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去(qu)年(nian)今(jin)日(ri)，當我們談論(lun)夏(xia)日(ri)經濟(ji)，是貴出天(tian)(tian)際(ji)的(de)(de)雪糕、五花(hua)八門的(de)(de)啤(pi)酒、功(gong)效(xiao)各(ge)異(yi)的(de)(de)防曬服(fu)，而到今(jin)年(nian)，那些曾經在夏(xia)天(tian)(tian)翻起熱浪(lang)的(de)(de)賽道逐漸冷(leng)卻，關于(yu)傳統(tong)“夏(xia)日(ri)經濟(ji)”集體下(xia)行的(de)(de)討(tao)論(lun)卻步步升溫。

“夏日(ri)(ri)經濟涼了(le)”成為今年夏日(ri)(ri)經濟的(de)“熱點(dian)”。

01

不太熱的“夏日經濟”

餐飲(yin)最能展現夏日(ri)經(jing)濟的“熱度”。

慫火鍋進行(xing)了菜品和價格調(diao)整，喊(han)出(chu)了“鍋底8元(yuan)起，葷菜9.9元(yuan)起，素菜6.6元(yuan)起，燜飯(fan)6元(yuan)任(ren)吃”的口號；

太(tai)二酸菜魚客(ke)單價從(cong)80元跌至69元，這(zhe)是母公司九毛九上市(shi)以(yi)來(lai)首次跌到(dao)60元價格(ge)帶，也回到(dao)了7年(nian)前的價格(ge)水平(ping)；

巴奴毛肚火鍋今年以來全國平均客單價的數(shu)據從1月的144元降到了7月的131元；

楠火鍋(guo)在(zai)成都開出(chu)3.0店(dian)型，招牌鮮切牛(niu)肉打出(chu)了9.9元(yuan)起的標語，門店(dian)人均消費降至70-80元(yuan)。

除了(le)大火鍋，小火鍋也沒有停止價格內(nei)卷的腳步。

南城香推出39.8元的火鍋自助，喊出“100%原切牛羊(yang)肉(rou)，絕不賣合(he)成(cheng)肉(rou)，涮菜隨便吃(chi)”的口號；

海(hai)底撈子品(pin)牌小嗨火鍋價(jia)格不斷下探，從(cong)開業時的人均80元(yuan)降至(zhi)50-60元(yuan)之(zhi)間，甚至(zhi)推出了(le)39.8元(yuan)的工作日(ri)午餐(can)套餐(can)；

呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)也(ye)進行菜單調(diao)整，平均(jun)客(ke)單價不超過60元，餐單價普遍下調(diao)10%以上(shang)。

天(tian)眼查數(shu)據顯示，截至2024年(nian)上半年(nian)，國內餐飲相關企業新注冊量(liang)134.6萬家(jia)，而注銷、吊(diao)銷量(liang)達(da)到(dao)了驚人的105.6萬家(jia)（吊(diao)銷：10471家(jia)，注銷：1045678家(jia)）。對比(bi)之下，2023年(nian)全(quan)年(nian)吊(diao)銷、注銷的餐飲企業數(shu)據是135.9萬家(jia)。而2024僅(jin)上半年(nian)就(jiu)已逼近去(qu)年(nian)的全(quan)年(nian)數(shu)字。

從單個城(cheng)市(shi)來看，2024年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，北京餐飲業實現(xian)收入637.1億元，同比下(xia)降(jiang)3.5%；上海2024年(nian)(nian)1-5月(yue)住宿(su)和餐飲業實現(xian)零售額609.34億元，下(xia)降(jiang)3.1%。

相較于(yu)北(bei)上的(de)負增(zeng)長，廣深則陷(xian)入了(le)低迷不振的(de)狀態(tai)：2024年(nian)1-4月(yue)，廣深的(de)餐飲收入增(zeng)速(su)分別為4.1%和0.7%，低于(yu)全(quan)國9.3%的(de)增(zeng)速(su)，與其他城市相比也(ye)處于(yu)較低的(de)水平(ping)。

餐飲不再青睞北(bei)上廣深，價格戰也(ye)在持(chi)續(xu)。

火鍋以(yi)外，高端餐(can)飲也受到了不小的沖擊。今年以(yi)來，Osteria生蠔海鮮餐(can)廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝蘭等高端餐(can)廳或連鎖餐(can)飲品牌，相繼被曝暫(zan)停(ting)營業或倒閉。

據媒體(ti)報道，這些餐廳人均客單價最低500元(yuan)，最高可(ke)達2000元(yuan)。此外，曾被譽為“早餐界愛(ai)馬(ma)仕”的品牌桃園眷村，門(men)店數量也大幅縮減，退出(chu)人均早茶狂熱的廣(guang)東省(sheng)。

茶(cha)咖行(xing)業(ye)也最直觀，9.9元的咖啡戰(zhan)也蔓(man)延到奶茶(cha)，甚至打響了6.6元的戰(zhan)役。

窄(zhai)門(men)餐眼數據顯示(shi)，截至7月24日，咖(ka)(ka)啡行業(ye)(ye)(ye)近一年(nian)新(xin)開門(men)店(dian)83891家(jia)，凈增(zeng)44637家(jia)；茶(cha)飲行業(ye)(ye)(ye)新(xin)開門(men)店(dian)163918家(jia)，凈增(zeng)44478家(jia)。這意味著，最近一年(nian)，茶(cha)咖(ka)(ka)行業(ye)(ye)(ye)有(you)超15萬家(jia)門(men)店(dian)倒閉，平均(jun)每天關閉超400家(jia)門(men)店(dian)。

2024年(nian)上半年(nian)，古茗、瑞(rui)幸(xing)等均有不(bu)同程度的閉店(dian)，蜜雪(xue)冰城更是閉店(dian)近4000家。

咖啡在前(qian)探路(lu)，新茶飲調價(jia)緊隨其后(hou)。

7月12日，古茗(ming)官(guan)宣(xuan)“原葉·鮮奶茶(cha)，進入9.9元(yuan)時代(dai)”；茶(cha)百道7月中旬上新的云絨輕(qing)茶(cha)系列，在“限時買一送一”折扣之下，單(dan)杯低至7元(yuan)；書亦燒仙草大(da)幅調整菜單(dan)，推出了多款售價(jia)在10元(yuan)左(zuo)右的新品；益禾堂上半年(nian)的新品梔子香輕(qing)乳茶(cha)，折后價(jia)格也低至7.9元(yuan)/杯。

從(cong)各大(da)茶飲品牌的(de)客(ke)單價也不難看出(chu)，茶飲已經(jing)正式暫(zan)別了(le)30元(yuan)(yuan)(yuan)大(da)關，甚至(zhi)連20元(yuan)(yuan)(yuan)區間都十分少見，多為(wei)10元(yuan)(yuan)(yuan)至(zhi)20元(yuan)(yuan)(yuan)之間，甚至(zhi)在(zai)向著更低(di)的(de)價格進發。

去年勢(shi)頭強盛(sheng)的戶(hu)外(wai)賽道也受到了波及(ji)。

戶(hu)外運動風起(qi)，捧紅了(le)Salomon、始祖鳥等(deng)高端戶(hu)外服(fu)裝品(pin)牌(pai)。2022年(nian)，小紅書上與始祖鳥有關的(de)(de)(de)筆記同比增長超1200%，搜索量(liang)翻了(le)7倍之多。現如(ru)今，吃到戶(hu)外潮流紅利的(de)(de)(de)更(geng)多轉變成(cheng)了(le)其他的(de)(de)(de)平(ping)價品(pin)牌(pai)，迪卡儂、駱駝等(deng)大眾(zhong)品(pin)牌(pai)更(geng)受消(xiao)費者歡迎(ying)。

被譽(yu)為“瑜(yu)伽服界的(de)愛馬(ma)仕”的(de)lululemon也沒有從(cong)“平替潮”中幸免(mian)。

2024年618年大促(cu)期間(jian)，天貓(mao)健(jian)身褲熱賣榜單中，排名前四的分別(bie)是(shi)斐樂(le)、VFU、GIGT和迪卡儂，曾經(jing)一年在中國市場狂攬6億美元的lululemon并未在列。

VFU和GIGT被稱為(wei)lululemon的(de)平替，單件售價百元左右，主打性價比。

此外，更有各路打(da)著“代工”旗號的(de)白(bai)牌(pai)們紛紛入局瑜伽(jia)(jia)服，百元(yuan)甚至(zhi)幾十元(yuan)就可獲得一條“lululemon代工廠平替”瑜伽(jia)(jia)褲。

代工廠(chang)廠(chang)貨的(de)(de)真假(jia)未可(ke)知，但(dan)不得不承認，lululemon動(dong)輒上千元(yuan)的(de)(de)售價(jia)(jia)，已經影響了不少用(yong)戶(hu)的(de)(de)決策。就連(lian)曾經堅持“不降價(jia)(jia)”的(de)(de)lululemon本身，也在通(tong)過價(jia)(jia)格下(xia)調(diao)、優惠(hui)疊加(jia)等方式，讓部(bu)分款式站(zhan)上了更加(jia)親(qin)民的(de)(de)檔位。

lululemon官網

從吃喝(he)到運動，去年(nian)還(huan)正(zheng)值風頭的(de)熱(re)門賽道都迎來了冷卻期。

02

市場冷卻背后

根據(ju)國家統(tong)計局(ju)數據(ju)，2024年(nian)全國社會消費品(pin)零售總額出現下滑趨勢，2024年(nian)1-6月各月均未(wei)達到4萬(wan)億元水平。

消(xiao)費市(shi)場正值從(cong)“以增量(liang)跑馬圈地”的(de)(de)供(gong)(gong)給(gei)驅動(dong)向“存量(liang)博(bo)弈”的(de)(de)需(xu)求驅動(dong)轉(zhuan)變的(de)(de)過渡期，在充分(fen)(fen)的(de)(de)供(gong)(gong)給(gei)下(xia)，消(xiao)費者的(de)(de)選擇更為細(xi)分(fen)(fen)和多(duo)元。

與其說(shuo)是(shi)(shi)“消(xiao)(xiao)費降級”，不如說(shuo)是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費決策更加謹慎理性(xing)。主力消(xiao)(xiao)費群體依然愿(yuan)意為(wei)“悅己”買(mai)單，只是(shi)(shi)不再(zai)過度追求(qiu)浮華消(xiao)(xiao)費，“花更少的錢，買(mai)更好(hao)的東西(xi)”成為(wei)更主流的心態。

消費(fei)者的(de)(de)心智改變影響(xiang)著消費(fei)市場的(de)(de)各(ge)個賽道，但在大環境之(zhi)外，各(ge)行(xing)業也(ye)面臨著自己(ji)的(de)(de)行(xing)業困境。

對于餐飲業，市場競爭激烈是一個逃不開的(de)原(yuan)因。

低門檻(jian)、高(gao)利潤，決定(ding)了火鍋(guo)是餐(can)飲行(xing)業中(zhong)最容(rong)易(yi)進入的賽道，但也是最容(rong)易(yi)失敗的賽道。根據窄門餐(can)眼(yan)數據，截至2024年(nian)7月(yue)24日，近一年(nian)新開店20.7萬(wan)(wan)家(jia)，凈增長6.9萬(wan)(wan)家(jia)，這(zhe)意味著有(you)13.8萬(wan)(wan)家(jia)門店在一年(nian)內關門歇業。

遍地都是的(de)(de)火鍋(guo)店，讓消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)選擇更(geng)為謹慎，食材、環境、服務都要做到精益求精才有可能吸引消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)注意。對于商(shang)家來說，選址、供應(ying)、價格只(zhi)有不(bu)斷(duan)內卷才能得以生存。因此，在不(bu)斷(duan)激(ji)增的(de)(de)新開(kai)和倒閉中(zhong)，價格戰也(ye)成(cheng)了避不(bu)開(kai)的(de)(de)命(ming)題(ti)。

此外，我國牛肉價格(ge)的(de)一路走低也從一定程度上推(tui)動了火鍋行(xing)業(ye)的(de)降(jiang)價。根(gen)據農業(ye)農村部數據，2024年以來我國牛肉全國平均批發價已從71.46元降(jiang)至60.29元，呈不(bu)斷下降(jiang)趨勢。

牛肉價(jia)格(ge)的“大跳水”不僅讓傳統火鍋(guo)店的肥牛卷等加工菜品售價(jia)降低，也催生了一批“性(xing)價(jia)比”牛肉餐飲，例如(ru)地攤牛肉火鍋(guo)等，更進(jin)一步加劇了競(jing)爭。

對于(yu)高端餐飲(yin)，消費(fei)者(zhe)(zhe)心智的(de)(de)轉變則是(shi)(shi)主(zhu)要原因(yin)。隨著(zhu)(zhu)消費(fei)傾向(xiang)更加(jia)理(li)性，消費(fei)者(zhe)(zhe)更在乎餐飲(yin)的(de)(de)真實價(jia)值。對于(yu)承(cheng)載著(zhu)(zhu)更高昂運(yun)營成本的(de)(de)高端餐飲(yin)，提供(gong)的(de)(de)不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)優良(liang)的(de)(de)菜品，更是(shi)(shi)細(xi)致的(de)(de)服務(wu)和奢(she)華的(de)(de)就(jiu)餐環(huan)境(jing)。如果(guo)沒有顧客愿意為(wei)這些附加(jia)價(jia)值買單，企業盈利空(kong)間(jian)大幅壓(ya)縮，生意也就(jiu)難(nan)以為(wei)繼。

咖啡(fei)在中(zhong)國(guo)(guo)市場存活多年，最終靠著9.9元(yuan)的(de)生椰拿鐵進入(ru)快速增(zeng)(zeng)長期。《2024中(zhong)國(guo)(guo)城市咖啡(fei)發展報告》顯示，近三年來，中(zhong)國(guo)(guo)咖啡(fei)產(chan)業的(de)年均(jun)復合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)為17.14%，2024年中(zhong)國(guo)(guo)咖啡(fei)產(chan)業規模預計將達到3133億元(yuan)，較2023年的(de)2654億元(yuan)增(zeng)(zeng)長18%。

有9.9在前，這(zhe)場激烈的(de)競爭(zheng)勢(shi)必(bi)以價(jia)格(ge)為(wei)先。在產(chan)品上，品牌們卷過(guo)了“桑葚還(huan)是橙汁”的(de)果咖，也卷過(guo)了“鮮奶還(huan)是風味乳”的(de)乳制(zhi)品，最終(zhong)發現，還(huan)是卷價(jia)格(ge)能夠帶來更大的(de)收益(yi)。

2024年6月，幸(xing)運咖推出(chu)“全場6塊6封頂”活動。據報道，幸(xing)運咖“全場6.6元(yuan)”上線首日，小程序銷(xiao)售額提升(sheng)超(chao)過(guo)44%，訂單數提升(sheng)超(chao)過(guo)56%。

不(bu)僅(jin)是咖(ka)啡(fei)，新茶飲在(zai)極度飽和(he)的(de)競爭(zheng)下也走到了不(bu)得不(bu)依靠(kao)低(di)價打開市場的(de)階段(duan)。通過(guo)價格優勢獲得消費者(zhe)，從而(er)收獲品牌聲量，吸(xi)引加(jia)盟商(shang)入局，再通過(guo)規(gui)模化的(de)效(xiao)應吸(xi)引更(geng)多的(de)消費者(zhe)和(he)加(jia)盟商(shang)，最(zui)終靠(kao)賺供應鏈原料及物料的(de)差價來盈(ying)利。這是一(yi)條在(zai)激(ji)烈的(de)競爭(zheng)中仍能脫(tuo)穎而(er)出(chu)的(de)成功路(lu)徑(jing)。

此(ci)外，不斷成熟(shu)的健康理念也(ye)在(zai)阻止消(xiao)費者為(wei)新茶飲下單(dan)時發揮了關(guan)鍵(jian)作用(yong)。需求的下降(jiang)與競爭的加劇左右夾擊，讓肩挑兩頭的“價(jia)格”不堪重負。

戶外賽道(dao)的(de)“平替”風(feng)，實則與高(gao)端餐飲(yin)閉店潮背后的(de)原因類似。發展(zhan)初始，lululemon帶來的(de)風(feng)潮讓其占據(ju)了大量(liang)的(de)市場份額(e)。國貨品(pin)(pin)牌尚未發展(zhan)成熟(shu)，消費(fei)者的(de)選擇面窄，只(zhi)能(neng)“跟風(feng)”為高(gao)端品(pin)(pin)牌買單。

隨(sui)著市場參與者(zhe)愈發增多(duo)，消費(fei)者(zhe)的(de)選擇更(geng)為(wei)理性(xing)，也會對高端(duan)品牌帶來的(de)溢價(jia)“祛(qu)魅”。對于非(fei)專業運動(dong)選手和愛好者(zhe)，百元的(de)大牌平替足以(yi)滿足需(xu)求，卷品質和性(xing)能并不(bu)能成為(wei)大多(duo)數消費(fei)者(zhe)為(wei)高價(jia)買單的(de)原(yuan)因。

同時，平價和貼牌貨(huo)的(de)興起也意味(wei)著(zhu)戶(hu)外健身服(fu)飾的(de)社交屬性在進一(yi)步減(jian)弱。消費者不需要通過昂貴(gui)的(de)高端品牌為自己(ji)建(jian)立(li)社交認同感，戶(hu)外健身服(fu)被逐(zhu)步拉下奢侈品的(de)“神壇”，這也是貴(gui)價大牌的(de)老客戶(hu)愿意主(zhu)動選擇平替品牌的(de)一(yi)大原因。

03

結語

閉店、價格戰、平替(ti)，消(xiao)費市場進入了新(xin)的階(jie)段，但不意味(wei)著需求(qiu)的減(jian)弱(ruo)。在(zai)更為精細和(he)多元(yuan)的消(xiao)費選擇之(zhi)下，各行各業也會(hui)進入更高質量(liang)的發展階(jie)段。

對于餐飲(yin)業，當下我國正(zheng)處于從(cong)高毛利時代向薄利時代過渡的新階(jie)段(duan)，且未來一定(ding)會是薄利時代。在這場時代變革中，價格戰是一個必經階(jie)段(duan)和必然表(biao)現(xian)。

隨著價(jia)格戰的深入，品牌(pai)勢必(bi)向(xiang)更(geng)(geng)高效(xiao)率和(he)(he)更(geng)(geng)低成(cheng)本的運營模式轉變。降價(jia)的幅度不是(shi)(shi)取勝的關(guan)鍵，更(geng)(geng)重(zhong)要的是(shi)(shi)品牌(pai)的供應鏈管(guan)理、原材料采購的效(xiao)率以及數(shu)字化運營的流(liu)程優化，如(ru)何在(zai)降低成(cheng)本的同時保(bao)持(chi)產(chan)品和(he)(he)服務的質(zhi)量(liang)，是(shi)(shi)整個(ge)餐飲行業需要思考的核(he)心(xin)。

對于茶咖(ka)，尤其(qi)是咖(ka)啡行(xing)(xing)業而言，價格戰(zhan)通常是品(pin)牌(pai)(pai)為了(le)爭(zheng)奪市場份(fen)額而采取的(de)策略，但(dan)這(zhe)種做(zuo)法往(wang)往(wang)會導致行(xing)(xing)業內部的(de)同質化(hua)競爭(zheng)加劇(ju)，進(jin)而加速(su)行(xing)(xing)業洗牌(pai)(pai)，不(bu)少小體量的(de)玩家會受到(dao)價格戰(zhan)的(de)影響而關店(dian)退場，長期來看可能(neng)會影響消費(fei)者(zhe)選擇的(de)多樣性(xing)。

因此，除上述提到的(de)(de)更精細化的(de)(de)管理(li)以外，對于非頭部咖啡品牌來說(shuo)，“咖啡+”可(ke)能(neng)會(hui)是突破重(zhong)圍、獲得增長的(de)(de)方(fang)法。

例(li)如西(xi)西(xi)弗書(shu)店實行的(de)“書(shu)店+咖啡”的(de)復合式經(jing)營(ying)模式，五(wu)年前才從加拿大來(lai)到中國市場的(de)Tims則(ze)靠著(zhu)“咖啡+貝果”的(de)雙品(pin)類模式逐步跑通了自己的(de)差異化。

而對于戶外健身，代(dai)工(gong)廠平(ping)替的品牌(pai)化則是(shi)(shi)大勢(shi)所趨。代(dai)工(gong)廠廠貨始終只是(shi)(shi)個過渡選擇，實用性(xing)更被看重(zhong)的背景(jing)下，市場(chang)更需(xu)要原(yuan)材料、工(gong)藝(yi)、銷售渠道都已有一定(ding)基礎(chu)的代(dai)工(gong)廠從幕(mu)后走到臺前，通過更規范化的運營(ying)打造品牌(pai)。

消(xiao)費(fei)者理性回歸并不是一件壞事。在卷價格之外(wai)，消(xiao)費(fei)者更想看(kan)到的是行業回到卷產品(pin)、卷安全、卷服務的長期(qi)發(fa)展(zhan)軌道上來。