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2021年，家居(ju)香氛(fen)需求持續增(zeng)長。據久謙中臺數據，2021年前三(san)(san)(san)季度天貓家居(ju)香氛(fen)品類(lei)銷售(shou)額(e)共計17.55億元，較2020年前三(san)(san)(san)季度增(zeng)長55.45%，較2019年前三(san)(san)(san)季度增(zeng)長110.43%。

從(cong)銷(xiao)售額來(lai)(lai)看，以(yi)(yi)“精致藝術生(sheng)活方式”定位的“野獸(shou)派”仍舊以(yi)(yi)前三季度家(jia)居香(xiang)氛品類1.77億元的成績保持在第一名(ming)；但(dan)從(cong)銷(xiao)量來(lai)(lai)看，“名(ming)創優品”成為今年香(xiang)氛賽(sai)道(dao)的后起之秀，前三季家(jia)居香(xiang)氛產品共銷(xiao)售137萬件(jian)，同比增長(chang)470.83%。

從價格(ge)100+元(yuan)的(de)野獸派(pai)，到均價只有20元(yuan)左右(you)的(de)名(ming)創優品(pin)爆紅，香氛，作(zuo)為提(ti)升家(jia)居生(sheng)活品(pin)質的(de)載體，越來越受(shou)消(xiao)費者歡迎的(de)同時(shi)，也正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸從最初偶爾(er)的(de)新奇賞玩品(pin)變成“日用消(xiao)耗品(pin)”的(de)一部(bu)分。

香氛(fen)爆紅背后代(dai)表了怎樣(yang)的(de)(de)消(xiao)費趨勢變化(hua)？為什么名創優品（MNSO.US）可以(yi)成為黑馬？向(xiang)上(shang)游香精(jing)行業追溯，是什么讓廉價(jia)的(de)(de)香氛(fen)產品也能得到優質的(de)(de)評價(jia)？香氛(fen)的(de)(de)熱度(du)將會持續嗎(ma)？

家居香氛：自我表達和精神療愈的載體

據(ju)艾瑞咨詢(xun)發布的(de)(de)《2020年(nian)中(zhong)國香(xiang)水(shui)行業研究白皮書》顯示(shi)，自2017年(nian)起(qi)，香(xiang)水(shui)市(shi)(shi)場規模正(zheng)在以超過25%的(de)(de)年(nian)平均增(zeng)長率高速成長。2019年(nian)全球香(xiang)水(shui)市(shi)(shi)場規模約(yue)為3906億元人民幣，而(er)中(zhong)國市(shi)(shi)場只占2.5%，中(zhong)國香(xiang)水(shui)消(xiao)費(fei)者僅有不到2億人，較低的(de)(de)市(shi)(shi)場滲透率為其帶來(lai)了較大潛力的(de)(de)發展前(qian)景(jing)。

從消(xiao)費(fei)(fei)者人群特征和消(xiao)費(fei)(fei)喜好上看(kan)，據《2020年中國香水(shui)(shui)(shui)行業研究白皮(pi)書》，香水(shui)(shui)(shui)的消(xiao)費(fei)(fei)群體中68.8%為20-35歲的女性(xing)，將近(jin)80%的消(xiao)費(fei)(fei)群體選擇香水(shui)(shui)(shui)時，最看(kan)重的是產品的香味，心情愉(yu)悅為第二選擇理由，個(ge)人風格品味凸顯(xian)的訴(su)求(qiu)位列第三，占57.4%，而對于香水(shui)(shui)(shui)品牌的忠誠度僅位列第四。

來(lai)源(yuan)：艾瑞(rui)咨詢

從(cong)消(xiao)費習慣(guan)和場(chang)合(he)上(shang)看，51.5%的香水(shui)消(xiao)費者有每天都使用香水(shui)的習慣(guan)。與護膚、美妝產品消(xiao)費訴(su)求相似(si)的是，香水(shui)的使用場(chang)景(jing)多為(wei)外出通勤、社交等場(chang)合(he)，旨在提(ti)升形(xing)象(xiang)魅力。香水(shui)本質(zhi)為(wei)高頻次、高復購(gou)及具備社交屬性的日常消(xiao)費品。

據美國(guo)市(shi)場(chang)研究(jiu)機構NPD在疫情(qing)后(hou)調研顯(xian)示，當(dang)口罩成為(wei)日常必需品，香(xiang)水(shui)(shui)取代原有的(de)“口紅(hong)指數”（指經濟(ji)蕭條期(qi)口紅(hong)銷(xiao)售反而增長，人們渴望用負擔得起的(de)“奢侈品”悅(yue)己）成為(wei)新的(de)美容消費“新貴”。隨著新冠疫情(qing)長期(qi)與人類共存(cun)，同為(wei)悅(yue)己經濟(ji)驅動下的(de)消費品，香(xiang)水(shui)(shui)或將承接成熟(shu)消費賽道部分(fen)的(de)市(shi)場(chang)份額。樂觀預期(qi)下，據艾瑞(rui)咨詢(xun)《2020年(nian)(nian)中國(guo)香(xiang)水(shui)(shui)行業(ye)研究(jiu)白(bai)皮書》測算，2025年(nian)(nian)中國(guo)香(xiang)水(shui)(shui)市(shi)場(chang)規模預計可(ke)達(da)300億元以上， 2030年(nian)(nian)中國(guo)有望成為(wei)全球(qiu)第二大香(xiang)水(shui)(shui)市(shi)場(chang)。

行(xing)業格(ge)局(ju)(ju)上看，2013年中(zhong)(zhong)國早(zao)期香(xiang)水市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)由(you)于消費理念(nian)薄弱和(he)研發及技(ji)術能力(li)較弱而形成外資(zi)品(pin)牌主(zhu)導市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的格(ge)局(ju)(ju)。2016年后，一(yi)些中(zhong)(zhong)國本土(tu)品(pin)牌如氣(qi)味(wei)圖書(shu)館、三兔等以內(nei)容、記憶等概念(nian)營(ying)銷(xiao)為主(zhu)的國貨品(pin)牌在較為分(fen)(fen)散的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)格(ge)局(ju)(ju)中(zhong)(zhong)切入，用中(zhong)(zhong)等客單(dan)價推動品(pin)牌再(zai)獲(huo)得部(bu)分(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)額(e)。據前瞻產業研究院數據，2019年1-11月中(zhong)(zhong)國香(xiang)水市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)TOP20品(pin)牌排名中(zhong)(zhong)，國產品(pin)牌冰希黎(li)、氣(qi)味(wei)圖書(shu)館分(fen)(fen)別(bie)以3.4%、1.2%的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)份(fen)額(e)在外資(zi)品(pin)牌中(zhong)(zhong)占有一(yi)席(xi)之地。

根據品類拆分(fen)來(lai)看(kan)，除香(xiang)水外，香(xiang)氛(fen)(fen)根據使用場景(jing)主(zhu)要區(qu)分(fen)為個護香(xiang)氛(fen)(fen)、家居香(xiang)氛(fen)(fen)、車載香(xiang)氛(fen)(fen)三個細分(fen)賽(sai)道。

據菱歌洞察，細分賽道上中(zhong)，2020年(nian)家居香氛(fen)品類占總香氛(fen)市(shi)場的(de)4.0%，平均增速為(wei)9.8%。其背后的(de)驅(qu)動力(li)主要來自注(zhu)重自我(wo)表達、療愈功能屬性、疫情(qing)拓(tuo)寬(kuan)消費場景和(he)供給難度低四個維度：

香(xiang)氛類(lei)產品(pin)本質打(da)破(po)香(xiang)水(shui)以(yi)“人”為載體(ti)的界限，更(geng)多為不(bu)(bu)同(tong)的場景衍生出不(bu)(bu)同(tong)形式的細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。與(yu)香(xiang)水(shui)產品(pin)滿足(zu)消費者外在需求(qiu)不(bu)(bu)同(tong)，家居香(xiang)氛在自(zi)我表(biao)達及精神療愈兩(liang)方(fang)面滿足(zu)消費者的訴(su)求(qiu)。

前文提到(dao)香(xiang)水具備了(le)一定社(she)交屬(shu)性，消費者(zhe)(zhe)會(hui)根(gen)據所外出社(she)交場(chang)合不(bu)同(tong)，想(xiang)要展現的外在形(xing)象不(bu)同(tong)，而選(xuan)擇不(bu)同(tong)的香(xiang)水，本(ben)質攜帶了(le)較強的社(she)會(hui)屬(shu)性。恰恰相反，家居(ju)香(xiang)氛依托于居(ju)家的不(bu)同(tong)場(chang)景下為消費者(zhe)(zhe)營造了(le)“表達(da)本(ben)我(wo)”的氛圍。

普遍意(yi)義(yi)上(shang)，“居家(jia)”的(de)直(zhi)接(jie)代表含(han)義(yi)為舒(shu)適(shi)和放松，人們在家(jia)這一場(chang)景下將“自我”形象最(zui)大化，且對于(yu)精神舒(shu)緩(huan)及壓力放松的(de)訴(su)求(qiu)較高。消費者可根據對臥室(shi)、客廳(ting)、衛生間等場(chang)景，根據自己(ji)最(zui)舒(shu)適(shi)、本(ben)真(zhen)的(de)訴(su)求(qiu)而營造不同的(de)“感覺”，本(ben)質為私密空間中強調切身體驗。

從表(biao)(biao)達形式上看，外在(zai)形象表(biao)(biao)現(xian)和內在(zai)精(jing)神自(zi)由(you)為兩種模式，由(you)于人們的(de)消(xiao)費重心隨著出入(ru)場景的(de)比(bi)重以及自(zi)身表(biao)(biao)達的(de)偏向不同，香水(shui)與香氛(fen)也存在(zai)一定(ding)程度上的(de)互斥關系。

對(dui)于現階段(duan)年輕消費(fei)群體，快節奏時(shi)代(dai)下工作(zuo)時(shi)間的(de)(de)延長和娛樂社交時(shi)間縮短所致的(de)(de)精神壓(ya)力難以疏解，且很大程度(du)地(di)影響了現代(dai)年輕人的(de)(de)睡眠質量，小紅書中 “失眠”一詞相關的(de)(de)筆記高達66萬(wan)+篇。與(yu)此同時(shi)，家居香(xiang)氛則有效利(li)用了香(xiang)薰精油的(de)(de)療愈作(zuo)用，衍生為功能性日(ri)用品(pin)，滿足了消費(fei)者對(dui)于“放松”、“舒緩助眠”的(de)(de)需求(qiu)。

據奧地(di)利因斯布魯克醫科(ke)大學Johanna M、Gostner等學者(zhe)的研究(jiu)表明，薰(xun)(xun)衣草精油可幫助(zhu)調(diao)(diao)節免疫和(he)神經內分泌系統(tong)，從而發揮安神助(zhu)眠(mian)、抗抑郁(yu)的作用；聞熟悉或有特定偏好的香(xiang)味也可以幫助(zhu)人們回到(dao)平靜的狀態，有利于睡眠(mian)。據NPD調(diao)(diao)查顯示，疫情期間，51%的消費者(zhe)會在家使用香(xiang)薰(xun)(xun)蠟燭舒緩(huan)情緒。

據(ju)《2021年線(xian)上(shang)嗅覺經濟報告》顯示，2020年9月至2021年8月“安神(shen)”和“助眠”成為線(xian)上(shang)搜索(suo)熱(re)度最高的香薰(xun)蠟燭功效(xiao)詞。

隨著(zhu)疫情期間(jian)人們(men)被迫延長居(ju)家時間(jian)，從(cong)“外”轉(zhuan)換(huan)到“內”的關注點加(jia)速“居(ju)家氛(fen)圍”和“療愈經濟”順勢增長。換(huan)言之，由(you)于疫情促使人們(men)常規(gui)出入場景(jing)的轉(zhuan)換(huan)，家居(ju)香氛(fen)代(dai)替了(le)部分香水(shui)的使用習慣(guan)。

產品特性決(jue)定了不(bu)同的(de)供給難(nan)度，家居香氛實則為一(yi)門“好生意(yi)”。

以無火(huo)香薰(xun)(xun)為例，在(zai)制作工藝上(shang)，香水主(zhu)要的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)分為香精(jing)和(he)酒精(jing)，酒精(jing)實為香精(jing)的(de)(de)(de)溶解(jie)劑，香精(jing)配(pei)方技術上(shang)有較強的(de)(de)(de)專業壁壘；香薰(xun)(xun)更類似于單(dan)一成(cheng)(cheng)分香水，無前(qian)中(zhong)后調之分，只要求控(kong)制其揮發(fa)速(su)度即可，工藝相對簡(jian)單(dan)。在(zai)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)復購率(lv)上(shang)，香薰(xun)(xun)產(chan)(chan)品(pin)由于產(chan)(chan)品(pin)使用周期較長，無火(huo)香薰(xun)(xun)使用期為90-120天(tian)，更久的(de)(de)(de)持續性有助于形(xing)成(cheng)(cheng)記憶點(dian)、造就(jiu)消費(fei)習慣(guan)，此類自然消耗品(pin)通過讓消費(fei)者越來越習慣(guan)的(de)(de)(de)方式提高了產(chan)(chan)品(pin)復購率(lv)。

名創優品：設計師產品外觀+市場熱點洞悉+ C2M向上管理供應鏈

2017年，名創(chuang)優(you)品(pin)憑借(jie)著“十元平替祖(zu)瑪龍藍風鈴”的山谷百合香(xiang)體噴霧，實現抖音相關話題播放量(liang)超6800萬。據久(jiu)謙(qian)中(zhong)臺數(shu)據，天貓(mao)家(jia)居(ju)香(xiang)氛品(pin)類(lei)中(zhong)，名創(chuang)優(you)品(pin)家(jia)居(ju)香(xiang)氛產品(pin)銷量(liang)持續增(zeng)長，2021年三季度(du)銷量(liang)為(wei)48.2萬件，同比2020年Q3增(zeng)長67.36%，為(wei)銷量(liang)排名第一的品(pin)牌。

名創優品的(de)核心競爭(zheng)優勢(shi)包括(kuo)專注產(chan)品設計，依托于“C2M”式供應鏈管(guan)理(li)，線上、線下門(men)店的(de)渠道(dao)鋪設。

2018年(nian)，名(ming)創(chuang)優品(pin)設(she)(she)(she)(she)立了名(ming)創(chuang)優品(pin)原創(chuang)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)研究院(yuan)（MOD），主要由49位(wei)內部設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)和海(hai)外多(duo)國25位(wei)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)構成。針對海(hai)外的(de)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)，名(ming)創(chuang)優品(pin)采取了一種(zhong)“公共(gong)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)”的(de)激勵策(ce)略，鼓勵有創(chuang)意的(de)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)提供(gong)(gong)他們的(de)作(zuo)品(pin)，一旦進(jin)行采用即買斷(duan)此作(zuo)品(pin)版權，后(hou)根(gen)據銷量為(wei)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)師(shi)提供(gong)(gong)額外的(de)分(fen)成。2018-2019年(nian)間，名(ming)創(chuang)優品(pin)的(de)多(duo)項(xiang)原創(chuang)設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)已(yi)榮(rong)獲德國紅點獎、iF設(she)(she)(she)(she)計(ji)(ji)(ji)獎等多(duo)個(ge)國際獎項(xiang)，此為(wei)“顏值經濟”消(xiao)費(fei)提供(gong)(gong)了基(ji)礎保障。

名創優(you)品(pin)(pin)對于市場熱點(dian)趨勢的(de)(de)洞悉(xi)體現(xian)在(zai)對于香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氛產品(pin)(pin)的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)型選擇(ze)上(shang)。外資品(pin)(pin)牌的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)出發點(dian)基于“掩蓋體味”的(de)(de)產品(pin)(pin)功效，從調香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)上(shang)多(duo)用濃烈以及刺激(ji)的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)料，在(zai)留香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)時(shi)間上(shang)多(duo)下功夫。相較(jiao)之下，亞洲人自(zi)身體味不(bu)重，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)這類(lei)舶來品(pin)(pin)在(zai)剛需用途上(shang)無法成為中(zhong)國(guo)市場消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)買單(dan)的(de)(de)理(li)由。據《2021年國(guo)內消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)消(xiao)費(fei)(fei)行(xing)為人群態度》，花香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)、柑(gan)橘(ju)、木質、果香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)等偏(pian)淡(dan)雅和(he)天然的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)氣更符合中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)偏(pian)好。在(zai)名創優(you)品(pin)(pin)100ml的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)體噴霧的(de)(de)8款細分香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)型上(shang)，選擇(ze)柑(gan)橘(ju)、葡萄柚、玫瑰(gui)、茉莉等香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精作為主調且受(shou)眾較(jiao)廣的(de)(de)海(hai)外品(pin)(pin)牌網(wang)紅香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)進行(xing)復刻配方，為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)提供低價(jia)位的(de)(de)高級香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)味平價(jia)替代(dai)。

香水(shui)作為(wei)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)極大程度(du)以“人”為(wei)載(zai)體(ti)且(qie)具備社交屬性，人們可根(gen)據心情、社交場(chang)(chang)合所表達的(de)感覺(jue)、態度(du)去選擇不同香型的(de)香水(shui)，多為(wei)“外在魅力”的(de)助力品(pin)(pin)(pin)。空間場(chang)(chang)景上(shang)(shang)，社交場(chang)(chang)合與居家內在似是(shi)一(yi)對反義詞，而名創優品(pin)(pin)(pin)在產品(pin)(pin)(pin)調性上(shang)(shang)實現(xian)了使用場(chang)(chang)景最大化。

名(ming)創優品(pin)天貓旗艦店中商品(pin)詳情(qing)頁里“一瓶多用”、“噴(pen)衣物”以及“噴(pen)家居”等標簽(qian)為用戶提供(gong)了更多的(de)使用場(chang)景(jing)，多元(yuan)場(chang)景(jing)的(de)產品(pin)實(shi)用性在側面彌(mi)補了香(xiang)味(wei)質量(liang)由價格較(jiao)低所(suo)致的(de)缺陷。嚴格意義上(shang)，名(ming)創優品(pin)香(xiang)體(ti)噴(pen)霧更多是提供(gong)一個場(chang)景(jing)多元(yuan)的(de)香(xiang)味(wei)擴散劑產品(pin)，而非傳(chuan)統(tong)定義上(shang)香(xiang)水為個人魅力的(de)加持(chi)。

“低(di)價平替”并不(bu)容易(yi)。事實上(shang)，名創優品(pin)大多數(shu)產(chan)品(pin)價格都在10-40元之(zhi)間。但(dan)在低(di)價的基(ji)礎(chu)上(shang)，2020年，名創優品(pin)毛利(li)率維持在22.5%，凈利(li)潤為(wei)10.81%。

名創(chuang)C2M的(de)供應鏈(lian)模式(shi)和現金流快速結算方式(shi)或是幫助(zhu)它實現低價但健康的(de)利(li)率水平(ping)的(de)部分原因(yin)。

據名(ming)創優品(pin)(pin)年報顯示，品(pin)(pin)牌(pai)旗下11個大品(pin)(pin)類包含(han)的7000個商品(pin)(pin)中，供(gong)(gong)應商超過600個，單一供(gong)(gong)應商對銷量的貢獻不超過5%。在與香精巨(ju)頭(tou)奇(qi)華頓合作前，名(ming)創優品(pin)(pin)早先與各個生產領域直供(gong)(gong)知名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)的大供(gong)(gong)應商持續(xu)合作。

名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)創(chuang)始(shi)人葉國富(fu)沿著(zhu)零售商(shang)Costco“三高三低(di)”的(de)(de)戰略，而(er)供(gong)應商(shang)策略更多參(can)考了小米的(de)(de)“C2M”的(de)(de)供(gong)應商(shang)管(guan)理模(mo)式。C2M，即Consumer to Manufacturer，消費者直接(jie)對(dui)應產(chan)品(pin)(pin)(pin)生產(chan)商(shang)。傳統的(de)(de)供(gong)應鏈模(mo)式上，由于經銷商(shang)、品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)多層級推進，致(zhi)使價(jia)(jia)格帶持續上漲；而(er)C2M極大(da)程度(du)地減(jian)少(shao)了中(zhong)間環節(jie)，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)選擇將毛利(li)潤(run)讓步于消費者，在供(gong)應商(shang)端壓低(di)成本價(jia)(jia)，從(cong)而(er)保(bao)障產(chan)品(pin)(pin)(pin)低(di)價(jia)(jia)高質。其在產(chan)品(pin)(pin)(pin)設(she)計和出(chu)場把控上，不再被(bei)動(dong)依賴于供(gong)應商(shang)能提供(gong)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，而(er)是主動(dong)“向(xiang)上管(guan)理”。名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)研發(fa)團隊的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)經理、設(she)計師以及供(gong)應商(shang)會共(gong)同參(can)與產(chan)品(pin)(pin)(pin)設(she)計環節(jie)，通(tong)過溝通(tong)和多方創(chuang)意碰撞來推動(dong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)更新迭代。

從利潤角度(du)，知名(ming)toB供應商(shang)與名(ming)創(chuang)(chuang)優品合作的(de)(de)(de)背后，是(shi)現(xian)金結算的(de)(de)(de)大規模直采和(he)較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)存貨周(zhou)轉水平。名(ming)創(chuang)(chuang)優品現(xian)金結算速(su)(su)度(du)較(jiao)快(kuai)，規模大、回(hui)款(kuan)速(su)(su)度(du)快(kuai)，快(kuai)速(su)(su)吸(xi)引了供應商(shang)為其生產(chan)(chan)產(chan)(chan)品，多個知名(ming)供應商(shang)的(de)(de)(de)合作經驗也使名(ming)創(chuang)(chuang)優品的(de)(de)(de)談(tan)判話語(yu)權不(bu)斷增加。據(ju)招(zhao)股書披(pi)露，2020年公司(si)應付賬款(kuan)周(zhou)轉天(tian)(tian)(tian)數(shu)僅(jin)為31.4天(tian)(tian)(tian)。門店方面(mian)，名(ming)創(chuang)(chuang)優品通過數(shu)字化(hua)控制體(ti)系，以實現(xian)較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)(de)庫存周(zhou)轉天(tian)(tian)(tian)數(shu)。2019和(he)2020年名(ming)創(chuang)(chuang)優品的(de)(de)(de)存貨周(zhou)轉天(tian)(tian)(tian)數(shu)僅(jin)為63天(tian)(tian)(tian)和(he) 78天(tian)(tian)(tian)，而2019年無印良品的(de)(de)(de)存貨周(zhou)轉天(tian)(tian)(tian)數(shu)為162天(tian)(tian)(tian)。

香(xiang)氛(fen)(fen)本身(shen)為氣(qi)味產品，需要親臨現場嘗試。據《2020年中(zhong)國香(xiang)水(shui)白皮(pi)書》顯示，中(zhong)國消(xiao)費者香(xiang)水(shui)可觸達及信任的信息(xi)獲取渠道中(zhong)，排名第一的渠道均為專柜/品牌試香(xiang)，可見線下渠道鋪設對(dui)香(xiang)氛(fen)(fen)十分(fen)重要。

截止2020年12月，名創(chuang)優品全國共有2768家門店。選址多為商(shang)圈、購物(wu)中心(xin)、地(di)鐵(tie)廊等人流量高密度的區域。

此外，門(men)店(dian)擺設的設計，也可增(zeng)強香氛嗅覺的體驗感(gan)。近日，元氣資本對(dui)位于南京西路(lu)興業太古匯(hui)地鐵廊的門(men)店(dian)進行(xing)實地探訪(fang)，并就香氛品類與店(dian)員進行(xing)了(le)簡(jian)單交流。

門店的(de)擺(bai)(bai)放(fang)上，名創優品(pin)挑選時下熱門的(de)品(pin)類(lei)如(ru)美妝、美甲(jia)以(yi)及化妝棉(mian)等放(fang)在(zai)門店的(de)入口(kou)處，較(jiao)大提(ti)升(sheng)了對顧客(ke)吸引(yin)力。香(xiang)水產(chan)品(pin)擺(bai)(bai)放(fang)在(zai)門店朝外的(de)最前方(fang)，并附有已(yi)開封的(de)試樣瓶(ping)，供消費者體驗香(xiang)味。家居香(xiang)氛產(chan)品(pin)擺(bai)(bai)設緊靠香(xiang)水產(chan)品(pin)，不同系列的(de)產(chan)品(pin)按照銷量從外到內(nei)依次排列。

無火香(xiang)薰系(xi)列(lie)產品(pin)試聞瓶(ping)擺設于貨架中間(jian)，符(fu)合消(xiao)費者80cm視覺舒(shu)適區。拿取試聞很方(fang)便，消(xiao)費者在店外被香(xiang)薰包裝瓶(ping)吸引走進；橫向排列(lie)不同香(xiang)薰，更會令(ling)消(xiao)費者不自覺拿起瓶(ping)子試聞，以最大化(hua)香(xiang)氛的嗅覺體驗感。

據(ju)店(dian)員透露，靠外擺設的無火香(xiang)薰系(xi)列產品中，柑橘(ju)、水果類(lei)香(xiang)型(xing)最受消費者歡迎，幾款香(xiang)型(xing)的貨(huo)架(jia)上(shang)也并非滿位(wei)。香(xiang)薰的更新補貨(huo)時間為每(mei)周二四六。合作聯名款香(xiang)薰系(xi)列，門店(dian)會持(chi)續供貨(huo)。

上游：香精巨頭打造平價香氛

名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品有許多香水(shui)被(bei)稱為是(shi)大牌(pai)平(ping)替。例如英國(guo)梨與小蒼蘭香體(ti)噴霧(wu)是(shi)祖(zu)馬龍(long)的(de)平(ping)替、花悅綻放香體(ti)噴霧(wu)是(shi)GUCCI BLOOM的(de)平(ping)替等(deng)等(deng)。前文(wen)提(ti)到，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品通過對(dui)供應(ying)鏈的(de)把控(kong)實現了低價(jia)的(de)可(ke)能。除了名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品本身的(de)因(yin)素之(zhi)外，追溯到上游，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品能做(zuo)到擁(yong)有和(he)大牌(pai)香水(shui)高相似度(du)的(de)味道(dao)，卻只有不到1/10的(de)價(jia)格，高端(duan)品牌(pai)的(de)香水(shui)和(he)平(ping)價(jia)香水(shui)在用料和(he)研(yan)發上是(shi)否(fou)有所不同？

從供(gong)(gong)應(ying)商(shang)來(lai)看，名創優品(pin)的(de)無(wu)火香(xiang)薰香(xiang)精大多(duo)由(you)全球香(xiang)精香(xiang)料市場的(de)巨頭供(gong)(gong)應(ying)商(shang)定制，他們同時也給很多(duo)國際大牌(pai)香(xiang)水(shui)供(gong)(gong)貨，因此名創優品(pin)由(you)這些(xie)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)提供(gong)(gong)的(de)香(xiang)精，有潛在能(neng)力做到和大牌(pai)香(xiang)水(shui)相似的(de)香(xiang)味(wei)。

例如名創優(you)品的(de)(de)北歐風系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)、璀(cui)璨(can)系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)、花果水語(yu)系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)、春(chun)之綻放(fang)系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)、四(si)季(ji)花園系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)、浪漫(man)花語(yu)系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)無(wu)火(huo)香(xiang)薰是Dior/Chanel/Gucci的(de)(de)供應商法國(guo)奇(qi)華頓(dun)（Givaudan）定制；限量版故宮2.0系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)無(wu)火(huo)香(xiang)薰的(de)(de)香(xiang)精(jing)是來自百年瑞企芬美(mei)意(yi)（Firmenich）的(de)(de)定制原料；法國(guo)格拉斯系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)無(wu)火(huo)香(xiang)薰、格拉斯系(xi)(xi)(xi)列(lie)(lie)(lie)香(xiang)薰蠟燭是原料巨(ju)頭德(de)之馨（Symrise）定制。奇(qi)華頓(dun)、芬美(mei)意(yi)、國(guo)際香(xiang)精(jing)香(xiang)料（IFF）和德(de)之馨被稱為全球香(xiang)精(jing)香(xiang)料市(shi)場的(de)(de)四(si)大(da)巨(ju)頭，四(si)家企業在全球香(xiang)精(jing)行業市(shi)場份額超(chao)60%。

中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)材料(liao)產(chan)量(liang)占(zhan)比(bi)(bi)高，但出口的香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)制(zhi)成品占(zhan)比(bi)(bi)低。2020年中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)產(chan)量(liang)約(yue)為(wei)135.6萬(wan)噸，全(quan)球香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)產(chan)量(liang)約(yue)為(wei)253萬(wan)噸，中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)產(chan)量(liang)在全(quan)球的占(zhan)比(bi)(bi)約(yue)為(wei)53.6%。主要(yao)原(yuan)因是中(zhong)國雖占(zhan)有原(yuan)材料(liao)優勢，卻沒有領先的研發科技和(he)品牌加成。因此往往需要(yao)和(he)國際(ji)香(xiang)(xiang)(xiang)精大品牌合作，采用進口的配方和(he)工藝。

據元氣資本2020年11月(yue)20日的(de)文章(zhang)《 造香(xiang)公司風再(zai)起(qi)：美妝日化上游的(de)“隱秘印(yin)鈔機”》表示(shi)，隨(sui)著我國(guo)(guo)居民消費水(shui)平的(de)提(ti)高，全(quan)球香(xiang)精(jing)香(xiang)料(liao)工業(ye)向(xiang)我國(guo)(guo)持續轉移。奇(qi)華(hua)頓、芬(fen)美意和德(de)之馨都紛紛大力開拓中國(guo)(guo)市(shi)場，并在(zai)中國(guo)(guo)設立工廠(chang)和實驗(yan)室等。

以奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)為(wei)(wei)例(li)，奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)于2019年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底(di)擴建了在(zai)江蘇(su)南(nan)通(tong)的(de)(de)(de)食用香(xiang)精(jing)(jing)工廠(chang)，增資(zi)3000萬瑞士法(fa)(fa)郎（約(yue)(yue)合2.12億元人民幣），使(shi)其在(zai)南(nan)通(tong)工廠(chang)的(de)(de)(de)總(zong)投資(zi)額達(da)到8000萬瑞士法(fa)(fa)郎（約(yue)(yue)合5.69億元人民幣）。2020年(nian)(nian)(nian)10月，奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)在(zai)常州的(de)(de)(de)工廠(chang)也(ye)正式開業(ye)，為(wei)(wei)奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)在(zai)全球所(suo)建的(de)(de)(de)最大的(de)(de)(de)工廠(chang)，計劃年(nian)(nian)(nian)產(chan)38000噸香(xiang)精(jing)(jing)香(xiang)料，總(zong)投資(zi)約(yue)(yue)1億瑞士法(fa)(fa)郎，占地面積(ji)76000平方(fang)米，是奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)香(xiang)氛與美容事業(ye)部迄今(jin)為(wei)(wei)止在(zai)華(hua)(hua)最大的(de)(de)(de)投資(zi)項目(mu)。名創優(you)品(pin)所(suo)用的(de)(de)(de)奇(qi)華(hua)(hua)頓(dun)產(chan)品(pin)或是在(zai)國內(nei)生產(chan)。

從研(yan)發端(duan)來看，高端(duan)品牌要研(yan)制出一(yi)款成功的(de)(de)香(xiang)水(shui)，研(yan)發是(shi)一(yi)筆(bi)不小的(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)。而平價(jia)香(xiang)水(shui)可以大膽(dan)模仿(fang)和(he)復制已(yi)有的(de)(de)香(xiang)味，省去了大量原創研(yan)發和(he)宣傳的(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)。香(xiang)精行業(ye)近年來在研(yan)發上投入較(jiao)高，平均(jun)研(yan)發費(fei)(fei)用(yong)率為8%，僅次于軟(ruan)件行業(ye)。

據奇華頓2015-2020年(nian)報，可(ke)以看出奇華頓營(ying)業收(shou)入(ru)呈增長趨勢，且(qie)研發費(fei)用(yong)在逐年(nian)增加，但整體增長趨勢都較(jiao)為平緩，近五年(nian)的研發費(fei)用(yong)率(lv)穩定在8.5%左右(you)。

圖片

一些原創貴價香水的研發甚(shen)至需要1000萬-2000萬美金，聘請專業的調香師(shi)經過(guo)幾(ji)百次(ci)反復試驗和(he)修改，再加(jia)(jia)上(shang)品牌加(jia)(jia)成和(he)市場宣傳，才(cai)能成功被大眾(zhong)了解和(he)接(jie)受。當(dang)然，著名調香師(shi)背書也會給香水帶來一定溢價。

從(cong)原材料來看，香精(jing)雖有天壤之別(bie)的成分存在，但(dan)大多數(shu)香精(jing)價(jia)格(ge)差別(bie)不大，成本主(zhu)要由香精(jing)濃度控制。

貴價(jia)香水(shui)中(zhong)可能包(bao)含非(fei)常昂貴的(de)精(jing)制天然成分。例如品質(zhi)最好的(de)茉(mo)莉(li)(li)精(jing)油(you)來自著名香水(shui)小鎮格拉斯，它的(de)價(jia)格大約是(shi)黃金的(de)兩倍，每(mei)制作(zuo)一(yi)(yi)公(gong)斤茉(mo)莉(li)(li)花精(jing)油(you)需要(yao)用到600-700萬株茉(mo)莉(li)(li)花，而且(qie)需要(yao)在拂(fu)曉時(shi)手工摘取再通過古法(fa)萃取而得。烏木(mu)油(you)平均價(jia)格超過每(mei)公(gong)斤3萬美(mei)元，需要(yao)從沉(chen)香木(mu)的(de)沉(chen)香中(zhong)蒸(zheng)餾出來，沉(chen)香木(mu)需要(yao)被(bei)某種(zhong)類型(xing)的(de)霉(mei)菌感染。鳶尾草油(you)被(bei)認為(wei)是(shi)最稀有的(de)香水(shui)成分之一(yi)(yi)，它是(shi)從鳶尾根中(zhong)提(ti)取的(de)，每(mei)公(gong)斤價(jia)格高達5萬美(mei)元。

為了降(jiang)低成本，有些香(xiang)水會把昂貴的精油替換(huan)成APE、檸烯(xi)，香(xiang)草素等(deng)原料。從名創優(you)品供應商奇華頓(dun)的一級代理商廣州芬豪香(xiang)精有限公(gong)司的報價來看，一公(gong)斤(jin)無火香(xiang)薰的香(xiang)精的報價在150-300人民幣(bi)。

市場上的香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)類產(chan)品并不(bu)會都使用昂貴的原(yuan)材料(liao)，大部分產(chan)品還(huan)是使用的人工合(he)成(cheng)香(xiang)(xiang)料(liao)。香(xiang)(xiang)料(liao)包括純(chun)天然(ran)成(cheng)分、半(ban)合(he)成(cheng)精華和(he)純(chun)合(he)成(cheng)精華，而(er)香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)香(xiang)(xiang)味的多(duo)樣性和(he)層次感正(zheng)是天然(ran)香(xiang)(xiang)料(liao)和(he)人工合(he)成(cheng)材料(liao)協同作用的效果。相對而(er)言，人工香(xiang)(xiang)精的分子較小、擴散(san)較快(kuai)，天然(ran)香(xiang)(xiang)精的分子較大、擴散(san)較慢。

大(da)多數香(xiang)(xiang)(xiang)水香(xiang)(xiang)(xiang)氛的香(xiang)(xiang)(xiang)精本(ben)身(shen)的價(jia)格(ge)差異并(bing)不大(da)，但在價(jia)格(ge)和香(xiang)(xiang)(xiang)味的持續時間大(da)相(xiang)徑庭(ting)，這主(zhu)要取(qu)決于香(xiang)(xiang)(xiang)精的濃度(du)。據(ju)消費者反饋，名創優品(pin)的香(xiang)(xiang)(xiang)水和香(xiang)(xiang)(xiang)體噴霧大(da)多可以留香(xiang)(xiang)(xiang)1-2小時，香(xiang)(xiang)(xiang)精濃度(du)應在2%左右，相(xiang)較20元左右的價(jia)格(ge)，可見(jian)名創優品(pin)的香(xiang)(xiang)(xiang)水性價(jia)比相(xiang)對較高。