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沉寂幾年后，自助餐正卷土重來。

作為一種明碼標價的餐飲形式(shi)，自助餐往(wang)往(wang)不(bu)會被消費者歸入“消費刺客(ke)”的范疇，它更像(xiang)是一個擂臺，“期待”著食客(ke)的挑戰(zhan)——能吃你就來。

上(shang)臺打(da)擂(lei)的人，考慮更多的是如何吃(chi)回本(ben)。進(jin)門(men)默念(nian)“水果開胃、多吃(chi)海鮮、少吃(chi)碳水、不喝飲料、沙(sha)拉溜縫兒”的“幾步吃(chi)垮自(zi)助餐廳教程”之后，你已經走進(jin)了一個精心編織的圈套(tao)，因為激起挑戰的欲(yu)望本(ben)身就是一種套(tao)路。

你或許會賺，商家永遠(yuan)不虧；錢包舒服(fu)了，胃里(li)卻翻(fan)江倒海；每個人都覺得自己賺了，于(yu)是自助(zhu)餐行業(ye)涼(liang)了半(ban)截；當消費(fei)開始(shi)分層，一批平價自助(zhu)春風吹又(you)生。

3元早餐(can)自(zi)(zi)(zi)助(zhu)、9.9元下午茶自(zi)(zi)(zi)助(zhu)、18.8元盒飯自(zi)(zi)(zi)助(zhu)、28.8元輕(qing)食自(zi)(zi)(zi)助(zhu)、59.9元火鍋(guo)自(zi)(zi)(zi)助(zhu)……當自(zi)(zi)(zi)助(zhu)披上(shang)“性(xing)價比(bi)”的外衣，平價能否(fou)創造奇跡？

卷土重來

今年4月，新(xin)浪財經在(zai)微博發起了一項“午(wu)飯要花(hua)多少錢”的小調(diao)查，參與投(tou)票的3萬人(ren)中(zhong)，午(wu)餐花(hua)費30元以(yi)內的人(ren)群占比(bi)超過9成。

南城(cheng)香創始人(ren)汪國玉也曾提(ti)到(dao)，“顧客一(yi)頓飯(fan)的預算是30元，哪怕只貴一(yi)塊錢，生意就會丟掉一(yi)大(da)半”。

連CBD的(de)(de)打工人都開始追(zhui)求午餐性(xing)價(jia)比，平(ping)價(jia)自助的(de)(de)風就找到了切入的(de)(de)時機。于是，以價(jia)低量大著(zhu)稱的(de)(de)東北盒飯披上自助的(de)(de)外衣(yi)，火出(chu)圈了。

在各寫(xie)字樓與住宅區附近，一批不到20元的東(dong)北自助盒飯接連涌(yong)現(xian)。煎(jian)炒(chao)烹(peng)炸、葷素(su)搭配、飲料自選，幾(ji)十道(dao)菜隨便吃(chi)，直接擊穿低(di)價，讓打工(gong)人夢回大學食堂。

聚焦細分(fen)需求，從(cong)“大而全(quan)”到(dao)“小而美(mei)”，是(shi)此(ci)次“自助復興(xing)”的典型特征(zheng)之一。

比如，同樣(yang)意識到(dao)打工人對于“窮鬼套餐”需求的(de)南城香，接連推出了(le)3元自(zi)助早餐和19.9元自(zi)助火(huo)鍋(guo)，以自(zi)助的(de)形(xing)式實現(xian)引(yin)流。

3元自助(zhu)早餐，其實是“租”一個碗，豆漿、粥、飲(yin)料、牛奶(nai)等(deng)7款(kuan)流食不限量，但包子、油條等(deng)主食需要(yao)單點(dian)；19.9元自助(zhu)火(huo)鍋(guo)(guo)，則是素菜(cai)不限量，想(xiang)吃肉則要(yao)升級37.8元的牛羊肉單人火(huo)鍋(guo)(guo)套餐。

嘉禾一品的自助(zhu)早(zao)餐則更貼近傳統(tong)模式，15元價位，提供(gong)包括粥品、包子、粗糧、小吃、小菜、飲(yin)品在內(nei)的30余款產品。

性價比午(wu)餐領域(yu)，自助(zhu)(zhu)(zhu)面條(tiao)(tiao)同樣(yang)走量大(da)管飽的(de)路線。北京建(jian)國飯店推(tui)出了28.8元(yuan)(yuan)的(de)“傳統手(shou)(shou)工現場手(shou)(shou)搟面自助(zhu)(zhu)(zhu)餐”，面條(tiao)(tiao)隨便吃，鹵子無限續；深圳(zhen)八大(da)怪自助(zhu)(zhu)(zhu)面館15元(yuan)(yuan)/位(wei)，同樣(yang)免費續面，并提供多(duo)款澆頭(tou)、小(xiao)菜。

此外，烘焙、甜(tian)品等(deng)行(xing)業(ye)也加入了(le)(le)(le)自(zi)助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，面包行(xing)業(ye)出(chu)現了(le)(le)(le)一(yi)批(pi)自(zi)助餐廳，在美食(shi)博(bo)主的輪(lun)番(fan)打卡下，成(cheng)了(le)(le)(le)面包星人的快樂老家。甜(tian)品行(xing)業(ye)不甘示弱(ruo)，從9.9元的下午茶自(zi)助到(dao)198元的甜(tian)點自(zi)助，“如(ru)何吃回本”又成(cheng)了(le)(le)(le)喜(xi)聞樂見(jian)的話題。

自助(zhu)的風也吹回了火鍋(guo)行業。

老字(zi)號東(dong)來(lai)順在2020年就(jiu)試水過68元(yuan)(yuan)/位的(de)自助(zhu)火(huo)(huo)(huo)鍋；小(xiao)肥羊火(huo)(huo)(huo)鍋在2021年推出了138元(yuan)(yuan)—228元(yuan)(yuan)的(de)自助(zhu)套餐(can)；吉野(ye)家也(ye)在上新了火(huo)(huo)(huo)鍋產(chan)品(pin)后，推出了68元(yuan)(yuan)/位的(de)火(huo)(huo)(huo)鍋自助(zhu)；海底撈自助(zhu)模(mo)式(shi)也(ye)在近期回歸(gui)，平價小(xiao)火(huo)(huo)(huo)鍋升級(ji)并(bing)更(geng)名為(wei)“小(xiao)嗨火(huo)(huo)(huo)鍋”，實行點單(dan)+自助(zhu)并(bing)行的(de)雙模(mo)式(shi)，還推出了59.9元(yuan)(yuan)的(de)自助(zhu)一人食套餐(can)。

今年以來(lai)，鴻姐(jie)老火鍋(guo)先是在上海萬體(ti)館(guan)店(dian)(dian)試(shi)水單人118元午市(shi)(shi)自(zi)(zi)助(zhu)餐(can)，后將午市(shi)(shi)自(zi)(zi)助(zhu)升級為了(le)全天自(zi)(zi)助(zhu)；哥老官推出了(le)多種(zhong)自(zi)(zi)助(zhu)套餐(can)，99元暢吃(chi)牛(niu)蛙、小吃(chi)和甜品，119元套餐(can)則(ze)包含(han)毛肚、百葉、牛(niu)舌(she)等菜(cai)品；神搓搓火鍋(guo)·酒館(guan)也將上海地(di)區的個(ge)別門店(dian)(dian)改成(cheng)了(le)自(zi)(zi)助(zhu)模式，提(ti)供99元/人午市(shi)(shi)自(zi)(zi)助(zhu)和138元/人晚市(shi)(shi)自(zi)(zi)助(zhu)。

自(zi)助(zhu)火(huo)鍋的玩法分為三(san)種，一(yi)是全線采(cai)用自(zi)助(zhu)模式；二是推出限時、限店或限品(pin)(pin)的自(zi)助(zhu)套餐；三(san)是部分品(pin)(pin)類的自(zi)助(zhu)模式，比(bi)如30元暢享鮮切牛肉，但鍋底、小料(liao)與其他菜品(pin)(pin)按(an)正常價格出售。

對火鍋品(pin)牌而言(yan)，推出自助模式是為了更好(hao)地抓住餐飲(yin)行(xing)業價格(ge)下行(xing)的趨勢(shi)，限(xian)時、限(xian)品(pin)、限(xian)店、限(xian)券的“組合拳”，則(ze)是在留住客流的同時保(bao)證利潤空(kong)間。

從(cong)某種程度上(shang)(shang)看，自(zi)助火鍋依(yi)然(ran)是(shi)“小而(er)美(mei)”的(de)模(mo)式，商家不需要重組(zu)門店模(mo)型，而(er)是(shi)在現有貨品的(de)基礎上(shang)(shang)微調銷售(shou)結構(gou)。這也(ye)(ye)是(shi)目前(qian)很多(duo)餐(can)飲(yin)門店有能力也(ye)(ye)有意愿推出自(zi)助套餐(can)的(de)關(guan)鍵原因。

而從價格也可(ke)以看(kan)出，除細分化外，平價化是(shi)此次“自助(zhu)復(fu)興”的(de)(de)另一大典型(xing)特征。即(ji)使(shi)是(shi)60元左右的(de)(de)自助(zhu)面包、100元以上的(de)(de)自助(zhu)火鍋，相比于以往的(de)(de)客單價也略有下(xia)滑(hua)，低價本(ben)就是(shi)自助(zhu)產業的(de)(de)核心競(jing)爭力。

在平價化(hua)(hua)與(yu)細分化(hua)(hua)的(de)基(ji)(ji)礎(chu)上，自(zi)然(ran)而然(ran)地(di)衍生出了多(duo)樣(yang)化(hua)(hua)的(de)趨勢(shi)。在傳統的(de)自(zi)助(zhu)烤肉(rou)、自(zi)助(zhu)西餐、自(zi)助(zhu)火鍋基(ji)(ji)礎(chu)上，出現了自(zi)助(zhu)盒飯、自(zi)助(zhu)面包、自(zi)助(zhu)甜品(pin)等新(xin)品(pin)類(lei)，同時也出現了非傳統餐飲品(pin)牌(pai)跨界的(de)趨勢(shi)。

比如，酒店(dian)自助(zhu)(zhu)向非房客(ke)市(shi)場開(kai)放，費爾(er)蒙、喜來(lai)登、希爾(er)頓以及(ji)北京新國貿飯店(dian)等推出(chu)了自助(zhu)(zhu)餐卡；商(shang)超(chao)也開(kai)始布局自助(zhu)(zhu)堂(tang)食(shi)(shi)，永輝超(chao)市(shi)開(kai)設了15元(yuan)自助(zhu)(zhu)食(shi)(shi)堂(tang)，物美超(chao)市(shi)則(ze)推出(chu)了13元(yuan)和(he)19.9元(yuan)兩(liang)檔不同價位的自助(zhu)(zhu)餐服務。

無(wu)論是(shi)東北大盒飯、南城香的(de)(de)“窮鬼套餐(can)”還是(shi)商超大食堂，本質仍是(shi)快餐(can)的(de)(de)生意(yi)，與傳統認知中(zhong)按照教(jiao)程慢慢吃的(de)(de)自助餐(can)并不(bu)相符，而下午茶(cha)也不(bu)是(shi)大眾(zhong)消費市場的(de)(de)剛(gang)需(xu)。通過魔性(xing)爆(bao)改引(yin)入自助模(mo)式，打上性(xing)價(jia)比的(de)(de)標(biao)簽，目(mu)標(biao)是(shi)尋求新(xin)的(de)(de)客流與增量。

因此，這股新刮來的(de)自(zi)助風，并非(fei)餐飲行業的(de)“病急亂(luan)投醫”，而是性(xing)價(jia)比路線的(de)延(yan)續，自(zi)助只是形(xing)式，而非(fei)目的(de)。

起起落落

一時之間，除了老牌自助餐(can)品牌，似乎所有餐(can)飲(yin)行(xing)業都(dou)要被自助重做一遍。

而要理解為何自助餐得(de)以迎來第(di)二(er)春，就要先了解這個行業因(yin)何陷入沉(chen)寂。

自(zi)助餐起(qi)源(yuan)于歐洲，其形式仍與(yu)當(dang)前歐美家庭招(zhao)待客人的方式類似，將(jiang)食(shi)物(wu)統(tong)一擺放，食(shi)客用餐盤自(zi)取。這種形式演化為現代(dai)(dai)自(zi)助餐模(mo)式后，在20世紀90年代(dai)(dai)傳入(ru)我國(guo)。

隨著中國(guo)市場經(jing)濟的崛起，物質(zhi)生活從(cong)相對匱乏走向富足，外出(chu)就(jiu)餐的選擇逐(zhu)漸(jian)多樣化，但潛意(yi)識(shi)里(li)保留著對于種類(lei)和數量(liang)的追(zhui)求，大(da)而全(quan)、不限(xian)量(liang)的自(zi)助模式簡單粗暴，在(zai)固定價格(ge)下不設上限(xian)，在(zai)“吃飽即(ji)是吃好”的中國(guo)消費者心中，量(liang)變足以引發(fa)質(zhi)變。

即使到今天，這種觀念仍未徹底消失。提起最(zui)豪(hao)橫的(de)吃法，要么(me)是(shi)滿(man)漢全席，要么(me)是(shi)“把餐單上的(de)都來一(yi)遍”。而自助餐正是(shi)這么(me)做的(de)，將餐單上的(de)食材羅(luo)列(lie)任取，融匯中西(xi)琳瑯滿(man)目，牛排(pai)海鮮不一(yi)而足，刺激(ji)著消費者挑戰的(de)欲望。

于是，從2000年開始，在金錢(qian)豹、好倫哥等(deng)品(pin)牌(pai)的(de)帶領下(xia)，自助餐橫掃中(zhong)高端餐飲市場。

好倫哥是國內第一家(jia)美式比薩自助餐(can)廳(ting)，最初(chu)的(de)定價(jia)為39元(yuan)，是很(hen)多學生群(qun)體對于西餐(can)的(de)初(chu)印(yin)象(xiang)；金錢豹(bao)定位高端自助，海鮮、牛排、鵝肝醬等貴價(jia)菜(cai)品不限量供(gong)應，蹭到“頂流(liu)”哈根達斯的(de)熱度后(hou)，甚至成(cheng)為“社交貨(huo)幣”。

巔(dian)峰(feng)時(shi)期，據美團發布(bu)的(de)《中國餐(can)飲(yin)報告（白(bai)皮書(shu)2017）》數據，2016年(nian)自助餐(can)營業額曾達(da)到11.5億元，占餐(can)飲(yin)市場的(de)12%，僅次于火鍋，并以(yi)0.2%的(de)同比增(zeng)幅(fu)成為碩果僅存的(de)正增(zeng)長品類(lei)。

但(dan)到了2017年，隨著(zhu)金錢豹最后(hou)一(yi)家(jia)門(men)店的(de)關閉，自(zi)助餐(can)行業拉開了大逃亡(wang)的(de)帷(wei)幕。

美團研究院數據顯(xian)示，截至2017年第二(er)季(ji)度，全國的自助餐廳(ting)數量為(wei)37576家，這與2016年初的數字基本持平，但相比2016年秋季(ji)已下滑(hua)了(le)18%。

企查(cha)查(cha)數據顯示，2021年(nian)自助餐(can)新增企業數量斷崖式(shi)暴跌，新增注冊量僅為1618家，同比(bi)下(xia)(xia)降35.6%，且創下(xia)(xia)了(le)10年(nian)以來的新低。

天(tian)眼查數據則顯(xian)示(shi)，截至(zhi)2022年11月，全國33012家(jia)經(jing)營自助餐業務的公(gong)司(si)中(zhong)，還在經(jing)營中(zhong)的僅剩17278家(jia)，倒下了(le)近一半。

自助(zhu)餐行業的巔峰期(qi)，永遠(yuan)地留在了消費者的記憶中(zhong)。

實際上(shang)，自(zi)助餐行業的發展邏輯從一(yi)開始就是畸(ji)形的，其基礎建立在一(yi)組反市場的關系上(shang)——商家與消費者下意識的對立關系。

在(zai)自(zi)助餐(can)(can)這(zhe)(zhe)種餐(can)(can)飲形式風靡之后，各類(lei)教程大行其道(dao)，是順(shun)應了消費者“吃回本”的核心需求(qiu)，但這(zhe)(zhe)并(bing)不(bu)是其他餐(can)(can)飲賽道(dao)的主流需求(qiu)。從這(zhe)(zhe)一角度看，“吃回本”的本質是性價比(bi)，也是自(zi)助這(zhe)(zhe)一餐(can)(can)飲形式卷土重來的重要(yao)原因。

盡管“吃(chi)回本”教程在食客圈里(li)逐漸達成共識，但(dan)上萬家自助餐廳退出歷史舞(wu)臺，并不(bu)是被吃(chi)垮的。

有調查顯示(shi)，餐飲行業的食材成本基本維持在營業額(e)的30%—35%之間。

在這(zhe)(zhe)項(xiang)成本環節，自(zi)助餐品牌的(de)(de)優勢在于(yu)量大(da)，通(tong)過(guo)大(da)量采購獲得議價(jia)權，進而壓低(di)食(shi)材價(jia)格。比(bi)如，零售市場百(bai)元(yuan)(yuan)1斤(jin)的(de)(de)螃蟹(xie)，自(zi)助餐廳可以拿到百(bai)元(yuan)(yuan)5斤(jin)的(de)(de)價(jia)格。消費者(zhe)以為百(bai)元(yuan)(yuan)價(jia)位的(de)(de)自(zi)助餐吃幾(ji)只大(da)閘蟹(xie)就能回本，這(zhe)(zhe)是按照市場價(jia)計算的(de)(de)，自(zi)助餐廳可不會主(zhu)動解釋。

在控制(zhi)成本的(de)基(ji)礎上(shang)，自助餐(can)廳(ting)(ting)還會適度“放寬”對(dui)食(shi)材品質的(de)要求。比如，新鮮鮑(bao)魚市場(chang)零售(shou)價約為(wei)20元/只，而(er)冷凍鮑(bao)魚只要5元/只；海鮮餐(can)廳(ting)(ting)的(de)蒜蓉(rong)扇貝吃(chi)的(de)是扇貝，自助餐(can)廳(ting)(ting)的(de)蒜蓉(rong)扇貝吃(chi)的(de)是蒜蓉(rong)。

除此(ci)之外，自助餐(can)的(de)成本控制(zhi)也不僅體(ti)現在食(shi)材上(shang)，還有一套精心(xin)驗證過的(de)模式。

自助餐廳服務人員的主要任務就是擺放食(shi)物，保證供(gong)應(ying)充足，減少了(le)點菜、傳菜、計價(jia)收銀等環節(jie)，節(jie)省了(le)人力(li)成本。對于(yu)高價(jia)食(shi)材(cai)，可以主動(dong)控制(zhi)供(gong)應(ying)頻率，甚至采(cai)取限量供(gong)應(ying)的模(mo)式，防止消費者“回本”。

同時，通(tong)過規定就餐(can)時長保證翻(fan)臺率(lv)，避免無限期就餐(can)；增加碳酸飲料、冰淇(qi)淋、甜品、水果等(deng)品類，擠占消費者的(de)胃容量(liang)；設置押金(jin)與浪費罰款機(ji)制(zhi)(zhi)，限制(zhi)(zhi)取餐(can)的(de)數量(liang)。

更重要的是，“吃垮(kua)自助餐(can)廳”是一個(ge)偽命題(ti)，因為自助餐(can)品(pin)牌主要靠客(ke)流實(shi)現盈利，單一食客(ke)能(neng)否(fou)吃回本的參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)并不大，品(pin)牌要找的是客(ke)流與食量的平均值(zhi)，并以此為基礎賺差(cha)價(jia)。

而“吃垮(kua)自(zi)助(zhu)餐廳”的想法出現在(zai)消費者(zhe)的腦(nao)海(hai)時，自(zi)助(zhu)餐品牌已(yi)經贏了；大家都這么想，他(ta)們就賺麻(ma)了。

銀子是(shi)硬的(de)，但腸胃是(shi)軟(ruan)的(de)。自(zi)(zi)助(zhu)餐(can)的(de)前半段，每一口都(dou)是(shi)金錢(qian)的(de)味道，后半段的(de)每一口都(dou)像是(shi)后悔藥。吃多(duo)了(le)胃里(li)難(nan)受，吃少了(le)心(xin)里(li)不爽，所以無論(lun)從哪個角度看，吃自(zi)(zi)助(zhu)餐(can)都(dou)不是(shi)一件很舒服的(de)事(shi)情。

自助(zhu)餐的(de)生(sheng)意建立在消費者對于自身食欲(yu)(yu)的(de)認知錯(cuo)位(wei)之上，但也因此(ci)而(er)難(nan)以形成核心競(jing)爭(zheng)力。口味的(de)獨(du)特(te)性被(bei)過大(da)(da)的(de)攝入量稀釋，俗話說(shuo)吃一頓(dun)頂一年(nian)；體驗(yan)感也被(bei)胃(wei)里或心里的(de)不舒服感放大(da)(da)，直(zhi)到這(zhe)部分記憶(yi)被(bei)大(da)(da)腦封存，重新被(bei)激起挑戰的(de)欲(yu)(yu)望。

當(dang)然(ran)，也(ye)有(you)一批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可以(yi)吃回本(ben)，或者(zhe)(zhe)壓根(gen)兒沒(mei)有(you)吃回本(ben)的想法，只是享受美食本(ben)身。但這部分消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)難以(yi)成為(wei)自助餐產業繼續生(sheng)長的土壤(rang)，因為(wei)單一食客的就餐頻率有(you)限。

從不同市場的發展情況來看(kan)，自助餐行業總會在某個(ge)市場的經(jing)濟上行期迎來爆發，又在經(jing)濟繁榮后(hou)被精致特色飲食所取代。

只(zhi)追求(qiu)吃飽(bao)的時代(dai)早(zao)已遠去，新一代(dai)消(xiao)費群(qun)體追求(qiu)健康飲食(shi)、兼顧口感、服務周到。不(bu)過，消(xiao)費市場的發(fa)展所衍生出(chu)的多元化需(xu)求(qiu)，也為(wei)自助餐留下了復蘇的空間。

何去何從

比(bi)(bi)格(ge)比(bi)(bi)薩(sa)(sa)創(chuang)始人趙志強曾提(ti)到(dao)，“如(ru)果你把(ba)一個(ge)品(pin)牌定(ding)(ding)義為自助餐廳，那么一定(ding)(ding)會失敗，如(ru)果聚焦產品(pin)，那么你一定(ding)(ding)會做成(cheng)。顧客去吃(chi)比(bi)(bi)格(ge)，不再因為我(wo)們(men)是(shi)(shi)自助餐廳，而(er)是(shi)(shi)因為我(wo)們(men)的比(bi)(bi)薩(sa)(sa)好吃(chi)。”

想(xiang)明(ming)白了這個問題，才能(neng)重新加入自助餐行業(ye)的爭奪(duo)戰。

根(gen)據餐(can)里眼(yan)大數(shu)(shu)據研(yan)究(jiu)院數(shu)(shu)據，截至(zhi)2024年5月，全國(guo)自助餐(can)品(pin)類相關門店數(shu)(shu)量已經達到5.7萬家(jia)，突破了前(qian)兩年在1萬多家(jia)徘徊(huai)的門檻。

根(gen)據前(qian)文(wen)所述，其(qi)中有很(hen)大一(yi)部(bu)分是推出了(le)自助(zhu)形式的餐飲企(qi)業，并非主(zhu)營自助(zhu)餐的企(qi)業。

當消(xiao)(xiao)費(fei)升級的趨勢逼近門(men)檻，理性消(xiao)(xiao)費(fei)回歸(gui)，盡管消(xiao)(xiao)費(fei)分層的趨勢重新梳理消(xiao)(xiao)費(fei)行為，但在每一個價(jia)格(ge)段(duan)中，對于性價(jia)比(bi)的追求都是主(zhu)流。

紅(hong)餐產業研(yan)究院發(fa)(fa)布的(de)《自助(zhu)餐發(fa)(fa)展報告2024》數據顯示，從自助(zhu)餐的(de)人(ren)均消(xiao)費(fei)變化趨勢來(lai)看，2022—2024年自助(zhu)餐的(de)人(ren)均消(xiao)費(fei)有下滑趨勢。

截至2024年7月，全國自(zi)助(zhu)餐人均(jun)消費在(zai)80元(yuan)及以(yi)下的門(men)店數占比為52.6%，比2023年提(ti)高了1.9個百(bai)(bai)分點；人均(jun)消費在(zai)100元(yuan)及以(yi)下的門(men)店數占比為66.9%，比2023年提(ti)高了2.4個百(bai)(bai)分點。

于是(shi)(shi)，新式平價自助崛起，收割價格敏(min)感(gan)度高的(de)用(yong)戶，用(yong)戶的(de)追(zhui)求也不再是(shi)(shi)“吃回本(ben)”，而(er)是(shi)(shi)在固(gu)定預算(suan)內盡量滿足多樣化(hua)的(de)用(yong)餐需求。這(zhe)是(shi)(shi)對新一代消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)“該省省、該花花”消(xiao)費(fei)(fei)方式的(de)精準把脈，也是(shi)(shi)平價化(hua)與細(xi)分化(hua)特征出現(xian)的(de)根(gen)本(ben)原因。

自(zi)(zi)助品牌化(hua)與品牌自(zi)(zi)助化(hua)是兩種不(bu)同(tong)(tong)的趨勢，也是自(zi)(zi)助行業發展的兩個(ge)不(bu)同(tong)(tong)階段。

自(zi)助(zhu)品牌(pai)化(hua)方面，在傳統自(zi)助(zhu)餐品牌(pai)的基礎上，一批新式自(zi)助(zhu)餐品牌(pai)接連(lian)涌現，不同的細分賽(sai)道接連(lian)跑出了代表性(xing)品牌(pai)。

比(bi)如，主打川渝火(huo)鍋(guo)(guo)的(de)七掌柜自(zi)(zi)(zi)助(zhu)火(huo)鍋(guo)(guo)、譚三娘鮮(xian)切牛(niu)肉自(zi)(zi)(zi)助(zhu)火(huo)鍋(guo)(guo)，小(xiao)火(huo)鍋(guo)(guo)品(pin)牌(pai)有(you)仟味一鼎(ding)自(zi)(zi)(zi)助(zhu)小(xiao)火(huo)鍋(guo)(guo)、農小(xiao)鍋(guo)(guo)，有(you)料火(huo)鍋(guo)(guo)品(pin)牌(pai)則包括重(zhong)慶何(he)烏魚(yu)、小(xiao)阿煲牛(niu)腩牛(niu)雜羊肉自(zi)(zi)(zi)助(zhu)等品(pin)牌(pai)，還有(you)泰式(shi)火(huo)鍋(guo)(guo)超級泰、韓式(shi)自(zi)(zi)(zi)助(zhu)火(huo)鍋(guo)(guo)忠武路、日式(shi)自(zi)(zi)(zi)助(zhu)火(huo)鍋(guo)(guo)旬野菜。

火鍋(guo)已扛起自(zi)助(zhu)(zhu)(zhu)行業的(de)半(ban)壁江山。另(ling)外一半(ban)則(ze)被(bei)烤(kao)肉(rou)、西餐(can)、快餐(can)分享，比如主(zhu)打中式烤(kao)肉(rou)的(de)小(xiao)豬查(cha)理川式市井(jing)烤(kao)肉(rou)，主(zhu)打比薩自(zi)助(zhu)(zhu)(zhu)的(de)比格比薩自(zi)助(zhu)(zhu)(zhu)。這些(xie)自(zi)助(zhu)(zhu)(zhu)餐(can)品牌的(de)典(dian)型特征是餐(can)食種類與形式較為全面，覆蓋(gai)了(le)火鍋(guo)、烤(kao)肉(rou)、西餐(can)、異國料理等多個品類，同時供應(ying)沙拉、水果、甜品，是掛著烤(kao)肉(rou)牌子的(de)餐(can)飲集合店(dian)。

與此同(tong)時，海鮮(xian)、牛(niu)排(pai)等綜(zong)合性自(zi)主品(pin)牌吸(xi)引(yin)消費(fei)者的(de)主要賣(mai)點(dian)，也開(kai)始獨(du)立出來，出現(xian)了主打某一款產品(pin)的(de)自(zi)助門店，比如豪德(de)亨牛(niu)排(pai)自(zi)助、主打生(sheng)蠔的(de)蠔英雄等。

以(yi)此類(lei)推(tui)，意(yi)面、比薩、漢堡、壽(shou)司(si)、小龍蝦、大閘蟹(xie)、甜(tian)品、水果(guo)等品類(lei)都有獨(du)立的(de)空間，比如榴蓮自助。

品(pin)(pin)牌自助化(hua)的表現形式則是非(fei)自助餐品(pin)(pin)牌引入自助模式。比(bi)如前文(wen)提到的南城香、海底撈、嘉(jia)和(he)一品(pin)(pin)、滿記(ji)甜品(pin)(pin)等(deng)品(pin)(pin)牌，面(mian)包(bao)、甜點、小龍蝦、麻辣燙等(deng)品(pin)(pin)類。

從細分賽道的(de)(de)生命周期判斷，品(pin)牌(pai)自(zi)(zi)助化的(de)(de)想象(xiang)空間更大(da)，也(ye)將(jiang)是未來自(zi)(zi)助行業(ye)的(de)(de)主流(liu)趨勢。不同形式的(de)(de)自(zi)(zi)助模式在餐(can)飲行業(ye)迅速蔓延開來，以(yi)更低的(de)(de)成(cheng)本拓展著自(zi)(zi)助餐(can)多元(yuan)化的(de)(de)邊界。

在品牌(pai)自助化的(de)趨(qu)勢中，除(chu)品類的(de)多元化之外，玩法也開始變(bian)得(de)多樣化。從(cong)傳統的(de)全自助模(mo)(mo)式，衍生出了半自助模(mo)(mo)式與分時(shi)段自助模(mo)(mo)式，變(bian)量的(de)出現(xian)提(ti)供了排(pai)列(lie)組合的(de)無限可(ke)能(neng)。

比如，海底撈(lao)一(yi)直采用(yong)的(de)10元/位小料費就是(shi)一(yi)種半自助模式，滿(man)記甜品的(de)午(wu)市甜品自助是(shi)分(fen)時段自助模式，南城香的(de)早餐自助則是(shi)既分(fen)時段又限(xian)品類。

在餐廳原有餐品的基礎上推出半自(zi)助(zhu)模(mo)式，或者(zhe)全自(zi)助(zhu)餐廳推出部分菜品的半自(zi)助(zhu)套餐，是將部分選(xuan)擇權還給(gei)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，淡化雙方的對(dui)立感(gan)，讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不再(zai)“扶墻進、扶墻出”，吃(chi)完自(zi)助(zhu)也能感(gan)到舒服。

無(wu)論是商(shang)家還(huan)是顧客(ke)，別(bie)總(zong)想(xiang)著吃回本(ben)，才(cai)能(neng)少吃虧。

結語

2023年8月(yue)，青(qing)島吳女士開(kai)始在小紅書上(shang)打卡(ka)，她(ta)(ta)的一日三餐都(dou)在自助餐廳解(jie)決(jue)，還以視頻的方式記錄并激勵自己多(duo)去。經過幾個月(yue)的發酵，她(ta)(ta)的故(gu)事(shi)引發網(wang)友共鳴，甚至沖上(shang)了熱搜。

原來，她(ta)以12888元(yuan)的(de)價格在公司附近的(de)五星級酒(jiu)店辦了一(yi)張(zhang)自(zi)助餐(can)年卡，適用范圍覆蓋一(yi)日三餐(can)，即使只計算工作(zuo)日，每頓飯也只需(xu)要18元(yuan)，就能享受星級酒(jiu)店的(de)豪華料理。

從上萬的(de)年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃(chi)自(zi)助”，搶酒店自(zi)助餐卡成了(le)社交平(ping)臺的(de)熱議話題(ti)，也是此次(ci)“自(zi)助復(fu)興”的(de)真實寫照。

餐飲行業生(sheng)死(si)戰的裁判永(yong)遠是消費(fei)者，考核的指標則是日(ri)益變化的消費(fei)需求(qiu)。自助餐行業的生(sheng)命力并非取決于價格，留住顧客的是產品(pin)與體驗。

少一點套路，多一點真誠，“萬物皆可自(zi)助”就不再是一句單純(chun)的(de)口號。