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雖然彪悍的(de)人生無需解(jie)釋，但套路多(duo)的(de)廣告(gao)，必須(xu)吐槽。

10月29日，羅永浩在微(wei)博上發文向廣(guang)告圈“開炮”，直言“反感(gan)浮夸的(de)廣(guang)告套路”。

這雖是老(lao)羅和(he)網易嚴選(xuan)做的一次營銷策劃，但(dan)老(lao)羅所(suo)吐槽的，品(pin)牌廣告浮(fu)夸成風、套路多多，總(zong)愛搞(gao)一堆消費者不(bu)明覺厲(li)的東西，就是不(bu)愿簡單說“人話”，引發了一波激(ji)烈的討論。

1

實力不夠，套路來湊，

品牌廣告患上“浮夸病”

“你當我是浮夸吧(ba) 夸張只因我很怕”。

陳奕迅在《浮夸》里唱的，實(shi)際(ji)上是當下品牌(pai)廣告(gao)浮夸風(feng)盛(sheng)行的原因——那就是品牌(pai)害怕產(chan)品不(bu)夠(gou)“硬”，只能靠廣告(gao)套路來湊(cou)。

正如羅永浩在(zai)片中所說(shuo)，廣告(gao)的本質是(shi)告(gao)訴消費者“啥是(shi)好東西”。但問(wen)題來了(le)，如果產品賣點和優勢不夠(gou)突出(chu)怎么辦？顯然顧(gu)左(zuo)右而言其他就成了(le)一種捷(jie)徑。

“拍(pai)個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)還要(yao)(yao)上太空、做特效(xiao)、練顛勺……還要(yao)(yao)拍(pai)床戲、找替身？！”這(zhe)些都是(shi)(shi)(shi)套(tao)路化浮夸廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)常見做法——即通(tong)過看起來高(gao)大上的(de)場(chang)景(jing)+花里胡(hu)哨的(de)特效(xiao)+故弄(nong)玄虛的(de)情(qing)節，然后再是(shi)(shi)(shi)產品(pin)稍微露一(yi)下(xia)臉。其表達的(de)意思通(tong)常就是(shi)(shi)(shi)，我的(de)產品(pin)很牛，很高(gao)大上。但(dan)是(shi)(shi)(shi)具體牛在？哪里高(gao)大上？廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)不會說(shuo)的(de)。這(zhe)就讓消費者看得云里霧里。

可見，品(pin)(pin)牌廣告的浮夸(kua)風(feng)背后，本質(zhi)上還是(shi)產品(pin)(pin)賣點優勢(shi)不足以支撐其有底氣(qi)直接“廣而告之”。比方(fang)說很多(duo)新興品(pin)(pin)牌是(shi)靠流(liu)量走紅的網紅品(pin)(pin)牌，本身重營(ying)銷輕產品(pin)(pin)，產品(pin)(pin)力不足。再(zai)比如說很多(duo)品(pin)(pin)牌缺乏(fa)原創能力，同質(zhi)化(hua)嚴重。產品(pin)(pin)沒有差異(yi)化(hua)優勢(shi)，只能在廣告上做文章。

于是，品牌廣告都不(bu)(bu)(bu)愿意好(hao)(hao)好(hao)(hao)說話了。畢竟產品“哪里(li)好(hao)(hao)”的講(jiang)不(bu)(bu)(bu)出，“講(jiang)不(bu)(bu)(bu)好(hao)(hao)”又(you)沒(mei)人聽(ting)，品牌就只(zhi)能講(jiang)消費者聽(ting)不(bu)(bu)(bu)懂，看起(qi)來很牛逼的故事。

如今(jin)，這種(zhong)廣告(gao)亂象已讓消(xiao)費者防(fang)不勝防(fang)，這從(cong)羅(luo)永浩吐槽(cao)后，不到(dao)一天時(shi)間(jian)，#羅(luo)永浩吐槽(cao)廣告(gao)套路多#的微(wei)博(bo)話(hua)題，就吸(xi)引(yin)(yin)了3.5萬(wan)討論和1.9億閱讀，引(yin)(yin)發(fa)眾多網友共鳴也能得到(dao)佐(zuo)證。

2

拒絕廣告套路，

不妨讓產品和用戶“多說話”

美并不掌握在形(xing)式之(zhi)(zhi)中，真實自有萬斤(jin)之(zhi)(zhi)力(li)。

事(shi)實上，如果品牌產品力足夠的話，在(zai)廣告上可以很簡單，因為(wei)產品、用戶(hu)都(dou)會(hui)成(cheng)為(wei)活廣告。

在網易(yi)嚴選(xuan)的產品(pin)廣(guang)告中，并(bing)沒(mei)有太(tai)多套(tao)路，而(er)是直言產品(pin)本身特點、用戶體驗(yan)等，反而(er)成為品(pin)牌廣(guang)告中的爆(bao)款。

比方說，網易(yi)嚴(yan)選(xuan)天(tian)然冰川水這(zhe)個(ge)“透明廣告”。廣告非常(chang)簡單(dan)，沒有(you)任何套路，只是(shi)簡單(dan)展示了(le)產(chan)品取(qu)材來源——來自(zi)7100米的念青唐古拉山脈。但用戶一看就(jiu)能感知到，這(zhe)就(jiu)是(shi)好產(chan)品。

這就是(shi)所(suo)謂的(de)“真實自有萬斤之力”吧。

當然，這種展露(lu)“真實”是需要(yao)有(you)底(di)氣(qi)的(de)。網(wang)易嚴選的(de)底(di)氣(qi)來自于一系列亮(liang)眼的(de)產品(pin)和用戶數據。

數(shu)據顯示，今年(nian)二(er)季度網易(yi)(yi)嚴選(xuan)Pro會(hui)員同(tong)比(bi)增(zeng)長212%，新(xin)增(zeng)開(kai)卡人數(shu)同(tong)比(bi)增(zeng)長156%。此(ci)外(wai)網易(yi)(yi)嚴選(xuan)的產品好評率高達98%，退貨率僅為2%，且用戶復(fu)購(gou)率高達54%。

這(zhe)意味著(zhu)網(wang)易(yi)嚴選的(de)(de)產(chan)品受到了用戶的(de)(de)廣(guang)泛認可，且具有較強的(de)(de)粘性(xing)。此外，憑(ping)借著(zhu)成熟(shu)的(de)(de)爆款(kuan)(kuan)打造(zao)機制，過去幾年網(wang)易(yi)嚴選涌現了一大批爆款(kuan)(kuan)產(chan)品。

如大(da)家熟(shu)知(zhi)的人體工學(xue)椅，該(gai)產品曾在(zai)(zai)羅永浩的直(zhi)播間(jian)創(chuang)造了10秒售罄(qing)5000把的佳績。在(zai)(zai)今年618期間(jian)，還登上京(jing)東家居日用銷售品牌榜(bang)(bang)榜(bang)(bang)首。全價貓(mao)糧(liang)也在(zai)(zai)618大(da)促首日拿下天貓(mao)、京(jing)東雙料冠軍，并在(zai)(zai)天貓(mao)今年的雙十一蓄水(shui)期榜(bang)(bang)單中登頂寵物行業榜(bang)(bang)首。

我(wo)們知道，體現一個品牌產品實力的(de)(de)(de)重要標準是能(neng)否(fou)擁有(you)持續打造(zao)爆款的(de)(de)(de)能(neng)力。一系列爆款產品的(de)(de)(de)出現，不(bu)(bu)僅證明了網(wang)易嚴(yan)選(xuan)(xuan)的(de)(de)(de)產品力出色，也讓網(wang)易嚴(yan)選(xuan)(xuan)的(de)(de)(de)品牌力不(bu)(bu)斷增(zeng)強(qiang)。

可見，品牌廣告(gao)要想“說(shuo)好”話，還得產品好說(shuo)話。

3

三大優勢下，

網易嚴選成迅速崛起的新消費品牌

網易(yi)嚴(yan)選的(de)(de)廣告之所以不搞套(tao)路，最重要的(de)(de)還(huan)是其產品夠硬。如(ru)羅(luo)永浩在片中所述，網易(yi)嚴(yan)選挑選上架(jia)商品遵循“三個(ge)一(yi)”的(de)(de)標(biao)準——一(yi)個(ge)突(tu)出的(de)(de)設計、一(yi)套(tao)務實的(de)(de)功能、一(yi)個(ge)良心(xin)的(de)(de)定價(jia)。

如果說“三一個”的(de)選品標(biao)準(zhun)給了網(wang)易嚴選廣告無需套(tao)路的(de)底氣(qi)，那(nei)么網(wang)易嚴選迅速崛起(qi)為全品類(lei)新消(xiao)費品牌，則離不開其(qi)背(bei)后的(de)三大優勢。

首先(xian)，在用(yong)戶層面，網易嚴(yan)選擁有(you)一批忠實的新中(zhong)產用(yong)戶，這是其壯(zhuang)大(da)的“核(he)心(xin)資產”。

據(ju)(ju)了解，當前(qian)中(zhong)產(chan)大約為3320萬，而網易(yi)嚴(yan)(yan)選從成立(li)之初就聚焦新(xin)中(zhong)產(chan)人群，并且給自(zi)己清晰地定(ding)位為：受新(xin)中(zhong)產(chan)喜愛的生活方式品牌。 根(gen)據(ju)(ju)吳曉波《2019年新(xin)中(zhong)產(chan)白(bai)皮書》數據(ju)(ju)顯示，到(dao)(dao)2029年，預(yu)計中(zhong)國(guo)新(xin)中(zhong)產(chan)用戶群體(ti)規模和消費規模將(jiang)達到(dao)(dao)4.5億，這意(yi)味著，網易(yi)嚴(yan)(yan)選能(neng)夠將(jiang)雪球(qiu)持續滾(gun)大。

新(xin)中產(chan)消費能(neng)力(li)強(qiang)，是(shi)網易(yi)嚴(yan)選(xuan)業績(ji)不(bu)斷增長的(de)關鍵，同時這些用戶消費要求更高，也反(fan)哺網易(yi)嚴(yan)選(xuan)在(zai)產(chan)品開發上不(bu)斷前(qian)進。

其次，在產品(pin)層面，網易嚴選擁有一(yi)套(tao)成熟的爆品(pin)制造理(li)論，這是其發展的“制勝武器”。

要成(cheng)為一(yi)個(ge)爆款(kuan)產(chan)品(pin)，首先要避免(mian)同質化問(wen)題(ti)(ti)。為了解決這個(ge)難題(ti)(ti)，網易嚴(yan)選在原創(chuang)設(she)計上進(jin)行了大(da)量投入(ru)。目前網易嚴(yan)選的原創(chuang)商品(pin)占比已經超過(guo)了 60%，打造了諸如圣誕(dan)星(xing)愿杯、葫蘆娃IP聯名美(mei)妝系列等出圈產(chan)品(pin)，且幾乎拿遍了國際設(she)計大(da)獎(jiang)。

如小時光白酒和蘑立快熟鍋(guo)具分別斬獲(huo)金點設(she)(she)計(ji)獎和中國設(she)(she)計(ji)紅(hong)(hong)星獎；網易嚴(yan)國潮養生(sheng)系列和仲(zhong)秋(qiu)月餅禮盒系列雙雙拿下兩個(ge)iF設(she)(she)計(ji)獎項；Dear John原創家紡系列，以(yi)及(ji)網易嚴(yan)選與敦(dun)煌博物館(guan)聯名的茗茶包裝設(she)(she)計(ji)兩者斬獲(huo)兩項紅(hong)(hong)點品牌(pai)與傳達設(she)(she)計(ji)大(da)獎等(deng)等(deng)。

原創之(zhi)外，網(wang)易擁有(you)一(yi)套非(fei)常嚴苛的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)檢(jian)測機(ji)制。在產(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)流通的(de)(de)各個環(huan)(huan)節(jie)(jie)都會有(you)相應的(de)(de)檢(jian)測。如產(chan)(chan)前打樣(yang)送往全球權(quan)威的(de)(de)第三方(fang)檢(jian)測機(ji)構進行檢(jian)測，還有(you)產(chan)(chan)中(zhong)/產(chan)(chan)后/入庫檢(jian)測，以及巡檢(jian)、抽檢(jian)等環(huan)(huan)節(jie)(jie)。

在產品(pin)大(da)批(pi)量上線前，還會先采取(qu)首單小批(pi)量試行——即通過(guo)App私域(yu)流量提供商品(pin)給核心用戶嘗鮮(xian)、收(shou)集用戶反饋(kui)、然后迭代(dai)升(sheng)級。

以(yi)網易(yi)嚴選人(ren)(ren)(ren)體(ti)工學轉椅(yi)為(wei)例，嚴選團(tuan)隊從2017開始著力(li)研(yan)究(jiu)，采用(yong)歐洲品牌供(gong)應商，并綜合國人(ren)(ren)(ren)身高、座椅(yi)習性(xing)等(deng)因素，先是(shi)改良了(le)產品腰(yao)號(hao)位置，讓用(yong)戶(hu)可根據喜好(hao)調(diao)節靠腰(yao)。后又發現與歐洲人(ren)(ren)(ren)不同，國人(ren)(ren)(ren)有午休(xiu)習慣，于是(shi)又增加了(le)躺平休(xiu)息功能(neng)，并在椅(yi)子靠背添加小(xiao)號(hao)頭靠枕等(deng)等(deng)。最(zui)終，人(ren)(ren)(ren)體(ti)工學轉移(yi)前后迭代15次，成為(wei)一個現象級(ji)爆(bao)款。

最(zui)后，在渠(qu)道(dao)方面(mian)，網易嚴選搭建了一套“私(si)域+全(quan)(quan)方位外渠(qu)”的全(quan)(quan)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售體系。這(zhe)為(wei)其發展開拓了全(quan)(quan)新空間(jian)。

一(yi)方面，借(jie)助(zhu)(zhu)網(wang)易嚴(yan)選APP這(zhe)個“超級(ji)私域”，網(wang)易嚴(yan)選可(ke)以將小紅書、B站、微信、淘寶、抖音等外部(bu)渠道的品(pin)牌用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進行沉淀(dian)。在(zai)聚合核(he)心用(yong)(yong)(yong)戶(hu)群體(ti)之外，借(jie)助(zhu)(zhu)APP內(nei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的評論和行為分析等大數據，網(wang)易嚴(yan)選能(neng)夠更好(hao)地洞察用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需求，并反哺到(dao)產品(pin)和服務升級(ji)上(shang)。

另一方面，全渠道(dao)銷售(shou)體系的搭建，不僅擴(kuo)大了(le)用(yong)戶(hu)觸及(ji)面，豐(feng)富了(le)銷售(shou)場景，同時(shi)也讓(rang)網易嚴選能更加靈活地針對(dui)不同用(yong)戶(hu)需求去適配服(fu)務。此外(wai)還能不斷為私域流(liu)量(liang)池(chi)持續提(ti)供(gong)“源頭活水(shui)”。

這種全(quan)渠道銷(xiao)售(shou)體系(xi)的(de)搭建，給網(wang)易嚴(yan)選(xuan)開拓(tuo)了(le)全(quan)新的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)空間。據網(wang)易二季(ji)度財報數據顯示(shi)，網(wang)易嚴(yan)選(xuan)通過全(quan)渠道體系(xi)建設的(de)布(bu)局，全(quan)網(wang)支(zhi)付用戶數持續增(zeng)(zeng)長(chang)，其中抖音快手渠道銷(xiao)售(shou)額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)尤為顯著，同比增(zeng)(zeng)長(chang)近300%，淘系(xi)渠道同比增(zeng)(zeng)長(chang)也高達(da)153%。增(zeng)(zeng)長(chang)非常(chang)迅猛(meng)。

正是在用戶、產(chan)品和渠道三方面優勢下(xia)，網(wang)易嚴選成為新(xin)(xin)中(zhong)產(chan)最喜歡(huan)的家(jia)居生活(huo)方式品牌，從(cong)眾(zhong)多(duo)新(xin)(xin)消費(fei)品牌中(zhong)脫穎(ying)而出。

4

結語

消(xiao)費是(shi)一個(ge)充(chong)分競(jing)爭的(de)市場，95%以上的(de)品牌(pai)都(dou)是(shi)平庸的(de)。這是(shi)品牌(pai)廣(guang)告紛(fen)紛(fen)患上“浮夸病”的(de)根源。

在(zai)充滿套路和浮夸的品(pin)牌廣告(gao)亂象背后(hou)，其(qi)實(shi)是品(pin)牌發展(zhan)在(zai)產品(pin)力不(bu)足情況下的一(yi)種“慌不(bu)擇路”的映射。治愈這種“浮夸病”唯(wei)有從產品(pin)出發、沉(chen)淀自己的核心用戶，并(bing)構建全渠道銷售體系，才能讓廣告(gao)有好(hao)好(hao)說話的底氣(qi)，讓品(pin)牌越走(zou)越遠。

*本文圖片均來源于網絡