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小眾(zhong)茶，只有當地人(ren)，才有幸(xing)品嘗它的(de)香。

很難說，是誰第一(yi)個將(jiang)油柑(gan)引(yin)入新茶(cha)飲中。正(zheng)是喜茶(cha)、奈(nai)雪等(deng)全國性高端茶(cha)飲品牌加入，讓這(zhe)種原只有(you)潮汕人(ren)熟(shu)知的地域水果火速出(chu)圈，變成了全國年(nian)輕人(ren)追逐的網紅。

品牌(pai)化、連(lian)鎖化、數字(zi)化運(yun)營，新茶(cha)飲品牌(pai)在資本的(de)助力之下，迎來了行(xing)業高速發展的(de)3.0時代。

據(ju)弗若斯特沙(sha)利文(wen)數(shu)據(ju)，2017年(nian)-2022年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)新茶飲(yin)(yin)行業規模復合增(zeng)長率高達24.9%，遠高于同期中(zhong)(zhong)國(guo)軟(ruan)飲(yin)(yin)料行業4.1%的整(zheng)體增(zeng)速。

快與慢

新茶(cha)飲玩家們，應(ying)該非常懷(huai)念上(shang)一個(ge)5年，市場高速增長、爆品迭出，各品牌(pai)各顯神通，都能找到自(zi)己的用戶群體(ti)。

資(zi)(zi)本的嗅覺更加靈敏，很早(zao)就看到了趨勢，紛紛攜資(zi)(zi)加入(ru)。有一(yi)定(ding)知名(ming)度的新茶(cha)飲(yin)品牌(pai)，無一(yi)例外，都(dou)從一(yi)級市場拿到了多輪融資(zi)(zi)。

資本(ben)在(zai)背后撐(cheng)腰(yao)，各品牌完善供應(ying)鏈，提升標準化，通過各種方(fang)式(shi)，快速擴大規模(mo)。

作為高(gao)端茶飲的(de)(de)代表，喜(xi)茶、奈雪曾(ceng)一(yi)直(zhi)(zhi)堅(jian)持直(zhi)(zhi)營。更(geng)多的(de)(de)中低(di)端茶飲品(pin)(pin)牌，模式一(yi)旦跑通之后，即開放加盟，規(gui)模得以快速提升。通過規(gui)模優勢，進一(yi)步降低(di)成(cheng)本(ben)，提高(gao)品(pin)(pin)牌知名(ming)度，從(cong)而吸引更(geng)多的(de)(de)加盟商。

專(zhuan)注于(yu)下沉(chen)市場的(de)蜜雪冰城，是當之(zhi)無愧的(de)店王。2020年，門店數量破萬家，到(dao)2023年，門店已達(da)3.6萬家。

蜜雪冰城之后，古茗(ming)門(men)店規模排名第二，2023年底的(de)門(men)店數量已超過(guo)9000家(jia)(jia)，最有希望(wang)成為第二家(jia)(jia)破萬店的(de)新茶(cha)飲品牌。

在規(gui)模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對直營的堅持，相(xiang)繼開(kai)放加盟，整(zheng)個賽道(dao)基本已(yi)全面加盟化。

這時，品牌們發現，加盟商(shang)不(bu)太夠用了。隨著新茶(cha)飲行業快速跑馬圈地，各線級城市的(de)奶茶(cha)店越(yue)來(lai)越(yue)密(mi)，多(duo)品牌貼身肉搏的(de)情況屢見不(bu)鮮，優(you)質點位基本已被霸(ba)占。

新的(de)加(jia)盟商們更(geng)加(jia)謹慎，面(mian)臨更(geng)多(duo)選擇，也需要更(geng)多(duo)權衡(heng)。

各新茶飲(yin)品牌之間，從對C端的(de)爭奪，轉向爭奪B端，更(geng)好的(de)盈利預期、更(geng)優惠(hui)的(de)加(jia)盟(meng)條件，才能(neng)獲得加(jia)盟(meng)商們的(de)青睞。

于是，我們(men)看到，喜茶(cha)、茶(cha)百(bai)道(dao)等頭部品牌，今年都相(xiang)繼出臺了階段性的優(you)惠(hui)加(jia)盟政(zheng)策。就連一貫追求“空間體驗”的奈(nai)雪(xue)，也(ye)不(bu)得不(bu)向現實(shi)妥協(xie)，大(da)幅調低加(jia)盟門(men)檻。在競爭更加(jia)激烈的大(da)眾茶(cha)飲市(shi)場，0加(jia)盟費的情況也(ye)不(bu)新鮮(xian)。

或許，所(suo)有的新茶飲品牌都很清楚，擴大門店規模(mo)，今年可能是(shi)最后的機(ji)會。

生與死

過去兩年，新茶飲行(xing)業同質化競(jing)爭(zheng)，已將所有玩家，拖入到了畸形的價(jia)格戰中。9.9元(yuan)，讓(rang)品(pin)牌之(zhi)間的界線越來越模糊。茶飲品(pin)牌人均消(xiao)費高度(du)向15元(yuan)以下低價(jia)格帶集中，10元(yuan)以下占(zhan)比快(kuai)速增(zeng)長。

各(ge)品牌(pai)日子過得怎樣？可(ke)從行業(ye)的(de)兩家上市公(gong)司身上窺見一斑。

今年上(shang)半年，奈雪的(de)茶通過(guo)門店數量的(de)擴(kuo)張，實(shi)現了營業收(shou)入的(de)增長，但歸母凈(jing)利(li)潤(run)由盈轉虧，當期巨虧4.4億元，公司其他各項核心經營和財(cai)務數據，幾乎都明顯下滑。

上(shang)市不久的“新茶飲第二股(gu)”茶百道(dao)，情況也不容(rong)樂觀，上(shang)半年，營業收入下降10%，凈利潤更是暴跌近60%。

究(jiu)其根本，新茶飲(yin)行業供應的增長，已超市場需求的增長，市場供過于(yu)求，品牌每賣出一杯奶茶，需要(yao)付(fu)出更(geng)多的成本。

增(zeng)長不再(zai)是主流，大的拐點(dian)已經(jing)出(chu)現。

書亦燒(shao)仙草曾是行業門店(dian)數量排名第(di)二的品(pin)牌(pai)(pai)，而據(ju)相關媒體(ti)報道，最近90天，該品(pin)牌(pai)(pai)門店(dian)關閉(bi)超(chao)過1600家，同期(qi)，新開(kai)店(dian)僅為496家。

今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，奈(nai)雪的茶出(chu)現虧(kui)損，很(hen)大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預計還將關閉數十(shi)家直營門店，全年(nian)門店數量不會出(chu)現明顯凈(jing)新增。

前不久，喜茶的(de)一封內部信，進一步(bu)烘(hong)托出(chu)了(le)緊張(zhang)的(de)氛(fen)圍。

為應對當前的挑戰，喜茶決定，采取“不(bu)做單純的低(di)價內卷(juan)”、“不(bu)追(zhui)求短期開(kai)店速度與(yu)數量(liang)”、“用差(cha)異化的產品(pin)和設計，激活用戶對茶飲的消(xiao)費熱情”等一系(xi)列行動。

新(xin)茶飲作為一(yi)個門店(dian)數(shu)十萬(wan)的(de)(de)行(xing)業，確實有生存和(he)繁榮的(de)(de)土(tu)壤。但(dan)形勢(shi)也(ye)是嚴峻的(de)(de)，2023年以后，新(xin)茶飲市場增(zeng)長逐漸放緩，增(zeng)速跌至(zhi)個位數(shu)，預計2024年的(de)(de)同比增(zeng)速為6.4%，此后，增(zeng)長將(jiang)進一(yi)步(bu)放緩。

新茶飲的下半場，將是生(sheng)死之戰。只有熬過了(le)這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入(ru)場券。