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良(liang)品鋪子(zi)最近事有點多(duo)。

先(xian)是(shi)11月27日，良品鋪(pu)子發(fa)布公(gong)告(gao)，宣布將(jiang)實施(shi)品牌成立17年以來(lai)首次最大規(gui)模降(jiang)(jiang)價，300款熱銷產品平(ping)均降(jiang)(jiang)價22%，最高降(jiang)(jiang)幅達45%。

然后是和零食(shi)量販店趙一鳴(ming)零食(shi)公然開撕，陷入訴訟風波。

種種跡(ji)象表明，曾經(jing)以“零食高端(duan)化(hua)”為傲的良(liang)品(pin)鋪子，似乎(hu)必須(xu)要(yao)放下(xia)身段，做些改變才能活(huo)下(xia)去了。

創(chuang)始人楊銀芬(fen)此前(qian)就在公開信(xin)中提到：“良品鋪子要把成本(ben)降(jiang)下來，實(shi)現價格親民，大家都覺得(de)貴，那就必(bi)須(xu)改變，不變就會死”。

吐槽貴價(jia)之外，《DT商業觀(guan)察(cha)》更好奇：良品鋪子到底怎么了(le)？“貴價(jia)”這條路，為什么曾(ceng)經(jing)走得通(tong)、現在走不通(tong)了(le)？

街邊零食鋪，吃到電商紅利

2006年8月，良品(pin)鋪子在武漢廣場(chang)對面開出了第一家門店。

和大多數(shu)街邊新開(kai)的(de)小(xiao)店一(yi)樣(yang)，剛開(kai)業(ye)的(de)良品鋪子，面積只(zhi)有(you)30平米(mi)，總共也就4位員工，而做推廣的(de)方式也很接地氣——由如(ru)今剛卸任董事長不久的(de)楊紅春(chun)，帶領(ling)著店員們在門口請行人免費(fei)試吃。

在那個消費者買零食主(zhu)要還去樓下(xia)小(xiao)賣鋪和商超零食貨架的(de)年(nian)代(dai)里，良品鋪子“把(ba)全世(shi)界(jie)的(de)美味(wei)零食帶(dai)到顧客家門口”的(de)零食集合(he)店形式，算得上(shang)是一種模式創新。

在當時，相似模式的品(pin)牌只有來(lai)伊(yi)份，但來(lai)伊(yi)份的門店集中在江浙滬(hu)，而良品(pin)鋪子在武(wu)漢，二者又都(dou)是線(xian)下渠道，所(suo)以并沒(mei)有正面(mian)競(jing)爭。

在(zai)這種具有新(xin)(xin)鮮感(gan)的(de)新(xin)(xin)模式之下，良品鋪(pu)子先在(zai)武(wu)漢打(da)出(chu)了知名度，然后以武(wu)漢為核心，在(zai)華(hua)中(zhong)地區密集開(kai)店。

不過，良(liang)品鋪子真正實(shi)現(xian)飛躍，靠的(de)是電商。

2012年(nian)，良品鋪子成立了電商公司。這一年(nian)，可(ke)以說是零食品牌(pai)間的第(di)一輪新老交替的洗(xi)牌(pai)。

一邊是入局(ju)線上(shang)渠(qu)道不到兩年的百草味，在2012年線上(shang)銷售額(e)已經達到1.4億元。

另一(yi)邊，則是還(huan)主要(yao)依靠著(zhu)傳(chuan)統渠道(dao)的老(lao)牌零食品牌旺旺，在2013年市值(zhi)沖破1700億港(gang)元的最(zui)高點后，陷入(ru)了(le)連(lian)續三年的負增長。

而在2012年押注(zhu)電(dian)商的(de)良品鋪(pu)子，靠著電(dian)商實現了從一家地域零食(shi)品牌，到未來零食(shi)行業巨頭的(de)飛升。

2015年，良品(pin)鋪子(zi)線上(shang)銷售(shou)額超過8.2億(yi)元。2016年，良品(pin)鋪子(zi)斬獲雙十二休閑零食類目第一的頭銜。根據良品(pin)鋪子(zi)招股書(shu)，在2016-2019年間，公司主營業務中(zhong)，線上(shang)收(shou)入占比從33.69%上(shang)升(sheng)至48.58%。

在(zai)乘著電商起飛的(de)階段里，良品鋪(pu)子甩開了仍(reng)然(ran)主要依靠線下(xia)渠道的(de)來(lai)(lai)伊份，但(dan)同(tong)時(shi)也迎(ying)來(lai)(lai)了新的(de)對手——主攻(gong)電商平(ping)臺的(de)三(san)只松(song)鼠。

2019年，良品鋪子營收為77.1億元(yuan)，來伊份和三只松鼠的營收則分別是40億元(yuan)和102億元(yuan)。

良品鋪子，靠“高端”突圍

從營收來看，2022年之前，三(san)只(zhi)松(song)鼠始終壓著良(liang)品鋪子一頭。

而身在老二的(de)位置(zhi)上，良品(pin)鋪子希望(wang)通過瞄準特定人(ren)群，在品(pin)牌定位上打(da)出(chu)差異化(hua)。

從2015年開始，良品鋪子(zi)就(jiu)通過(guo)合作綜藝、影視(shi)劇植(zhi)入等方式(shi)，向(xiang)特(te)定人群進(jin)行營銷(xiao)。從《爸爸去哪(na)兒(er)3》到(dao)《創(chuang)造營2019》再(zai)到(dao)《披(pi)荊斬棘的(de)哥(ge)哥(ge)》，又從《歡樂頌(song)2》到(dao)《戀愛先生》和《沉默的(de)真(zhen)相》等等，良品鋪子(zi)瞄準的(de)就(jiu)是品牌主要消(xiao)費群體的(de)——18-40歲的(de)年輕媽(ma)媽(ma)、精致白(bai)領。

然(ran)而尷尬的(de)(de)是(shi)，以上營(ying)銷方(fang)式，在三(san)只松(song)鼠身上也(ye)能看到(dao)。比(bi)如(ru)，被植入《歡樂頌2》的(de)(de)是(shi)良品鋪子(zi)，而在《歡樂頌1》中(zhong)，當(dang)“歡樂頌五(wu)美”被困在電(dian)梯中(zhong)時，楊紫飾演的(de)(de)邱瑩(ying)瑩(ying)開(kai)口就是(shi)“有我最喜歡吃(chi)的(de)(de)三(san)只松(song)鼠”。

良(liang)品(pin)鋪子需要一個新(xin)故事，一個能和其他品(pin)牌拉開差異的(de)新(xin)故事。

2019年，當三只(zhi)松鼠頂著“國(guo)民零(ling)食第一股(gu)”的(de)頭銜風(feng)光上市(shi)時，良品(pin)鋪子(zi)在同年1月宣(xuan)布：品(pin)牌要走向(xiang)“高端零(ling)食”的(de)定位。

為了(le)(le)走向“高端”，良品鋪子(zi)先是換掉了(le)(le)畫(hua)風卡(ka)通的LOGO，換成了(le)(le)簡(jian)潔(jie)的文字(zi)圖案。同時，又(you)牽手時尚圈攝影(ying)師(shi)陳(chen)漫，拍出了(le)(le)“零食大片”。

在門店選(xuan)址上，良品鋪子將門店密集地扎進(jin)購物中心(xin)里。

根據2019年(nian)媒體(ti)對(dui)良品(pin)(pin)鋪子(zi)開發(fa)中(zhong)心負責人陳章威的采訪(fang)：截至2019年(nian)7月1日(ri)，良品(pin)(pin)鋪子(zi)已經有超過(guo)800家(jia)(jia)商場店，而2019年(nian)上半年(nian)新增的200家(jia)(jia)門店店，70%都分(fen)布在購(gou)物中(zhong)心里。

對于(yu)消費者而言(yan)，高端(duan)化(hua)最明顯(xian)的體現，可能是越(yue)來越(yue)精(jing)美的包裝和越(yue)來越(yue)貴的價(jia)格。

我們(men)對比(bi)了主要零食品(pin)牌(pai)的人均消費(fei)，降價之前的良品(pin)鋪子客單價達到56.5元(yuan)，高(gao)于來(lai)伊份、三只(zhi)松鼠等品(pin)牌(pai)，在(zai)以(yi)上零食品(pin)牌(pai)中居(ju)于榜首。

以良品鋪子(zi)熱銷的(de)“脫皮香瓜子(zi)”為例，在此次降價之前，一袋(dai)120g賣到了10元以上，而產品相似的(de)洽洽白(bai)瓜子(zi)，500g到手價只要15.8元。

“一袋(dai)十幾塊，隨便買(mai)買(mai)就上百了，但(dan)一袋(dai)沒(mei)多少東西(xi)”可(ke)能是大多數人對良品(pin)鋪子的感受。

這種以貴價、LOGO/包裝精(jing)美(mei)、門店(dian)高大(da)上為(wei)主要體現的(de)“高端”，在推(tui)行之初，確實有相當一部分人買(mai)單(dan)。

尼(ni)爾森調研(yan)顯(xian)示(shi)，截至(zhi)2019年10月，全國重點一二線城市消費群體中認可良品鋪子(zi)具備“高端零食”特(te)性(xing)的消費者(zhe)占比(bi)達(da)47%。

人們為(wei)什么購買呢？

一種解釋是(shi)，在(zai)“高(gao)端”的營銷(xiao)下，確(que)實相信(xin)良(liang)品(pin)鋪子的品(pin)質和品(pin)牌(pai)力(li)。

另一個答(da)案(an)可能(neng)是：覺(jue)得“有面子(zi)”，可以送禮。

在小紅(hong)書上，有不少(shao)曬出收到“良品(pin)鋪(pu)子”作(zuo)為(wei)公司(si)福利的(de)筆記(ji)，標題和(he)評論中(zhong)，不乏：朝哪個方向磕(ke)頭能遇上這樣的(de)老板、神仙公司(si).......

2022年，良品鋪子在(zai)財報(bao)中指出團購業務營業收入同比增(zeng)長(chang)53.49%，主要靠的(de)就(jiu)是將產品用作“禮(li)品”的(de)銷售場景。

也(ye)就是2022年，良(liang)品鋪子(zi)營收超過三只松鼠，成為休(xiu)閑食品行(xing)業的一哥。

當上“一哥”后，良品鋪子不是高枕無憂

坐(zuo)上零食屆王座的(de)良(liang)品鋪子，并非高枕無憂。

正如(ru)前文描述的那樣(yang)，對于消費者而(er)言，良品鋪子的“高端”體現(xian)，更多集中在(zai)門店、包裝和廣告上，而(er)不是產品本(ben)身(shen)。

從生產(chan)鏈(lian)條來看，做“全品(pin)類(lei)”的(de)(de)良品(pin)鋪子(zi)，本質上(shang)走的(de)(de)是(shi)“品(pin)牌+渠(qu)道”的(de)(de)路子(zi)。在(zai)業務(wu)流(liu)程上(shang)，良品(pin)鋪子(zi)采用OEM模式(shi)——也(ye)就是(shi)公司負責探索(suo)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)、研發(fa)新品(pin)，而加工環節則由(you)認證供(gong)應商(shang)提供(gong)。

2022年(nian)，良品(pin)鋪子全(quan)渠道SKU達(da)到1655個，全(quan)年(nian)上新產品(pin)達(da)到603款，但是良品(pin)鋪子的研發費用率一直(zhi)在(zai)0.6%以下。

“每日(ri)黑(hei)巧”的(de)(de)創始人(ren)曾在一(yi)則(ze)采訪中分享道，采用OEM模式的(de)(de)國貨零食品(pin)牌(pai)們之前普(pu)遍存在著“共享供應鏈”的(de)(de)情(qing)況。當同(tong)(tong)(tong)一(yi)家代工廠與(yu)不同(tong)(tong)(tong)品(pin)牌(pai)建立合(he)作，一(yi)款爆品(pin)出現后，很(hen)快也就會被(bei)其他(ta)家抄襲，最終，產(chan)品(pin)又落入同(tong)(tong)(tong)質化的(de)(de)局面(mian)。

換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，良(liang)品(pin)鋪子的零食是找代工廠生產，然后貼牌(pai)售賣。不僅在產品(pin)口味上難以實現差異(yi)化(hua)，品(pin)質也(ye)難以保證。

去年，良品鋪子(zi)曾(ceng)因月(yue)餅產品吃(chi)出塑料紙(zhi)而(er)被“掛”上(shang)熱搜(sou)。截至(zhi)2023年12月(yue)14日，在黑貓投(tou)訴上(shang)，良品鋪子(zi)相關投(tou)訴達到(dao)2210條(tiao)。

更要命的(de)是，賣這么貴(gui)的(de)良品鋪子，利潤(run)率(lv)卻(que)不高。

對比(bi)國(guo)內主要上市休(xiu)閑食(shi)(shi)品(pin)(pin)公(gong)司，2022年，良品(pin)(pin)鋪子(zi)營收比(bi)洽(qia)洽(qia)食(shi)(shi)品(pin)(pin)高，但(dan)利(li)潤率幾乎(hu)只(zhi)有洽(qia)洽(qia)的四分之一。

“高端”的良品鋪子，賣不動了

時間來到2023年(nian)，良品鋪子的日子真不(bu)好過了。

從財(cai)報來看，2023年Q1-Q3，良(liang)品鋪子(zi)總(zong)營收(shou)59.99億(yi)元，同(tong)比(bi)減少(shao)(shao)14%；歸母(mu)凈(jing)利潤1.91億(yi)元，同(tong)比(bi)減少(shao)(shao)33%，其中Q3歸母(mu)凈(jing)利潤0.02億(yi)元，同(tong)比(bi)減少(shao)(shao)98%。

昔(xi)日(ri)“零食一哥”如(ru)今(jin)走向生死考驗，哪里出了(le)問題？

首(shou)先，是電商的失速。從(cong)去年開始，良品鋪子(zi)的線上(shang)渠道營(ying)收就已經展現出(chu)了疲態(tai)。

2022年(nian)(nian)，良品(pin)鋪子電(dian)商渠道營收46.98億元，同比下降3.3%。而到了2023年(nian)(nian)，電(dian)商的失速仍(reng)在繼續(xu)。

電商的(de)(de)乏力，并不只是良品鋪(pu)子遇到(dao)的(de)(de)問題。更(geng)倚重線上(shang)渠(qu)道的(de)(de)三(san)只松(song)鼠同樣日子不好過：今年(nian)上(shang)半年(nian)，三(san)只松(song)鼠在(zai)天貓系(xi)和京東系(xi)電商平臺營收(shou)分別(bie)同比下降29.49%和41.11%。

一(yi)方面(mian)，電商快速(su)發(fa)展的紅(hong)利時期過去，流量增速(su)變(bian)緩(huan)是必(bi)然。

另一方面，隨著互聯網發(fa)展(zhan)，信息越來越透(tou)明，更多人了解到：高(gao)端的(de)良品鋪(pu)子，其實也是“工廠貼牌(pai)貨”。既然如此(ci)，為什么(me)不直接去(qu)找“同源工廠”？

在小(xiao)紅書上，近90天內“零食(shi)平替(ti)”“零食(shi)同(tong)源”“零食(shi)供應商”相關筆記數超(chao)過(guo)4500條。

良品(pin)鋪子、三(san)只松鼠、百草(cao)味都是(shi)“零(ling)食平替”中被(bei)“替掉”的常客。

而(er)在(zai)線下渠道，良(liang)品鋪子遇(yu)到了更加(jia)來(lai)勢(shi)洶(xiong)洶(xiong)的(de)“量(liang)販式零食店”。

根據(ju)窄門餐眼(yan)數(shu)據(ju)，起步于(yu)2019年的趙一鳴量販零(ling)食，光是在2023年，就開出了1441家門店，幾乎達到良品(pin)鋪子的三倍。

同樣是零食集(ji)合店，量販零食店雖(sui)然產品質量飽受(shou)爭議(yi)，但(dan)確實門店鋪得(de)更(geng)廣、價格更(geng)便宜(yi)。

在以往的采訪中，楊銀(yin)芬(fen)認為量販零食：“（與良品(pin)鋪子）兩者商業(ye)模(mo)式不(bu)一樣(yang)，經營成本不(bu)一樣(yang)，品(pin)牌(pai)定位(wei)不(bu)一樣(yang)，行業(ye)生(sheng)態不(bu)一樣(yang)。”

但是(shi)，這(zhe)些(xie)“不一樣”似乎并沒有避免兩者的正(zheng)面相遇。楊銀芬(fen)在近(jin)期的采訪中坦言，當(dang)下良品鋪子的困難，與“行業內部(bu)量販零食店正(zheng)在線下圍攻”有關。

寫在最后：

表(biao)面上看，良品鋪子(zi)的下滑原因(yin)，是電(dian)商渠(qu)道的失利，而本質上，還是價格和品質的不(bu)對等(deng)。

過(guo)去，人們還會因(yin)為“消(xiao)費升級”“品牌故事”“明星代(dai)言”為之買單(dan)，現在，互聯(lian)網逐漸(jian)消(xiao)弭(mi)了信息(xi)差，消(xiao)費回歸理性，以及，更便宜的對手出現，越(yue)來越(yue)少人愿意為良品鋪(pu)子買單(dan)。

換言之，在(zai)零食賽道上，好(hao)故事(shi)或許真比不過消費(fei)者由(you)衷地一(yi)句——好(hao)吃不貴。