期(qi)。

初代“一哥”集體淡出

與“淘(tao)寶一哥(ge)”李佳琦相比，抖音與快(kuai)手的初代“一哥(ge)”均未對(dui)6·18進行(xing)預(yu)熱。

今年大促期間，羅(luo)永浩僅在(zai)直播間里閃現(xian)。5月(yue)20日，羅(luo)永浩現(xian)身“交(jiao)個朋友(you)”淘寶直播間；直至5月(yue)24日晚，羅(luo)永浩才(cai)出(chu)現(xian)在(zai)“交(jiao)個朋友(you)”抖音直播間。

縱使直播時間(jian)(jian)不長，但羅永(yong)浩仍然是“交個朋(peng)友”直播間(jian)(jian)的(de)靈魂人物。灰(hui)豚數據(ju)顯示，該場直播吸(xi)引超(chao)200萬人次觀看(kan)，GMV為1000 萬～2500萬，遠超(chao)直播間(jian)(jian)同日場次數據(ju)。

另一位抖音(yin)頂流小(xiao)楊哥，則選擇(ze)把更多曝光(guang)放在團隊直播間里，淡化個人直播間。

5月25日，小楊(yang)哥(ge)在(zai)個(ge)人(ren)抖(dou)音號(hao)上開啟6·18專(zhuan)場直播。在(zai)此之前(qian)，小楊(yang)哥(ge)、大楊(yang)哥(ge)均未(wei)提前(qian)在(zai)其個(ge)人(ren)抖(dou)音賬號(hao)對6·18進行預熱，卻多次在(zai)徒弟卓仕琳、七老板的直播間里露臉，為(wei)其公司三只羊(yang)的6·18抖(dou)音直播進行宣傳造勢。

快手方面，頭部主(zhu)播辛(xin)巴更(geng)是“姍(shan)姍(shan)來(lai)遲”。5月25日(ri)，辛(xin)巴正式開(kai)(kai)啟今年6·18直播專場，比快手官(guan)宣的(de)年中大促開(kai)(kai)跑時間足足晚了5天。

與之對比(bi)的是，2023年，辛巴(ba)不僅先于李佳琦開(kai)啟6·18預(yu)售，并(bing)且還是當年全平臺首個進(jin)入6·18模式的頭部(bu)主(zhu)播(bo)。

羅永浩(hao)、小楊哥與辛巴，均是(shi)在抖快平臺里走(zou)出來(lai)的“直(zhi)播(bo)一哥”。目(mu)前，這三名初代(dai)頭部主播(bo)均不約(yue)而(er)同地選擇淡出直(zhi)播(bo)間，轉型新業(ye)務(wu)。

不甘(gan)只做(zuo)網(wang)紅的小楊哥盯上(shang)了短劇，逐漸淡出(chu)直(zhi)播間。

今年3月(yue)，小楊(yang)(yang)哥在(zai)直播(bo)(bo)間明確表示，將減(jian)少直播(bo)(bo)帶(dai)貨次數。灰豚數據顯示，小楊(yang)(yang)哥今年1月(yue)～4月(yue)的直播(bo)(bo)場(chang)次分別為20場(chang)、5場(chang)、23場(chang)和5場(chang)。近30天，小楊(yang)(yang)哥累計開(kai)播(bo)(bo)17場(chang)，發布新視(shi)頻3條(tiao)，“瘋(feng)狂小楊(yang)(yang)哥”抖音賬號粉絲減(jian)少近33萬。

同(tong)樣(yang)選擇(ze)“隱身(shen)”直播(bo)間，追尋新事業的辛巴，也(ye)在(zai)今年(nian)3月(yue)明確表示，要(yao)暫停(ting)直播(bo)業務，“用(yong)兩年(nian)的時間沉淀(dian)自己，學(xue)習(xi)人工智能領域的知識。”

羅(luo)永(yong)浩(hao)的(de)隱退(tui)則在更早(zao)之前。2022年6月，羅(luo)永(yong)浩(hao)宣布正式(shi)“退(tui)網”，回歸(gui)創業，其(qi)抖音賬號也更名為“交個朋友”直播間。

近(jin)兩年，羅永(yong)浩(hao)出現(xian)在(zai)“交個朋友”直播(bo)間的次(ci)數明顯減少。在(zai)現(xian)身此次(ci)6·18抖音直播(bo)間之前，羅永(yong)浩(hao)上一次(ci)直播(bo)還是在(zai)4月1日(ri)。

不(bu)難看出，初代頭部主(zhu)播“退隱江湖”已成大勢所趨，淡(dan)出的個中(zhong)原(yuan)因不(bu)盡相似，但無一(yi)不(bu)揭示著直播電商生態正走向新紀元。

在百(bai)聯咨詢(xun)創始人莊(zhuang)帥看來，初代頭部主播(bo)淡出直(zhi)播(bo)間的(de)原因各(ge)不相同，主要還是與(yu)直(zhi)播(bo)監管對主播(bo)的(de)約束、主播(bo)與(yu)平臺之(zhi)間存在利益沖(chong)突、主播(bo)個人商業規劃變化有關。

5月29日，網經社電(dian)子商務研究(jiu)中心網絡零售(shou)部主(zhu)任、高(gao)級(ji)分析師(shi)莫(mo)岱(dai)青(qing)在接受時(shi)代周報(bao)記者采訪時(shi)表示，初代頭部主(zhu)播(bo)逐漸(jian)淡出(chu)直播(bo)間，正是(shi)(shi)直播(bo)電(dian)商發展(zhan)到目前的(de)(de)必然(ran)。頭部主(zhu)播(bo)高(gao)額銷售(shou)額背后，折射出(chu)的(de)(de)是(shi)(shi)巨(ju)大的(de)(de)資源集中效應，以及中小主(zhu)播(bo)及長尾(wei)主(zhu)播(bo)能獲得的(de)(de)空間被壓(ya)縮的(de)(de)狀況。

“直播(bo)(bo)電商生(sheng)態的不均衡(heng)，并不利(li)于行業長期發(fa)展(zhan)。因此(ci)，直播(bo)(bo)電商平臺(tai)正(zheng)在進行戰略(lve)調(diao)整(zheng)，迎(ying)來新生(sheng)態。與此(ci)同時，頭部主(zhu)播(bo)(bo)退居幕后，可以培養更多的主(zhu)播(bo)(bo)來到(dao)臺(tai)前，讓業內主(zhu)播(bo)(bo)更加多元(yuan)化。”莫岱青進一步分(fen)析。

直播江湖很難再出“超頭”

在初代頭部(bu)(bu)主播(bo)淡出直播(bo)間(jian)的同時(shi)，董(dong)宇輝、章小蕙、董(dong)潔等新(xin)一代頭部(bu)(bu)主播(bo)正在乘勢而上。

與初代頭(tou)部(bu)主播帶(dai)有明顯的“平臺主播”標簽不(bu)(bu)同，新(xin)一代頭(tou)部(bu)主播不(bu)(bu)再拘泥于單(dan)一平臺，賽道也更加細分。

5月(yue)21日，“與(yu)(yu)輝(hui)同行”開(kai)啟了(le)自成立以來(lai)的(de)首(shou)場(chang)6·18搶跑直(zhi)播。作(zuo)為操盤手，董宇輝(hui)缺席(xi)了(le)首(shou)場(chang)美妝護膚專場(chang)，僅參與(yu)(yu)了(le)5月(yue)22日的(de)數(shu)碼家電專場(chang)和5月(yue)23日的(de)湖北(bei)返場(chang)。

這一選擇符合董(dong)宇(yu)輝的“初(chu)心”——今年1月，董(dong)宇(yu)輝曾就不愿(yuan)帶貨化妝品一事(shi)作(zuo)出回應“自己還是克服不了(le)內心”。

董宇輝(hui)選擇將更多精力(li)投入到文旅上。今年3月，董宇輝(hui)在談(tan)到“與輝(hui)同(tong)行”未來規(gui)劃時也表示，要用1/3的(de)時間(jian)(jian)(jian)做農(nong)產品帶貨，用1/3的(de)時間(jian)(jian)(jian)帶領大家走出(chu)去，一(yi)起領略祖國山川，剩下的(de)時間(jian)(jian)(jian)要去做文學(xue)、電影相(xiang)關的(de)事，做名人、企業家訪(fang)談(tan)等。

作為在(zai)小(xiao)紅書(shu)平臺成(cheng)長(chang)起來的新一(yi)代主播(bo)(bo)，章(zhang)小(xiao)蕙也加入了6·18大戰，并以此為起點開啟跨(kua)平臺直播(bo)(bo)。章(zhang)小(xiao)蕙在(zai)5月19日、5月26日分別(bie)在(zai)小(xiao)紅書(shu)、淘寶上開播(bo)(bo)。5月26日，據(ju)章(zhang)小(xiao)蕙直播(bo)(bo)間工作人員透(tou)露，章(zhang)小(xiao)蕙的下(xia)一(yi)場直播(bo)(bo)安排在(zai)5月31日，“雙11”仍然(ran)會選擇在(zai)淘寶直播(bo)(bo)開播(bo)(bo)。

一(yi)年(nian)(nian)帶(dai)貨超33億(yi)元(yuan)的新一(yi)代頭(tou)部主播(bo)(bo)“Mr迷(mi)瞪”，也(ye)沒有固守老東家B站。今年(nian)(nian)6·18，其從5月(yue)17日預播(bo)(bo)開始陸續直播(bo)(bo)19場，涉(she)及(ji)天貓、京(jing)東等多個平臺。

新一代頭部主播已不再局(ju)限于單(dan)一直播平臺(tai)(tai)，平臺(tai)(tai)亦不再重點培養與扶持單(dan)一主播。

近年(nian)來(lai)，不少頭(tou)部主播因(yin)各(ge)種原(yuan)因(yin)轟然“翻車”，本著“不把(ba)雞蛋放在一個籃(lan)子里”的原(yuan)則，平(ping)臺與各(ge)家MCN都開始矩陣化布局直播間，減(jian)少對(dui)超頭(tou)主播的依賴(lai)。

如今，“去頭(tou)部(bu)化(hua)(hua)”已成為抖音(yin)、快(kuai)手、淘寶等直播(bo)電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)共同選擇(ze)，各平臺通(tong)過扶持計劃、去中心化(hua)(hua)機制等方式(shi)，將流量的(de)(de)“橄欖枝”伸向更有潛力的(de)(de)中腰部(bu)、新人(ren)主播(bo)。

“黑馬”出現在垂類賽道

初代頭(tou)部主播(bo)隊(dui)伍正在縮減(jian)，中腰部、新人主播(bo)如同春筍般成長。在這一趨勢下，不少專注單一賽道(dao)的垂(chui)類主播(bo)脫穎(ying)而出，成為黑馬。

以酒(jiu)水(shui)(shui)賽道為例(li)。今年淘寶6·18開(kai)售首日，酒(jiu)水(shui)(shui)主播(bo)“酒(jiu)妹(mei)妹(mei)”直播(bo)間銷售額突破(po)1億，開(kai)播(bo)不到1小時賣出了(le)3萬瓶茅臺。同日，酒(jiu)仙(xian)亮哥、魏駿杰直播(bo)間也實現破(po)億，8個酒(jiu)水(shui)(shui)主播(bo)銷售額破(po)千萬。

有(you)別于初(chu)代頭部(bu)主(zhu)播帶貨面向(xiang)全品類，新一代頭部(bu)主(zhu)播更(geng)專注在細(xi)分(fen)賽道。這(zhe)是否意味(wei)著，未來不會(hui)再有(you)“全品類超頭”，只(zhi)有(you)“細(xi)分(fen)賽道冠軍”？

上海(hai)財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗向時代周報記(ji)者(zhe)表示，如今，直(zhi)播(bo)電商流(liu)量瓜分較為(wei)明顯，且在市(shi)場形(xing)態逐步成(cheng)(cheng)熟后(hou)，消費者(zhe)在電商平臺(tai)的消費上也會相應(ying)成(cheng)(cheng)長，從(cong)而對(dui)主播(bo)提出更高(gao)的專業化(hua)要(yao)求，這也迫使主播(bo)不(bu)得不(bu)去深耕某(mou)個領域。“無論是形(xing)成(cheng)(cheng)渠道品(pin)牌，還是內容(rong)、IP和品(pin)牌孵化(hua)，還是按照品(pin)類去延(yan)伸(shen)的模式，都是更為(wei)專業化(hua)的方(fang)向。”

在莫岱青看來，未(wei)來全品類超級(ji)頭(tou)部仍然存(cun)在，只是，隨著直播(bo)行業越(yue)(yue)來越(yue)(yue)規范，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)細分，垂類“冠軍”主(zhu)播(bo)也將(jiang)會有大批(pi)涌現(xian)。

從競爭(zheng)層面來(lai)看(kan)，莊帥認為，垂直(zhi)品類(lei)的主播團隊在專業度、供應(ying)鏈關系(xi)、運(yun)營效(xiao)率來(lai)看(kan)都(dou)更為精簡，也會更有(you)競爭(zheng)力。在此基礎上，他們也能獲得更多的平(ping)臺支持(chi)與消(xiao)費者信賴，從而擁有(you)更好的生存發(fa)展(zhan)機會。

“垂類”主播(bo)正在崛起，初代頭部主播(bo)逐漸走向幕后(hou)，直(zhi)播(bo)電商的(de)車輪仍(reng)在徐徐向前，一代又一代的(de)新面孔將會走至臺前。當(dang)直(zhi)播(bo)行業發展走向多元化，曾經風(feng)光無兩的(de)“超頭主播(bo)”，未(wei)來或許(xu)將成(cheng)為(wei)“時代的(de)眼淚(lei)”。