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今年6月(yue)，拼(pin)多(duo)多(duo)百億補貼將迎來(lai)上線(xian)2周年。過去2年，拼(pin)多(duo)多(duo)百億補貼之路走(zou)得并不(bu)平(ping)坦，從一開始的(de)備受(shou)爭議到(dao)如今成為(wei)行業標配(pei)，好在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)堅(jian)持(chi)下(xia)來(lai)，且形成獨特的(de)競爭優(you)勢(shi)。

同(tong)樣是(shi)發力(li)百億(yi)補(bu)(bu)貼(tie)，其他玩家更多(duo)是(shi)當成戰術，而拼多(duo)多(duo)視為(wei)長(chang)期戰略，不僅贏得消費(fei)者認(ren)可(ke)，直呼“真香”，也(ye)為(wei)品(pin)牌招商和提升(sheng)ARPU（人(ren)均(jun)消費(fei)金額）打(da)開新的局面。嘗到(dao)甜頭后，拼多(duo)多(duo)持續加碼百億(yi)補(bu)(bu)貼(tie)，各大品(pin)牌也(ye)給予認(ren)可(ke)，首次開設官(guan)方合(he)作(zuo)旗艦(jian)店入口，并在價格之(zhi)外，重視提高準入門檻和服務標準。

站在2周年的關鍵節(jie)點上，拼(pin)多多百億補(bu)貼自我蛻(tui)變，加碼“百億補(bu)貼”，對農產品和(he)生(sheng)鮮繼(ji)(ji)續(xu)零傭(yong)金，提升準入和(he)服務標(biao)準——友(you)商還會繼(ji)(ji)續(xu)跟進(jin)嗎？

百億補貼走過2年

2019年6月，百億補(bu)貼頻(pin)道正式(shi)上線，代表拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)營銷(xiao)思路的轉變，即(ji)把更(geng)多(duo)(duo)資源直接補(bu)貼在消費者身上，本質上是以讓(rang)利的方式(shi)獲(huo)取更(geng)多(duo)(duo)用戶(hu)。

在我看來，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)百億補貼之所以(yi)展現(xian)出(chu)旺盛的(de)(de)(de)生命力(li)(li)，一個(ge)重要的(de)(de)(de)原因在于(yu)其補貼補出(chu)競(jing)爭力(li)(li)。同樣是補貼獲(huo)客，當年O2O熱潮(chao)不可持續，沒(mei)有實現(xian)客戶的(de)(de)(de)留存，背后反映的(de)(de)(de)是沒(mei)有滿足消費者的(de)(de)(de)根本需(xu)求。反觀拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，已成為國(guo)民(min)新電商平臺，持續的(de)(de)(de)百億補貼加持，聚焦實惠+樂趣(qu)，依(yi)然擁有一大批(pi)忠實擁躉(dun)。

時至(zhi)今(jin)日，拼(pin)(pin)多多仍牢牢占據(ju)百億(yi)補貼(tie)的核心心智，成為用戶首(shou)選平(ping)臺(tai)，活躍用戶數已(yi)超過1億(yi)，每天(tian)超過1000萬(wan)人拼(pin)(pin)購下(xia)單。恕我直(zhi)言，其他平(ping)臺(tai)的百億(yi)補貼(tie)效果與其天(tian)差地別，根本原(yuan)因在于(yu)一個當戰術、一個當戰略(lve)，而思想決定行動，前(qian)者輸在重視程度(du)不夠(gou)上，無法做到像后(hou)者這樣全面和徹底。

百億(yi)補貼(tie)實(shi)現常態化運(yun)營，涵(han)蓋數碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐(feng)富品類，供應海量大牌正品，已成為頂流頻道。拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)百億(yi)補貼(tie)在爭議聲中成長壯大，逐漸證明自己，帶來的(de)好處(chu)顯而易見，使用戶、商家和平(ping)臺實(shi)現三(san)者共贏(ying)。

用戶方面，可以充分享受(shou)到(dao)大牌正品(pin)低價(jia)，仿佛每天都是(shi)618、雙11，不用克(ke)制和(he)等待，越買(mai)越爽。百億補貼簡直是(shi)圈粉利器，95后、Z世(shi)代是(shi)增速最快(kuai)的人群之一，有效帶動平臺用戶增長和(he)ARPU提升。財(cai)報顯示，今年(nian)Q1，拼多多年(nian)度活躍(yue)買(mai)家數達到(dao)8.23億，ARPU則從2019年(nian)初的1258元拉(la)升到(dao)2020年(nian)底(di)的2115元。

商(shang)(shang)家方面，百(bai)億補貼(tie)(tie)可以促進產銷精準匹配，拼多多大力推動品牌(pai)源頭好貨(huo)與消費者的(de)(de)直連，將一(yi)個平臺活(huo)動打造成(cheng)消費現(xian)象。其實，拼多多通過(guo)補貼(tie)(tie)來引導(dao)商(shang)(shang)品類目結(jie)構的(de)(de)調整(zheng)，背后是對商(shang)(shang)家層(ceng)級的(de)(de)篩選，讓那(nei)些(xie)履約能力強或(huo)有錢買流量的(de)(de)商(shang)(shang)家脫穎而(er)出，以引導(dao)年輕人養(yang)成(cheng)通過(guo)百(bai)億補貼(tie)(tie)消費的(de)(de)習慣，他們正(zheng)是品牌(pai)商(shang)(shang)品的(de)(de)主力購買者。

百億補貼與農業強掛鉤

對農產品和生鮮繼續零傭金

我認為，百億(yi)補(bu)貼對(dui)拼多多的意義(yi)遠大(da)于(yu)阿里和京東。其實，百億(yi)補(bu)貼不僅肩負拼多多品牌升級的重任，還(huan)承載(zai)其持(chi)續深(shen)耕農業(ye)的使命。

一(yi)大實錘便是，百億補(bu)貼上線(xian)近兩年來，拼(pin)多(duo)多(duo)將補(bu)貼資金和(he)流量從以往的熱門數(shu)碼產品(pin)(pin)、化(hua)妝品(pin)(pin)等(deng)，轉向對生活日用品(pin)(pin)和(he)生鮮農產品(pin)(pin)傾斜，并(bing)且(qie)持(chi)續(xu)堅持(chi)對農產品(pin)(pin)和(he)生鮮繼續(xu)零(ling)傭金，這一(yi)細微變化(hua)彰顯(xian)拼(pin)多(duo)多(duo)的戰略(lve)定(ding)力。

眾所周知(zhi)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)從農(nong)業(ye)起家，已(yi)成(cheng)為(wei)國內規(gui)模最大的農(nong)產品(pin)上行平臺，未來(lai)仍將長期投入農(nong)業(ye)，希望(wang)改造(zao)傳(chuan)統農(nong)業(ye)、改變流通，正朝著成(cheng)為(wei)全(quan)球最大的農(nong)業(ye)和日(ri)用品(pin)平臺的目(mu)(mu)標(biao)努力(li)。換(huan)言之(zhi)，目(mu)(mu)前農(nong)產品(pin)是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的基本(ben)盤和核心品(pin)類，滿(man)足用戶高(gao)(gao)頻長尾需求，才會高(gao)(gao)度重視，不僅愿意加大投入，也(ye)更有耐心。

事實(shi)上，隨著百億補貼向農業(ye)類目傾斜，加上用(yong)戶(hu)線上買菜(cai)習慣的養成，拼(pin)多多可(ke)以獲取更多新用(yong)戶(hu)、提高用(yong)戶(hu)粘性(xing)，讓用(yong)戶(hu)實(shi)現“水(shui)果自由”“買菜(cai)自由”，有助于其進(jin)一步鞏固在農業(ye)領域的領先優勢。

值得注(zhu)意的是，最近(jin)，有關拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)百億補貼的運營(ying)規(gui)則(ze)傳聞四起，但可以(yi)確定(ding)的是，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)百億補貼對生鮮農(nong)產品繼續維(wei)持零傭金政(zheng)策(ce)，這(zhe)是其農(nong)貨(huo)生鮮的“底盤”。

盡管(guan)向(xiang)農產(chan)(chan)品傾斜資源，會讓拼多(duo)多(duo)損失其他(ta)客單更高的(de)(de)流量，但卻是(shi)值(zhi)得的(de)(de)。要知道(dao)，改造傳統農業(ye)及改變流通任(ren)重道(dao)遠(yuan)，目(mu)前僅有(you)不(bu)足7%的(de)(de)農產(chan)(chan)品是(shi)通過線上銷(xiao)售完成，滲(shen)透率(lv)有(you)待提(ti)升(sheng)，提(ti)高農產(chan)(chan)品標準化也有(you)很長(chang)(chang)的(de)(de)路要走(zou)。種種跡象表明，拼多(duo)多(duo)對發力(li)農業(ye)的(de)(de)長(chang)(chang)期承諾決定百(bai)億補貼是(shi)長(chang)(chang)期戰略。

百億補貼在持續進化

悄然刷新準入門檻和服務標準

在(zai)上線2周年之際，拼多多百(bai)億補(bu)(bu)貼開設全新的“官(guan)方合作旗艦店”入口，大牌商家，把(ba)百(bai)億補(bu)(bu)貼視為新的消(xiao)費增量，連接增量消(xiao)費者群體(ti)。

更重要的一點(dian)在于(yu)，拼多(duo)多(duo)全面提(ti)高了百億(yi)補貼商家的準(zhun)入門(men)檻和(he)服務標準(zhun)，這也是一種自我進化(hua)和(he)篩(shai)選的機(ji)制(zhi)。消費者(zhe)會(hui)看到，發貨(huo)速度更快、配送能(neng)力(li)更強、品控標準(zhun)更嚴、售后服務更好，帶給(gei)消費者(zhe)更多(duo)樂趣、更多(duo)實惠的消費體驗。

在我看(kan)來，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)發力拼(pin)服務(wu)(wu)恰逢(feng)其時。原因(yin)很簡單，以95后為(wei)代表的年輕人非常(chang)注重(zhong)自(zi)我感受，對電商服務(wu)(wu)頗(po)為(wei)挑剔，低價只(zhi)能吸引用(yong)戶，服務(wu)(wu)才能留住用(yong)戶，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)提升服務(wu)(wu)質量勢(shi)在必行。長遠(yuan)來看(kan)，服務(wu)(wu)將成為(wei)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)新的平臺特色，被年輕人所津(jin)津(jin)樂道，這也是其做大做強的必經(jing)之路。

從百(bai)億補貼2周(zhou)年活動(dong)開始，用戶可以在(zai)絕大部分訂單中享受到24小時內發(fa)(fa)貨的新體驗。此外，手機商品下單后當(dang)日發(fa)(fa)貨，一(yi)(yi)(yi)(yi)律順豐包郵，并開具正品發(fa)(fa)票(piao)；大家(jia)(jia)電一(yi)(yi)(yi)(yi)律送貨入戶；退貨時可一(yi)(yi)(yi)(yi)鍵免費讓(rang)快遞員上門(men)取件；信用良好用戶可一(yi)(yi)(yi)(yi)鍵退款并立即到賬。全(quan)流程服務(wu)(wu)提(ti)速，淬煉出一(yi)(yi)(yi)(yi)大批供(gong)應鏈韌(ren)性超(chao)高和服務(wu)(wu)能(neng)力超(chao)強的商家(jia)(jia)群體，吸引更(geng)多(duo)一(yi)(yi)(yi)(yi)二線消費者(zhe)在(zai)拼多(duo)多(duo)消費。

話(hua)說，百億補貼創造中國(guo)電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的(de)(de)一項新紀錄：這(zhe)是首個(ge)由電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)發(fa)起的(de)(de)持(chi)續(xu)700天以(yi)上(shang)的(de)(de)優惠促(cu)銷(xiao)活(huo)動。可以(yi)預見的(de)(de)是，未(wei)來打(da)破(po)這(zhe)一紀錄的(de)(de)有且只有拼(pin)多多，百億補貼是其保持(chi)競(jing)爭力的(de)(de)殺手锏(jian)，不僅對用戶和商(shang)(shang)家(jia)極具吸引(yin)力，也(ye)在商(shang)(shang)業變現上(shang)更(geng)具想象空間，從而進一步鞏固行(xing)業領先地位。