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過(guo)去(qu)，在政策、勞動力(li)以(yi)及(ji)技術扶持(chi)等多(duo)方因素下，多(duo)行業的“中(zhong)國制造”憑著(zhu)性(xing)價(jia)比優勢迅速占領全球市場。

保(bao)溫杯行業便是(shi)典型代表。數據顯示，中國保(bao)溫杯產量占據全(quan)球65%的市場(chang)份額，行業中涌現(xian)出了哈爾斯(si)、嘉(jia)益(yi)股份等一批(pi)優秀的企業。

隨著消(xiao)費力(li)的(de)增強，保(bao)(bao)溫杯(bei)開始從單純的(de)功能性產品，轉型成(cheng)消(xiao)費型商品。哈爾斯總裁(cai)吳(wu)子富曾(ceng)提(ti)到，保(bao)(bao)溫杯(bei)一人多杯(bei)成(cheng)為(wei)常(chang)態，“這一變化帶來的(de)機遇是我們(men)可以針對不同場景做(zuo)更(geng)多差異化產品，并且(qie)有更(geng)高利潤空間(jian)。”

另(ling)外，消(xiao)費(fei)者對保(bao)溫杯的(de)需求已(yi)從(cong)基(ji)本的(de)保(bao)溫功能(neng)上升(sheng)到(dao)顏值、個性和環保(bao)等(deng)更(geng)高層次，并愿意為此支付更(geng)高價格(ge)。

由此，制(zhi)造業的(de)品(pin)牌(pai)(pai)意識開始萌芽，從給外資品(pin)牌(pai)(pai)做代工，到培育自(zi)主品(pin)牌(pai)(pai)，再借(jie)由近些年跨境(jing)電(dian)商平臺的(de)涌(yong)現爭相(xiang)出海，中國保(bao)溫杯正以品(pin)牌(pai)(pai)化(hua)的(de)面貌重新(xin)輸向全球。

保溫杯里“泡出”百億規模

從(cong)椅(yi)子到人體工學椅(yi)，從(cong)雨(yu)傘(san)到遮陽傘(san)，從(cong)玻璃(li)杯到保(bao)溫杯……每(mei)一次的產品(pin)創新往(wang)往(wang)都是品(pin)類分(fen)化的拐(guai)點。

以保溫(wen)杯為例(li)，與普通(tong)玻璃杯不同，保溫(wen)杯結構(gou)復雜，杯體由外層，真(zhen)空(kong)層，內(nei)膽三部分組成，真(zhen)空(kong)層可以隔絕熱傳遞，鍍銀的(de)內(nei)膽形成鎖熱網(wang)，減少熱輻射造成的(de)熱量(liang)損(sun)耗。

獨(du)特的(de)設計(ji)讓保溫杯得以從技術屬性不高(gao)的(de)杯壺行(xing)業脫穎而出(chu)。事實(shi)上，保溫杯最(zui)初(chu)誕生正是在科(ke)研(yan)實(shi)驗室中，科(ke)學家詹(zhan)姆士·杜瓦由于(yu)需要存(cun)儲(chu)液(ye)態氧，便發明了這(zhe)個雙層設計(ji)、內膽鍍(du)銀的(de)器皿(min)，不過(guo)當時的(de)瓶身更類似(si)于(yu)實(shi)驗容器，而非(fei)現(xian)代(dai)意義(yi)上的(de)保溫杯。

杜(du)瓦(wa)爵(jue)士未能發掘其民用屬性(xing)，以至(zhi)于在申請(qing)專(zhuan)利時，要(yao)求專(zhuan)利保護范圍僅(jin)涵蓋抽去空氣形成真空這一方法(fa)，而非容器本身。

直(zhi)到1902年(nian)，德國人柏格(ge)用(yong)鎳(nie)制(zhi)造外殼， 保(bao)護瓶膽， 在經過數次改良后，實(shi)(shi)驗室(shi)的保(bao)溫(wen)器皿進階成了保(bao)溫(wen)瓶，并走出實(shi)(shi)驗室(shi)、醫院等(deng)特殊(shu)場景，應用(yong)于大眾的生活日常。

技術(shu)屬(shu)性抬高(gao)了入(ru)局門檻(jian)，民(min)用屬(shu)性奠定(ding)了商業(ye)價值，兩者結合便孕育出了成熟的消費品類。

在歷經多次改(gai)造后，厚重(zhong)的(de)保溫(wen)瓶(ping)演化出了更加小(xiao)巧(qiao)玲瓏的(de)保溫(wen)杯(bei)，在機械化生(sheng)產的(de)成熟條件下(xia)，保溫(wen)杯(bei)的(de)量產成為可(ke)能，德國的(de)膳魔師(shi)、美(mei)國的(de)Stanley、日本的(de)象印、虎牌(pai)等(deng)初代保溫(wen)杯(bei)品牌(pai)相繼誕生(sheng)。

將(jiang)視線(xian)轉移回國內，在保溫(wen)(wen)杯之(zhi)前(qian)，中國人早早地(di)用(yong)上了(le)保溫(wen)(wen)瓶(ping)，事實上早在宋(song)朝，就有了(le)原始(shi)的保溫(wen)(wen)壺，被稱作(zuo)“暖水釜”。《東(dong)京夢華錄》中便曾記載：“至(zhi)三更，方有提(ti)瓶(ping)賣茶者。”指的便是商人提(ti)著保溫(wen)(wen)壺走街串巷，現(xian)泡現(xian)賣。

進(jin)入現代后，在集體經濟的主(zhu)導下，個性化消費(fei)并不顯(xian)眼(yan)，因(yin)而率先走紅的依然(ran)是適用于家(jia)庭的保(bao)溫(wen)瓶。上個世紀，新(xin)人(ren)結(jie)婚，親朋好(hao)友送(song)一對刻著“紅雙喜”字樣的保(bao)溫(wen)瓶是潮流所(suo)在。

直到改(gai)革開(kai)(kai)放后，海外杯壺生產(chan)技術被(bei)引入(ru)(ru)中國，保溫杯的(de)(de)生產(chan)才開(kai)(kai)始步(bu)入(ru)(ru)正軌。比如膳魔師在1995年于(yu)江蘇昆山(shan)成(cheng)立了膳魔師（中國）家庭(ting)制品有限公司，如今(jin)昆山(shan)的(de)(de)工廠(chang)已經(jing)成(cheng)為(wei)膳魔師全球(qiu)規模最大的(de)(de)工廠(chang)。

和諸(zhu)多消費行業一樣，早(zao)期的(de)(de)保溫(wen)杯(bei)國產品牌也是以外(wai)資代工(gong)廠的(de)(de)身份開始嶄露頭角，并在(zai)短短幾十年內，以極高的(de)(de)性價比優勢，闖入全球市場。

在這(zhe)一過程中，浙江的永康、武(wu)義，廣東的潮安(an)、揭陽、新會等地區先后涌(yong)現出(chu)一批保溫杯代工(gong)廠(chang)，并在經(jing)年累月的發(fa)展中形(xing)成產業集群(qun)。

尤其是(shi)浙江永(yong)康，更是(shi)被譽(yu)為“五金之都”。據《中國質量報》2020年報道，永(yong)康杯壺行業產值超(chao)過400億元，占全國的60%，出(chu)口量更是(shi)占全國的80%以上。據說全球(qiu)每3個保溫杯中，便有一(yi)個產自永(yong)康。

2020年，“永(yong)康(kang)市不銹鋼制(zhi)品行(xing)業(ye)協會”甚至直接更名為“永(yong)康(kang)市杯(bei)壺行(xing)業(ye)協會”，足以見保(bao)溫杯(bei)產業(ye)在當地的影(ying)響力已(yi)能夠獨當一面。

除了(le)永康，同屬金華市(shi)管理的武義也(ye)是保溫杯產(chan)業(ye)帶，兩(liang)地先后走(zou)出了(le)哈(ha)爾(er)斯(si)和嘉益股(gu)(gu)份(fen)兩(liang)家上市(shi)企業(ye)，另外，江(jiang)蘇(su)南通的希諾(nuo)股(gu)(gu)份(fen)也(ye)在2022年(nian)遞交招股(gu)(gu)書。

根據(ju)華經(jing)產業研究院數據(ju)，2021年中(zhong)國杯(bei)(bei)壺市(shi)場(chang)規模為(wei)326億元，其中(zhong)保溫杯(bei)(bei)市(shi)場(chang)份額最高(gao)，占(zhan)比超(chao)50%。另(ling)據(ju)國盛*券數據(ju)，2021年中(zhong)國杯(bei)(bei)壺市(shi)場(chang)CR3為(wei)13.1%。

其(qi)中，作為“保(bao)溫杯第一股”的哈爾斯市占率高達7.7%，是名副其(qi)實的行業(ye)龍(long)頭。

從代工到自主品牌

很(hen)少有創業者(zhe)在知天命的(de)年(nian)紀，還(huan)能闖入(ru)新(xin)領域，哈(ha)爾斯(si)的(de)創始(shi)人呂強是個例外。

1947年出生的(de)呂強(qiang)，與同為浙(zhe)商(shang)的(de)宗(zong)慶(qing)后年紀(ji)相仿(fang)，兩人(ren)也都是改革開放后的(de)第一(yi)批創業(ye)者，事實(shi)上，1985年就開始辦(ban)工廠(chang)的(de)呂強(qiang)，比(bi)大他兩歲(sui)的(de)宗(zong)慶(qing)后創業(ye)更早(zao)。

只是，呂強的(de)創(chuang)業之(zhi)路沒有復制后(hou)者那般(ban)一炮而紅的(de)經歷，始(shi)終(zhong)處于不(bu)溫不(bu)火(huo)、小打小鬧的(de)層面，從1985年到1999年，呂強先后(hou)做過電風扇配件、文具(ju)，還(huan)賣(mai)過絞肉機(ji)、電子秤、垃圾桶，哈爾斯也(ye)是在這一期間創(chuang)立。

1997年，因為創業失敗，50歲(sui)的呂強不得不再度轉行，他變賣了所有的固定資產用來抵(di)押應付款和(he)工(gong)人工(gong)資，家(jia)財(cai)散盡后的他手(shou)里僅剩2萬元(yuan)。

在平穩度(du)過兩年時(shi)間(jian)后(hou)，依然懷(huai)揣創業夢(meng)的呂強決定豪(hao)賭一把不銹鋼器皿行業，2001年初，第一款印有(you)“哈爾(er)斯”商標的不銹鋼保(bao)溫杯(bei)問世。

同樣是在2001年，中(zhong)國(guo)加入WTO，“世界工(gong)廠”的雛形就此誕生，盡管外國(guo)人沒有喝溫熱水(shui)的習慣，但(dan)中(zhong)國(guo)依(yi)然成了全球(qiu)保(bao)溫杯的主產地(di)。

中(zhong)(zhong)國(guo)日用雜品工業(ye)協會數據顯示，2010年，我國(guo)不銹鋼(gang)真(zhen)空保溫器皿行業(ye)內外銷占比為3：7，中(zhong)(zhong)國(guo)保溫杯銷量(liang)占全球銷量(liang)的69.53%，分布中(zhong)(zhong)國(guo)各地(di)的“哈爾斯”們把(ba)全球消(xiao)費者喝恒溫飲品的需(xu)求落地(di)成了現實。

2011年，哈(ha)爾斯成功上市(shi)，成為“保溫杯第一(yi)股”，彼時的它與(yu)國內多(duo)數廠商一(yi)樣，通過OEM和ODM的業(ye)務模式與(yu)膳魔師、象印(yin)、Stanley等國際品(pin)牌(pai)合(he)作，自主品(pin)牌(pai)的優(you)勢(shi)并不(bu)突出。

招股書顯示(shi)，2010年，哈爾斯外銷收(shou)入(ru)達(da)到(dao)2.5億元(yuan)，內銷收(shou)入(ru)則為1.5億元(yuan)，兩者占比(bi)為6：4。其中外銷收(shou)入(ru)96%來自OEM和ODM，國(guo)內業(ye)(ye)務(wu)以自主品牌為主，占比(bi)達(da)92.43%。整體(ti)來看，代工業(ye)(ye)務(wu)依然占哈爾斯營收(shou)大頭。

To B業(ye)務不需(xu)要企業(ye)面(mian)面(mian)俱到，只需(xu)專注于(yu)產(chan)品生(sheng)產(chan)即可，況且一(yi)旦合作穩(wen)定，便(bian)不愁訂(ding)單(dan)來源，更重要的(de)是，有國際(ji)品牌的(de)把關，也能(neng)利(li)于(yu)廠商(shang)自身加工(gong)制(zhi)造能(neng)力的(de)提高。

但長期來看，做代工廠(chang)的(de)瓶頸也很明顯，大頭利潤(run)被品牌分走(zou)，以至(zhi)于業內始終流傳著(zhu)“中(zhong)國工廠(chang)出廠(chang)價30元的(de)保溫杯(bei)，國外(wai)品牌能賣到(dao)30美元”的(de)故事(shi)。

另外金融危機(ji)、貿(mao)易(yi)摩擦乃至匯率變動等因素也時刻擾動著國(guo)際貿(mao)易(yi)的穩定性。

歷年財報數據顯(xian)示(shi)，2017年開始，哈爾斯(si)的歸母凈利潤開始下滑，直到(dao)2020年遭遇疫情，凈利潤直接由正轉負，直到(dao)近幾年才有所恢復(fu)。

而呂強心中(zhong)也一直(zhi)藏著(zhu)民族品牌的(de)(de)夢(meng)，在2016年的(de)(de)《風云浙(zhe)商面對面》欄目(mu)中(zhong)，面對主(zhu)持人提到的(de)(de)消費者(zhe)從海外代購保溫(wen)杯現象(xiang)，呂強毫不諱言“這是(shi)民族工業的(de)(de)悲(bei)哀”。

無論(lun)是(shi)產業鏈端(duan)的弱勢地位，還是(shi)打(da)造民族(zu)品牌(pai)的決心，都注(zhu)定了哈(ha)爾斯不會甘愿藏在國際(ji)品牌(pai)的商標背(bei)后。

事(shi)實上，早在2013年，哈爾(er)斯(si)就創(chuang)立了SANTECO品牌(pai)，源自法國的(de)(de)設(she)計理念奠(dian)定了SANTECO中高端的(de)(de)定位，2015年，哈爾(er)斯(si)又推出原創(chuang)設(she)計的(de)(de)潮牌(pai)水杯(bei)品牌(pai)NONOO。

2016年，哈爾斯(si)更是以1610萬瑞(rui)士法郎大手筆收(shou)購(gou)(gou)了曾(ceng)經的客戶瑞(rui)士百(bai)年水杯品牌SIGG，這樁收(shou)購(gou)(gou)在當年也被戲稱(cheng)為“小(xiao)矮(ai)人迎娶白雪(xue)公主。”

為了(le)發展自主品(pin)牌，哈爾斯在營(ying)銷(xiao)上也屢屢出招，先后與迪斯尼(ni)、故(gu)宮文創、泡泡瑪(ma)特等知名IP合作，近幾年(nian)還聘請(qing)了(le)王(wang)源做(zuo)代言，2023年(nian)又(you)宣稱將投(tou)資短劇視(shi)頻、AI數字(zi)人、影視(shi)動漫及IP合作。

不(bu)過時至(zhi)今(jin)日(ri)，自主品牌營收(shou)(shou)占比依然有限，哈爾斯近期披露的(de)投資者關系活動記錄表顯示，2024年一季(ji)度OEM收(shou)(shou)入占比約(yue)(yue)75%，整(zheng)體增速約(yue)(yue)70%，品牌收(shou)(shou)入占比約(yue)(yue)25%，整(zheng)體增速約(yue)(yue)30%。

2021年(nian)財報(bao)中，哈爾斯提出了(le)“三百(bai)、四化、五局(ju)”的(de)(de)戰(zhan)略布局(ju)。其中“三百(bai)”指(zhi)的(de)(de)是百(bai)億、百(bai)強(qiang)、百(bai)年(nian)，無論拎出哪個“百(bai)”，如(ru)今(jin)的(de)(de)哈爾斯也只能(neng)說是剛剛起步。

中國保溫杯，征服老外

一個(ge)冷知識(shi)是(shi)，保溫杯不僅可以保熱還可以保涼(liang)，這是(shi)因為保溫杯的(de)雙層結構(gou)設計(ji)和(he)內外壁真空的(de)特(te)性，使(shi)得它能夠有效地防止(zhi)熱量交換。

這也(ye)就解釋(shi)了為(wei)什么不喝熱水(shui)(shui)的老外，也(ye)需要(yao)保溫(wen)杯，因為(wei)保溫(wen)杯同樣能(neng)讓他們(men)喝到(dao)冰(bing)涼的冷水(shui)(shui)，甚(shen)至能(neng)讓冰(bing)塊不化。

2023年，TikTok上一位女士(shi)記錄下了車(che)輛著火的(de)現(xian)場，濃煙滾滾車(che)內一片狼藉，唯獨Stanley的(de)保溫杯毫發(fa)無損，甚至搖晃杯子還能聽到冰塊撞擊的(de)聲音。

這(zhe)條視頻的(de)(de)走紅為Stanley賺來了潑天的(de)(de)富貴(gui)，短短4天就累積了8000萬(wan)播放(fang)量，老外們紛紛沖進亞馬(ma)遜、實體(ti)店搶購Stanley的(de)(de)保溫杯，也間接證明了保溫杯在海(hai)外市場確有可為。

據中國日用雜品(pin)工業協會杯壺分會數據，2017-2020年(nian)全球不銹(xiu)鋼(gang)保(bao)溫(wen)(wen)杯市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)由(you)52.4億美元(yuan)增長至68.3億美元(yuan)，另據華經產業研(yan)究測算，2021年(nian)全球不銹(xiu)鋼(gang)保(bao)溫(wen)(wen)杯市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)約為500億元(yuan)。

分地區(qu)來看(kan)，發達(da)國家依(yi)然是保溫杯主要消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。艾瑞咨詢數據顯示，歐洲與北美兩大市(shi)場(chang)合(he)計占比超(chao)50%，歐洲、北美、中國與日本，四大市(shi)場(chang)合(he)計占比超(chao)80%。

全球化(hua)的需求體量下，中國(guo)制造堪(kan)稱一枝獨秀。

艾瑞咨詢數(shu)據(ju)顯示，全球(qiu)65%的(de)不銹鋼(gang)保(bao)溫(wen)杯由中(zhong)國生產(chan)(chan)。華經產(chan)(chan)業研究院數(shu)據(ju)顯示，2017-2021年，我國保(bao)溫(wen)杯產(chan)(chan)量GAGR為5.9%，除2020年因疫(yi)情造(zao)成的(de)增速(su)下滑外(wai)，其余每年增速(su)都在(zai)10%以(yi)上。

（圖源(yuan)開源(yuan)*券研究報告）

龐大的(de)產量借助性價比優(you)勢開始輸向全球，2017-2021年，我國不銹(xiu)鋼保溫器皿出口金額由4.32億美(mei)元(yuan)增長至11.08億美(mei)元(yuan)，CAGR為20.7%。

性價比給了(le)中(zhong)國(guo)保溫(wen)杯(bei)企業(ye)(ye)闖入全球市場的(de)門票，但也將其摁在(zai)了(le)制造業(ye)(ye)的(de)位置上，對(dui)比外資企業(ye)(ye)的(de)品牌(pai)影響力，中(zhong)國(guo)保溫(wen)杯(bei)企業(ye)(ye)仍然(ran)是“查無此人”。

艾瑞咨(zi)詢數據顯示，中(zhong)國不(bu)銹鋼保溫(wen)杯可分(fen)為高(gao)中(zhong)低三檔，銷(xiao)售額占(zhan)比分(fen)別(bie)為7%、32%和61%。高(gao)端市(shi)場被膳(shan)魔師、象印等(deng)外(wai)資品牌占(zhan)領(ling)，中(zhong)端市(shi)場由哈爾斯、希諾(nuo)、富光等(deng)品牌主(zhu)導，低端市(shi)場則以區域性的中(zhong)小企(qi)業為主(zhu)。

單從技術(shu)來看，國(guo)產品牌與(yu)外資(zi)并(bing)不存在絕對(dui)的(de)(de)實力差(cha)距，保(bao)溫杯(bei)說(shuo)到(dao)底也只是喝(he)水的(de)(de)杯(bei)子，科技屬性弱于消費(fei)屬性。更何(he)況如今(jin)的(de)(de)國(guo)產頭部(bu)品牌，不少都是外資(zi)的(de)(de)代(dai)工廠，生產制造(zao)的(de)(de)差(cha)異并(bing)不算大。

且國產品牌自身也(ye)從未放棄過(guo)研發(fa)創新，2022年哈爾斯研發(fa)費(fei)(fei)用超(chao)過(guo)1億，而當年的(de)銷售費(fei)(fei)用也(ye)不過(guo)1.7億，對比諸多消(xiao)費(fei)(fei)行業在(zai)研發(fa)與銷售端(duan)天壤(rang)之別的(de)投入力度，已屬罕見。

品(pin)(pin)牌高(gao)下立(li)判的(de)根源仍在(zai)于(yu)品(pin)(pin)牌力，呂強在(zai)接(jie)受采訪時(shi)便提到，膳魔師、象(xiang)印等品(pin)(pin)牌均是百(bai)年老字號，對比之(zhi)下，已經是行業(ye)龍(long)頭的(de)哈爾斯也不(bu)過成立(li)20余年。

品牌力(li)是時間(jian)的(de)饋(kui)贈(zeng)，但更關鍵的(de)是自身意識的(de)覺醒，從工(gong)廠思(si)維(wei)到品牌思(si)維(wei)，不甘屈居(ju)人后(hou)的(de)中國保溫杯企業正(zheng)在努力(li)補上這(zhe)一課(ke)。

比如前幾(ji)年沖擊上(shang)市(shi)的(de)希諾股份，打出(chu)的(de)旗號便是“保溫杯自(zi)主(zhu)品牌(pai)第一股”，在招股書中更是直言(yan)“目前上(shang)海、深圳*券(quan)交易所還沒有以自(zi)主(zhu)品牌(pai)為主(zhu)的(de)杯壺產品上(shang)市(shi)公(gong)司(si)”。

走(zou)自主品牌路線給了希(xi)諾股(gu)份更多(duo)的溢價空間(jian)，招股(gu)書顯示，希(xi)諾股(gu)份2021年綜(zong)合毛利率為56.01%，對比以代工(gong)業務為主的哈爾(er)斯、嘉益股(gu)份，同期毛利率分別為26.13%、28.73%。

如今，伴隨著(zhu)速(su)賣通、TEMU、TIkTok、SHEIN等跨(kua)境電商平臺(tai)的涌現，中(zhong)國保(bao)溫杯品牌(pai)也得(de)以直(zhi)面(mian)海(hai)外的C端消(xiao)費者，加(jia)速(su)了中(zhong)國品牌(pai)的出海(hai)進程。

尤(you)其是近(jin)年來(lai)以拼多多為首的平(ping)臺興起全托管模式，為不少中小廠家提供了一站式解決方案(an)，也(ye)拉動了更多保溫杯廠商(shang)揚帆出(chu)海。

從“中(zhong)(zhong)國制造”到“中(zhong)(zhong)國品(pin)牌”，伴隨著品(pin)牌意識的崛起以及(ji)貿易鏈路(lu)的變遷，如(ru)今(jin)的中(zhong)(zhong)國保溫杯正以品(pin)牌而非(fei)產品(pin)的面貌成為國潮出海道(dao)路(lu)上(shang)的標桿。

哈爾斯的(de)百億(yi)夢或許還要很(hen)久，但“哈爾斯”們的(de)百億(yi)夢已成為現實。