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乳(ru)企的日子越來越不(bu)好過(guo)了。

今年上半年，乳(ru)(ru)業雙雄業務盈利兩(liang)位數下滑，其他乳(ru)(ru)企上半年業績均呈現(xian)出(chu)不同(tong)幅度(du)的下降。

啥情況，奶粉賣不動了(le)？消費降級，牛奶喝少(shao)了(le)？究(jiu)其根本(ben)，還是市(shi)場供應過剩。

為了尋求業績增(zeng)長點，乳企紛紛轉向B端餐(can)飲賽(sai)道，想要賺點輕松(song)錢。但B端餐(can)飲賽(sai)道真有那么好做(zuo)嗎？

乳企業績承壓

在需求(qiu)不振、原奶(nai)過(guo)剩、嬰幼兒奶(nai)粉萎縮等諸多挑(tiao)戰下(xia)，今年上半年，乳(ru)企(qi)業績幾(ji)乎全線潰敗。

乳業雙雄之一的伊利(li)(li)股(gu)份(fen)上(shang)半年(nian)營收599.15億元(yuan)，同(tong)比下降(jiang)9.5%；歸母凈(jing)利(li)(li)潤75.3億元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)長19.4%。營收下降(jiang)、利(li)(li)潤增(zeng)(zeng)長，主要是因為出售(shou)子公(gong)(gong)司股(gu)權獲得了(le)投資收益。公(gong)(gong)司扣非凈(jing)利(li)(li)潤53.24億元(yuan)，同(tong)比下降(jiang)12.8%。

同(tong)期，蒙牛乳業實現營收446.7億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)12.6%，歸母(mu)凈利潤24.46億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)19%。

行業寒冬(dong)之下，老大、老二尚且如此，其他乳企更是(shi)難以言說。

天潤乳業（600419.SH）、澳(ao)亞集(ji)(ji)團（02425.HK）、皇氏集(ji)(ji)團（002329.SZ）上半年歸母(mu)凈(jing)利潤同比下(xia)滑均在100%左右；莊園牧(mu)場（002910.SZ）、中國圣牧(mu)（01432.HK）、西部牧(mu)業（300106.SZ）下(xia)滑幅度分別(bie)高達335.6%、715.9%、1212.7%。

乳(ru)企(qi)業(ye)(ye)績拉垮，是(shi)(shi)奶粉賣不動了嗎？是(shi)(shi)大家牛(niu)奶喝太少(shao)了嗎？究其(qi)根源，還是(shi)(shi)行業(ye)(ye)的整(zheng)體市場空(kong)間趨于(yu)飽和。

據尼(ni)爾森數據顯示，2022~2023年，我國乳制品全渠道(dao)收入同(tong)比增速(su)分別為-6.5%和-2.4%，今年上半年繼續-2.5%。

扎推B端餐飲

全乳品階(jie)段性過剩，乳企很(hen)早就開始(shi)找新方向(xiang)，紛紛扎堆B端(duan)餐飲、烘焙賽(sai)道(dao)，尋(xun)找新的增長點。

斑馬消費(fei)盤點發現，目前，絕大(da)多數乳企(qi)都在(zai)布局B端(duan)餐(can)飲賽(sai)道，包括但不(bu)限于伊利(li)、蒙牛(niu)、光明等(deng)頭部(bu)玩家，君樂(le)寶、飛(fei)鶴(he)等(deng)跟隨(sui)者(zhe)。在(zai)具體玩法上，乳企(qi)也是各有不(bu)同(tong)。

打(da)造(zao)專業(ye)(ye)(ye)品(pin)牌(pai)，深入餐(can)(can)飲渠(qu)道是最常規(gui)的打(da)法。目(mu)前，伊利推出B端專業(ye)(ye)(ye)乳(ru)原料品(pin)牌(pai)伊利索非蜜(mi)斯，與奈雪(xue)的茶(cha)、薩莉亞、滬上阿(a)姨(yi)等連鎖餐(can)(can)飲合作；蒙(meng)牛(niu)亦推出專業(ye)(ye)(ye)餐(can)(can)飲品(pin)牌(pai)蒙(meng)牛(niu)專業(ye)(ye)(ye)乳(ru)品(pin)，味多(duo)美、好利來、南城香均為蒙(meng)牛(niu)專業(ye)(ye)(ye)乳(ru)品(pin)的客戶。

此外，乳企(qi)還專注(zhu)于(yu)深(shen)耕(geng)特(te)定(ding)渠道。具體(ti)玩法主要分為兩類，一(yi)類是(shi)(shi)與餐(can)飲(yin)(yin)企(qi)業(ye)合作，推(tui)出聯名款(kuan)。比如，伊利(li)脫脂純牛(niu)(niu)奶(nai)攜手(shou)海底撈外送(song)推(tui)出“麻辣牛(niu)(niu)奶(nai)鍋(guo)底”——“奶(nai)嘶鍋(guo)”；一(yi)類是(shi)(shi)直接切入特(te)定(ding)渠道，比如，飛(fei)鶴借助西貝等餐(can)飲(yin)(yin)連鎖店(dian)進入專業(ye)兒童餐(can)業(ye)務。

值得注意的是(shi)，布局B端餐飲賽道，乳(ru)企并(bing)不(bu)局限在乳(ru)品領域(yu)，而(er)是(shi)向(xiang)其優勢領域(yu)延伸。這其中的佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者(zhe)當屬蒙牛。

蒙牛收購妙(miao)可藍多(duo)股權(quan)，如今，妙(miao)可藍多(duo)升級稀奶(nai)油產品，推(tui)出芝士厚乳和拉絲奶(nai)酪片等新品，廣(guang)泛應(ying)用于西(xi)餐、烘(hong)焙、茶飲咖啡(fei)、工業及中餐渠道；蒙牛旗下的冰淇(qi)淋“綠(lv)色(se)心情(qing)”聯名肯德基推(tui)出新品“綠(lv)色(se)心情(qing)奶(nai)乎乎冰淇(qi)淋”，入駐全國(guo)萬余家(jia)線下肯德基門店。

是好生意嗎？

那(nei)B端餐飲賽道能為乳企帶來(lai)新(xin)的增量嗎？

乳(ru)(ru)企(qi)入(ru)局(ju)餐(can)飲賽道(dao)的優勢(shi)是(shi)擁有原料和渠(qu)道(dao)的積淀(dian)，且市場前景廣闊(kuo)。僅以(yi)咖啡行業為例，據華安(an)證*推算(suan)，B端咖啡賽道(dao)為乳(ru)(ru)制品帶(dai)來的擴容在2025年有望達到265億元。

行業前景(jing)可觀，乳(ru)企(qi)并非(fei)沒有壓(ya)力。

頭(tou)部咖(ka)啡連鎖品牌(pai)大多已有穩定的合作(zuo)(zuo)對象，且呈現(xian)明(ming)顯的地域(yu)特征。比(bi)如，星巴(ba)克江(jiang)浙滬供(gong)應(ying)(ying)商以衛(wei)(wei)崗、光(guang)明(ming)、明(ming)治為主，北方涵蓋發喜，廣東地區則是維(wei)記(ji)等；瑞幸咖(ka)啡供(gong)應(ying)(ying)商主要包括三元(yuan)乳(ru)(ru)業(ye)、衛(wei)(wei)崗、現(xian)代牧場等，冷萃厚牛乳(ru)(ru)由塞尚乳(ru)(ru)業(ye)提供(gong)，這(zhe)些(xie)穩固的合作(zuo)(zuo)撬(qiao)動難度往往更大。

而且B端餐(can)飲(yin)賽道，從來不缺玩家，勢必(bi)會造成(cheng)乳企同質化(hua)競爭。OATLY切(qie)入B端餐(can)飲(yin)賽道走紅之后，被(bei)越來越多的后來者復制，面臨的競爭越來越激烈(lie)，市場被(bei)快(kuai)速瓜(gua)分，很可能(neng)正是乳企將要面對的。

生(sheng)活化、場景化營(ying)(ying)銷，形成品牌知名度(du)，是(shi)應對之法(fa)，但這勢必(bi)需(xu)要大手筆營(ying)(ying)銷投入(ru)支(zhi)撐，顯然會吞噬乳企的利潤(run)。龐大的營(ying)(ying)銷支(zhi)出(chu)，也是(shi)OATLY在B端餐(can)飲(yin)市場經營(ying)(ying)多年，每(mei)年仍在虧損的重要原(yuan)因。

更(geng)(geng)(geng)深層次的(de)危機在(zai)于(yu)，B端(duan)餐(can)飲(yin)客戶更(geng)(geng)(geng)傾向于(yu)在(zai)保證品質(zhi)的(de)同時(shi)(shi)降低采(cai)購成本，而且(qie)消費(fei)降級時(shi)(shi)代，為了爭奪有限的(de)客源(yuan)市場，更(geng)(geng)(geng)多餐(can)飲(yin)品牌(pai)不得不打價(jia)格戰(zhan)。傳(chuan)導到(dao)供應(ying)鏈端(duan)，乳企如若降價(jia)應(ying)對，很可能進一(yi)步(bu)削弱企業在(zai)B端(duan)餐(can)飲(yin)業務(wu)中的(de)利潤。

如今，乳(ru)企(qi)在B端餐飲的布局仍(reng)將繼續(xu)，可(ke)以預料的是，乳(ru)業+餐飲的市場(chang)份額將進一步擴(kuo)大，這對(dui)乳(ru)企(qi)而言(yan)，是門好生意嗎？答(da)案交給時間。