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中國本土香水近期品牌陸續(xu)進(jin)入公眾視野。

2021年，Plustwo普拉斯(si)兔、RE調香室、Scentooze三(san)兔、氣(qi)味(wei)圖書館先(xian)后獲得融資，定(ding)位(wei)高(gao)端小(xiao)眾市場的觀夏、聞獻相繼(ji)開店。

與(yu)此前中(zhong)國(guo)(guo)本土(tu)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)品(pin)牌(pai)(pai)30ml約200元的定價(jia)不同(tong)，觀夏30ml香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)的售(shou)價(jia)為(wei)498、598元，而(er)(er)聞獻則(ze)為(wei)850元。本土(tu)新晉品(pin)牌(pai)(pai)高售(shou)價(jia)、“小眾(zhong)”定位的背(bei)后是Z世代對沙(sha)龍香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)（小眾(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)）品(pin)牌(pai)(pai)日益增長的關注(zhu)。根(gen)據(ju)頭豹研究院(yuan)數(shu)據(ju)， 2020年(nian)，在天貓平(ping)臺(tai)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)銷售(shou)額同(tong)比增長率(lv)前10名品(pin)牌(pai)(pai)當中(zhong)，4個為(wei)沙(sha)龍香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)。同(tong)年(nian)，天貓國(guo)(guo)際(ji)發布七夕《年(nian)輕人(ren)最愛(ai)的進(jin)口小眾(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)榜單(dan)》中(zhong)，8款(kuan)國(guo)(guo)際(ji)小眾(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)上(shang)榜，天貓國(guo)(guo)際(ji)在一(yi)份(fen)與(yu)德勤聯合發布的報告中(zhong)稱，“進(jin)口香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)市場(chang)中(zhong)，小眾(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)成為(wei)消(xiao)費者的首選，過去半年(nian)進(jin)口香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)同(tong)比增長70%，而(er)(er)“小眾(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”同(tong)比呈(cheng)三位數(shu)增長。

相比(bi)商業香(xiang)，沙龍香(xiang)更加個性化，其調香(xiang)方式更加“大膽”。這或許與(yu)Z世(shi)代的消費觀不無關系。中國(guo)Z世(shi)代人口規模(mo)已達2.5億，對(dui)消費市場行業形態影(ying)響巨大。

中歐國(guo)際工(gong)商(shang)學(xue)院(yuan)的(de)(de)戰略(lve)學(xue)副教授張宇在談(tan)及(ji)Z世(shi)代及(ji)特征時提到(dao)(dao)，Z世(shi)代在消費行(xing)為上追(zhui)求(qiu)(qiu)(qiu)獨特性(xing)，這(zhe)(zhe)能從他(ta)(ta)們在“追(zhui)求(qiu)(qiu)(qiu)限量(liang)版商(shang)品(pin)和(he)體驗”時花(hua)費的(de)(de)巨大精力和(he)代價中看到(dao)(dao)；同(tong)時，他(ta)(ta)們追(zhui)求(qiu)(qiu)(qiu)多(duo)樣化，這(zhe)(zhe)推動了“亞文(wen)化圈層和(he)社(she)群”的(de)(de)形成(cheng)；他(ta)(ta)們拒絕隨波逐流、避免人云(yun)亦云(yun)。不難看出(chu)，新一代消費者對(dui)“個(ge)性(xing)”和(he)“多(duo)元”的(de)(de)巨大需求(qiu)(qiu)(qiu)是本土(tu)小眾(zhong)(zhong)香(xiang)水品(pin)牌(pai)誕(dan)生的(de)(de)重要驅(qu)動因素。這(zhe)(zhe)在艾(ai)瑞咨詢(xun)發布的(de)(de)《中國(guo)香(xiang)水行(xing)業研(yan)究白皮書》中得到(dao)(dao)了印證——30歲以下的(de)(de)消費者“對(dui)大牌(pai)表現冷(leng)淡”，對(dui)木質調、海(hai)洋調等(deng)小眾(zhong)(zhong)香(xiang)型(xing)愈發青睞。

對比各年齡(ling)階段人(ren)群，消費(fei)者(zhe)的(de)(de)支付意愿與其(qi)可支配收(shou)入并不總是(shi)(shi)成正(zheng)相關性。據校果研究(jiu)院(yuan)統(tong)計，在盲(mang)盒、球鞋、潮玩等(deng)“燒錢”項(xiang)目中(zhong)，“95后”為盲(mang)盒貢獻(xian)了(le)近四(si)成銷售量。由易觀(guan)聯合蘇寧(ning)易購發布的(de)(de)《2020年輕人(ren)消費(fei)趨勢預測報告》顯(xian)示，中(zhong)國59%在線奢侈品(pin)(pin)(pin)消費(fei)者(zhe)為95后。Mob研究(jiu)員報告稱，“后浪在購買超過(guo)自己支付能力的(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)時(shi)，使用花唄/白條等(deng)平臺墊付是(shi)(shi)最常見的(de)(de)處理方(fang)式，分期付款作為第二種(zhong)傾向更多的(de)(de)方(fang)式。”Z時(shi)代的(de)(de)“野(ye)性”消費(fei)觀(guan)為新晉本土香(xiang)(xiang)水品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)高定價提供了(le)土壤——聞獻(xian)的(de)(de)家(jia)居香(xiang)(xiang)氛產(chan)品(pin)(pin)(pin)“銀(yin)炭(tan)滴香(xiang)(xiang)”售價高達(da)2650元。

此外，《騰(teng)訊(xun)00后(hou)研究報告》顯示，年輕消(xiao)(xiao)費群體(ti)成長在中國(guo)(guo)國(guo)(guo)力強盛的(de)(de)年代(dai)，由此產生的(de)(de)“文化自信”遠遠高于(yu)其他群體(ti)。新一(yi)代(dai)消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)“民族認同”助推了消(xiao)(xiao)費領域的(de)(de)國(guo)(guo)潮復興。聞獻以(yi)“禪酷”作為(wei)(wei)品牌概念，而觀夏則以(yi)東(dong)(dong)方植物(wu)香型(xing)作為(wei)(wei)產品定位，從香型(xing)、命(ming)名到瓶器設(she)(she)計，無一(yi)不(bu)考(kao)慮東(dong)(dong)方元素的(de)(de)極致(zhi)應用：在原(yuan)料上，以(yi)“竹(zhu)、桂花、青梅(mei)(mei)、綠(lv)茶、桃(tao)花、荷(he)花”等(deng)東(dong)(dong)方植物(wu)作為(wei)(wei)概念進行調配；在命(ming)名上，使(shi)用“頤和(he)金桂”、“書院(yuan)蓮池”、“青梅(mei)(mei)煮酒”、“昆侖(lun)煮雪”、“西溪桃(tao)花”呼(hu)應原(yuan)料；在瓶器設(she)(she)計上，香水瓶蓋(gai)以(yi)江(jiang)南(nan)庭(ting)院(yuan)的(de)(de)花窗八棱蓋(gai)為(wei)(wei)概念，蠟杯以(yi)宋代(dai)定窯為(wei)(wei)靈感，而香磚(zhuan)的(de)(de)設(she)(she)計則基于(yu)中式糕點(dian)的(de)(de)外觀。

01

互聯網巨頭進入賽道：Emotif“迷你化”香水容量

在香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)類型(xing)上(shang)，聞獻(xian)的(de)產品(pin)介于EDP與濃(nong)(nong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精 （Parfum）之(zhi)間(jian)，其香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精含量為15%-25%。對(dui)比相似香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精濃(nong)(nong)度的(de)國(guo)際商(shang)業(ye)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)品(pin)牌，迪奧(ao)曠野男(nan)士(shi)EDP（Dior Sauvage）60ml香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)售(shou)價為860元(yuan)，香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)奈兒(er)蔚藍(lan)男(nan)士(shi)濃(nong)(nong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精（Bleu de Chanel）50ml香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)售(shou)價為920元(yuan)。聞獻(xian)30ml香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)850元(yuan)的(de)售(shou)價已經遠遠超出了國(guo)際商(shang)業(ye)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)品(pin)牌的(de)定(ding)價范圍。

來源(yuan)：Facebook

據新言財經(jing)消息(xi)，1月17日，字節(jie)跳(tiao)動(dong)旗下(xia)香(xiang)水Emotif正(zheng)在(zai)進行上架前的(de)最后調(diao)試，目(mu)前已在(zai)第(di)三方電商平臺(tai)開啟測試。從文章發布的(de)海報可以(yi)看到，Yann Vasnier是Emotif的(de)兩名(ming)調(diao)香(xiang)師(shi)之一(yi)。對比聞獻(xian)的(de)公開資(zi)料，這(zhe)位來自奇華頓（Givaudan）的(de)調(diao)香(xiang)師(shi)Vasnier正(zheng)是其“初熟之吻(wen)”產品背后的(de)創作者。由此可以(yi)推(tui)斷(duan)，類似聞獻(xian)，Emotif或將定位高端(duan)沙(sha)龍(long)香(xiang)市場。

值得注意的(de)是，聞(wen)獻香(xiang)水(shui)的(de)價格區(qu)間在450-1750元(yuan)，而Emotif香(xiang)水(shui)的(de)價格區(qu)間在19.9-198元(yuan)。品牌定(ding)位相似(si)，為什么價格差距(ju)如此巨大(da)？

仔細觀察不(bu)難(nan)發現Emotif在產品(pin)規格上做出的創(chuang)新——“迷你化(hua)”。

近年來，這種(zhong)創(chuang)新(xin)在其他消費領域也能夠被看(kan)到，包括美妝集(ji)合店品(pin)牌話梅HARMAY。1月(yue)20日，新(xin)型美妝集(ji)合店話梅宣布完成近2億美元C輪(lun)(lun)及D輪(lun)(lun)融資。

話梅(mei)是(shi)中國市場“小(xiao)樣經濟”的(de)(de)(de)“鼻(bi)祖”，開創了美妝(zhuang)零售的(de)(de)(de)新業(ye)態。此外，與觀夏、聞獻、Emotif相(xiang)似，“小(xiao)眾”也是(shi)話梅(mei)品牌定位(wei)的(de)(de)(de)關鍵詞(ci)之一(yi)。從(cong)屈臣氏到(dao)絲芙(fu)蘭，傳統的(de)(de)(de)美妝(zhuang)渠道商或集合店致(zhi)力于貫徹“大而全”的(de)(de)(de)選品策略，話梅(mei)則深耕(geng)彩妝(zhuang)品類、聚焦海(hai)外小(xiao)眾品牌——目前，海(hai)外小(xiao)眾美妝(zhuang)品牌在(zai)其線下門店SKU的(de)(de)(de)占比接近50%。

一邊(bian)是通(tong)過“小樣(yang)(yang)”引(yin)流的(de)(de)(de)海外(wai)小眾(zhong)(zhong)品牌美妝集合(he)店，一邊(bian)是將產品規格“迷你化”的(de)(de)(de)高端(duan)沙龍香(xiang)(xiang)(xiang)品牌。“小樣(yang)(yang)”、“小眾(zhong)(zhong)”的(de)(de)(de)產品供給背后是“個性化”、“多(duo)樣(yang)(yang)性”的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費需求(qiu)。根據頭豹發布的(de)(de)(de)《2020年中國化妝品行(xing)業(ye)深度報告(gao)》，中國香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)香(xiang)(xiang)(xiang)氛消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)多(duo)為(wei)(wei)收(shou)入較高的(de)(de)(de)90后人群，其中，愿意復購幾款香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)占(zhan)比(bi)不(bu)到(dao)四成。“為(wei)(wei)迎合(he)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)多(duo)變(bian)口味(wei)，香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)品牌需要不(bu)斷推陳出新”。

02

品牌溢價的產生：實體消費承載精神消費

事實(shi)上(shang)，促成(cheng)聞獻(xian)(xian)、Emotif定(ding)價(jia)(jia)(jia)范圍巨(ju)大差距的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)只是(shi)規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)——即使規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)一(yi)致，Emotif的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)也遠遠低(di)于聞獻(xian)(xian)。一(yi)支(zhi)2ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)Emotif香(xiang)水(shui)(shui)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)19.9元(yuan)(yuan)，六只2ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聞獻(xian)(xian)香(xiang)水(shui)(shui)組合售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)450元(yuan)(yuan)。雖然按照行業常規(gui)(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)(jia)策略，香(xiang)水(shui)(shui)每增加(jia)一(yi)個規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)，其單價(jia)(jia)(jia)會大幅(fu)降低(di)，但是(shi)即使不(bu)(bu)考(kao)慮行業常規(gui)(gui)、直接推算六只2ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)Emotif香(xiang)水(shui)(shui)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)，該數(shu)字也僅(jin)為(wei)(wei)(wei)119.4元(yuan)(yuan)，遠不(bu)(bu)及聞獻(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)三(san)分(fen)之一(yi)；用同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式對兩者30ml規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)香(xiang)水(shui)(shui)進(jin)行比價(jia)(jia)(jia)，一(yi)支(zhi)9ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)Emotif香(xiang)水(shui)(shui)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)198元(yuan)(yuan)，而一(yi)瓶30ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聞獻(xian)(xian)香(xiang)水(shui)(shui)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)為(wei)(wei)(wei)850元(yuan)(yuan)，不(bu)(bu)考(kao)慮伴(ban)隨規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)增加(jia)產生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)單價(jia)(jia)(jia)降低(di)，一(yi)瓶30ml的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)Emotif（假(jia)設）將比聞獻(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)規(gui)(gui)格(ge)(ge)(ge)香(xiang)水(shui)(shui)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)(ge)低(di)出23%以上(shang)。

為(wei)什(shen)么同(tong)一(yi)名調香(xiang)師、相似的(de)定(ding)位、同(tong)樣的(de)規格(ge)會讓兩個品(pin)牌產(chan)生這么大(da)的(de)價格(ge)差距？香(xiang)水(shui)的(de)利潤空間能(neng)經得起多(duo)大(da)幅度(du)的(de)擠壓？

香水品牌作(zuo)為直接(jie)對接(jie)C端客戶的(de)行(xing)業下游參與者(zhe)，其行(xing)業中游是(shi)包括(kuo)奇華(hua)頓，Firmenich，IFF，Symrise等巨(ju)頭在內的(de)香精香料公司，行(xing)業上游則是(shi)精細化工產業。

據行業內(nei)部(bu)人士透(tou)露，調(diao)香(xiang)(xiang)師往(wang)往(wang)由(you)香(xiang)(xiang)精(jing)香(xiang)(xiang)料(liao)公司提供，通常(chang)情(qing)況下不會(hui)進入下游品牌成(cheng)為(wei)其“內(nei)部(bu)雇員”。在一段合作關(guan)系中，他(ta)們不會(hui)透(tou)露產品配方(fang)——對于(yu)目前中國市場上的本(ben)土香(xiang)(xiang)水(shui)品牌，來自諸如(ru)奇華頓(dun)等香(xiang)(xiang)精(jing)香(xiang)(xiang)料(liao)公司的調(diao)香(xiang)(xiang)師們只是(shi)將調(diao)配好(hao)的香(xiang)(xiang)水(shui)從(cong)海外(wai)郵寄至中國。

頭豹在《2021年中國五感消(xiao)費行業中的(de)最(zui)后一個風口：嗅覺消(xiao)費的(de)崛起(qi)與研究》中稱，原材(cai)(cai)料(liao)(liao)在香水(shui)成(cheng)品成(cheng)本(ben)(ben)構(gou)(gou)成(cheng)中僅(jin)(jin)占(zhan)(zhan)12%，而香水(shui)原料(liao)(liao)，即香精、酒精，在原材(cai)(cai)料(liao)(liao)成(cheng)本(ben)(ben)構(gou)(gou)成(cheng)中僅(jin)(jin)占(zhan)(zhan)15.8%，這意味著，消(xiao)費者(zhe)為(wei)香水(shui)原料(liao)(liao)支付的(de)費用不及(ji)香水(shui)成(cheng)品售價的(de)2%。此外，對(dui)比香水(shui)瓶近(jin)半的(de)原材(cai)(cai)料(liao)(liao)成(cheng)本(ben)(ben)占(zhan)(zhan)比，香水(shui)原料(liao)(liao)產生(sheng)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)不及(ji)瓶身成(cheng)本(ben)(ben)的(de)三分(fen)之一。

占比極低的(de)原(yuan)料成本(ben)意味著占比極高的(de)品牌溢價。要(yao)了解消費者為什(shen)么(me)愿意支付如此(ci)高昂(ang)的(de)品牌溢價，就需要(yao)回歸(gui)至這個問題：當我(wo)(wo)們購買香(xiang)水，我(wo)(wo)們在購買什(shen)么(me)？

艾媒咨(zi)詢(xun)Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)(fei)數據洞察顯示，Z世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)(fei)者追(zhui)求“顏值”，其“實體消(xiao)費(fei)(fei)”常(chang)以“精神消(xiao)費(fei)(fei)”作為(wei)驅動(dong)，這使得他們能夠接受“高溢(yi)價”，愿意為(wei)“興(xing)趣”買單。香水作為(wei)功用性極(ji)弱、精神屬性極(ji)強的產品，其產生的巨(ju)大品牌溢(yi)價也在情理(li)之(zhi)中。

觀夏(xia)、聞(wen)獻DOCUMENTS之所以開設線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)，是(shi)因為品(pin)牌在(zai)線(xian)上(shang)能夠(gou)承載的(de)精神屬性極(ji)(ji)其有限。與(yu)之不同的(de)是(shi)，線(xian)下(xia)(xia)渠道能夠(gou)使得品(pin)牌直面(mian)消(xiao)費者，并通過觸覺、視覺、交互等線(xian)上(shang)無法實現的(de)方式建立其與(yu)消(xiao)費者的(de)情感(gan)聯結，由此在(zai)極(ji)(ji)大程(cheng)度(du)上(shang)提升(sheng)“客戶體驗”。

因(yin)此，門(men)店(dian)的意義已(yi)經遠遠超越(yue)了其(qi)零(ling)售功能，線下(xia)銷售渠道往往被品(pin)牌視作“體驗空間”，并在(zai)官方資料中被描述為(wei)“空間”、而非“門(men)店(dian)”。觀(guan)夏客廳為(wei)墻體做(zuo)了巖壁(bi)墻面的拉毛處理，石器家具由英(ying)國家居設(she)計師 Max lamb 設(she)計。它(ta)以(yi)策展形式(shi)每兩個月更換主題，將“空間”打(da)造得像一座“美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)館(guan)(guan)”。事(shi)實上，面對(dui)審美(mei)(mei)能力(li)提升、“顏值(zhi)”需(xu)求增加的新一代消(xiao)費者，觀(guan)夏已(yi)與包括木(mu)木(mu)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)館(guan)(guan)、松(song)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)館(guan)(guan)在(zai)內(nei)的藝術(shu)(shu)(shu)機構合作，并推出了松(song)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)館(guan)(guan)四季香(xiang)(xiang)薰(xun)，木(mu)木(mu)美(mei)(mei)術(shu)(shu)(shu)館(guan)(guan)莫蘭(lan)迪(di)色(se)香(xiang)(xiang)掛。此外，觀(guan)夏在(zai)跨界聯名上做(zuo)出的努力(li)還包括其(qi)與“生(sheng)活方式(shi)”品(pin)牌進行的合作，這能在(zai)其(qi)推出的內(nei)外絲巾(jin)香(xiang)(xiang)掛、雀巢咖啡(fei)豆香(xiang)(xiang)磚、Seesaw香(xiang)(xiang)磚以(yi)及北(bei)京四季酒店(dian)香(xiang)(xiang)薰(xun)等產品(pin)中被看到。

來源：觀夏官(guan)方資料

值得一(yi)提的(de)是，不同品牌、不同呈現形式的(de)“香(xiang)(xiang)(xiang)”定價(jia)不同。這在很(hen)大程(cheng)度上要歸因于(yu)，比起(qi)(qi)“寫(xie)(xie)實”，“寫(xie)(xie)意”的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)型往(wang)往(wang)具有更高(gao)的(de)品牌溢(yi)價(jia)。從品類上看，在同一(yi)品牌、同一(yi)主題(ti)產品中，用于(yu)家居(ju)的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)氛單(dan)價(jia)往(wang)往(wang)要遠低于(yu)用于(yu)“個人”的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)。這是因為(wei)，香(xiang)(xiang)(xiang)氛可以“寫(xie)(xie)實”，而(er)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)往(wang)往(wang)“寫(xie)(xie)意”。這也(ye)解(jie)釋了(le)，為(wei)什么將(jiang)“大白兔(tu)奶糖”香(xiang)(xiang)(xiang)型直(zhi)接呈現的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)價(jia)格更加親民，而(er)以“桂花”為(wei)主題(ti)、聞起(qi)(qi)來卻不全然是“桂花”的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)價(jia)格高(gao)昂。

03

展望未來：分散的品牌，集中的“后臺”

Emotif背靠互(hu)聯網巨(ju)頭，無(wu)論從資金、人力資源、數字化運營經驗來看，都具備巨(ju)大優勢。目前(qian)，就(jiu)其高端沙龍香的品(pin)牌定(ding)位、迷你化規格的產品(pin)定(ding)位來看，雖(sui)然現有(you)品(pin)牌在(zai)搶占消費者(zhe)心智上具有(you)先發(fa)優勢，但(dan)是Emotif極具潛力。此外(wai)，其低于市場(chang)的定(ding)價策略(lve)或許預示著，該品(pin)牌在(zai)供應鏈能力也(ye)擁(yong)有(you)一定(ding)優勢。

那么，Emotif的(de)入(ru)局(ju)是否(fou)意味著，中國本土沙(sha)龍香品牌即將(jiang)面(mian)臨市場份額急劇萎縮、甚至被淘汰出局(ju)的(de)威脅呢？

答(da)案多半(ban)是(shi)否定的(de)。即(ji)使Emotif考慮將“小眾(zhong)香(xiang)(xiang)”大(da)眾(zhong)化(hua)，這一(yi)創舉也未必能使其“獨占(zhan)鰲頭”——產品(pin)(pin)可復(fu)制(zhi)性(xing)強的(de)品(pin)(pin)牌(pai)或許能夠提(ti)升(sheng)行業集(ji)中度，但是(shi)新一(yi)代消(xiao)費(fei)者“個性(xing)化(hua)”的(de)新消(xiao)費(fei)觀不可逆轉(zhuan)，因此，“沙龍(long)香(xiang)(xiang)” “小眾(zhong)香(xiang)(xiang)水品(pin)(pin)牌(pai)”的(de)消(xiao)費(fei)需求(qiu)將在一(yi)定時間(jian)內持續存在。同時，“小眾(zhong)”的(de)屬性(xing)決定了(le)(le)沙龍(long)香(xiang)(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)市場(chang)規模的(de)局限性(xing)——一(yi)旦被過多復(fu)制(zhi)，品(pin)(pin)牌(pai)便偏離(li)了(le)(le)其“沙龍(long)香(xiang)(xiang)”的(de)定位，當(dang)“小眾(zhong)”失去(qu)其字(zi)面意義，品(pin)(pin)牌(pai)將失去(qu)大(da)量的(de)既有客戶。

由此(ci)可以推(tui)斷，除了能夠(gou)被(bei)大量復制的(de)(de)“主(zhu)流”香水品牌，近年來為中國(guo)香水市場貢獻主(zhu)要增量的(de)(de)“小眾”品牌將在頭部品牌之外的(de)(de)廣闊(kuo)市場空間內形(xing)成極度分散的(de)(de)市場格局，而(er)該(gai)領(ling)域的(de)(de)終極贏(ying)家(jia)極有(you)可能會是(shi)收購沙(sha)龍香品牌的(de)(de)“后臺”運營集團。事實上，這在西方(fang)沙(sha)龍香水市場已經得到驗(yan)證：Acqua di Parma被(bei)LVMH收購，Maison Margiela（梅(mei)森(sen)）被(bei)歐萊雅納入(ru)旗下，Serge Lutens（蘆丹(dan)氏）隸(li)屬資生堂集團，而(er)L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙）的(de)(de)背后也是(shi)Puig。

除(chu)了(le)“高(gao)端”、“小眾”，“中(zhong)(zhong)性”也能(neng)作為(wei)代表中(zhong)(zhong)國香水(shui)行業的未來發(fa)展趨勢的關鍵詞之一。根據穎(ying)通與凱(kai)度聯(lian)合(he)發(fa)布的《2021中(zhong)(zhong)國香水(shui)行業研究白皮書》，高(gao)端香水(shui)推動中(zhong)(zhong)國香水(shui)市場占比(bi)從2015年的70%提升至2020的91%，其中(zhong)(zhong)，“高(gao)端中(zhong)(zhong)性香水(shui)是年復合(he)增長率最高(gao)的細分品類”。

在(zai)中國未來的(de)(de)(de)香水市場中，Z世代(dai)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)觀將會(hui)成為主流(liu)。新消(xiao)費(fei)領(ling)域的(de)(de)(de)創(chuang)業者只(zhi)有基(ji)于對新一代(dai)消(xiao)費(fei)者深(shen)刻的(de)(de)(de)洞察，才能抓住市場機遇，并對消(xiao)費(fei)趨勢的(de)(de)(de)變遷迅速(su)做出反(fan)應。