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2024年上半年的新茶(cha)飲(yin)市場表(biao)面上看風平浪(lang)靜，但實質上競(jing)爭的白(bai)熱化程度(du)有增無減。加快(kuai)開店速(su)度(du)，搶奪(duo)下沉(chen)市場成為眾多(duo)新茶(cha)飲(yin)品牌不約而(er)同(tong)的選擇(ze)。

鰲(ao)頭財經注意到，當(dang)前(qian)的新(xin)茶(cha)飲市場，除了蜜雪冰(bing)城門店數量超過3萬(wan)家，古茗、茶(cha)百道（02555.HK）、滬上阿姨、書亦(yi)燒仙草(cao)等(deng)品(pin)牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)加速(su)沖(chong)刺“萬(wan)店”目(mu)標；喜茶(cha)、奈雪的茶(cha)等(deng)此前(qian)堅持直營的新(xin)茶(cha)飲品(pin)牌也(ye)在以(yi)開放加盟(meng)的方(fang)式(shi)快速(su)拓(tuo)展市場。

根據(ju)《2023新茶(cha)飲(yin)研究報告》，新茶(cha)飲(yin)市場規(gui)模(mo)(mo)去(qu)年(nian)已經呈現(xian)增速放(fang)緩趨(qu)勢，但(dan)各大品(pin)牌并沒有(you)因(yin)此放(fang)緩對規(gui)模(mo)(mo)的追求，反而在2024年(nian)上(shang)半年(nian)加大了招(zhao)商(shang)加盟力度，門(men)店越(yue)開越(yue)多，新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌不可避免(mian)進入短兵相(xiang)接的“白刃戰(zhan)”。

01

降低加盟門檻

爭相競逐萬店目標

擴(kuo)張是(shi)新茶(cha)飲市場在(zai)2024年(nian)上(shang)半年(nian)繞不開(kai)的關鍵詞(ci)。鰲頭財經通(tong)過公開(kai)資料梳理發(fa)現，從(cong)2024年(nian)1月開(kai)始，喜茶(cha)、茶(cha)百(bai)道、奈雪的茶(cha)、書亦(yi)燒仙(xian)草、甜啦啦等紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)公布(bu)新的招商加盟政策。

喜茶在(zai)2024年(nian)1月初舉行的(de)合伙(huo)(huo)人大會上公布了包括2024年(nian)一季度新簽約伙(huo)(huo)伴合作費全免，上半年(nian)簽約并開業的(de)合伙(huo)(huo)人，開滿3家門店就(jiu)能獲(huo)得6.6萬元裝修(xiu)補貼等(deng)三(san)項最新優惠(hui)政策。

緊(jin)接著(zhu)，茶百道實施了簽約(yue)減免(mian)(mian)、點位減免(mian)(mian)、物料返點等招(zhao)商加(jia)盟(meng)(meng)優惠措施；書(shu)亦(yi)燒仙草推出新的加(jia)盟(meng)(meng)政策，包(bao)括(kuo)0品牌費(fei)(fei)、0合(he)作(zuo)費(fei)(fei)、0服(fu)務費(fei)(fei)等，城市店的加(jia)盟(meng)(meng)開店前期總(zong)預算從19萬元降至(zhi)13.7萬元。

作為新茶飲賽(sai)道第一股的(de)奈雪的(de)茶（02150.HK），2月(yue)末公布的(de)2024加盟(meng)(meng)新政策顯示，單店(dian)投資(zi)58萬(wan)(wan)元起，2024年6月(yue)30日前完成(cheng)簽約的(de)加盟(meng)(meng)店(dian)，可享受6萬(wan)(wan)元營(ying)銷補貼(tie)。

相較(jiao)2023年及之前(qian)的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)政策(ce)，喜茶(cha)、茶(cha)百道(dao)、奈雪的(de)(de)茶(cha)等新茶(cha)飲品(pin)牌的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)門檻均有不(bu)同幅度降低。比(bi)如(ru)，喜茶(cha)的(de)(de)最(zui)新加(jia)(jia)(jia)盟(meng)政策(ce)中，對加(jia)(jia)(jia)盟(meng)合伙人的(de)(de)資產證明(ming)已經(jing)從100萬元(yuan)(yuan)降至50萬元(yuan)(yuan)；奈雪的(de)(de)茶(cha)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費用相較(jiao)前(qian)期的(de)(de)98萬元(yuan)(yuan)整整降低了40萬元(yuan)(yuan)。

低門檻在一定程度上(shang)對新(xin)茶(cha)飲品牌的(de)擴張提供了(le)助力。公開(kai)報道顯示，今(jin)年上(shang)半年，喜茶(cha)、霸王茶(cha)姬、茶(cha)百道、古茗、滬上(shang)阿(a)姨新(xin)開(kai)門店數量分別為800家、1521家、1030家、525家、1178家。此外，奈雪的(de)茶(cha)、書(shu)亦燒仙草、甜啦啦等品牌的(de)門店數量也有不同幅度的(de)增長。

然而，快速擴(kuo)張的(de)規模對新(xin)茶飲品牌的(de)運營、加盟商管理等(deng)方面的(de)能力提出(chu)了(le)更(geng)高要求。今(jin)年5月，新(xin)茶飲品牌茉酸奶旗(qi)下多家加盟店被曝存在使(shi)用(yong)過(guo)期原(yuan)料、不按(an)時報廢(fei)原(yuan)料、“聞出(chu)餿味才廢(fei)棄”、使(shi)用(yong)變(bian)色、出(chu)水等(deng)有變(bian)質(zhi)的(de)水果(guo)等(deng)現象(xiang)。

盡管(guan)茉(mo)酸奶品牌方上(shang)海伯邑餐(can)飲管(guan)理(li)有限公(gong)司在事發后發布(bu)致歉聲明，宣(xuan)布(bu)解除與加盟(meng)店(dian)合約等措施，但(dan)足可以反映(ying)出(chu)其(qi)門店(dian)日常管(guan)理(li)中存在嚴重(zhong)失誤。

這件事為(wei)喜(xi)茶(cha)(cha)、霸王(wang)茶(cha)(cha)姬、茶(cha)(cha)百道、奈(nai)雪的茶(cha)(cha)、書(shu)亦燒仙草、甜啦(la)啦(la)、滬上(shang)阿姨等(deng)新茶(cha)(cha)飲品牌敲(qiao)響(xiang)了警鐘(zhong)，在(zai)追(zhui)求規模的同時，食品安全是不可逾越的紅線。

02

新品營銷“翻車”頻現

新茶(cha)飲市(shi)場(chang)競爭白熱化(hua)態(tai)勢下，不少(shao)品牌想(xiang)盡辦(ban)法(fa)破(po)圈，吸引消(xiao)費者的關注，這種操作(zuo)一(yi)招不慎便容易“翻車”。2024年上半(ban)年，有多個品牌因擦邊營銷等問題(ti)被消(xiao)費者詬病。

6月末，喜茶(cha)(cha)推出了一(yi)款聯名(ming)的(de)(de)輕乳茶(cha)(cha)新品(pin)“小奶梔”，該產(chan)品(pin)的(de)(de)發音引(yin)發眾多(duo)網(wang)友吐槽(cao)，并被(bei)質疑涉嫌(xian)“擦邊”，相(xiang)關(guan)話題(ti)迅(xun)速成(cheng)為(wei)社交(jiao)平臺熱搜。隨后，又有網(wang)友扒出喜茶(cha)(cha)此(ci)前曾多(duo)次陷入擦邊營(ying)銷的(de)(de)爭(zheng)議之中(zhong)。最(zui)終喜茶(cha)(cha)悄然將新品(pin)改名(ming)為(wei)“小白梔”，該事(shi)件暫時(shi)告一(yi)段落。

5月，另一個新茶飲品(pin)牌霸王茶姬推出(chu)新品(pin)“萬里木蘭”登上社交(jiao)平臺熱搜，原因是(shi)不(bu)少(shao)消費(fei)者反映喝完“萬里木蘭”后出(chu)現(xian)胸悶(men)心悸、無法(fa)呼吸、四肢發軟等癥狀，部分消費(fei)者因此進了急(ji)診(zhen)。

同在(zai)5月，網紅酸奶(nai)品(pin)(pin)牌(pai)Blueglass推出名(ming)為“Superboy”新(xin)品(pin)(pin)，廣告語宣稱(cheng)該產品(pin)(pin)含有瑪咖、肉(rou)蓯蓉、人參、鹿鞭(bian)等多種藥材，不(bu)僅標注了“18禁”的(de)符(fu)號，還寫有“18周歲(sui)以下不(bu)賣，60周歲(sui)以上不(bu)敢賣”“別(bie)說你不(bu)懂”等字樣。這(zhe)種明顯的(de)暗示被(bei)消費者瘋狂吐槽。

4月，樂(le)(le)樂(le)(le)茶推(tui)出“煙(yan)腔(qiang)烏龍”聯名(ming)奶茶，杯身印有魯(lu)迅(xun)手捧奶茶的(de)(de)肖(xiao)像，并配(pei)套推(tui)出印有魯(lu)迅(xun)肖(xiao)像的(de)(de)小冊(ce)子、亞(ya)克力立牌、紙袋等，產品的(de)(de)宣傳標(biao)語是“老煙(yan)腔(qiang)，新(xin)青年”。這一舉(ju)動(dong)引發(fa)網絡(luo)爭(zheng)議，樂(le)(le)樂(le)(le)茶也因此收(shou)到了魯(lu)迅(xun)文化基金(jin)會的(de)(de)律師(shi)函。最終，樂(le)(le)樂(le)(le)茶發(fa)布致歉聲明。

頻(pin)頻(pin)出(chu)現的(de)“翻車(che)”事件一方面折(zhe)射出(chu)各大新(xin)茶飲品(pin)牌(pai)對于流(liu)量的(de)焦(jiao)慮，想(xiang)盡辦法(fa)吸引(yin)消費者(zhe)的(de)關注，以推(tui)動產品(pin)銷量的(de)提(ti)升(sheng)。另一方面也反映出(chu)新(xin)茶飲品(pin)牌(pai)方忽略(lve)了品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)根(gen)本，在激烈的(de)市場競(jing)爭環境下，持(chi)續產品(pin)創(chuang)新(xin)和優(you)質服務(wu)能力(li)的(de)提(ti)升(sheng)遠(yuan)比過度營銷走得遠(yuan)。

03

爭做新茶飲“第三股”

先行者持續破發

今年(nian)4月，新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌茶(cha)百道成(cheng)功(gong)登陸港股(gu)，公開發(fa)行1.4776億(yi)股(gu)，發(fa)行價為(wei)(wei)17.5港元/股(gu)，募(mu)集資金(jin)約25.8億(yi)港元，成(cheng)為(wei)(wei)“新(xin)茶(cha)飲(yin)第二股(gu)”。

茶(cha)百道之后，還有蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城、滬上(shang)阿(a)姨(yi)、茶(cha)顏悅色等眾多新(xin)茶(cha)飲品牌排隊(dui)沖刺資本市場。其中，古(gu)茗、蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城、滬上(shang)阿(a)姨(yi)今年(nian)上(shang)半年(nian)已向港交(jiao)所遞交(jiao)了招股書，茶(cha)顏悅色、甜(tian)啦啦等也傳出IPO的消息(xi)。

當下(xia)，新茶飲(yin)市場白熱(re)化(hua)，市場增(zeng)速放緩(huan)，各個(ge)品牌(pai)之間競爭激(ji)烈，上市難度不斷(duan)提升，誰將成(cheng)為(wei)新茶飲(yin)市場第三家登(deng)陸(lu)資本市場的品牌(pai)成(cheng)為(wei)懸念。

古茗、蜜雪冰城作為當(dang)下新(xin)茶(cha)飲(yin)市場(chang)規模靠前(qian)的品牌，今年(nian)年(nian)初(chu)向(xiang)港(gang)交(jiao)(jiao)所提交(jiao)(jiao)了招(zhao)股書(shu)(shu)(shu)，7月(yue)初(chu)招(zhao)股書(shu)(shu)(shu)失效(xiao)，從公開報道來看，沒有二(er)者更(geng)新(xin)補(bu)充招(zhao)股書(shu)(shu)(shu)的消(xiao)息。

另一方(fang)面(mian)，此前(qian)多次傳出有上(shang)市(shi)消息的茶(cha)顏(yan)悅色，上(shang)半年股東(dong)變(bian)更，元(yuan)承資(zi)(zi)(zi)本、五源資(zi)(zi)(zi)本、天圖資(zi)(zi)(zi)本、源碼資(zi)(zi)(zi)本、順位資(zi)(zi)(zi)本旗下基金(jin)退出了股東(dong)行列。同時，元(yuan)生資(zi)(zi)(zi)本創始合伙人許良卸任董事(shi)，注冊(ce)資(zi)(zi)(zi)本也由701萬(wan)元(yuan)減至506.7萬(wan)元(yuan)，這一系(xi)列變(bian)動為茶(cha)顏(yan)悅色登陸資(zi)(zi)(zi)本市(shi)場增(zeng)加了不(bu)確(que)定(ding)性。

在新茶飲市場(chang)第三股懸(xuan)而未決之際，已(yi)經(jing)上市的茶百道，以及更早上市的奈雪的茶在資本市場(chang)的表現(xian)難言出色，不僅(jin)股價出現(xian)破(po)發，后續股價走(zou)勢也一路向下(xia)。

茶百道(dao)上(shang)市(shi)首日，股(gu)(gu)價(jia)跌破17.5港(gang)元(yuan)/股(gu)(gu)的(de)發行價(jia)，跌幅高(gao)達27.34%，收于12.49港(gang)元(yuan)/股(gu)(gu)，市(shi)值(zhi)大幅縮(suo)水。截至2024年6月28日，茶百道(dao)股(gu)(gu)價(jia)始(shi)終未向上(shang)突破發行價(jia)，總市(shi)值(zhi)不足160億港(gang)元(yuan)。

今(jin)年(nian)上半年(nian)，奈雪的(de)茶的(de)股價更是一(yi)路下(xia)跌(die)，從年(nian)初的(de)3.10港元/股一(yi)路下(xia)跌(die)至2.06港元/股（截至6月28日(ri)港股收盤價格），跌(die)幅(fu)超30%，總(zong)市值(zhi)跌(die)至50億元以下(xia)，與未上市時的(de)高(gao)估值(zhi)形(xing)成(cheng)了鮮明對比(bi)。

在白熱(re)化的市(shi)(shi)場競爭態勢(shi)下，如何尋找(zhao)到新的增量，持(chi)續向(xiang)資本市(shi)(shi)場“講好故(gu)事”，贏取(qu)投(tou)資者(zhe)信(xin)心(xin)，或成為已經上(shang)市(shi)(shi)的奈雪的茶、茶百道，以(yi)及(ji)待(dai)上(shang)市(shi)(shi)的蜜雪冰城們面對的最大挑戰。