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在(zai)越(yue)南胡志明市的(de)一(yi)條繁華街道上，一(yi)家(jia)規模龐(pang)大的(de)電子產品商(shang)店(dian)內(nei)，消費者穿梭于(yu)琳瑯滿目的(de)智能手(shou)機展示區，在(zai)三(san)星、OPPO、小米等品牌之間徘徊不(bu)定，猶(you)豫不(bu)決。吳霍(huo)（化名(ming)）原本打算購(gou)(gou)買三(san)星手(shou)機，在(zai)賣場(chang)中與(yu)其(qi)它(ta)品牌與(yu)款式進行一(yi)番比較后，他陷入了選擇困境。這一(yi)次簡單(dan)的(de)購(gou)(gou)買決策(ce)過程，也能反映出越(yue)南智能手(shou)機市場(chang)競爭的(de)激(ji)烈程度。

三(san)(san)星(xing)是較早進入(ru)越(yue)南(nan)(nan)市(shi)場(chang)的(de)大型國際企(qi)業(ye)，2008年，耗資6.7億(yi)美元在越(yue)南(nan)(nan)投資建立了(le)(le)生(sheng)產基地。截至2023年，三(san)(san)星(xing)在越(yue)南(nan)(nan)的(de)投資總額(e)已超過224億(yi)美元，并且一直是越(yue)南(nan)(nan)手機(ji)市(shi)場(chang)的(de)“霸主”。然而，在中國國產手機(ji)的(de)強(qiang)勁競(jing)爭之下，三(san)(san)星(xing)“高歌猛進”的(de)勢頭按下“暫停鍵”，中資手機(ji)品牌在越(yue)南(nan)(nan)逐漸占據了(le)(le)更多的(de)市(shi)場(chang)份額(e)。

8月中旬，市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)查(cha)公司Canalys發布的(de)數據顯(xian)示，今年第二季度，OPPO首次在(zai)越(yue)南(nan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)超越(yue)三星(xing)，成為智(zhi)能(neng)手機(ji)出貨量的(de)“領頭(tou)羊”。具體(ti)來看，三星(xing)電子以(yi)21%的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)(e)(e)不敵占(zhan)據27%市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)(e)(e)的(de)OPPO位(wei)居(ju)第二，小米以(yi)20%的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)(e)(e)緊隨其后(hou)。蘋果和(he)vivo分別位(wei)列第四和(he)第五，市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)(e)(e)分別為16%和(he)6%。

放(fang)眼整個東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)(ya)智能(neng)手(shou)機(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，Canalys數據顯示(shi)，今年第二季度，東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)(ya)地(di)區（包括柬(jian)埔寨、印(yin)尼、老撾、馬來(lai)西(xi)亞(ya)(ya)、菲律賓(bin)、新加(jia)坡、泰國、越南(nan)）智能(neng)手(shou)機(ji)出貨(huo)量達到(dao)2390萬(wan)(wan)臺，同比增(zeng)長(chang)14%。雖然三(san)星(xing)以440萬(wan)(wan)臺的(de)出貨(huo)量、18%的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額位居首(shou)位，但如果聚焦至細分市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是越南(nan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，三(san)星(xing)電子在印(yin)度尼西(xi)亞(ya)(ya)、菲律賓(bin)、泰國和馬來(lai)西(xi)亞(ya)(ya)等東(dong)(dong)南(nan)亞(ya)(ya)國家的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)領先(xian)地(di)位已(yi)被(bei)中(zhong)國企業取代。

01

“霸主”三星失守越南

中(zhong)國(guo)曾經是三(san)(san)星集(ji)團最(zui)主要(yao)的(de)(de)手(shou)(shou)機(ji)生產基地，2019年三(san)(san)星電(dian)(dian)子關閉了在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)最(zui)后一家智能手(shou)(shou)機(ji)工廠——廣州惠州三(san)(san)星電(dian)(dian)子廠，標(biao)志著三(san)(san)星手(shou)(shou)機(ji)制造(zao)業在(zai)中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)終結(jie)。實際上，撤離(li)中(zhong)國(guo)的(de)(de)三(san)(san)星早已將目標(biao)聚焦于東南亞的(de)(de)越南。

越南，作為東南亞新興市場，近年來，以低(di)廉(lian)的(de)勞動(dong)力成本、穩(wen)定的(de)投資環(huan)境(jing)以及積極(ji)的(de)招商政策，吸引了眾多世界大型(xing)科技(ji)公司的(de)目光(guang)。

今年7月，越(yue)(yue)南統計總局發布的數據顯示，2024年前5個(ge)月，越(yue)(yue)南有4類商品(pin)的出口金額超過了100億美元。其中(zhong)，各類手機及零部件的出口額達到(dao)了224億美元，同比增長(chang)超過11%。這一(yi)顯著增長(chang)使(shi)得越(yue)(yue)南超越(yue)(yue)了印度，成為全球僅(jin)次于中(zhong)國的第二大手機出口國。

作為全球最大(da)的(de)智能手(shou)機制造商之(zhi)一(yi)，三(san)星(xing)早(zao)在(zai)2008年(nian)就(jiu)在(zai)越(yue)南(nan)北寧省投(tou)資建設了三(san)星(xing)電(dian)子(zi)（越(yue)南(nan)）1號廠。至2014年(nian)，三(san)星(xing)已成(cheng)為在(zai)越(yue)南(nan)的(de)最大(da)投(tou)資外企。近(jin)年(nian)來，三(san)星(xing)手(shou)機在(zai)越(yue)南(nan)市場(chang)一(yi)直占據著主導地位(wei)，市場(chang)份額一(yi)度超過40%。

然而，時(shi)移世易，隨(sui)著OPPO、vivo、小米等中國手機(ji)品(pin)牌的(de)(de)(de)快速崛起(qi)，目前三(san)星手機(ji)在越(yue)南(nan)市(shi)場(chang)正面臨巨大(da)挑戰(zhan)。2024年第二季(ji)度，越(yue)南(nan)智(zhi)能手機(ji)出(chu)貨量(liang)數據(ju)出(chu)爐，出(chu)貨量(liang)前5名(ming)中，三(san)星是(shi)唯一一家出(chu)現(xian)負增(zeng)長的(de)(de)(de)公司，降幅(fu)超(chao)過20%。OPPO則以110%的(de)(de)(de)增(zeng)速、27%市(shi)場(chang)份額(e)成為“新(xin)霸主”。與之形成鮮明(ming)對比的(de)(de)(de)是(shi)，2023第四季(ji)度，三(san)星的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份額(e)達32%，緊(jin)隨(sui)其后的(de)(de)(de)是(shi)蘋(pin)果為21%，當時(shi)的(de)(de)(de)OPPO僅以16%的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)份額(e)排名(ming)第四。

根據一位長期關注(zhu)消費電子市場的(de)(de)觀察人士分析，OPPO手機出貨量能在越南(nan)超越三星，與其戰(zhan)略(lve)部署密切相(xiang)關，“OPPO在東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)(de)成功，很大程度上得益于(yu)深耕本地化的(de)(de)策略(lve)。”

在手機(ji)市(shi)(shi)場(chang)，OPPO算是一(yi)家較(jiao)早開拓海外市(shi)(shi)場(chang)的(de)廠(chang)商。早在2009年，OPPO就以泰國為起點進(jin)軍東南(nan)亞市(shi)(shi)場(chang)，隨后在2012年成功進(jin)入越(yue)南(nan)市(shi)(shi)場(chang)。今年4月(yue)，OPPO在越(yue)南(nan)市(shi)(shi)場(chang)推(tui)出了全(quan)新(xin)A系列智能手機(ji)——OPPO A60，定價分別為5490000越(yue)南(nan)盾（約合人民(min)幣1570元(yuan)）和6490000越(yue)南(nan)盾（約合人民(min)幣1855元(yuan)）。

Canalys分析師周圣(sheng)詠稱，小米(mi)在(zai)越南的(de)市場地位也(ye)非常穩固，到2024年第二季度的(de)市場份(fen)額已經超(chao)過20%，小米(mi)與三星的(de)A系(xi)列中端(duan)產(chan)品組合(he)形成競爭(zheng)，并(bing)且未來有可能在(zai)出貨量上超(chao)越三星。

顯然，繼OPPO之后，小米(mi)極有可能(neng)成為越(yue)南市場(chang)的另一變量，較量還在(zai)繼續。

02

中國廠商的崛起

無(wu)論是越南市場，或是整個東南亞智(zhi)能手機市場，三(san)星的“王位”岌岌可危(wei)，其(qi)與中國手機廠商之間的激烈競爭在的調研數據中體現得淋漓盡致。

2024年(nian)第(di)二季度，東(dong)南亞智能(neng)手機出(chu)貨(huo)量(liang)數(shu)據出(chu)爐，2390萬(wan)臺的(de)總出(chu)貨(huo)量(liang)實現了14%的(de)同(tong)比反(fan)彈，各個(ge)品牌都感受(shou)著智能(neng)手機市(shi)場的(de)持續回暖，與2023年(nian)同(tong)期相比，所(suo)有的(de)出(chu)貨(huo)量(liang)均(jun)有所(suo)增長。其(qi)(qi)中，三星、OPPO地位穩固(gu)，分(fen)別(bie)以440萬(wan)臺、420萬(wan)臺的(de)出(chu)貨(huo)量(liang)排(pai)名(ming)第(di)一和第(di)二，小米(mi)則緊(jin)隨其(qi)(qi)后進(jin)入前(qian)三，vivo和傳音分(fen)別(bie)名(ming)列第(di)四及(ji)第(di)五。

市(shi)場(chang)份額的(de)爭奪遠未塵埃(ai)落定。三星(xing)在(zai)連續7個(ge)季度同比下滑后略有回升，雖居榜(bang)首(shou)，但其(qi)增(zeng)(zeng)速僅為5%。相比之(zhi)下，小米和vivo的(de)增(zeng)(zeng)速高達37%，而OPPO的(de)增(zeng)(zeng)速也(ye)達到了(le)(le)24%。OPPO、傳音(yin)控股等中國(guo)企業正在(zai)快速崛起，對排名首(shou)位的(de)韓(han)國(guo)三星(xing)形成了(le)(le)強勁(jing)的(de)挑戰態勢。

在東南亞(ya)地(di)區，印度尼西亞(ya)依(yi)然(ran)是(shi)(shi)最大的智能手機市場，其(qi)次是(shi)(shi)菲律(lv)(lv)賓、泰(tai)國、越(yue)(yue)南及(ji)馬(ma)(ma)來西亞(ya)。根據(ju)Canalys數(shu)據(ju)，2024年第(di)二季度，三星在印度尼西亞(ya)市場的市場份額是(shi)(shi)18%，排名第(di)四，而位居榜首的則是(shi)(shi)小米(mi)(mi)。與此同時(shi)，在菲律(lv)(lv)賓、泰(tai)國、越(yue)(yue)南、馬(ma)(ma)來西亞(ya)市場，三星均排名第(di)二，分別被傳音(yin)、OPPO及(ji)小米(mi)(mi)超越(yue)(yue)。

Canalys分析(xi)師周樂(le)軒（Le Xuan Chiew）稱(cheng)，受宏觀(guan)經濟復(fu)蘇和消費情緒恢(hui)復(fu)的(de)推(tui)動，東南亞的(de)智(zhi)能(neng)手機(ji)(ji)市場有所恢(hui)復(fu)，智(zhi)能(neng)手機(ji)(ji)廠(chang)商(shang)正致力于優化產品(pin)定價策略，以(yi)抓住此次反彈機(ji)(ji)會。

“在(zai)(zai)大(da)眾市(shi)場，小(xiao)米(mi)和(he)傳音抓住該地區對價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)敏感(gan)性(xing)，憑借定價(jia)(jia)策略和(he)促(cu)銷舉(ju)措(cuo)占據領導(dao)地位。例如，Canalys的(de)(de)(de)月度追蹤報告，在(zai)(zai)馬(ma)來西亞(ya)，自4月份以來，小(xiao)米(mi)通過運營商渠(qu)道的(de)(de)(de)出(chu)貨(huo)量得到大(da)幅增(zeng)長。這是(shi)小(xiao)米(mi)首次在(zai)(zai)各大(da)運營商進(jin)駐設備，通過高(gao)(gao)性(xing)價(jia)(jia)比的(de)(de)(de)紅米(mi)13C 5G推動出(chu)貨(huo)量，以配合推廣5G設備。”周樂軒進(jin)一步解釋，OPPO除了(le)推出(chu)100-200美元價(jia)(jia)格(ge)區間(jian)的(de)(de)(de)A60產品之外(wai)，還借由Reno12系列的(de)(de)(de)上(shang)市(shi)以及將很受歡迎(ying)的(de)(de)(de)A3 Pro系列銷往(wang)東南亞(ya)市(shi)場，提高(gao)(gao)了(le)其在(zai)(zai)中高(gao)(gao)端市(shi)場表現。