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近年來，“新興品牌”成為一(yi)大熱門詞匯，其并(bing)非局(ju)限于某個特定領(ling)域(yu)，而是遍地(di)開花，包括手(shou)機、彩妝、新能(neng)源汽車、咖啡、燕窩等領(ling)域(yu)，涌現出(chu)眾多新興品牌，它們以(yi)更(geng)快速度、更(geng)大體量冉冉升起，演繹各自的商業(ye)傳(chuan)奇(qi)，成為一(yi)股不容忽視(shi)的重(zhong)要商業(ye)力量。

雙11儼然成(cheng)為新(xin)(xin)興(xing)(xing)品(pin)牌大(da)秀(xiu)肌肉(rou)的絕佳(jia)舞臺。2020年天貓雙11，大(da)批新(xin)(xin)興(xing)(xing)品(pin)牌脫穎而出，357個新(xin)(xin)興(xing)(xing)品(pin)牌拿下(xia)細分(fen)類目(mu)第一，16個新(xin)(xin)興(xing)(xing)品(pin)牌沖(chong)入億元俱樂(le)部，54個新(xin)(xin)興(xing)(xing)品(pin)牌雙11成(cheng)交額超過(guo)去年全年成(cheng)交額，它(ta)們正以強者姿態成(cheng)為用戶(hu)的心頭好(hao)。

別看這(zhe)些新興品牌扎根不(bu)(bu)同(tong)(tong)賽道，崛起路徑也不(bu)(bu)盡相同(tong)(tong)，但(dan)深究下(xia)來你會發(fa)現(xian)，它們存在(zai)(zai)諸(zhu)多(duo)共性，不(bu)(bu)僅在(zai)(zai)于前(qian)期從(cong)冷啟動到引爆，也包括現(xian)在(zai)(zai)面臨各(ge)種(zhong)考驗，以及為贏在(zai)(zai)未來而努力。總之，新興品牌在(zai)(zai)不(bu)(bu)同(tong)(tong)階段(duan)有不(bu)(bu)同(tong)(tong)使命，展現(xian)出(chu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)銳變，而這(zhe)一切都是為了品牌長紅(hong)。

新興品牌快速崛起

鑒于大受歡迎的新興品(pin)牌(pai)實(shi)在太多，我就不一一列(lie)舉，重點講講三頓半、野獸派、小仙燉(dun)，它(ta)們分(fen)別是咖啡(fei)、鮮(xian)花、燕窩領(ling)域的后起之秀，在巨(ju)頭把(ba)持(chi)、看似牢不可破(po)的細分(fen)市場(chang)成(cheng)功突圍，成(cheng)為值得其他品(pin)牌(pai)學習的標桿案例。

先說(shuo)三(san)頓半(ban)。2020年天(tian)貓雙(shuang)11，三(san)頓半(ban)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)成交1億元，在速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)類目強勢奪(duo)冠(guan)。從品(pin)(pin)牌定位來看(kan)，三(san)頓半(ban)定位于(yu)精(jing)品(pin)(pin)速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)，開辟出與傳統速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)和(he)現磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)不同(tong)的新賽(sai)道。其產品(pin)(pin)創新的關鍵點在于(yu)超(chao)級(ji)速溶，在不同(tong)液體和(he)溫度下均能實現“無(wu)須攪拌、三(san)秒速溶”，并盡可(ke)能保留咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)風(feng)味(wei)。

從傳播渠道來看(kan)，包(bao)裝(zhuang)放大三(san)(san)頓(dun)半(ban)的(de)社交屬性，小巧玲瓏、討人(ren)喜歡的(de)小罐包(bao)裝(zhuang)，利用不(bu)同(tong)顏(yan)色和數字區(qu)分不(bu)同(tong)口(kou)味的(de)裝(zhuang)束，都很容易(yi)就拍(pai)出好看(kan)的(de)照片，這無(wu)疑增加(jia)用戶(hu)(hu)進行(xing)社交分享(xiang)的(de)欲望(wang)。從營銷維度(du)來看(kan)，三(san)(san)頓(dun)半(ban)營銷戰略大致分為三(san)(san)步：一(yi)是培(pei)養KOC，由攝(she)影師(shi)、甜品師(shi)等行(xing)業人(ren)員組成領航計劃；二是讓用戶(hu)(hu)自發(fa)地玩起來，全面激發(fa)用戶(hu)(hu)參與(yu)感；三(san)(san)是KOL，羅永浩、papi醬等大V大力推薦。

再說野(ye)獸派。2015年2月，野(ye)獸派入(ru)駐天(tian)貓，不到(dao)3年，品牌全(quan)年銷售(shou)額就從1400萬元一路飆升至2017年的(de)1.6億(yi)元，創(chuang)造十幾倍(bei)銷售(shou)增長的(de)奇跡。我(wo)總(zong)結，野(ye)獸派主(zhu)要(yao)有(you)兩大(da)過人之處：一是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶(hu)思維，傳統花(hua)店會(hui)告訴你(ni)每(mei)一種花(hua)的(de)花(hua)語是(shi)(shi)什么，產(chan)地和品質如何，這(zhe)是(shi)(shi)典型(xing)的(de)產(chan)品思維，而(er)野(ye)獸派的(de)邏輯(ji)是(shi)(shi)用(yong)(yong)戶(hu)思維，讓你(ni)說出自己的(de)故(gu)(gu)事(shi)，打造出故(gu)(gu)事(shi)訂花(hua)這(zhe)一獨(du)特的(de)銷售(shou)模(mo)式(shi)。

二是增長思維，鮮花(hua)屬于低頻消費，野獸派(pai)聚焦送禮場景，盡管可以(yi)賣(mai)(mai)出高價，但天(tian)花(hua)板(ban)太低。而其之(zhi)所以(yi)能發展至(zhi)今，關鍵在于完成從花(hua)藝(yi)品(pin)(pin)牌到生活方式品(pin)(pin)牌的華麗轉(zhuan)身。野獸派(pai)官網不僅賣(mai)(mai)花(hua)藝(yi)類產品(pin)(pin)，還(huan)賣(mai)(mai)香薰(xun)蠟燭、家居(ju)家紡、美妝個護和珠寶飾品(pin)(pin)等，從低頻品(pin)(pin)類向高頻品(pin)(pin)類進擊(ji)，找到品(pin)(pin)牌第二增長曲線，突破天(tian)花(hua)板(ban)跨越非連續增長。

最后說小(xiao)仙燉(dun)。去(qu)年天(tian)貓618，小(xiao)仙燉(dun)迎來開門紅，6月1-8日(ri)銷售額突破1.02億元，成為(wei)天(tian)貓618史上首(shou)個破億的滋補品(pin)牌。從品(pin)牌定位來看，小(xiao)仙燉(dun)主打鮮燉(dun)燕(yan)窩，走出(chu)一條與(yu)干燕(yan)窩和即(ji)食燕(yan)窩截然(ran)不(bu)(bu)同的發(fa)展道(dao)路。沒有(you)對比就沒有(you)傷害，在自用場景下，干燕(yan)窩缺陷十分明顯：自行燉(dun)煮不(bu)(bu)僅繁雜耗時，而且火候難(nan)以(yi)掌控，稍有(you)不(bu)(bu)慎就會(hui)化水，造(zao)成營養流失。

盡管即(ji)食燕(yan)窩(wo)降低燕(yan)窩(wo)自用(yong)消費的門檻，可(ke)以開蓋即(ji)食，但本質(zhi)上屬于(yu)罐頭食品，口感、營養(yang)(yang)均不(bu)佳。反觀鮮燉(dun)燕(yan)窩(wo)更新鮮、更營養(yang)(yang)，有效解決干燕(yan)窩(wo)制作門檻高(gao)、即(ji)食燕(yan)窩(wo)長保質(zhi)期、營養(yang)(yang)容易流失的痛點。同時(shi)，牢牢抓住年(nian)輕人也是小仙燉(dun)一大亮點。養(yang)(yang)生早已不(bu)只是中老年(nian)人的專屬偏(pian)愛，年(nian)輕人正越(yue)來越(yue)重(zhong)視滋補(bu)，小仙燉(dun)65%以上的用(yong)戶年(nian)齡在26-35歲(sui)，且復購率一直維持在50%以上。

在(zai)我看來(lai)，三者(zhe)快速崛起既有(you)相(xiang)同之(zhi)處(chu)，也有(you)不同之(zhi)處(chu)。不同之(zhi)處(chu)在(zai)于，三頓半(ban)、野獸派主要歸功于產品即內(nei)容，用(yong)內(nei)容塑造社(she)交貨幣。相(xiang)比(bi)之(zhi)下，小仙燉營銷色彩沒有(you)那(nei)么濃(nong)烈，更多是產品驅動。不過，話說(shuo)回(hui)來(lai)，三頓半(ban)、野獸派得以(yi)社(she)交引爆的(de)前提，正是產品過硬，這與(yu)小仙燉不謀而(er)合。

說白了，三者(zhe)品(pin)牌定位均不(bu)同于傳統品(pin)牌，既(ji)能更好地解決(jue)用戶痛點(dian)，俘獲更多用戶，也(ye)能打造差異化(hua)(hua)優勢，助(zhu)力品(pin)牌突圍。以小仙燉為例，燕窩消(xiao)費呈現出品(pin)質化(hua)(hua)、自(zi)用化(hua)(hua)、日常(chang)化(hua)(hua)趨勢，鮮燉燕窩市場潛力正在不(bu)斷被挖掘，銷(xiao)量增速遠高于干(gan)燕窩和即食燕窩。

新興品牌謀局未來

在這個爆品(pin)頻出(chu)的(de)(de)時代，不乏紅(hong)(hong)極(ji)一(yi)時的(de)(de)產品(pin)，但很多都難逃曇花一(yi)現的(de)(de)命運。眼(yan)下，這批表現搶眼(yan)的(de)(de)新(xin)興品(pin)牌也面(mian)臨相同的(de)(de)煩惱，甚至與“網紅(hong)(hong)品(pin)牌”劃上等號。有人(ren)認(ren)為，“網紅(hong)(hong)”屬(shu)于負面(mian)標簽，潛臺詞是過度營(ying)銷，新(xin)興品(pin)牌的(de)(de)營(ying)銷紅(hong)(hong)利終有吃盡的(de)(de)一(yi)天。

我(wo)并不(bu)(bu)認(ren)同(tong)(tong)這一觀點，網(wang)紅既指新興品(pin)(pin)牌的(de)(de)走紅方式，也指當下(xia)狀(zhuang)態(tai)，即(ji)某一階(jie)段。而(er)企業發展往往分為(wei)不(bu)(bu)同(tong)(tong)階(jie)段，包括起步(bu)期、發展上升(sheng)期、穩定(ding)期和未來，不(bu)(bu)同(tong)(tong)階(jie)段有不(bu)(bu)同(tong)(tong)使命和不(bu)(bu)同(tong)(tong)打(da)法(fa)。因此，不(bu)(bu)能片面地(di)把網(wang)紅階(jie)段的(de)(de)打(da)法(fa)當作所有階(jie)段的(de)(de)打(da)法(fa)，也不(bu)(bu)能因不(bu)(bu)看(kan)好新興品(pin)(pin)牌網(wang)紅化而(er)輕(qing)易(yi)否定(ding)它們的(de)(de)未來。

以(yi)小(xiao)米(mi)(mi)(mi)為例，3G時代，手機市場由“中(zhong)華(hua)酷聯”把持，當(dang)時小(xiao)米(mi)(mi)(mi)屬于(yu)新(xin)興品牌，憑(ping)借以(yi)“社交營銷(xiao)+電商銷(xiao)售(shou)+高性價比”為核心(xin)的互聯網手機模式迅速走紅，不到3年(nian)便(bian)躋身國內第一。很快，它便(bian)遭(zao)遇成長的煩(fan)惱，2016年(nian)手機銷(xiao)量嚴重下滑，為了扭轉頹勢，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)在技術創新(xin)、交付（供應鏈）、品質三個方面(mian)補(bu)課(ke)，終于(yu)在2017年(nian)下半年(nian)成功實現觸底反彈。

一直以來，小米保持較高的社交聲量，屬于(yu)手機(ji)(ji)圈(quan)頭號網(wang)紅品牌，有(you)人唱(chang)衰其走不遠，但實(shi)際上已走過11年，這與小米在5年前下定決心大(da)力補(bu)課(ke)、夯(hang)實(shi)根基不無(wu)關(guan)系。如(ru)今，別看國內手機(ji)(ji)市(shi)場低迷(mi)，但我(wo)認為小米仍處于(yu)發展上升(sheng)期，并未到(dao)穩定期，因為海外手機(ji)(ji)市(shi)場和AIoT賽道(dao)大(da)有(you)可為，有(you)望成為新(xin)的增(zeng)長引擎。

話說，曾經的(de)新興品牌小米已成長為(wei)(wei)世界500強，且似乎并(bing)不(bu)(bu)打算撕掉“網紅”標簽，足以證明(ming)網紅化并(bing)非(fei)阻礙小米發(fa)展的(de)累贅。我想說，凡是不(bu)(bu)能(neng)看表面，網紅品牌分很多種，有的(de)確實(shi)是營銷(xiao)驅動，天真地以為(wei)(wei)一(yi)招鮮吃遍天，結果越往后處境越不(bu)(bu)利(li)；有的(de)是在充分享受(shou)到營銷(xiao)紅利(li)后，并(bing)未被一(yi)時的(de)勝利(li)沖昏頭腦，而是深刻意識到修煉(lian)內功的(de)重(zhong)要性(xing)，不(bu)(bu)斷強化基礎產業鏈的(de)打造。

小(xiao)米(mi)正是(shi)(shi)屬于后(hou)者。同樣(yang)在看待(dai)現在的(de)新興(xing)品(pin)牌時，不(bu)要一竿子打(da)翻(fan)一船人。其(qi)實(shi)，不(bu)少(shao)新興(xing)品(pin)牌是(shi)(shi)長(chang)期(qi)(qi)主義者，它們普遍處(chu)于發展(zhan)上(shang)升(sheng)期(qi)(qi)，不(bu)滿足(zu)于當下網(wang)紅狀態，努力(li)挖掘新的(de)增長(chang)空間，提(ti)升(sheng)產品(pin)力(li)、品(pin)牌力(li)，從而實(shi)現新的(de)跨(kua)越(yue)。長(chang)遠來看，當發展(zhan)根基打(da)牢后(hou)，新興(xing)品(pin)牌進入穩(wen)定(ding)期(qi)(qi)和未來后(hou)的(de)表現同樣(yang)值(zhi)得期(qi)(qi)待(dai)。

三(san)頓(dun)(dun)半(ban)將(jiang)低溫慢速萃取技術引(yin)入(ru)咖啡(fei)領域，打(da)造(zao)與現有(you)咖啡(fei)品(pin)牌(pai)(pai)完全不同的(de)供應鏈(lian)，從而快速成為頭部新(xin)(xin)(xin)消(xiao)費品(pin)牌(pai)(pai)公司。去年3月，紅杉資(zi)本以8億元估(gu)值向三(san)頓(dun)(dun)半(ban)投資(zi)數千萬美元，該(gai)估(gu)值超出PS的(de)3倍，一個重要(yao)的(de)原因在于(yu)(yu)看中(zhong)其供應鏈(lian)能力。據悉(xi)，B輪融資(zi)將(jiang)主要(yao)用于(yu)(yu)供應鏈(lian)升級(ji)改造(zao)、品(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設及新(xin)(xin)(xin)品(pin)研發(fa)投入(ru)、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)消(xiao)費場景打(da)造(zao)等(deng)方(fang)面，看來三(san)頓(dun)(dun)半(ban)仍致(zhi)力于(yu)(yu)拓寬自(zi)身(shen)想象空間。

小仙燉亦如此(ci)，正在以實際行動(dong)摘掉“網紅”標簽，向品牌(pai)企業、長紅企業的方(fang)(fang)向邁進，這也是其不斷攻城略(lve)地(di)的制勝(sheng)法寶，主(zhu)要(yao)體現(xian)在三個方(fang)(fang)面：

一(yi)是供(gong)應(ying)鏈嚴(yan)格把(ba)關，為了(le)保證燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)原料的(de)高品質，小仙燉(dun)(dun)創始人林小仙多次帶領(ling)團隊走訪馬來西亞、印尼諸島尋找優質原料。在整(zheng)個鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)產(chan)(chan)業鏈一(yi)片空白的(de)情況(kuang)下，小仙燉(dun)(dun)從原料、生(sheng)產(chan)(chan)工(gong)藝到生(sheng)產(chan)(chan)標準(zhun)一(yi)點一(yi)點構建，歷(li)時7年(nian)打(da)造出能(neng)夠生(sheng)產(chan)(chan)出鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)霸州(zhou)工(gong)廠。以藥企規格標準(zhun)建立(li)10萬GMP空氣凈化生(sheng)產(chan)(chan)研發中心，擁(yong)有鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)方便食(shi)品SC生(sheng)產(chan)(chan)許可(ke)認證，這也標志著鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)正式區別(bie)于(yu)即食(shi)燕(yan)(yan)窩(wo)(wo)的(de)罐頭(tou)食(shi)品生(sheng)產(chan)(chan)標準(zhun)，真正擁(yong)有了(le)獨有的(de)生(sheng)產(chan)(chan)標準(zhun)。

二是提升產品工(gong)藝，小仙燉在燉煮過(guo)程(cheng)中使用360°旋(xuan)轉180次的旋(xuan)轉混(hun)勻專(zhuan)利技(ji)術，旋(xuan)轉速(su)度每分鐘(zhong)不超過(guo)5次，模擬手工(gong)燉煮的旋(xuan)轉技(ji)巧，保證燕(yan)窩燉煮時(shi)受熱均勻、水燕(yan)不分離(li)，確保水和燕(yan)窩充分融(rong)合。就像擁有(you)一(yi)個自己的大廚，為(wei)你新鮮(xian)燉好(hao)一(yi)碗燕(yan)窩，確保燕(yan)窩口感濃稠爽滑(hua)，且(qie)能夠有(you)效留(liu)存(cun)燕(yan)窩營養。

三是服(fu)務體驗(yan)升(sheng)級(ji)，小仙燉創新推出C2M周(zhou)期滋補(bu)模式，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)下(xia)單(dan)，工(gong)廠(chang)鮮(xian)燉，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)按年套(tao)(tao)餐、月套(tao)(tao)餐下(xia)單(dan)，每(mei)周(zhou)冷鮮(xian)配(pei)送到(dao)家，讓消費者隨時享受滋補(bu)。同時，其堅持使用(yong)(yong)冷鮮(xian)配(pei)送產品，采用(yong)(yong)三層冷鮮(xian)包裝(zhuang)組合，并(bing)通過直(zhi)播等方(fang)(fang)式把生(sheng)產工(gong)廠(chang)全方(fang)(fang)位、透(tou)明地展現在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)面前，順(shun)應(ying)消費升(sheng)級(ji)大趨勢。

結語

說(shuo)到底(di)，再(zai)耀眼的新(xin)(xin)興品牌也只是家企(qi)業，而企(qi)業發展不可能(neng)一(yi)成不變，在(zai)快速變化的市(shi)場中做出改變勢在(zai)必(bi)行。不要以為(wei)它(ta)們前期擅(shan)長(chang)種草破圈(quan)，就斷(duan)定(ding)當(dang)下和未來只仰仗(zhang)種草破圈(quan)，想要走得更穩健更長(chang)遠，修(xiu)煉內功是一(yi)門(men)必(bi)修(xiu)課，三(san)頓半、小仙(xian)燉已(yi)做出表(biao)率。它(ta)們一(yi)直在(zai)突破自我，力求在(zai)新(xin)(xin)的階段演繹新(xin)(xin)的精(jing)彩，而這也是向(xiang)上進階的必(bi)經之路。