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最近，抖音保健品類(lei)賽道跑出一匹黑馬(ma)。

但這次殺(sha)出重圍的并非新品牌，而是曾(ceng)經的電視購物銷(xiao)冠——背(bei)背(bei)佳。

沒錯(cuo)，85后(hou)、90后(hou)乃至95后(hou)的“童年(nian)記憶”背背佳，回來(lai)了。

根據(ju)(ju)飛瓜數據(ju)(ju)·抖(dou)音版，背背佳旗下(xia)一款成人矯(jiao)姿帶，已經連續5個月（2023年12月-2024年4月）登(deng)頂(ding)抖(dou)音保健護(hu)具類商品銷售額(e)TOP1。

2024年(nian)以來，不(bu)到(dao)半(ban)年(nian)時間里，背背佳抖音銷售(shou)額已經上億，而2023年(nian)全年(nian)銷售(shou)額為5000萬(wan)至(zhi)7500萬(wan)，2022年(nian)僅有50萬(wan)至(zhi)75萬(wan)元。

曾(ceng)經被家長們集(ji)體投訴(su)“孩子(zi)戴起就喊痛”“完(wan)全是在欺騙消費者”的背(bei)背(bei)佳，為(wei)什么能(neng)夠(gou)卷(juan)土(tu)重來？近(jin)20年過去，它的產品有(you)什么變化？如今(jin)都是誰(shui)在買？

背背佳，盯上成年人

成(cheng)立于1997年的背背佳(jia)，如今(jin)還在做矯姿(zi)帶的生意。

在(zai)抖(dou)音上，背背佳(jia)銷(xiao)售額(e)最高的產品，分別是明星代言的新(xin)E矯姿(zi)帶(dai)(dai)、新(xin)L矯姿(zi)帶(dai)(dai)，以及(ji)適合青少年的U9矯姿(zi)帶(dai)(dai)。（注：同一個產品可(ke)能(neng)會有多個商品鏈接）

根(gen)據客(ke)服的解(jie)釋(shi)，新(xin)E款(kuan)(kuan)和(he)新(xin)L款(kuan)(kuan)為成人(ren)款(kuan)(kuan)，199元(yuan)的新(xin)E款(kuan)(kuan)相對更厚(hou)，219元(yuan)的新(xin)L款(kuan)(kuan)更加輕(qing)薄透(tou)氣，而299元(yuan)的U9款(kuan)(kuan)，根(gen)據兒童身(shen)形設計，包(bao)裹性更加好。

也就是(shi)說，背背佳今年(nian)以(yi)來的(de)銷(xiao)售額，主(zhu)要(yao)是(shi)靠成(cheng)人款產(chan)品撐起來的(de)。即使是(shi)為兒童設計的(de)U9矯姿(zi)帶(dai)，在產(chan)品名中也帶(dai)有“成(cheng)人”關(guan)鍵詞。

做成年(nian)人的生意，的確是(shi)背背佳的新招數(shu)。

以(yi)前，背背佳主要聚焦(jiao)于(yu)青少年市場，通過宣傳孩子含胸駝背容易長不高(gao)、近(jin)距離用眼導(dao)致眼睛近(jin)視等焦(jiao)慮，刺激家長買給孩子。

在2000年發布的(de)一(yi)篇期刊(kan)文章《背背佳(jia)(jia)：年輕的(de)第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)》中(zhong)(zhong)，背背佳(jia)(jia)創(chuang)始(shi)人杜國楹表(biao)示，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位主要是中(zhong)(zhong)小(xiao)學生，在整(zheng)個廣(guang)告(gao)宣傳和定(ding)位中(zhong)(zhong)，自(zi)始(shi)至終(zhong)沒(mei)有把(ba)廣(guang)告(gao)宣傳指向(xiang)成年人，而是全(quan)力(li)拼搶青少(shao)年市場。

如今，當家長(chang)們越來(lai)(lai)越精(jing)明，背背佳瞄(miao)準了成年人對體(ti)態(tai)改(gai)善的需求，來(lai)(lai)緩解他(ta)們的體(ti)態(tai)焦慮。

進入背背佳抖音直播間，可以看到(dao)“身材管理(li)”四個大字，稱產品可以改善“駝背、溜肩(jian)、聳肩(jian)、高低肩(jian)、脖(bo)子前傾(qing)”等體態問題。

面對不同的受(shou)眾，背背佳(jia)設置了專屬的營(ying)銷詞，精(jing)準覆蓋了男性、女性、兒童三(san)大人(ren)群(qun)。

例如，男性(xing)(xing)穿“挺胸(xiong)直(zhi)背，你也可以成為倒三(san)角”，女性(xing)(xing)穿“收副乳/聚攏胸(xiong)型，模特(te)身(shen)材穿出來”，兒童穿“預(yu)防駝背，氣(qi)質出眾”。

用背背佳的可能一直是同一批人

“販賣焦慮”人(ren)人(ren)喊打(da)，但(dan)總(zong)有愿者上鉤，因為(wei)不(bu)同的焦慮，總(zong)能戳(chuo)中不(bu)同人(ren)群的痛點。

背背佳捕捉到了(le)人們對于體態(tai)的煩惱，并把這些煩惱轉(zhuan)化成市場需求，進而創造出上(shang)億的銷售額(e)。

事實上(shang)，很多人愿(yuan)意(yi)為“矯正體態”買(mai)單。

在(zai)產品評價中，這(zhe)樣的聲音不在(zai)少數：“穿上起碼能看到把肩矯直”、“因為駝背富貴包體態問題困擾，想著(zhu)買來試(shi)試(shi)”。

那么，都是哪(na)些(xie)人在買背背佳？

數據(ju)顯示，現在買背背佳和20年(nian)前用背背佳的(de)，很可能是同一批人。

根據飛(fei)瓜數(shu)據·抖音(yin)版，背(bei)背(bei)佳的(de)消費(fei)者中(zhong)，女性占據六成，24-40歲年齡段(duan)（85后、90后、95后）占比最為集(ji)中(zhong)，他們來自(zi)全國各個城(cheng)市，其中(zhong)二(er)三(san)線城(cheng)市的(de)集(ji)中(zhong)度(du)較高。

在背(bei)背(bei)佳憑借電視購物暢銷全(quan)國的(de)時代，這部分人(ren)正值青少年和(he)兒(er)童(tong)階段，他們有人(ren)從小被(bei)家(jia)長(chang)逼著穿上背(bei)背(bei)佳，也有人(ren)看著電視廣告流口水(shui)。

不(bu)少人提到(dao)，背(bei)背(bei)佳(jia)是自己的(de)(de)童年(nian)回(hui)憶。小時(shi)候(hou)被背(bei)背(bei)佳(jia)的(de)(de)廣告“洗(xi)腦”，長大了(le)也躲不(bu)過背(bei)背(bei)佳(jia)的(de)(de)“回(hui)旋鏢”——

“小(xiao)時候不(bu)情(qing)愿穿背背佳，長大了主(zhu)動穿背背佳”；

“小(xiao)學一直(zhi)想要，但是沒買(mai)過，現在自己可以賺錢了，慷慨宴請(qing)小(xiao)時候的自己”。

還有的消費者小(xiao)時(shi)候(hou)就穿(chuan)過，現在買(mai)給孩子，讓背背佳一直“傳承”下去——

“孩(hai)(hai)子一直佝佝著背(bei)，一點也(ye)不美觀，而且(qie)影響形體發育。背(bei)背(bei)佳自己(ji)小時候也(ye)用過，效果(guo)是有的，所以也(ye)配(pei)備上了，孩(hai)(hai)子不到150，L碼剛好。”

所以(yi)，在(zai)抖音的消費(fei)評(ping)價中，我們發現(xian)有人(ren)買給自(zi)己(ji)穿(chuan)，也有人(ren)買給孩子穿(chuan)，還有人(ren)全家輪流使用(yong)，“白(bai)天我用(yong)，晚上(shang)兒子放學用(yong)”。

為什么背背佳沒有成為“時代的眼淚”？

如果不是明星代言，95后張淼(miao)淼(miao)（化名）怎么也不會(hui)想到(dao)，自己(ji)小時(shi)候流行的(de)背背佳會(hui)卷土重來。“我還以(yi)為它和火星文(wen)一樣，已經成為時(shi)代的(de)眼淚了。”

那么，背(bei)背(bei)佳靠(kao)什么爆賣上億元？

答案很簡單：把電視購(gou)物的那一套，搬(ban)進了抖音直(zhi)播間。

電(dian)視(shi)購(gou)物的(de)一個典型特點，就是輪番使用重復的(de)廣告話術為觀(guan)眾(zhong)“洗(xi)腦”，刺激(ji)消費(fei)者下(xia)單，而口播密集的(de)直播電(dian)商在某種程(cheng)度上就是電(dian)視(shi)購(gou)物的(de)升(sheng)級版(ban)本(ben)。

不管什(shen)么(me)時候進入背背佳(jia)抖音直播間，主(zhu)播永遠精神飽滿、語速飛快地(di)重復以下話術，囊括現代(dai)人常見的體態問(wen)題，讓消(xiao)費者容易對號入座：

“高低肩(jian)、溜肩(jian)圓(yuan)肩(jian)、肩(jian)膀內扣、脖(bo)子前傾、整(zheng)個體態虎(hu)背熊腰就買1號鏈接” 、“帶孩子做家(jia)務開車上班都能穿”、“1個月(yue)(yue)小改變，3個月(yue)(yue)大改變” ……

當然，要想把銷量(liang)提上(shang)去，還(huan)得先(xian)把用戶(hu)吸引(yin)進直(zhi)播間(jian)。

電視(shi)機(ji)時(shi)(shi)代(dai)，觀眾沒有太多選(xuan)擇，只能(neng)被動接受電視(shi)廣告的轟(hong)炸，讓(rang)廣告信(xin)息如(ru)皮下(xia)注(zhu)射一般滲入心智。在(zai)直播電商(shang)時(shi)(shi)代(dai)，觀眾的選(xuan)擇太多，注(zhu)意(yi)力反而成為稀缺(que)資(zi)源，如(ru)何讓(rang)用戶(hu)看見(jian)和停留，才是先(xian)決條件。

為了獲取更大(da)的曝光，背(bei)背(bei)佳的做法也很粗暴(bao)——砸錢。

一方面，背(bei)背(bei)佳為品牌自(zi)播的(de)直播間(jian)購買了大量的(de)付(fu)費流量。

根據飛瓜數(shu)據·抖音版(ban)的(de)數(shu)據，近30天(tian)內(nei)，背背佳官(guan)方旗(qi)艦店的(de)直播(bo)流(liu)量中，付費(fei)(fei)流(liu)量占比高達(da)65.4%，而同級(ji)別其他達(da)人的(de)付費(fei)(fei)流(liu)量占比為(wei)37.7%。

與之形成對比的(de)是(shi)，抖音官方的(de)推(tui)薦流量只占到14.3%，低于同(tong)級別其他達人41.1%的(de)占比。

另一方面，背(bei)背(bei)佳積極(ji)與抖音達人合作(zuo)。

2024年(nian)以(yi)(yi)來，背背佳(jia)合作(zuo)的直(zhi)播(bo)帶貨達(da)人(ren)數量從303個增長至2000個以(yi)(yi)上，合作(zuo)500萬(wan)粉絲以(yi)(yi)上的頭部(bu)達(da)人(ren)也從4個增加到28個，包括東方甄選、與輝同行、李金銘等(deng)。

大(da)范(fan)圍鋪開(kai)的達(da)人推廣，為背背佳帶來了不錯的銷(xiao)量。2024年1-5月，達(da)人推廣銷(xiao)售額占比從(cong)21.2%提升至46.4%，已經(jing)接近品(pin)牌自播的銷(xiao)售額。

“一句(ju)話總結，背(bei)背(bei)佳(jia)高舉高打(da)，把以(yi)前的電視廣告預(yu)算，花給了(le)抖音等平臺。”互聯網分析師劉焱飛(fei)接(jie)受中新經(jing)緯(wei)采(cai)訪時這樣表示。

資本賺錢的棋子，再一次“復活”

如(ru)果捋一遍背背佳的發展史，會發現背背佳自(zi)推(tui)出市場以來，經(jing)歷了起(qi)起(qi)落落，如(ru)今已經(jing)是第(di)三次活躍在消費者面前(qian)。

1997年，創始(shi)人杜國楹推出(chu)他(ta)人生中第一(yi)個品牌背(bei)背(bei)佳，邀請童星關凌和“青春美(mei)少女組合”代言，在(zai)電視直銷中紅(hong)極一(yi)時。

1998年，背背佳銷售額突破(po)4.5億(yi)元，迅速(su)占(zhan)領國內80%的(de)市場份額。杜國楹也(ye)從(cong)此開啟了(le)他的(de)“營銷鬼才”之路，日(ri)后又打造(zao)出好(hao)記星(xing)、8848鈦金手(shou)機、小(xiao)罐(guan)茶等多款(kuan)“網紅產品”。

但好景(jing)不(bu)長(chang)，背(bei)背(bei)佳的熱(re)度沒(mei)有持(chi)續太久(jiu)，就陷入與英姿公司“英姿帶”品牌的專利糾紛(fen)官司。

官司打了三年，耗費大量精力，背背佳很快(kuai)熄火，杜國楹也陷入債務危機(ji)。

背(bei)背(bei)佳(jia)的“第二春”出現在2005年(nian)，當時主營電視購物的橡果貿(mao)易(yi)，從(cong)杜國楹手中收購了背(bei)背(bei)佳(jia)。

這一(yi)年，超級(ji)女聲火遍大江南北。背(bei)背(bei)佳邀請何潔(jie)代言并演(yan)唱廣(guang)(guang)告(gao)主題曲《快樂寶貝》，在鋪天蓋地(di)的電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)中，背(bei)背(bei)佳再一(yi)次被打(da)成爆(bao)款。

不過沒火多久，背(bei)背(bei)佳就遭到家長們(men)的投(tou)訴(su)和質疑。

在2006年，一(yi)款背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳(jia)(jia)的售價(jia)是396元，并不便宜，但據當(dang)時的媒體報道(dao)，不少戴過背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳(jia)(jia)的孩(hai)子都出現了腰椎前凸(tu)、胸椎后(hou)凸(tu)的癥狀。專家也出面表(biao)態，稱背(bei)(bei)背(bei)(bei)佳(jia)(jia)對脊柱(zhu)側彎無能為力，盲目穿戴可(ke)能延誤病情。

同一時(shi)期，電視直銷步入黃昏，橡(xiang)果貿易的財(cai)務表現每況愈下，加之負面輿論纏(chan)身，背背佳再(zai)度(du)退(tui)出消(xiao)費者視野(ye)。

直到2022年(nian)，背(bei)背(bei)佳(jia)第三次(ci)卷土重來——可孚醫療以1.77億收購了(le)橡果貿(mao)易100%的(de)股權，獲(huo)得背(bei)背(bei)佳(jia)品牌、知(zhi)識產權等全部(bu)業務。

接(jie)手背(bei)背(bei)佳以(yi)來(lai)，可(ke)孚醫療進行了一系列操作(zuo)：贊助綜藝、建立抖音賬號、開設(she)抖音小店、邀請明星代言。

銷(xiao)量證明，就是這套操(cao)作，救活了背(bei)背(bei)佳。

背(bei)背(bei)佳就像爽文里的主角，每一次都(dou)面臨瀕死狀態(tai)，每一次都(dou)能(neng)活過來。

但(dan)背背佳的成(cheng)功，靠的不是專利或技(ji)術革新，而是抓(zhua)住了人們普遍存在(zai)的焦慮心態。

以前(qian)面(mian)對(dui)家長，背(bei)背(bei)佳(jia)的口號是(shi)“矯(jiao)正坐姿，矯(jiao)正視力，讓(rang)孩子贏得未來”。現在面(mian)對(dui)成(cheng)年(nian)人(ren)，宣傳(chuan)語(yu)又(you)變成(cheng)了“收束腰(yao)腹贅肉，塑造S曲線，聚攏胸部，挺拔(ba)身姿”。

不(bu)需要運動健身(shen)，一(yi)件背心就(jiu)能成為“久坐黨神器(qi)”、“打(da)工人(ren)福音”，實(shi)在讓人(ren)很(hen)難不(bu)心動。

然而(er)這背后的真實情況(kuang)，要單(dan)薄許(xu)多。

背背佳(jia)在1997年創(chuang)立的(de)前(qian)提，就(jiu)是杜國(guo)楹花5000元(yuan)買(mai)下“矯姿帶”圖紙(zhi)，申(shen)請專(zhuan)利(li)(li)。但公開資(zi)料顯示，這項專(zhuan)利(li)(li)為(wei)外觀設計專(zhuan)利(li)(li)，而非技術含量最(zui)高的(de)發(fa)明(ming)專(zhuan)利(li)(li)。

如(ru)今，背(bei)背(bei)佳的(de)多項專(zhuan)利中(zhong)，也多為實(shi)用新型專(zhuan)利和(he)外觀設(she)計專(zhuan)利。

其(qi)中，實用(yong)新型(xing)專(zhuan)利是(shi)指(zhi)對(dui)產(chan)品的(de)(de)(de)形狀、構(gou)造或者(zhe)(zhe)二者(zhe)(zhe)結合(he)所(suo)提出的(de)(de)(de)具(ju)有實用(yong)價(jia)值的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)技(ji)術方案(an)，比較常見的(de)(de)(de)案(an)例是(shi)把原(yuan)本穿(chuan)戴(dai)復雜(za)的(de)(de)(de)矯姿帶(dai)改(gai)良為容易穿(chuan)戴(dai)的(de)(de)(de)、穿(chuan)戴(dai)后更(geng)貼合(he)人(ren)體的(de)(de)(de)產(chan)品。

可以說，兩度沉寂又兩度重生的背背佳，本(ben)質(zhi)不(bu)過是資本(ben)手中(zhong)的一枚棋(qi)子，憑借拿(na)捏人(ren)心，賺得一手快錢。

寫在最后

矯姿類(lei)市場正(zheng)在升溫。

除了各種矯姿帶，用來(lai)挺背的矯正棍、專(zhuan)治(zhi)脖子前傾的托(tuo)頸器、足弓訓練器等(deng)產品層出不(bu)窮。

盡管主(zhu)打方便，但這些產品多少(shao)還是與(yu)自律掛鉤，產品宣傳大(da)多提到要堅(jian)持(chi)穿(chuan)戴(dai)一段時間(jian)才能見效，短則(ze)一個(ge)月(yue)、三(san)個(ge)月(yue)，長達半年(nian)(nian)、一年(nian)(nian)。

從社交(jiao)平臺上的(de)(de)討論來看，能堅持使用(yong)(yong)的(de)(de)消費者并不多(duo)，不少消費者剛(gang)收到(dao)貨時，還(huan)能興致勃勃地(di)用(yong)(yong)兩(liang)天(tian)，等(deng)過幾天(tian)事一多(duo)，忙(mang)忘(wang)了，就(jiu)丟(diu)在(zai)角落里積灰了。直到(dao)下一次刷到(dao)別人(ren)的(de)(de)安利，才會(hui)重新(xin)撿起來用(yong)(yong)。

其實，許多(duo)消費(fei)者在(zai)下單前就(jiu)知道自己(ji)很難堅持，只是抱(bao)著(zhu)“試(shi)一試(shi)”“萬一呢”的(de)心態下單，反(fan)正(zheng)價格并不(bu)貴，哪怕沒用(yong)，代價也不(bu)大(da)。

從這個角度(du)來(lai)看，背背佳(jia)這門生(sheng)意，販賣的不是幫助大家(jia)自律，而是人(ren)們變美的夢想。

只要有人(ren)被這個夢(meng)想誘惑到(dao)點擊下單，這門(men)生意的KPI就(jiu)達到(dao)了(le)。