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豆(dou)瓣、知乎、B站，被不(bu)少網(wang)友戲(xi)稱(cheng)為異(yi)父異(yi)母親兄弟。實(shi)際上，它們和豆(dou)瓣并不(bu)是出(chu)生在同一個(ge)年代，如果真要給豆(dou)瓣找一個(ge)同年好友，那大概(gai)就只有貼吧(ba)了。

貼吧創立于2003年(nian)，豆(dou)瓣(ban)創立于2005年(nian)，兩(liang)個以“興趣”為切入點的(de)互聯(lian)網(wang)社(she)區，一(yi)(yi)度映射著中國互聯(lian)網(wang)的(de)黃金時代。一(yi)(yi)群陌(mo)生人因為同(tong)一(yi)(yi)個話題討論得熱火朝天，帖子(zi)里或(huo)(huo)許是(shi)嬉笑怒罵，或(huo)(huo)許是(shi)字(zi)字(zi)珠璣，或(huo)(huo)許是(shi)自身經歷。總之(zhi)，一(yi)(yi)字(zi)一(yi)(yi)句都在表達著各自內心(xin)最(zui)真實的(de)看法，這(zhe)確(que)實是(shi)最(zui)好的(de)時代。

相比較早(zao)已沒落的天涯社(she)區、西祠(ci)胡同(tong)等產(chan)品(pin)，豆瓣和貼吧作(zuo)為存活不多的PC產(chan)品(pin)一起見(jian)證了中(zhong)國(guo)互(hu)聯(lian)網從野蠻生長到有序發展的整個過(guo)程。如今雖然(ran)它們還活著，但是似(si)乎都活的并不好。

同病相憐

根據(ju)易(yi)觀千帆公布數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2015年貼吧月活用(yong)戶超過(guo)3億，但(dan)到2021年，月活用(yong)戶就(jiu)只剩下3743萬，同時期豆瓣也只有1000萬的(de)月活用(yong)戶。不難(nan)看(kan)出二者(zhe)都存在用(yong)戶流失的(de)問題(ti)，而(er)且(qie)它(ta)們用(yong)戶流失的(de)原因也極其(qi)相似。

其一，在移動(dong)時代(dai)，它(ta)們頻頻失誤。移動(dong)時代(dai)對不(bu)少(shao)PC產(chan)品(pin)來說是一道天(tian)塹，不(bu)少(shao)優(you)秀產(chan)品(pin)折戟于此，縱使強悍如QQ也在移動(dong)時代(dai)吃了虧，貼吧和(he)豆瓣(ban)自然也難(nan)逃時代(dai)的洗禮。

拿貼吧(ba)(ba)來說(shuo)，百(bai)度在(zai)移動互聯(lian)網(wang)時代的(de)(de)迷失(shi)直(zhi)接(jie)影響(xiang)了貼吧(ba)(ba)的(de)(de)發展。早在(zai)2011年，移動互聯(lian)網(wang)的(de)(de)風口就(jiu)出(chu)現了，彼(bi)時騰訊做了微(wei)信(xin)，阿里(li)(li)巴巴推出(chu)了手機(ji)淘寶，三巨(ju)頭里(li)(li)只有百(bai)度的(de)(de)轉(zhuan)型最慢，百(bai)度的(de)(de)緩慢轉(zhuan)型給旗下(xia)的(de)(de)一(yi)系列(lie)產(chan)品都(dou)貼上了“慢”標(biao)簽，貼吧(ba)(ba)也不例外。

豆瓣則是將(jiang)原(yuan)有(you)的(de)超級網站拆(chai)分為14個(ge)獨(du)立的(de)APP，每個(ge)APP內的(de)信息相互獨(du)立，像一座座孤(gu)島讓(rang)用(yong)戶(hu)四散(san)開(kai)來，無(wu)法形成協同效應，從而加速了用(yong)戶(hu)的(de)流(liu)失。2014年8月，豆瓣重新整合上(shang)線，但此時(shi)微博、陌(mo)陌(mo)等社交(jiao)產品已經占據用(yong)戶(hu)心智，豆瓣無(wu)力回天。

其(qi)二，去中心(xin)化的(de)(de)分發機制和輕運營(ying)(ying)的(de)(de)管(guan)理(li)(li)，讓平臺內(nei)容(rong)不受約束(shu)，灰黑產(chan)業鏈由(you)此形(xing)成。去中心(xin)化的(de)(de)機制讓用戶進行自(zi)我管(guan)理(li)(li)，吧主、組長擁有極大的(de)(de)自(zi)治權。不可(ke)否認的(de)(de)是，這種(zhong)機制讓內(nei)容(rong)有了(le)更多(duo)的(de)(de)可(ke)讀性(xing)，但平臺輕運營(ying)(ying)的(de)(de)管(guan)理(li)(li)也(ye)產(chan)生(sheng)了(le)諸多(duo)負面信息。

其三(san)，在(zai)(zai)問題解(jie)決上，它們都比較(jiao)簡單粗暴(bao)。豆瓣和貼吧(ba)(ba)(ba)在(zai)(zai)內容上都有很多(duo)的潛在(zai)(zai)風險，而對于這些內容上的風險，豆瓣的解(jie)決方(fang)式是(shi)雪藏小組，貼吧(ba)(ba)(ba)則是(shi)通(tong)過(guo)大量刪(shan)帖、封(feng)吧(ba)(ba)(ba)，壓抑(yi)流量來阻止(zhi)事(shi)件傳播。這種(zhong)粗暴(bao)的處(chu)理方(fang)式不僅無法解(jie)決根源問題，還會激起(qi)用戶的不滿，結果(guo)也不盡人意：鵝組多(duo)次被(bei)雪藏仍屢(lv)屢(lv)犯禁、繼續擾(rao)亂平(ping)臺(tai)生(sheng)態，導致貼吧(ba)(ba)(ba)的用戶大規模(mo)出(chu)走。總之，豆瓣和貼吧(ba)(ba)(ba)因為種(zhong)種(zhong)原因未能發展起(qi)來。

豆瓣囿于風骨

在一眾(zhong)紛雜的互聯網產品里，處處透露(lu)著(zhu)文(wen)(wen)人氣(qi)的豆(dou)瓣(ban)無疑是優(you)雅(ya)的，顯現出一種孤傲的氣(qi)質(zhi)。如在豆(dou)瓣(ban)社區內有(you)風花雪(xue)月(yue)，有(you)柴米(mi)油鹽，有(you)縱歌快(kuai)馬，有(you)雞零(ling)狗(gou)碎，每個人都能在豆(dou)瓣(ban)找到靈魂上(shang)的共(gong)鳴，漸漸地大家(jia)給(gei)豆(dou)瓣(ban)貼(tie)上(shang)了文(wen)(wen)青、小眾(zhong)的標(biao)簽，但這種遺(yi)世而獨立的優(you)雅(ya)也(ye)禁(jin)錮了豆(dou)瓣(ban)的發展，這集(ji)中表現為其在商業化選擇上(shang)的“極度挑剔”。

一是(shi)(shi)豆瓣對廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的態度(du)非(fei)常(chang)挑剔(ti)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)互聯(lian)網公司最快的變現渠(qu)道，但(dan)也是(shi)(shi)被(bei)用戶詬病(bing)最多的商業方式，但(dan)豆瓣在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)業務上的畫風卻格外(wai)清奇，其(qi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)類型多為(wei)教育、民宿(su)、旅行等契合平臺(tai)調(diao)性的內容，這與其(qi)制定的嚴苛的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)標準(zhun)分不開。

根(gen)據晚點LatePost報道，豆瓣的(de)廣(guang)告(gao)(gao)規(gui)則是：每天的(de)開(kai)(kai)屏只開(kai)(kai)放(fang)1/4的(de)流量給廣(guang)告(gao)(gao)，同(tong)時(shi)如果用(yong)戶一(yi)天之內已經看過一(yi)次產品廣(guang)告(gao)(gao)，無論再打開(kai)(kai)多少次，都不(bu)會再給他看這條廣(guang)告(gao)(gao)。

（配圖(tu)來自Canva可畫）

二是(shi)豆瓣對(dui)業(ye)(ye)務線的(de)(de)開拓非常(chang)挑(tiao)剔(ti)。豆瓣在閱讀(du)、音樂、電影(ying)、電商、知識付費等(deng)方面都有所涉獵，但(dan)反響都不(bu)強烈(lie)，更多(duo)地(di)是(shi)作(zuo)為評分(fen)工具(ju)活躍在大眾的(de)(de)眼中；豆瓣的(de)(de)小(xiao)組(zu)模(mo)式有著天(tian)然的(de)(de)商業(ye)(ye)雛形(xing)，但(dan)豆瓣卻(que)并未利(li)用(yong)起自身的(de)(de)優勢，挖掘平臺內的(de)(de)商業(ye)(ye)形(xing)態。比如“我愛化妝(zhuang)品”等(deng)種草和分(fen)享(xiang)小(xiao)組(zu)，就像(xiang)是(shi)簡(jian)易版的(de)(de)小(xiao)紅(hong)書；豆瓣上的(de)(de)找(zhao)房小(xiao)組(zu)像(xiang)是(shi)另一(yi)個區域(yu)的(de)(de)安居客，且更受(shou)年(nian)輕人歡(huan)迎(ying)，但(dan)豆瓣在這(zhe)些(xie)領域(yu)卻(que)并沒有太多(duo)作(zuo)為。

貼吧限于商業化

“天(tian)下(xia)熙熙，皆(jie)為利來(lai)；天(tian)下(xia)攘(rang)攘(rang)，皆(jie)為利往”，攫取利益是(shi)互(hu)聯網(wang)公司的(de)立身之本。作(zuo)為互(hu)聯網(wang)公司初代巨頭之一，百度自然(ran)具備強悍的(de)商業化(hua)能力，然(ran)而憑借(jie)“競價排名”業務躺(tang)著(zhu)賺錢的(de)百度卻屢遭網(wang)民詬(gou)病。

不幸的是(shi)，貼(tie)吧也因(yin)繼承了百度的商業(ye)模式，而(er)逼走了平臺(tai)內的眾(zhong)多用戶(hu)，而(er)貼(tie)吧商業(ye)化所產生的苦果主要有兩個，一是(shi)內容下(xia)滑，二是(shi)失去口碑(bei)。

首先，貼(tie)吧通(tong)過(guo)大量(liang)植入廣(guang)告(gao)、取消會員發貼(tie)門(men)檻等舉措(cuo)來增強其變現(xian)能力(li)，卻導致(zhi)了水貼(tie)、廣(guang)告(gao)滿天飛的現(xian)象，精品貼(tie)反而被埋(mai)沒。毫無疑(yi)問，貼(tie)吧內容讓步于商業化的方式，極大地影響了用戶(hu)體驗乃(nai)至整個內容生態。

其次，“貼(tie)(tie)(tie)吧(ba)合伙(huo)人”制度，加(jia)劇了(le)貼(tie)(tie)(tie)吧(ba)口(kou)碑惡化。這(zhe)一(yi)制度將(jiang)(jiang)商(shang)家引入貼(tie)(tie)(tie)吧(ba)運營(ying)(ying)，商(shang)家享(xiang)有吧(ba)主(zhu)的(de)刪(shan)帖、輿情監(jian)控、發(fa)起吧(ba)內活動等權(quan)限。眾所周知，吧(ba)主(zhu)本就享(xiang)有貼(tie)(tie)(tie)吧(ba)的(de)運營(ying)(ying)權(quan)，而貼(tie)(tie)(tie)吧(ba)將(jiang)(jiang)這(zhe)一(yi)權(quan)力(li)當作一(yi)門生意(yi)來進(jin)行買賣，以期(qi)望(wang)增強平臺的(de)變現(xian)能力(li)，惡果也(ye)就此埋(mai)下。

融入視頻時代

用(yong)戶變老、用(yong)戶流失似乎是(shi)互(hu)聯網產品避不(bu)(bu)開的話題，豆瓣和貼吧也有(you)這些困擾(rao)。豆瓣和貼吧都在移動時代紛(fen)紛(fen)失速，不(bu)(bu)僅(jin)用(yong)戶體量下滑(hua)還多次受到處罰，一度(du)掙扎在死亡線(xian)上。但從現實情況來看，老用(yong)戶雖然在離(li)去，但是(shi)新用(yong)戶也在不(bu)(bu)斷涌入豆瓣和貼吧這些老牌(pai)社區，它們并非毫無想象空間。

據《2021年Z世代(dai)興(xing)趣調查(cha)報告(gao)》顯示(shi)，在(zai)(zai)年輕人結交同好的方式里(li)，豆(dou)瓣、貼吧(ba)等線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)排在(zai)(zai)第(di)三(san)位，占(zhan)比在(zai)(zai)50%左右(you)。這意味著(zhu)豆(dou)瓣和(he)貼吧(ba)并沒有被年輕用戶拋(pao)棄，反(fan)而在(zai)(zai)年輕人的興(xing)趣社交里(li)仍占(zhan)有一席之地。然而，為了獲(huo)得更多用戶，它們也在(zai)(zai)不斷嘗試融入(ru)視頻時代(dai)。

豆(dou)(dou)瓣(ban)借助(zhu)直(zhi)(zhi)播切(qie)入視頻(pin)時代。據公開(kai)資料顯示，北京豆(dou)(dou)網科技有限公司的(de)“豆(dou)(dou)瓣(ban)在線直(zhi)(zhi)播Android版應用系統”獲登記批準。直(zhi)(zhi)播是豆(dou)(dou)瓣(ban)融入年輕人的(de)重要舉措，如果豆(dou)(dou)瓣(ban)能夠(gou)做一(yi)些與(yu)書影(ying)音相關的(de)直(zhi)(zhi)播，契合(he)平臺(tai)調性，既不傷害用戶體(ti)驗(yan)，又能成(cheng)功引流，或許能夠(gou)再次(ci)切(qie)中用戶心(xin)理。

貼吧(ba)(ba)推出(chu)(chu)“視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)(hao)”緊跟視(shi)頻(pin)時代。此前(qian)，貼吧(ba)(ba)內(nei)的(de)(de)“直(zhi)播買房”曾(ceng)引起網友的(de)(de)廣泛關注，雖(sui)然并未(wei)激起更大的(de)(de)聲量(liang)，但內(nei)容視(shi)頻(pin)化(hua)不失為(wei)迎合用戶的(de)(de)好(hao)方法。隨著微信推出(chu)(chu)“視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)(hao)”后，微博、小(xiao)紅書(shu)相繼上線(xian)各自的(de)(de)“視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)(hao)”，百度貼吧(ba)(ba)也緊跟“視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)(hao)”IP，推出(chu)(chu)了(le)視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)(hao)(hao)。

縱觀豆瓣(ban)和貼(tie)(tie)吧的發展歷程(cheng)，豆瓣(ban)純粹且(qie)優雅，貼(tie)(tie)吧急促(cu)且(qie)莽(mang)撞，前者(zhe)商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)過慢(man)，至今仍在摸索前進(jin)，后者(zhe)商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)過快(kuai)，至今尚未找到適合自(zi)(zi)己的商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)道(dao)(dao)路，如今又(you)都(dou)不約而同(tong)地踏入了視頻領域。它們能否真正(zheng)找到適合自(zi)(zi)己的商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)道(dao)(dao)路仍是(shi)個(ge)未知數，但在新起點(dian)上(shang)如何(he)平衡內容管理與商(shang)(shang)(shang)業(ye)化(hua)進(jin)程(cheng)，依(yi)舊是(shi)擺(bai)在它們面前的一道(dao)(dao)考題。