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洋快(kuai)餐，是(shi)少有的能在中國站穩腳跟的外國菜系。

把(ba)其稱之為(wei)“菜系(xi)”，似乎很難讓人(ren)信服。但從實際結果來(lai)看，這個以“漢(han)堡、可樂、炸雞翅”為(wei)三(san)大件的(de)餐飲門類，確(que)實在(zai)中(zhong)國的(de)餐飲譜系(xi)上(shang)占有(you)了一席之地(di)，而且(qie)帶來(lai)了創新式的(de)連鎖經營(ying)，帶動了快餐業態在(zai)中(zhong)國形(xing)成(cheng)產(chan)業式發展。

這個(ge)產業如今已清晰分化為兩大(da)陣營：一方是由肯德基、麥當勞、星巴克等國際(ji)知名(ming)連(lian)鎖品牌組(zu)成(cheng)的(de)(de)洋快餐陣營。另一方，則是以華(hua)萊(lai)士、塔斯汀等為代表的(de)(de)中國同(tong)行(xing)們。

早期(qi)的(de)洋快餐在(zai)國內除了遭(zao)遇一些山(shan)寨店之外，是沒有(you)競(jing)對(dui)的(de)。但隨著中(zhong)國同行們在(zai)經營水平和(he)體量規模上的(de)崛起(qi)，來(lai)自(zi)市場的(de)競(jing)品威(wei)脅真正形(xing)成了。到(dao)如(ru)今，洋快餐終于開始(shi)和(he)中(zhong)國同行短(duan)兵(bing)相接。

英國《經濟學人》周刊網站(zhan)近日發布一篇題為(wei)(wei)《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald‘s and KFC》的報道，很多媒(mei)體將(jiang)其翻譯為(wei)(wei)：中(zhong)國快(kuai)餐(can)新秀(xiu)打(da)敗(bai)麥當勞(lao)和肯德基。

筆者看來，更準確(que)的(de)翻譯似乎應該是“中國快(kuai)餐正在猛擊麥(mai)當勞和(he)肯德基”。

洋快(kuai)(kuai)餐對此選擇了自(zi)己的(de)應對策略——快(kuai)(kuai)速下沉，破解發展(zhan)增量難題。面對來自(zi)中國本土的(de)競爭者，這場(chang)下沉戰役對于肯德(de)基麥當勞們來說至關重要。

中國沒有同行

洋快餐的快樂時光。

90年代前(qian)后，吃了幾千年中餐(can)的國人對西餐(can)略(lve)有所知(zhi)，但(dan)對西方的快餐(can)幾乎毫(hao)無(wu)概念(nian)。

年(nian)輕一代已經很(hen)難想象(xiang)，漢堡、雞翅這(zhe)些快餐(can)食(shi)品(pin)，當(dang)年(nian)竟是(shi)貴族餐(can)飲一樣的(de)存在。1987年(nian)，肯(ken)德基(ji)在北京前門開(kai)設了第一家餐(can)廳。開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，套餐(can)價(jia)格為(wei)7元，相(xiang)當(dang)于普通人好幾天(tian)的(de)工資(zi)。但(dan)即便這(zhe)樣，開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)的(de)總營業(ye)額仍高達(da)8萬元。

這(zhe)時遠在(zai)溫州有(you)一個叫(jiao)華懷慶的(de)年輕(qing)人(ren)，還在(zai)擺地攤、賣領帶、賣皮鞋，尋找賺錢(qian)門路。

到1990年，大陸(lu)第一家麥當(dang)勞門店(dian)在深圳開(kai)業。據描述當(dang)天“20臺(tai)收銀機全(quan)開(kai)也不夠用，客人(ren)從二樓排到一樓，又從大堂(tang)排到了(le)外廣(guang)場。餐(can)廳500個座位(wei)全(quan)都坐滿(man)，人(ren)們把(ba)大堂(tang)擠得水泄不通。”

也是在這一年，在江西有(you)個叫魏友純的(de)男孩剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)兩歲。

1999年(nian)1月，星巴克在中國(guo)內地(di)的第一家門店在北京國(guo)貿(mao)開業。與(yu)肯德基(ji)、麥當勞不同的是(shi)，這個在國(guo)外已(yi)經成名(ming)已(yi)久的咖啡(fei)連鎖，在飲茶大(da)國(guo)遭(zao)遇了(le)滑鐵盧(lu)，之后(hou)持續虧損了(le)九年(nian)。

而這一年，不(bu)到30歲的(de)陸正耀作為愛立(li)信在華的(de)最大代理商，公司的(de)銷售額已經破億，跟咖啡(fei)還沒(mei)有絲(si)毫交集。

洋快餐在(zai)中(zhong)國的發展，基(ji)本上都(dou)可以(yi)說大獲成功。

截至2023年(nian)(nian)12月，麥當勞在內地(di)已經擁有了5900家(jia)門店，根據(ju)規劃未來5年(nian)(nian)還(huan)要擴展到(dao)10000家(jia)。而肯德(de)基則(ze)已經在2023年(nian)(nian)底達到(dao)萬家(jia)門店的(de)規模(mo)。

就(jiu)連“水(shui)土不服”星(xing)巴克(ke)，也在經過了(le)耐心培育(yu)了(le)9年之(zhi)后(hou)，伴隨著中國(guo)城(cheng)鎮化快速擴展(zhan)和人均GDP一路飛漲，在中國(guo)實現了(le)首次盈(ying)利，并從此一發不可收拾，在這(zhe)個(ge)以(yi)茶為傳統的(de)(de)國(guo)度(du)里迎來了(le)發展(zhan)的(de)(de)黃(huang)金時期。

看到洋快餐在中國(guo)爆火，國(guo)人中也(ye)不乏挑戰(zhan)者。只是在初期，這種挑戰(zhan)主要以山寨為主。一時之間(jian)，肯德(de)炸(zha)雞、麥(mai)當(dang)基、麥(mai)樂(le)雞各種炸(zha)雞滿天飛。

當然(ran)，他們的競爭(zheng)力微弱甚至(zhi)可笑。肯德基甚至(zhi)收集了25家盜版(ban)店(dian)鋪LOGO，從(cong)AFC到ZFC幾乎全部集齊了，還(huan)做成了廣告牌(pai)以示(shi)嘲諷。

洋(yang)快餐們(men)(men)有(you)著上百年的(de)經營(ying)經驗(yan)沉淀、成熟(shu)的(de)供應(ying)鏈管理，也有(you)著強大的(de)集團后盾支持，根本(ben)不是以小作坊為主的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)個體經營(ying)者們(men)(men)所能(neng)撼動的(de)。面對(dui)競爭者的(de)空缺，洋(yang)快餐們(men)(men)對(dui)于開店標準嚴格設(she)置，可以安心在(zai)中(zhong)(zhong)高端市場賺(zhuan)錢(qian)。

直到進(jin)入21世紀之后，華懷(huai)慶、魏友純、陸正耀們開始(shi)把目光瞄向(xiang)了快(kuai)餐。

中國同行有威脅

分庭抗禮的初(chu)期。

在肯德基、麥當勞們(men)的引領下，中國(guo)西式(shi)快餐行業持(chi)續展現出蓬勃的擴張(zhang)勢頭。據艾媒咨詢統計，2023年中國(guo)市(shi)場規模已躍升至3687.8億元(yuan)。

經歷了前期的(de)(de)(de)挑戰失敗之后，中(zhong)國快餐品牌逐漸找到(dao)門道，開始依靠精(jing)準的(de)(de)(de)市(shi)場定位與親民的(de)(de)(de)價格策略，在西方品牌壟斷的(de)(de)(de)行業(ye)內開辟出一條(tiao)特色發展路徑。

2001年(nian)，華懷慶(qing)與兄長華懷余(yu)集(ji)資八萬元，在(zai)福州開設了“華萊士”。這個外國(guo)味十足的快(kuai)餐店，在(zai)經營(ying)上卻(que)選擇(ze)避開所(suo)有洋快(kuai)餐的定(ding)位。

定(ding)價上，華(hua)萊(lai)士(shi)一(yi)定(ding)要比肯德(de)基(ji)、麥當勞的(de)一(yi)半還要低；在門店選址方面，華(hua)萊(lai)士(shi)避(bi)開行業主要戰(zhan)場(chang)，主攻(gong)三線及以下城市的(de)下沉市場(chang)；在店鋪設計上，華(hua)萊(lai)士(shi)回(hui)避(bi)洋(yang)快餐(can)所提(ti)倡的(de)溫馨環境，將門店面積(ji)控制(zhi)在較(jiao)小規模內(nei)。

總之(zhi)就(jiu)是一個原則(ze)：越(yue)省錢越(yue)好。

2018年(nian)，“師從”華萊士(shi)的(de)(de)魏友(you)純，對自己創辦了3年(nian)的(de)(de)塔斯汀(ting)品(pin)牌(pai)進行改革，在(zai)漢堡(bao)(bao)中加入中餐口味的(de)(de)梅菜扣肉、北京(jing)烤鴨等食材，打出“中國漢堡(bao)(bao)”的(de)(de)品(pin)牌(pai)定位，迅速(su)與其他(ta)品(pin)牌(pai)拉開差異化。但是在(zai)選址和價格(ge)策略(lve)上，塔斯汀(ting)仍然是走“農村(cun)包(bao)圍城(cheng)市(shi)”路線，一直(zhi)聚焦于三、四線以及縣(xian)城(cheng)市(shi)場。12-25元(yuan)的(de)(de)價格(ge)一度被網友(you)戲稱(cheng)為(wei)“縣(xian)城(cheng)青年(nian)最愛(ai)漢堡(bao)(bao)”。

2017年(nian)10月，陸正耀帶著從神州租車掙來的(de)錢，在北京銀河SOHO開張第一(yi)家瑞(rui)幸，主打一(yi)個比星巴克便宜的(de)優(you)質咖(ka)啡和小食，以至于到后來庫迪咖(ka)啡時，更是掀起了9塊9的(de)價格狂潮。

這些與洋快(kuai)餐形成了鮮明錯(cuo)位競爭(zheng)的中國同行(xing)，很快(kuai)就獲得(de)了極大的成功。

2016年4月，華(hua)萊士以“華(hua)士食品(pin)”為名在新三板上市。營業收入十年間從6.7億(yi)元增長(chang)至88.19億(yi)元，凈(jing)利潤從0.09億(yi)元，增長(chang)至2.58億(yi)元。增幅分別為1216%和2767%。

塔斯汀的(de)門店(dian)數量由2019年(nian)32家門店(dian)，增(zeng)至2023年(nian)4643家，估值已經(jing)達(da)到(dao)70億元。瑞幸則(ze)是在開張后(hou)兩(liang)年(nian)后(hou)就到(dao)納斯達(da)克(ke)上市，成為(wei)當(dang)時(shi)全球從成立到(dao)IPO最快(kuai)的(de)公司。

甚至，在充分發展(zhan)之后，中國快餐也開始試圖進入洋快餐的領地。

根(gen)據媒體報道，華(hua)萊士總門店數已超2萬家(jia)，在一(yi)線城市已經開出了(le)(le)1400多家(jia)。其中(zhong)在北(bei)(bei)京已經開了(le)(le)一(yi)百(bai)多家(jia)門店。2023年8月10日，塔(ta)(ta)斯汀北(bei)(bei)京首(shou)店開業，門店位于北(bei)(bei)京西站南廣場國投方(fang)誠(cheng)中(zhong)心一(yi)層商鋪。根(gen)據查詢，目前北(bei)(bei)京大約(yue)有三(san)家(jia)塔(ta)(ta)斯汀門店。

無論(lun)是華(hua)萊士還是塔斯汀，在一線城(cheng)市的門店數(shu)量占其總數(shu)比例還比較微(wei)弱。但以(yi)兩者以(yi)往開店的速度來看，一旦有(you)合適的經營環境，大舉壓上只是時(shi)間問題。

美(mei)團數(shu)據(ju)顯示，2023年1月至11月以來，闖(chuang)入一線城(cheng)市的“縣城(cheng)頭部(bu)餐飲品(pin)(pin)牌(pai)”訂單和用戶數(shu)平均增速都超過(guo)了50%，特別是在上海(hai)，主(zhu)要“縣城(cheng)餐飲品(pin)(pin)牌(pai)”平均門(men)店數(shu)量在2023年以225%的速率增長。

中國(guo)快餐打了(le)多年“農村(cun)包(bao)圍城市”的仗，現在(zai)已經反攻到了(le)一線。

咖(ka)(ka)啡(fei)方面，瑞幸后來(lai)居(ju)上，持(chi)續強勢。財報顯示瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)2023年(nian)總凈收入為249.03億(yi)元(yuan)人民幣（約合34.5億(yi)美元(yuan)），同比(bi)增長87.3%，在(zai)年(nian)銷售規模上首次(ci)超過了星巴克(ke)中(zhong)國(guo)（31.6億(yi)美元(yuan)），成為中(zhong)國(guo)市場最大的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)連鎖品牌。

反而是洋快餐在中(zhong)國發展了(le)三十多年后，終(zhong)于遇到(dao)了(le)自己的(de)瓶頸期。

迎戰中國同行

洋快餐的“反內卷(juan)”。

肯(ken)德基和(he)麥當勞把中國業務(wu)出售(shou)給中國資(zi)本之后(hou)，已經(jing)進(jin)入到新的發展階段，但(dan)這也意(yi)味著它們(men)都進(jin)入了一個更艱難(nan)的階段。

2024年4月30日，百勝中國發(fa)布一季報，公司總(zong)收入同比(bi)增長1%至29.6億(yi)(yi)美元(yuan)；凈利潤為2.87億(yi)(yi)美元(yuan)，與(yu)上年同期(qi)為2.89億(yi)(yi)美元(yuan)基本持平；不過(guo)，經(jing)(jing)營利潤由去年同期(qi)的(de)(de)4.16億(yi)(yi)美元(yuan)同比(bi)下(xia)降10%至3.74億(yi)(yi)美元(yuan)。其(qi)中，肯德(de)基和必(bi)勝客的(de)(de)經(jing)(jing)營利潤率雙(shuang)雙(shuang)下(xia)降，肯德(de)基同比(bi)下(xia)降1.9%，必(bi)勝客同比(bi)下(xia)降1%。

當天，百(bai)(bai)勝中國的(de)股(gu)價迅速走低，股(gu)價跌破300港元(yuan)，截至收(shou)盤下(xia)跌6.24%。隨后，開啟(qi)了一路下(xia)跌的(de)趨勢，截至目(mu)前，百(bai)(bai)勝中國股(gu)價已經達到上市以(yi)來的(de)最(zui)低點區間。

圖片百盛中(zhong)國股(gu)價(jia)表現（自(zi)上市至今(jin)）

其實，早(zao)從(cong)數年(nian)前開始，百勝中(zhong)(zhong)國的增(zeng)長(chang)曲線已(yi)經不那么明顯。從(cong)2018年(nian)到(dao)2023年(nian)五(wu)年(nian)間，營收僅增(zeng)長(chang)30%，凈(jing)利潤更是僅增(zeng)長(chang)17%，當中(zhong)(zhong)還出現過大幅度的下滑情況(kuang)。

2024年5月(yue)1日，星巴克公布了(le)2024財年第二季度財報(bao)，公司實現營收85.63億美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降1.8%；歸母凈(jing)利潤7.72億美元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降15%。曾被星巴克創始人舒爾茨寄予厚望的中國市場(chang)，下(xia)滑更加明顯。當期，星巴克全球同(tong)(tong)店銷售額下(xia)降4%，中國同(tong)(tong)店銷售額大降11%，遠超市場(chang)預期。

財報披露當天，公司股價(jia)暴跌15.88%，市(shi)值蒸發近160億(yi)美元。

洋快(kuai)餐(can)的低迷，和(he)中國(guo)同(tong)行的競(jing)爭不無關系。在(zai)洋快(kuai)餐(can)的經(jing)營模式、供應鏈管理等核(he)心競(jing)爭力已(yi)經(jing)不再(zai)是秘密的時候(hou)，以及在(zai)性(xing)價比消費日漸盛行的當(dang)下，洋快(kuai)餐(can)的品牌吸引力已(yi)經(jing)沒那么大了。

畢竟(jing)，80分(fen)但(dan)100元的(de)洋快餐，和60分(fen)但(dan)40元的(de)中國(guo)快餐該怎么選擇(ze)，許多(duo)人都在清清楚楚地(di)用(yong)腳(jiao)投票。

面對(dui)著中國(guo)同(tong)行(xing)(xing)的咄(duo)咄(duo)逼人，一向端(duan)著的洋(yang)快(kuai)餐(can)不(bu)得不(bu)開始放下架子，向著中國(guo)同(tong)行(xing)(xing)卷過去。

第一要(yao)卷(juan)下沉，進入中國同行的地盤。

據百勝中國(guo)首席(xi)執行官屈翠容在今年(nian)4月11日發布2023年(nian)度致股東(dong)信中表示，目前百勝中國(guo)近幾年(nian)有(you)超(chao)過一半(ban)的(de)新門店(dian)位于低線城市。

麥(mai)當勞中國首席執行官(guan)張家(jia)茵曾多次(ci)表示(shi)，一二(er)線(xian)城(cheng)市外，下沉市場將是麥(mai)當勞重點部署的區域。2023年8月的媒體會上(shang)，張家(jia)茵透露(lu)稱，當前麥(mai)當勞中國總門店數有50%位于(yu)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市，新店在高低線(xian)城(cheng)市的占比各(ge)為一半。

2022年，時(shi)任星巴(ba)克中(zhong)國(guo)(guo)COO劉文(wen)娟對外稱：星巴(ba)克看重的不僅(jin)僅(jin)是全國(guo)(guo)300多(duo)個地級(ji)市(shi)場，也(ye)包括了(le)近(jin)3000個縣域市(shi)場。有數據顯示，過去一年里，星巴(ba)克平(ping)均每(mei)9個小時(shi)就要在中(zhong)國(guo)(guo)的三、四線小城開出一家新的門店；今年第二季度(du)，在中(zhong)國(guo)(guo)近(jin)3000個縣級(ji)，星巴(ba)克已經覆(fu)蓋了(le)近(jin)900個。

第二要卷價格，去無限接近(jin)中(zhong)國(guo)同行的價格。

今(jin)年5月，肯(ken)德基9.9元特價(jia)漢堡，而(er)后，麥當(dang)勞(lao)連續多周推出(chu)了(le)每日(ri)“十元吃(chi)堡”的漢堡與飲料(liao)套(tao)餐。

今年4月，“9塊9的風終于還(huan)是(shi)卷到了(le)星(xing)巴克(ke)(ke)”登上微博(bo)熱搜(sou)，在瑞幸、庫(ku)迪(di)們(men)掀起(qi)的價格戰面前，星(xing)巴克(ke)(ke)也(ye)不能免俗。

所(suo)以(yi)，面對洋(yang)快(kuai)餐的(de)反(fan)擊，中國快(kuai)餐需要有更高的(de)經營智慧(hui)。僅憑低(di)價競(jing)爭，不僅行業(ye)壁壘低(di)，而(er)且會對供(gong)應鏈管理(li)產生更為苛(ke)刻的(de)壓迫，很容易在高度緊張下造成風(feng)險事(shi)件。

華(hua)萊士多次(ci)因食(shi)品安全事故(gu)陷入(ru)危機。瑞(rui)幸更(geng)是因為財務造假事件一(yi)度陷入(ru)毀(hui)滅的(de)邊緣(yuan)，成長的(de)歷程從來不(bu)會一(yi)帆風(feng)順。

是(shi)被洋(yang)快(kuai)餐降(jiang)維打擊，還是(shi)挺(ting)過去重塑格(ge)局(ju)，中(zhong)國本土快(kuai)餐品牌正(zheng)在面(mian)對的一次(ci)關鍵考驗。