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小紅書(shu)這兩(liang)天動作很(hen)大。

先(xian)是有媒體報(bao)道平臺整體估(gu)值到了170億美元，之后COO柯南又對外定義(yi)了小(xiao)紅(hong)書電(dian)商(shang)是“生活方式電(dian)商(shang)”，還發布了一組數據：

過去一年，在(zai)小(xiao)紅書電商(shang)(shang)月銷500萬及以(yi)上(shang)的(de)商(shang)(shang)家增長達(da)3.5倍，小(xiao)紅書購買(mai)用戶數(shu)增長4.3倍，有購買(mai)意圖(tu)的(de)搜(sou)索占比達(da)25%。

這兩天小紅(hong)書在杭州舉辦了以“你好(hao)，主(zhu)理(li)人”為主(zhu)題的(de)link電商伙伴大(da)會。瀝金作為受邀媒體參(can)加了大(da)會，和(he)現場的(de)很(hen)多品(pin)牌主(zhu)理(li)人進(jin)行了交流，在這里也分享一下我(wo)們的(de)感悟(wu)。

“生活(huo)方式電(dian)商”的(de)本質是什么？是發掘真實生活(huo)場景和(he)真實的(de)體驗。它和(he)抖音的(de)“興(xing)趣(qu)電(dian)商”相比，共同點在(zai)于都很(hen)強(qiang)調“場景”的(de)意義(yi)。

不同點在(zai)于，興(xing)趣電商多(duo)少有一點期待(dai)消費(fei)者“即興(xing)”和“任性”消費(fei)的(de)意(yi)圖(tu)，但生活方式電商則更看重對于價值主張的(de)表達(da)。

說到價值(zhi)主(zhu)張，我(wo)們(men)(men)最明顯(xian)的感受(shou)就是，在(zai)小紅書的電商生(sheng)意中(zhong)，“主(zhu)理人(ren)”們(men)(men)的存在(zai)感很強。

每個人的背景(jing)和(he)經歷都(dou)各不相同，做自(zi)己產品(pin)有各種各樣的機緣和(he)巧合，但共(gong)同點都(dou)在于，他們每個人都(dou)開創了自(zi)己的專屬(shu)賽道。

可以說(shuo)，小紅書電商生意(yi)的(de)核心就是這些主理人，能(neng)夠孵化(hua)出(chu)多(duo)少優質的(de)主理人，很大(da)程度(du)上能(neng)衡(heng)量出(chu)小紅書電商生意(yi)的(de)成(cheng)果。

我們比(bi)較(jiao)關心(xin)的(de)是，“主理人”為主的(de)電商，到底意味著怎樣的(de)生意？

什么樣的品類或者品牌(pai)，適合做(zuo)這樣的生意？

更進一步，小紅書的(de)“生活(huo)方式電商”，能給市場帶來怎樣(yang)的(de)變(bian)數？

小紅書電(dian)商(shang)運營負(fu)責人銀(yin)時 圖源(yuan)：小紅書

不叫老板叫“主理”

city不city？

主理人不能(neng)簡單等同于“老板”“創始人”“CEO”，雖然他們確實(shi)也要負責這(zhe)些幕(mu)后的(de)工作；它也不是隨便(bian)一個個體戶都(dou)能(neng)勝任，最起碼(ma)你得有能(neng)力闡述(shu)自己產品和生(sheng)活方式的(de)理念。

我(wo)們不如這么理解：主理人(ren)(ren)是一種能完備表達自己(ji)審美體系、價值取向和生(sheng)活(huo)態度，并且拿(na)出對應解決方(fang)案的人(ren)(ren)。

所以(yi)我們會發現，小紅書上(shang)這些(xie)品(pin)牌的(de)靈魂(hun)人(ren)物，會親自出面直播、做視頻，一遍(bian)遍(bian)講述(shu)自己(ji)產品(pin)的(de)理念，也會和(he)用(yong)戶保持極為密(mi)切的(de)溝通，并很快反饋到產品(pin)的(de)改(gai)進上(shang)，整個生意(yi)模(mo)式非常“DTC”。

某種程度上(shang)說，對(dui)于(yu)大多(duo)數用戶而(er)言(yan)，主(zhu)理人是他們(men)的“嘴替(ti)”和(he)“手替(ti)”。

要做(zuo)到這(zhe)一點(dian)，主(zhu)理(li)人就必須(xu)同時距(ju)離自己的品牌（生意）近，也距(ju)離自己的消(xiao)費者（用(yong)戶）更近。

我們甚至可(ke)以(yi)有一個推論(lun)，那(nei)就是小紅書(shu)的(de)這套(tao)邏輯，比起拉(la)攏(long)成熟的(de)大品牌，更適合孵(fu)化出更多(duo)體量相對沒那(nei)么大，但足夠(gou)細(xi)分、足夠(gou)垂直的(de)生(sheng)意和品牌。

主(zhu)理人們正在和(he)參(can)會觀(guan)眾交流 圖源(yuan)：小紅書

小眾需求

一樣可以做大生意

這次在大會現場，我們(men)(men)和很多品牌的(de)(de)主理(li)人進行(xing)了交流(liu)，他們(men)(men)從不同的(de)(de)角度(du)分(fen)享了幾個相同的(de)(de)觀點：

小紅書上的退貨率更低，復購更高，可(ke)以(yi)推出更多類型(xing)的單品。

原因之一(yi)當(dang)然是(shi)社區的(de)(de)氛圍，更(geng)深層的(de)(de)原因在于，小紅(hong)書(shu)想打的(de)(de)這套理(li)念，就不支(zhi)持低價邏(luo)輯。

先(xian)說低價邏輯的(de)(de)問題(ti)在哪。很(hen)多(duo)品牌都希望(wang)通過一(yi)個大(da)單(dan)品支(zhi)撐起(qi)自(zi)己的(de)(de)銷售(shou)，但(dan)是往(wang)往(wang)滿(man)足太(tai)多(duo)人需要的(de)(de)產品，會在很(hen)多(duo)方面妥(tuo)協、失(shi)卻對個性化(hua)(hua)需求的(de)(de)關注，也因此容易引(yin)起(qi)同質化(hua)(hua)的(de)(de)競爭。

后(hou)果就是(shi)，價格(ge)越卷越低(di)，質量越卷越次(ci)，還把很(hen)多更(geng)細(xi)分(fen)、更(geng)小眾的需(xu)求(qiu)卷沒了，消(xiao)費者(zhe)和商家都(dou)不滿意。

但實際(ji)上(shang)，消費(fei)者除非(fei)選(xuan)無可選(xuan)，質量、外(wai)觀、設(she)計等(deng)等(deng)要素的權重都是高于價格的。你(ni)賣得再(zai)便宜，沒(mei)有(you)另(ling)一(yi)家的產品好用，為什(shen)么要選(xuan)你(ni)？

比(bi)如華牧鮮的(de)牛肉，在京東上(shang)往往只能鋪最(zui)主(zhu)流(liu)的(de)牛排產品(pin)，同(tong)質(zhi)化程(cheng)度(du)很高，它的(de)品(pin)牌(pai)面貌是模(mo)糊(hu)不清(qing)的(de)。但(dan)是在小紅書(shu)上(shang)，它可(ke)以(yi)(yi)依靠(kao)精細化分割(ge)，做更小但(dan)品(pin)質(zhi)更優(you)、分割(ge)方式更貼合需求(qiu)的(de)規格，讓品(pin)牌(pai)的(de)利潤率(lv)得以(yi)(yi)提升。

這不是(shi)孤例，我們(men)在交流中發現(xian)了很多這樣(yang)的案例。

OKENSHO 是一(yi)個家居(ju)品牌(pai)，主理人Lance曾經做過一(yi)款沙發，設(she)計不(bu)同于市面上(shang)的普遍(bian)產(chan)品，他不(bu)太確信是否能獲得用戶的認可，但把設(she)計圖發在了小(xiao)紅書上(shang)后，筆記直接(jie)爆(bao)了。好的設(she)計總(zong)能引(yin)發共鳴，一(yi)年時間，OKENSHO 憑借兩(liang)款明(ming)星(xing)單品迎來口碑和銷量的雙(shuang)爆(bao)發，從0快速突破千萬銷售額。

一(yi)諾(nuo)本諾(nuo)是(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)打時(shi)尚和(he)(he)女性(xing)(xing)標(biao)簽的(de)文(wen)玩(wan)品牌(pai)。其(qi)實珠串這個(ge)品類(lei)，往往被(bei)認為是(shi)中(zhong)年特別是(shi)男(nan)性(xing)(xing)群(qun)體(ti)熱衷(zhong)的(de)類(lei)目，主(zhu)理人ENO從中(zhong)洞察(cha)到了機會：為什(shen)么女性(xing)(xing)就不(bu)可(ke)(ke)以喜歡呢？她在設計(ji)中(zhong)融入了女性(xing)(xing)群(qun)體(ti)的(de)偏好和(he)(he)自(zi)己(ji)的(de)審美，成(cheng)功獲得了大量用戶的(de)認可(ke)(ke)，不(bu)少單品可(ke)(ke)以賣出很高(gao)的(de)價格。

無論(lun)是什(shen)么品類，在極度契(qi)合消費者需(xu)求和審美的前提下，賣出(chu)高客單(dan)價并(bing)非難事(shi)。

關鍵在(zai)于，你(ni)能(neng)不能(neng)為自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)找到這樣(yang)的(de)細分(fen)品(pin)類，或者說，你(ni)就要成(cheng)為這個品(pin)類。

OKENSHO的一款“消消樂(le)”柜子 圖(tu)源：網絡

追求種草or轉化

你的生意是哪種？

當然，不同(tong)的生(sheng)意(yi)有(you)不同(tong)的做法，不是(shi)所有(you)的生(sheng)意(yi)都(dou)適合直接在小紅書上(shang)尋求轉化(hua)。

我(wo)們(men)前面已經敘(xu)述(shu)了(le)，適合在小紅書做電商轉化的，就是那些適合做細分的品類，比(bi)如文玩、服飾、陶瓷、點心等等。

對于(yu)類(lei)似于(yu)日化(hua)這(zhe)樣過于(yu)大眾的(de)品類(lei)的(de)品牌，直(zhi)接在(zai)小紅書上尋(xun)求轉化(hua)就不是主要目標。

但這不(bu)代(dai)表小(xiao)紅書的商(shang)業(ye)價值在褪色(se)。因為種草的邏(luo)輯依(yi)舊存(cun)在，這些品牌不(bu)會太計較小(xiao)紅書的轉化效(xiao)果(guo)，而是更看重(zhong)種草效(xiao)果(guo)。

一定程度上，小紅(hong)書在這(zhe)(zhe)個基礎上做(zuo)出了增(zeng)量，這(zhe)(zhe)是(shi)這(zhe)(zhe)個時代很珍(zhen)貴的東西。