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黃金首飾越來越火(huo)了。

各(ge)(ge)平(ping)臺(tai)直播間里，黃金(jin)(jin)首飾動(dong)輒賣空(kong)。小紅書(shu)上有(you)335萬+篇“黃金(jin)(jin)”關(guan)鍵詞(ci)的筆(bi)記，網友(you)們除了分享(xiang)自(zi)己近(jin)期買了什么金(jin)(jin)飾，還會為(wei)了證明(ming)“戴黃金(jin)(jin)并(bing)不(bu)土”，而(er)po出一系列(lie)自(zi)己 “ins風(feng)”“疊戴技巧”的時尚搭配。此外，和迪士尼、故宮等各(ge)(ge)種IP、品牌聯名的黃金(jin)(jin)飾品也頗有(you)熱度。

越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多年輕人，愛上了(le)印象中“中老年人才喜歡(huan)的”黃金(jin)(jin)(jin)首飾。DT君不禁疑惑，這(zhe)屆年輕人為什么越(yue)(yue)來越(yue)(yue)喜歡(huan)買黃金(jin)(jin)(jin)了(le)？在購買金(jin)(jin)(jin)飾時(shi)，年輕人偏愛哪些類型(xing)？買金(jin)(jin)(jin)飾真(zhen)的是新的理財方式(shi)嗎？

#01

越來越多年輕人買黃金首飾

過(guo)去一年(nian)的黃金市(shi)場，的確十(shi)分火熱。

根據(ju)中國黃(huang)金(jin)協會的數(shu)據(ju)，2021年(nian)前(qian)三(san)季度，我國黃(huang)金(jin)消(xiao)費(fei)(fei)量達813.59噸，相比去年(nian)增(zeng)長(chang)了48.44%。其中，黃(huang)金(jin)首飾的消(xiao)費(fei)(fei)量同比增(zeng)長(chang)了54.21%，這也對應黃(huang)金(jin)品牌2021財(cai)年(nian)亮眼的財(cai)報。

傳統黃金品(pin)牌周大福(fu)，在2021年就(jiu)取得了不錯的(de)(de)業績。近(jin)期披露的(de)(de)經營(ying)數據中，截至2021年9月30日，周大福(fu)內地(di)市場(chang)營(ying)業額與去(qu)年同(tong)期相(xiang)比增(zeng)長了79.1%，其中黃金首飾的(de)(de)營(ying)收(shou)增(zeng)長超過了一倍(bei)，在總營(ying)收(shou)中的(de)(de)占(zhan)比也從6成(cheng)增(zeng)加到7成(cheng)。

黃金首飾營收增長，也有年輕人的一份力(li)。

年(nian)輕人的(de)(de)貴重(zhong)首飾消費力明顯增(zeng)強了。根據國(guo)際鉑金(jin)(jin)協會（PGI）聯合凱度發(fa)布的(de)(de)《2021年(nian)貴金(jin)(jin)屬首飾消費調查》，Z世代女性獲得的(de)(de)貴重(zhong)首飾件單(dan)價在(zai)2018年(nian)到2020年(nian)間增(zeng)長(chang)了18%。

該調查結果還表明，這些(xie)愿意為(wei)首飾剁(duo)手(shou)的(de)年輕人和長輩們一(yi)樣(yang)，偏(pian)愛(ai)黃金首飾。在最受Z世代女性偏(pian)愛(ai)的(de)飾品(pin)材(cai)質中，“黃金”穩居(ju)第一(yi)（占比達到50%），占比高出第二名“玫瑰(gui)金”不止一(yi)倍(bei)。Z世代女性認為(wei)“黃金”不僅珍貴(gui)、可以體現身(shen)份地位，并(bing)且是結婚首飾的(de)最佳(jia)選擇。

年(nian)(nian)輕人(ren)對黃金飾品(pin)的喜愛，更直(zhi)接體現在實際(ji)的“買(mai)買(mai)買(mai)”。唯品(pin)會數據顯示，2021年(nian)(nian)12月(yue)，平臺(tai)黃金首飾的總訂(ding)單數同比增長近80%，95后年(nian)(nian)輕人(ren)的單量同比增幅更是超過100%。

#02

年輕人買黃金首飾，

都在買些啥？

如今，黃金首(shou)飾的選擇(ze)繁多，不論是形狀款式、設計風格，還(huan)是品牌故事(shi)，都讓黃金首(shou)飾折射出更(geng)吸(xi)睛(jing)（金）的“金光”。面對滿目琳瑯的金飾，年輕人更(geng)偏(pian)愛(ai)什(shen)么呢？

就年輕人對于品(pin)牌的(de)選擇而言(yan)，我們(men)發現“經典恒久遠”的(de)本(ben)土品(pin)牌，是這屆年輕人的(de)首選。

依據(ju)小紅書上近(jin)90天(tian)關于(yu)貴重(zhong)首飾(shi)的相關詞條來看，大家充滿了對諸多金飾(shi)品(pin)牌的討論熱情。其中(zhong)，傳統黃金品(pin)牌周大福的熱度(du)占據(ju)絕對優勢，與排名(ming)第二的愛馬仕拉開(kai)了5倍(bei)之多的距離(li)。

搜索頻率遠超其他品牌(pai)，在小紅(hong)書筆記中出現了(le)6917次(ci)的“周(zhou)大福”里，哪些金(jin)飾最受歡迎呢？

在周大福(fu)在淘寶上的官(guan)方(fang)旗艦店(dian)，我們找到了(le)月銷量(liang)最高的10款(kuan)商品，從品類上來劃分，主要為吊墜(zhui)、轉(zhuan)運珠和(he)戒(jie)指。

從商品(pin)具體(ti)的設計元素和風格來(lai)看，不難發(fa)現(xian)人們青睞的黃金(jin)飾品(pin)有三個明顯的共性：

小巧

人(ren)們選擇的吊墜、轉運珠和(he)戒指款式都是(shi)外觀小(xiao)巧的足金(jin)飾品，在價格相對(dui)友(you)好的同時，這些小(xiao)巧的金(jin)飾和(he)印(yin)象里又粗又大(da)、展(zhan)示財(cai)富的金(jin)飾不同，低(di)調不浮夸(kua)的尺(chi)寸，非常適合日常的佩戴(dai)。

設計多元化

從(cong)幾何設(she)計(ji)到國潮(chao)，簡約的(de)素圈到鏤空的(de)字母(mu)，能(neng)(neng)看出熱銷商品的(de)設(she)計(ji)風格與時俱進，更(geng)貼合年輕人的(de)審美。既不夸張(zhang)，又帶有設(she)計(ji)感的(de)黃金首(shou)飾，能(neng)(neng)成為人們點綴穿搭的(de)小物件。

好運寓意

各(ge)產(chan)品名提(ti)及的(de)關鍵(jian)詞中，無(wu)論是(shi)(shi)“發財”“桃(tao)花”還(huan)是(shi)(shi)“平安”和“生肖”，無(wu)一不帶著祈求(qiu)好運的(de)寓意。人們(men)將(jiang)這些美好愿(yuan)望寄托在黃金首飾上，無(wu)論是(shi)(shi)自己佩戴還(huan)是(shi)(shi)送(song)禮，都帶著對生活的(de)祝福和期(qi)盼。

#03

年輕人為什么

越來越熱衷于買黃金？

不過，求好運和(he)好看，并不能完全解釋(shi)現下年輕人的金飾(shi)熱(re)。從品牌和(he)年輕人的角(jiao)度來(lai)看，我們找(zhao)到了一些原因(yin)。

一(yi)眾黃金品(pin)牌面向年輕人(ren)的主動(dong)出擊，是這場熱潮的最大推(tui)手。

黃金品牌(pai)和其他消費品牌(pai)一樣(yang)，早已看到年(nian)輕人的消費潛(qian)力，預(yu)謀(mou)通過各種方式建立品牌(pai)與年(nian)輕人之間的鏈接。

于是，面向年輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)金飾(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，越(yue)來越(yue)多了。主打足(zu)金金飾(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)周大福、周生生，都打造了多個(ge)年輕化、個(ge)性化的(de)(de)(de)(de)(de)子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)或新系列(lie)。周生生旗下就有多達27個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)系列(lie)，包括專為(wei)婚戒(jie)打造的(de)(de)(de)(de)(de)“PROMESSA”、適(shi)合(he)年輕人(ren)每日(ri)佩戴且價格實(shi)惠(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)“Mintygreen”、突出展現女性魅力的(de)(de)(de)(de)(de)“g*”等。新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念和設計精準俘(fu)獲年輕人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)心，同(tong)時，老牌(pai)(pai)黃金品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)又(you)能為(wei)新生品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)質量作背書。

與此同時，金(jin)飾也越來越多(duo)被(bei)看(kan)見。以周(zhou)大福(fu)為例，通過地方加盟等方式擴張(zhang)線下零售(shou)網絡成果顯著，周(zhou)大福(fu)的大陸零售(shou)門店，在2018年3月(yue)到2021年9月(yue)短短3年半的時間(jian)內，從2317增加到4722家(jia)，翻了一番。

此(ci)外，周大福(fu)也入駐了抖音、拼多(duo)多(duo)等第三方平(ping)臺(tai)，參與(yu)直播、網紅帶貨等銷售模(mo)式(shi)，建立更多(duo)貼近年輕人(ren)的(de)線上觸點。在生(sheng)活場景和(he)網絡信(xin)息中(zhong)頻(pin)頻(pin)出現的(de)金飾，自然也占據了年輕人(ren)的(de)“飾品(pin)”心智(zhi)。

貴(gui)重(zhong)首飾帶(dai)給(gei)消費者情緒價值(zhi)，而Z世代(dai)人(ren)群“追求個性(xing)”“重(zhong)視(shi)體驗”的(de)(de)特質，讓定(ding)制化服務(wu)成了金飾品牌打動(dong)年輕人(ren)的(de)(de)另一利器。不論是可以DIY組合的(de)(de)轉運(yun)珠，還是更(geng)個性(xing)化的(de)(de)鐳射刻(ke)字和款(kuan)式定(ding)制，黃金品牌提供的(de)(de)價值(zhi)感(gan)滿滿的(de)(de)消費體驗，也讓年輕人(ren)更(geng)愿意(yi)拿出(chu)人(ren)民(min)幣，換來這份滿足感(gan)。

打造新品牌、增加(jia)觸點、優(you)化(hua)顧客(ke)體驗，黃金品牌不遺余(yu)力地(di)拉近年輕人與(yu)金飾的(de)距離(li)。

從年(nian)輕人的需(xu)求(qiu)角(jiao)度來看(kan)，選(xuan)擇金飾的理(li)由(you)又是什(shen)么呢？

結(jie)合《2021年(nian)(nian)貴金屬(shu)首飾(shi)消(xiao)費(fei)調查》結(jie)果，我(wo)們(men)發現，“慶(qing)祝(zhu)/紀念”“度過一段困(kun)難時期”“犒勞自己”“表(biao)達(da)愛(ai)意”等儀式需求(qiu)，成(cheng)為年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)購(gou)買貴重首飾(shi)的(de)主要(yao)原因。其次，年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)“花(hua)大(da)錢”時還關注“價格合算”。“保值”也是一個重要(yao)的(de)考(kao)量(liang)因素。

“感覺買的(de)(de)是黃金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)首飾(shi)就不(bu)算亂花錢”，TT（化(hua)名）告(gao)訴DT君。這樣的(de)(de)消費預期來(lai)自對黃金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)保值固(gu)有的(de)(de)認識，也在近幾年(nian)來(lai)相對穩(wen)定(ding)且(qie)走高的(de)(de)黃金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價格中得到一(yi)定(ding)的(de)(de)驗(yan)證。已婚少女(nv)右丸（化(hua)名）告(gao)訴我們(men)，她(ta)以前對金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)飾(shi)沒什么概(gai)念(nian)，直到四年(nian)前結婚的(de)(de)時候需要(yao)買三金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)，才開始逐漸了解黃金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)。“當時一(yi)克(ke)要(yao)兩(liang)百多(duo)，我花一(yi)萬多(duo)買了個素圈鐲子，如果(guo)按(an)現在的(de)(de)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價賣也能賺一(yi)點兒(er)。當時不(bu)知(zhi)道金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價漲得這么快(kuai)，不(bu)然就囤(dun)兩(liang)根小金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)條了”。

的確，比(bi)起2021年跌宕(dang)起伏(fu)的基金(jin)，黃金(jin)也許更能讓過(guo)去一(yi)年理(li)財吃(chi)虧又(you)想(xiang)搞錢的年輕人們(men)“眼前一(yi)亮(liang)”。

#04

黃金首飾和黃金的區別

但是，黃金首飾(shi)真的保值嗎？買黃金首飾(shi)可以當作(zuo)理財投資(zi)的小門(men)路嗎？

經過一(yi)番搜羅，我們發現(xian)，比起(qi)黃金，黃金首(shou)飾的(de)價(jia)格貴了許(xu)多。而(er)且，根據(ju)品(pin)牌(pai)、款式的(de)不同(tong)，價(jia)格波(bo)動(dong)不小(xiao)。以熱門金飾品(pin)牌(pai)的(de)熱銷足金首(shou)飾價(jia)格為例，能更直觀地體(ti)現(xian)這些差異。

盤(pan)一(yi)盤(pan)周(zhou)大福、周(zhou)生生和(he)六福珠寶三(san)個品(pin)牌(pai)熱(re)銷(xiao)足(zu)金首飾的價(jia)(jia)格(ge)，我們發現(xian)，各品(pin)牌(pai)的每克黃(huang)金價(jia)(jia)格(ge)相差最大不過3塊錢(qian)，但各品(pin)牌(pai)黃(huang)金首飾的每克黃(huang)金價(jia)(jia)格(ge)高于各品(pin)牌(pai)每克黃(huang)金價(jia)(jia)格(ge)80～120元。這樣的差價(jia)(jia)來自設計成本(ben)、工本(ben)費，當然(ran)也來自品(pin)牌(pai)溢價(jia)(jia)。

在(zai)小紅書(shu)上熱度一騎絕(jue)塵的(de)(de)周大福，黃金首(shou)飾(shi)的(de)(de)每(mei)克(ke)黃金價(jia)格達到605.5元，而六福珠寶最低，為572.78元。經過(guo)品(pin)牌包裝，三個品(pin)牌原本3元的(de)(de)每(mei)克(ke)黃金價(jia)差，被拉(la)到了30元。

買(mai)黃金首飾(shi)不便宜，賣黃金首飾(shi)的情況也并不那(nei)么理想。

金(jin)(jin)(jin)飾品牌們提供以舊換新的服務，折(zhe)算(suan)后，舊黃金(jin)(jin)(jin)首飾每克(ke)黃金(jin)(jin)(jin)價(jia)格(ge)會比品牌黃金(jin)(jin)(jin)（而(er)不是黃金(jin)(jin)(jin)首飾）每克(ke)價(jia)格(ge)更(geng)低。其他金(jin)(jin)(jin)店(dian)回收金(jin)(jin)(jin)飾的價(jia)格(ge)也不如預期。

DT君(jun)的(de)(de)伙伴小郭（化名(ming)）告(gao)訴(su)我們(men)，她曾經(jing)出(chu)于(yu)(yu)好奇，咨詢過(guo)幾家自稱回收黃(huang)金(jin)(jin)的(de)(de)店(dian)鋪。通常，對方先是會報給你(ni)一個高于(yu)(yu)當(dang)日(ri)金(jin)(jin)價(jia)的(de)(de)數字（近乎于(yu)(yu)大牌金(jin)(jin)店(dian)的(de)(de)全(quan)新金(jin)(jin)飾的(de)(de)價(jia)格），但在看到你(ni)要(yao)抵押(ya)的(de)(de)物件兒之后，又會以類似(si)“成色舊”“不(bu)夠純”或者“難(nan)以二次(ci)銷售(shou)”為由(you)，趁機壓價(jia)，甚至會低于(yu)(yu)當(dang)天黃(huang)金(jin)(jin)的(de)(de)大盤價(jia)格。

總(zong)的來看，與金屬市場里(li)的黃金不(bu)同，黃金首飾(shi)是會產生折舊的消費品(pin)，買黃金首飾(shi)難以(yi)保值(zhi)，更不(bu)用說(shuo)達到投(tou)資的效(xiao)果(guo)。

不過，對于普(pu)通購(gou)買(mai)者來說，如果真的(de)(de)沒有(you)拮據到那個份兒上(shang)，也(ye)不太會輕易把(ba)手(shou)頭的(de)(de)金飾(shi)盤出去的(de)(de)。能不能回(hui)本(ben)是一方面，關(guan)鍵是每次買(mai)的(de)(de)金首飾(shi)都(dou)擁有(you)獨一份的(de)(de)回(hui)憶(yi)：“媽(ma)媽(ma)給買(mai)的(de)(de)”“男(nan)朋友送的(de)(de)”“發了工資犒勞一下自己”......親手(shou)送走這些美好，怎(zen)么說都(dou)有(you)點(dian)舍不得。

寫在最后

大世界不斷變化，生活(huo)中一些小確幸(xing)帶來的慰藉被人們所需要。

一(yi)份精(jing)致、貴重，又(you)帶著良好(hao)寓意的黃金首飾，恰逢其(qi)時出現，成(cheng)為了(le)年輕人想擁有/送(song)出的一(yi)份小確幸。

因(yin)為貴金屬(shu)的(de)(de)特性(xing)，讓年(nian)輕人(ren)對黃金首飾(shi)多了“保值”的(de)(de)預(yu)期。這份預(yu)期一定程度上有(you)據可依：相比許多貴重(zhong)商品“離(li)店即半價(jia)”的(de)(de)折價(jia)，黃金首飾(shi)的(de)(de)確是(shi)一個“不容易掉價(jia)”的(de)(de)選項。但要是(shi)真的(de)(de)是(shi)為了投資，金條(tiao)(tiao)是(shi)更直接的(de)(de)選擇。只是(shi)硬(ying)邦邦的(de)(de)金條(tiao)(tiao)，似乎(hu)又缺了些(xie)什么。

比起市場(chang)大(da)盤的(de)金(jin)價，年輕人愿意為這份情感買單(dan)的(de)額度，才是(shi)黃金(jin)首飾的(de)標(biao)價所在。