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剛剛過(guo)去的(de)(de)618年中大(da)促，京東定(ding)性為打造全行業投入力度最大(da)的(de)(de)618，阿里也稱是淘寶天(tian)貓歷史投入最大(da)的(de)(de)一(yi)屆，擺出一(yi)副志在必得(de)的(de)(de)架勢(shi)，但二者均不約而同地沒有(you)公(gong)布618戰報(bao)。明(ming)眼人都看得(de)出，京東、阿里不公(gong)布618戰報(bao)的(de)(de)根本(ben)原因在于(yu)數據不好看，說白了就(jiu)是乏善可(ke)陳。

高投(tou)入(ru)并(bing)(bing)未換來亮(liang)眼的數(shu)據，并(bing)(bing)不(bu)能怪京東、阿(a)里不(bu)努(nu)力，相反(fan)它(ta)們很(hen)努(nu)力，挖空心思(si)通過創新(xin)大(da)(da)促玩法(fa)、大(da)(da)量撒幣來吸引消費者剁(duo)手，奈(nai)何經歷3年(nian)疫情(qing)沖擊后，整(zheng)個消費大(da)(da)環(huan)境明顯(xian)不(bu)景氣，低欲(yu)望消費僵局(ju)一(yi)時(shi)半會難以(yi)打破，才會導致今(jin)年(nian)618不(bu)溫(wen)不(bu)火，京東、阿(a)里陷入(ru)賣力不(bu)討好(hao)的尷尬境地。

盡(jin)管618已然落幕(mu)，但電(dian)商戰火并未(wei)停歇，最近(jin)各大(da)玩家動作頻頻，它(ta)們發力方向(xiang)均指向(xiang)同一個主題：消費(fei)升級固然重要，也是大(da)勢所趨，但眼下(xia)下(xia)沉(chen)市場(chang)才是潛力巨大(da)的(de)價(jia)值洼地(di)，低價(jia)好貨才是王道，滿(man)足他們的(de)消費(fei)需求(qiu)比死(si)磕消費(fei)升級更(geng)(geng)為迫切，也更(geng)(geng)容易實現(xian)業績增(zeng)長(chang)。

換言之，在(zai)(zai)電(dian)(dian)商集體陷入(ru)增長(chang)焦(jiao)慮的(de)大背景下(xia)，下(xia)沉(chen)市場比消費升級(ji)可(ke)以帶給(gei)電(dian)(dian)商巨(ju)頭(tou)更多確定性(xing)。這意味著，盡(jin)管京東、阿里、抖(dou)音電(dian)(dian)商不(bu)愿(yuan)承認正在(zai)(zai)向從下(xia)沉(chen)市場發(fa)家的(de)拼多多靠攏(long)，但實際行動無疑是(shi)最好(hao)的(de)證明，也就是(shi)常說的(de)“嘴上說不(bu)要，身(shen)體很(hen)誠實”。

先(xian)說京(jing)東，6月18日，京(jing)東新(xin)任CEO許冉在(zai)京(jing)東20年“老友(you)匯”活動(dong)上(shang)，首次闡述如何具體落實“35711”夢(meng)想(xiang)的路(lu)線圖，將重(zhong)點把(ba)握好三個(ge)方面。一是聚焦(jiao)主航道，貫徹下沉(chen)市(shi)場(chang)、技術服務、國際業務三大戰(zhan)略。下沉(chen)市(shi)場(chang)位列(lie)京(jing)東三大核心(xin)戰(zhan)略之首，重(zhong)視(shi)程度可見(jian)一斑(ban)。

而(er)京東之所以決(jue)定死磕下(xia)沉市(shi)場，與(yu)自(zi)身面(mian)臨(lin)的危機感密不可分。一(yi)方(fang)面(mian)，2022年Q1京東年活(huo)躍買家數為5.8億(yi)，與(yu)阿(a)里9億(yi)和拼多(duo)多(duo)8.8億(yi)相差甚遠。接下(xia)來兩個(ge)季度，京東這一(yi)數據環比(bi)漲(zhang)幅均未超過1.5%，始終沒有突破(po)6億(yi)大關(guan)，依然被(bei)阿(a)里、拼多(duo)多(duo)甩(shuai)在(zai)身后(hou)。

另一(yi)(yi)方面，京(jing)(jing)東(dong)(dong)和拼多多用(yong)戶(hu)高度重合，后者已(yi)經(jing)從五環(huan)(huan)外攻入五環(huan)(huan)內，開始(shi)在(zai)一(yi)(yi)二線城(cheng)市逆襲京(jing)(jing)東(dong)(dong)，導致其2022年(nian)Q4用(yong)戶(hu)數據不理想。在(zai)我看(kan)來，京(jing)(jing)東(dong)(dong)推行的品(pin)質化路線，在(zai)一(yi)(yi)二線城(cheng)市的中產階級中大受歡迎，卻不適合對(dui)價格敏(min)感的下沉(chen)市場用(yong)戶(hu)，才會導致用(yong)戶(hu)規模漲(zhang)不動，更(geng)無法滿(man)足劉強東(dong)(dong)對(dui)于現階段(duan)京(jing)(jing)東(dong)(dong)的期(qi)待。

因(yin)此，京(jing)東需要(yao)一(yi)套新的(de)打法和(he)模式，來爭奪下沉(chen)市(shi)場(chang)。隨著京(jing)東零售CEO辛(xin)利(li)軍把(ba)下沉(chen)市(shi)場(chang)列為(wei)2023年四大“必(bi)贏之戰”之一(yi)，且(qie)放(fang)在(zai)第一(yi)位，代(dai)表(biao)京(jing)東在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)失利(li)后重新出發，因(yin)為(wei)這是唯一(yi)有希望(wang)拉(la)回用(yong)戶的(de)戰場(chang)。今年3月，京(jing)東高調推出百億補貼，上線1個月后，活躍購買用(yong)戶數回流(liu)還算(suan)不錯，代(dai)表(biao)低價策略初見成效，未(wei)來持(chi)續(xu)加碼后能否在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)攻(gong)城略地(di)，讓(rang)子彈先飛一(yi)會。

再說阿(a)(a)(a)里(li)，據《晚點(dian)LatePost》報道，5月(yue)下旬(xun)，馬云(yun)與(yu)阿(a)(a)(a)里(li)高管們開了一場小(xiao)范圍的溝通會，指(zhi)出淘天(tian)集團(tuan)要回(hui)歸淘寶、回(hui)歸用戶、回(hui)歸互聯網。他(ta)判斷，接(jie)下來是淘寶而不是天(tian)貓的機會，并(bing)提及淘天(tian)在(zai)組織(zhi)上應該(gai)進一步扁平化(hua)。緊接(jie)著，最近阿(a)(a)(a)里(li)高調換帥，張勇將在(zai)9月(yue)10日卸任(ren)阿(a)(a)(a)里(li)董事局(ju)主席(xi)兼CEO職務，分別(bie)由阿(a)(a)(a)里(li)老將蔡崇信(xin)、吳泳銘接(jie)任(ren)。

如果把這兩(liang)條新(xin)聞(wen)放到一起(qi)看，你會發現，張(zhang)勇卸任(ren)或與馬云(yun)強調回歸(gui)淘寶有(you)關。眾所周知(zhi)，張(zhang)勇曾主管天(tian)(tian)貓，他治下的天(tian)(tian)貓最大戰功當屬創立雙11，使這一電商大促(cu)成為全行業乃至全社(she)會不可或缺的消費盛宴，天(tian)(tian)貓得(de)以籠絡一大批品(pin)(pin)牌商家，為阿里貢獻(xian)可觀的收(shou)入。或許(xu)是(shi)受掌舵天(tian)(tian)貓慣性的影響(xiang)，張(zhang)勇擔任(ren)阿里CEO后依然更青睞于品(pin)(pin)牌商家。

2016年(nian)3月(yue)，在(zai)(zai)達(da)到(dao)3萬億(yi)這一全新高(gao)度之后，面對消費升(sheng)級和下沉市(shi)場這兩條路，阿里選擇了(le)前者。據《晚點LatePost》報(bao)道，當(dang)時張(zhang)勇在(zai)(zai)內部稱(cheng)，阿里要進一步鞏固(gu)和擴大(da)地位(wei)(wei)，最重(zhong)要的是抓(zhua)住一線城市(shi)用戶的口碑和體(ti)驗。而(er)彼時拼多多剛誕生1年(nian)，瞄準了(le)下沉市(shi)場這座金礦(kuang)，行業老大(da)阿里的缺位(wei)(wei)，使它(ta)有機會快(kuai)速占(zhan)領這片(pian)市(shi)場空白，勢力范圍從(cong)五(wu)環外輻射至五(wu)環內，不(bu)斷(duan)發展壯大(da)。

張(zhang)勇(yong)意識到戰略誤判后(hou)，先后(hou)啟用(yong)聚劃(hua)算、淘(tao)特來狙擊拼(pin)多多，但(dan)收(shou)效(xiao)甚(shen)微，拼(pin)多多勢不可擋，繼(ji)續做(zuo)大(da)做(zuo)強。不過(guo)，下沉市場依(yi)然(ran)值得阿里高度(du)重視(shi)。如今(jin)，其流(liu)(liu)(liu)量分配的(de)天平向淘(tao)寶傾斜，表面上看是為了爭奪(duo)中小商(shang)家。要知道(dao)，在(zai)流(liu)(liu)(liu)量增長飽和的(de)大(da)環(huan)境下，電商(shang)巨頭(tou)均(jun)在(zai)著(zhu)力將流(liu)(liu)(liu)量壁壘打通(tong)，實現復用(yong)的(de)最大(da)化(hua)，而能提(ti)供(gong)豐富、低(di)價供(gong)給的(de)中小商(shang)家自(zi)然(ran)成(cheng)為平臺(tai)爭奪(duo)的(de)焦點。

深究內(nei)在，馬云(yun)強調(diao)回歸淘(tao)(tao)寶指的是淘(tao)(tao)寶比(bi)天(tian)貓(mao)能滿足更多用戶的消費需求。如果說天(tian)貓(mao)服務(wu)的是少數精英人群，那淘(tao)(tao)寶服務(wu)的是廣大普通老(lao)百(bai)姓。從行業發展、消費市場來看，后者(zhe)(zhe)比(bi)前者(zhe)(zhe)更具價值。說白了(le)，阿里要靠淘(tao)(tao)寶來贏(ying)在下沉市場，以鞏固自身領(ling)先優勢(shi)，這(zhe)也(ye)就(jiu)解釋了(le)為何淘(tao)(tao)天(tian)集團(tuan)CEO戴(dai)珊(shan)會重點提及扶持(chi)中小商家的重要性。

最后說抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)商(shang)，背靠超7億日活(huo)躍(yue)用戶和超強算法推薦能力(li)，抖(dou)音(yin)電(dian)(dian)商(shang)大力(li)發展搜索（直(zhi)播電(dian)(dian)商(shang)）和商(shang)城(cheng)（貨架電(dian)(dian)商(shang)）兩(liang)大場景，在強敵環伺(si)的電(dian)(dian)商(shang)江湖異(yi)軍突起，2020年GMV超過5000億元(yuan)，2022年GMV超過1.6萬億元(yuan)，僅次于淘(tao)寶、京東(dong)和拼(pin)多(duo)多(duo)，表現十分炸裂。

不(bu)過，從2022年開始，抖(dou)音(yin)電商(shang)(shang)(shang)重點(dian)發力(li)以商(shang)(shang)(shang)城、搜索為主(zhu)的(de)貨架電商(shang)(shang)(shang)場景。原因(yin)很(hen)簡單(dan)，一方(fang)面(mian)，抖(dou)音(yin)直播(bo)電商(shang)(shang)(shang)模(mo)式(shi)即(ji)將觸及天(tian)花板，另一方(fang)面(mian)貨架場景不(bu)再那么容(rong)易受內容(rong)、達人的(de)激發而快(kuai)速消費，用(yong)戶(hu)通常(chang)會貨比三家。這(zhe)意味(wei)著，抖(dou)音(yin)發力(li)貨架電商(shang)(shang)(shang)要回(hui)歸傳統電商(shang)(shang)(shang)模(mo)式(shi)，即(ji)為消費者提(ti)供更豐富和(he)更有價格力(li)的(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)，而這(zhe)也是(shi)經過拼多多、淘特等(deng)玩家驗證(zheng)成功的(de)道路。

為了(le)將低價好貨進行到底，今年以來，抖音電(dian)商(shang)(shang)(shang)做了(le)一系列組(zu)織調整，旨(zhi)在更(geng)高效地引(yin)(yin)入和扶(fu)持(chi)商(shang)(shang)(shang)品價格更(geng)低的(de)(de)產業(ye)帶商(shang)(shang)(shang)家、白(bai)牌商(shang)(shang)(shang)家，并(bing)積極招納產業(ye)帶服務商(shang)(shang)(shang)完成商(shang)(shang)(shang)家引(yin)(yin)入工(gong)作。據《晚點LatePost》報(bao)道，3月抖音電(dian)商(shang)(shang)(shang)成立商(shang)(shang)(shang)品中心。這是其首次圍繞(rao)“商(shang)(shang)(shang)品”組(zu)建的(de)(de)項目組(zu)，目的(de)(de)是為了(le)提供(gong)(gong)更(geng)豐富的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品供(gong)(gong)給、制定賣貨策略。

5月抖音(yin)電商(shang)(shang)(shang)將(jiang)現有的(de)十多(duo)個行(xing)業(ye)運營組(zu)和商(shang)(shang)(shang)家發展中心打(da)散，并(bing)最終分成A、B兩個組(zu)。其中，所有品牌商(shang)(shang)(shang)家將(jiang)進入A組(zu)，更(geng)關注GMV，非品牌商(shang)(shang)(shang)家進入B組(zu)，更(geng)看重(zhong)訂單量。據悉，品牌商(shang)(shang)(shang)家需要花大精力(li)撬動且數(shu)量有限，但產業(ye)帶(dai)商(shang)(shang)(shang)家、白牌商(shang)(shang)(shang)家帶(dai)來的(de)市場供給是無限的(de)，在產業(ye)帶(dai)服務商(shang)(shang)(shang)的(de)助攻之下，可以找到更(geng)多(duo)中小商(shang)(shang)(shang)家在抖音(yin)電商(shang)(shang)(shang)的(de)生態(tai)中經(jing)營，從而打(da)造更(geng)多(duo)低價爆(bao)款(kuan)商(shang)(shang)(shang)品。

結語

消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)升(sheng)級理念喊(han)了N年，但一直(zhi)沒有完全落地(di)，倒不(bu)(bu)是因(yin)為它是偽(wei)命題，的(de)(de)確是大勢所趨。不(bu)(bu)過(guo)，相比消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)升(sheng)級，眼下消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)分級更(geng)符合后疫情時(shi)代的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)大環境(jing)。即不(bu)(bu)同(tong)收入水平的(de)(de)人(ren)(ren)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)力不(bu)(bu)同(tong)，少數(shu)精英階(jie)層或中產階(jie)級追求消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)升(sheng)級，但大多數(shu)人(ren)(ren)更(geng)青睞低價(jia)好貨。一個佐證是，盡管機(ji)票(piao)價(jia)格不(bu)(bu)算太(tai)高，但我國仍有10億人(ren)(ren)沒坐過(guo)飛機(ji)。

早期阿里在消(xiao)費升(sheng)級和下沉(chen)市場的抉擇上走了彎(wan)路(lu)，京東(dong)踩了過于推崇(chong)品質化(hua)路(lu)線的坑，無形中給拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)快(kuai)速崛(jue)起創造了有利的外部環境(jing)。近年來(lai)，兩大巨頭才掉轉頭來(lai)死(si)磕下沉(chen)市場，無論是出(chu)于防守還是進(jin)攻，都(dou)是對(dui)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)的間接肯定。隨著(zhu)抖音、快(kuai)手的入局，電(dian)商行業的戰(zhan)況(kuang)愈(yu)發膠著(zhu)，戰(zhan)局走向也變得撲(pu)朔迷離，好在消(xiao)費者一直是最大受益(yi)者。