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當(dang)大家提到得物，第一(yi)印象(xiang)可能是“充滿潮(chao)流(liu)文(wen)化”的網(wang)(wang)購平臺(tai)。而如(ru)今，得物并不只(zhi)是個普通的網(wang)(wang)購平臺(tai)。

運營社注意到，得(de)物在(zai) iOS 應用(yong)商(shang)店中的排(pai)名長(chang)期(qi)處于 App Store 總榜前10。

據(ju)蟬大(da)(da)師(shi)數(shu)據(ju)顯示，目(mu)前得物在 App Store 的近 7 天日均下載(zai)量大(da)(da)約為11.9 萬（數(shu)據(ju)采集于 2022 年 2 月 9 日）。

從 iOS 商店排(pai)行榜(bang)和日均超 10 萬(wan)的用戶下(xia)載(zai)量來看(kan)，得(de)物現已經成(cheng)為了一個(ge)“平臺級”產品。并(bing)且，運營社(she)還發現一個(ge)新的現象，越來越多的品牌和服務商已經開始(shi)“做(zuo)得(de)物”了。

此次(ci)，運營社(she)聯(lian)絡到了得物電(dian)商業(ye)務(wu)平臺運營負責人@Andy 和一位得物服務(wu)商，聊(liao)了聊(liao)現在(zai)(zai)品牌們在(zai)(zai)得物的發(fa)展情況。

01

得物，正在成為一個受關注的平臺

所謂(wei)“做得物(wu)”，指的(de)(de)是，國內外不少品(pin)牌開始在得物(wu)上(shang)有了(le)一(yi)系列的(de)(de)運營動(dong)作了(le)。目前，得物(wu)已經是一(yi)個品(pin)牌和服務商都頗(po)為關注的(de)(de)平臺(tai)。

1）5000+ 個品牌入駐得物

運營社發現(xian)，現(xian)在入駐得(de)(de)物(wu)的品牌(pai)(pai)正變得(de)(de)多元化起來(lai)，除了(le)運動品牌(pai)(pai)之外，還有美妝、女裝、家居、配(pei)飾等品牌(pai)(pai)入駐了(le)得(de)(de)物(wu)。

得物(wu)上的美妝、女裝和家居品牌

@Andy 告訴運營社：

“只要品(pin)牌能符合(he)平臺的潮流調(diao)性，貨品(pin)不劣(lie)不偽(wei)不 low ，都可以(yi)入駐得(de)物(wu)。對于有(you)品(pin)質、受(shou)年(nian)輕(qing)人喜愛(ai)的品(pin)牌和商(shang)品(pin)，得(de)物(wu)都很歡迎。”

并且會(hui)有不少潮流品(pin)牌會(hui)把得物(wu)作為首發入(ru)駐地(di)，比如明星(xing)陳偉(wei)霆的個(ge)人(ren)潮牌 CANOTWAIT。

據悉，目前(qian)已經有 5000 多個品(pin)牌入駐(zhu)得物，多為(wei)潮牌或是中高端品(pin)牌，比如運動品(pin)牌阿(a)迪達斯、奢侈品(pin)牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿(a)瑪尼等等。

運(yun)營(ying)社分析，之所以潮(chao)流(liu)、中高端品牌會選擇入駐(zhu)到(dao)得物，主要是由于以下兩點：

第一，得物用戶群體和消費需求正在不斷擴大。

據(ju)@中國新聞周刊 的報道，在(zai) 2020 年春節(jie)期間，得物的日(ri)活用(yong)戶規模增速就超(chao)過了 25% 。

@Andy 向運營社介紹(shao)，目(mu)前(qian)得(de)物用(yong)戶(hu)的男女(nv)比例(li)大約(yue)是 52%：48%，比例(li)差距并不大，并非只有男性用(yong)戶(hu)偏愛得(de)物。

隨著用戶群體的(de)擴大，用戶的(de)消費需(xu)求也隨之增多：有的(de)男生不僅對球鞋感興趣(qu)，也需(xu)要手(shou)表、配飾、男裝(zhuang)(zhuang)；女生則(ze)需(xu)要女裝(zhuang)(zhuang)、美(mei)妝(zhuang)、護膚品等(deng)等(deng)。有了消費需(xu)求，就(jiu)給(gei)了品牌(pai)發(fa)展空間。

同時(shi)，據(ju)官方最新數(shu)據(ju)統計，得物用戶中“ 90 后”的(de)占比超過 80%。對于潮(chao)流、偏(pian)高(gao)端(duan)品牌(pai)而(er)言，得物上的(de)年輕人正是它們的(de)目標用戶。

據@Andy 介紹：“現在年輕人買東(dong)西已經(jing)不單單是為(wei)了(le)基礎的生活需求(qiu)了(le)，他(ta)們更希望(wang)能夠通過購物來滿足(zu)自己(ji)的精(jing)神需求(qiu)，來表達自己(ji)對生活的態(tai)度。”

基于得(de)物(wu)越來(lai)越大(da)的(de)用戶流量(liang)、消費需求，越來(lai)越多的(de)潮(chao)流、中(zhong)高端品牌(pai)會選擇入駐到得(de)物(wu)。

第二，得物的內容社區體系也比較利好品牌。

在得物的內(nei)容社(she)區體系中，平臺會引導消費者不(bu)斷產出高質量的內(nei)容。

比如(ru)說，運營社發現，在得物上發布動態(tai)時，平臺(tai)會(hui)給出(chu)“優質(zhi)攻(gong)略提示(shi)”，指導用戶如(ru)何發布一篇優質(zhi)動態(tai)。

再(zai)比如，用戶在(zai)收到貨品、完成交易后，平臺會通過設(she)置獎勵來鼓勵他們“曬(shai)單(dan)”。

“我們的(de)‘曬(shai)單’并不等同于平(ping)常的(de)買家秀。”@Andy 對此強調(diao)。只有發布(bu)圖文相(xiang)符(fu)、內容(rong)質量高的(de)“曬(shai)單”才能獲得獎勵。

用戶(hu)發布(bu)的動(dong)態、“曬(shai)單”，相(xiang)當于是為品牌做了二次曝光。圖文(wen)精(jing)美、高質(zhi)量(liang)的內容(rong)(rong)則更容(rong)(rong)易讓其他用戶(hu)“種草(cao)”，留下一個對(dui)品牌的好印象。

得物(wu)(wu)的內容社區體系中，靠用戶口(kou)口(kou)相傳(chuan)的“種草”，讓大眾產生對某個品(pin)牌(pai)的好感，加強對品(pin)牌(pai)的認知。這也(ye)正是得物(wu)(wu)吸(xi)引(yin)到品(pin)牌(pai)入駐的另一(yi)點(dian)。

2）從內容到交易，品牌打造閉環

目前得物的(de)內(nei)容社區(qu)也是 UGC（ User Generated Content ，即用戶生產內(nei)容）模式(shi)的(de)“種草型”社區(qu)。

已經有不少 KOL 和(he) MCN 機(ji)構(gou)(gou)入駐(zhu)了得物(wu)。據(ju)官方(fang)公開數據(ju)顯示，在(zai) 2021 年上半年得物(wu)就(jiu)和(he)近 100 家 MCN 機(ji)構(gou)(gou)合作，并且采用了各種(zhong)(zhong)激勵(li)方(fang)式如(ru)視頻(pin)補貼、種(zhong)(zhong)草分(fen)傭等等來吸引達人(ren)。

在得物的內容社區(qu)中，用戶可(ke)以發布(bu)動態，當其他人被(bei)動態里(li)的商(shang)品“種(zhong)草(cao)”之后，可(ke)以直接點擊里(li)面的商(shang)品鏈(lian)(lian)接下(xia)單。由此，形成了一個從“內容種(zhong)草(cao)”到“交(jiao)易”的“閉環(huan)鏈(lian)(lian)路”。

得物的內容社區

據@LADYMAX 報道，有(you) 70% 的得(de)物(wu)(wu)用(yong)戶會活躍在社區里。看來，不少用(yong)戶已經(jing)養(yang)成了“刷得(de)物(wu)(wu)”的習(xi)慣(guan)。

因此，品(pin)牌(pai)也把視線轉(zhuan)向了得(de)物(wu)的(de)內容社區(qu)。現在一部分品(pin)牌(pai)在入駐得(de)物(wu)后，會開(kai)通品(pin)牌(pai)官方賬(zhang)號，來發布動態。動態可(ke)以是給(gei)粉(fen)絲(si)(si)“種草”某件商(shang)品(pin)，也可(ke)以是給(gei)粉(fen)絲(si)(si)科(ke)普一些知(zhi)識(shi)。

內容優質的(de)科普動態也會受到用戶歡迎，相當于是(shi)給品牌賬號做了一次(ci)曝光。

比如(ru)說“歌靈鉆石”品牌賬(zhang)號(hao)發(fa)布的這(zhe)篇(pian)關于“鉆戒搭配教程”的動(dong)態，就獲得(de)了 7000+ 的點贊和 4000+ 的收藏。

一位得(de)物服務商告訴(su)運(yun)營社，“動(dong)態”是品牌保持粉(fen)絲粘(zhan)性、提高(gao)轉化的重(zhong)要工具。“如果常常發帖(tie)、在評論區(qu)里和(he)粉(fen)絲互動(dong)的話(hua)，粘(zhan)性就會相(xiang)對比(bi)(bi)較高(gao)，‘種(zhong)草’的轉化率(lv)也會比(bi)(bi)較好。”

得物(wu)服務商繼續補充道，品(pin)牌官方賬號是不會被(bei)限流的，因此(ci)能充分把握(wo)住“種草”動(dong)態帶來的流量價值。

3）品牌開始在社區投放推廣

除此之外(wai)，品牌們(men)也開始在得物(wu)做投放(fang)了。

得(de)(de)物(wu)官方設(she)有商業合作(zuo)服務平(ping)臺(tai)“得(de)(de)物(wu)引(yin)力”。“官方會(hui)篩選一些(xie)合適的達人(ren)(ren)，讓品牌來從中(zhong)挑(tiao)選進行合作(zuo)。”得(de)(de)物(wu)服務商補充(chong)，但如果品牌和達人(ren)(ren)想進行商單合作(zuo)，必須經過(guo)“得(de)(de)物(wu)引(yin)力”平(ping)臺(tai)報(bao)備(bei)，否則發布的商業動(dong)態(tai)會(hui)被平(ping)臺(tai)限流(liu)。

在投(tou)放(fang)策略上，品(pin)牌也采用了比較傳統的“ KOL + KOC”（找多位 KOL 和(he) KOC 做大(da)量投(tou)放(fang)）和(he)“ A/B test”（多個(ge)產(chan)(chan)品(pin)同時投(tou)放(fang)，根據(ju)數據(ju)篩選出反饋(kui)好的產(chan)(chan)品(pin)復投(tou)）方式(shi)。

得(de)物(wu)服(fu)務商另外提到(dao)，品牌(pai)在得(de)物(wu)做投放往往會(hui)(hui)根據平臺的(de)調性(xing)去找一(yi)些比較匹配(pei)的(de)達(da)(da)人(ren)。“我們會(hui)(hui)找偏向性(xing)感潮流的(de)達(da)(da)人(ren)，這樣效果會(hui)(hui)更(geng)好。”

根據得物服務(wu)商和@Andy 分享的兩(liang)個比(bi)較成功的投放案例來看(kan)，采用“ KOL + KOC”的方式(shi)，能快速帶(dai)起銷量，譬如(ru)：

SWIZA 品牌在(zai) 2021 年(nian) 5 月上新了(le)一款雙(shuang)肩包(bao)，一開始(shi)并(bing)沒有怎么(me)做推(tui)廣，銷量(liang)比較一般。在(zai)去年(nian) 12 月時找(zhao)到幾位 KOL 合作(zuo)推(tui)廣后，銷量(liang)提升了(le) 8%-10% 。

KILLWINNER 品(pin)牌推(tui)出了一條(tiao)(tiao)古巴手鏈，推(tui)廣后上線(xian)僅 3 天就(jiu)賣出了 15 萬條(tiao)(tiao)。

值(zhi)得(de)注意(yi)的是，目前品(pin)牌在(zai)得(de)物的投放(fang)成(cheng)本還(huan)并不高(gao)。得(de)物服(fu)務商透露(lu)，旗下品(pin)牌每(mei)個月大約會花費 0.6-1.5w 在(zai)得(de)物社區做投放(fang)。

相(xiang)比其他平臺，這樣的費用其實并不算(suan)高(gao)。

其(qi)中(zhong)原因之一(yi)可能是，現在(zai)(zai)得物達(da)人(ren)的(de)報價(jia)也并不高(gao)。得物服務商告訴運營社，得物百萬粉(fen)達(da)人(ren)的(de)商單(dan)價(jia)格大(da)約(yue)在(zai)(zai) 800-3000 元，相比其(qi)他平臺的(de)同粉(fen)絲體量(liang)的(de)達(da)人(ren)低不少。

這可(ke)以理解為，對(dui)于品牌而言(yan)，得(de)物還是一塊(kuai)“流量洼地”：價格更低，但從其中獲(huo)得(de)的價值可(ke)以很高(gao)。

02

得物，有什么不同？

不過(guo)，得(de)物和其他平臺還有(you)著不同(tong)之處。

1）幾乎不做商業化流量

@Andy 告訴運營社，“得物 99% 的(de)流量是不做商業化的(de)。”

簡單來(lai)說就是，現(xian)階段的(de)得物，不寄(ji)希望于(yu)用“廣告模式”的(de)方式流量變現(xian)。

互聯網行業中，許多流量平臺的變現渠(qu)道之一就(jiu)是通過(guo)在 APP 上設置廣告位、展示廣告主所投放(fang)的廣告來盈利。

《2021 中國互聯(lian)網廣告(gao)數(shu)據報告(gao)》的(de)數(shu)據顯示，阿里(li)、字節、騰訊(xun)、百度、京東、美團等多個(ge)互聯(lian)網公(gong)司的(de)廣告(gao)業務(wu)收(shou)入都在 100 億以(yi)上。

但是在(zai)得(de)物(wu)上，品牌在(zai)用戶端的排名(ming)表現，并不(bu)會(hui)(hui)由廣告投放費用的多少來(lai)決定。@Andy 強調：“并不(bu)是廣告投放費用高，就一定有收益......在(zai)得(de)物(wu)上，只有消(xiao)費者真(zhen)正感興趣的東西才會(hui)(hui)優先展現。”

“不(bu)過我(wo)(wo)們會給品牌(pai)免費提(ti)(ti)供(gong)站內營銷(xiao)推廣資源。但前提(ti)(ti)是品牌(pai)同時也能給我(wo)(wo)們提(ti)(ti)供(gong)一些專屬(shu)權益，比如說(shuo)在(zai)得物做新品首發、做尖(jian)貨抽(chou)簽、或者(zhe)是周年慶活動(dong)等(deng)等(deng)......”

能看到，得物(wu)和其(qi)他(ta)流量平(ping)臺最大的區別之一就在于，并不純靠廣(guang)告變現。

2）電商交易X內容社區

那么(me)得物的商業模式到底是怎么(me)樣的？

@Andy 告(gao)訴運營社，得物是“電商交易”和“內容(rong)社區”兩者相結合的(de)雙業務(wu)模式，并不是單(dan)單(dan)側(ce)重于某一(yi)個(ge)。

對于品牌而言，在得物上想要取(qu)得較好的(de)內容(rong)種(zhong)草成績(ji)，或(huo)是(shi)取(qu)得較好的(de)投放成績(ji)，前提(ti)是(shi)能(neng)“貨品”能(neng)夠(gou)滿足消(xiao)費者的(de)需求。

得(de)物有(you)自(zi)己(ji)的一套(tao)電商業務流程，來幫助(zhu)品牌提供貨品：

首先(xian)，得(de)物團(tuan)隊(dui)在前期會(hui)洞察用戶的消費需求(qiu)，比如年輕人(ren)偏愛哪(na)種貨品(pin)、趨勢是什么等等。

“觀察下來，年輕人(ren)對帶(dai)有潮流元素的(de)商品(pin)、明星同款商品(pin)、稀缺性尖貨(huo)商品(pin)、或者 IP 類商品(pin)都(dou)特別感興趣。”

接(jie)著，得物會定期將觀察到的現象(xiang)提供(gong)給品(pin)牌方，作為選品(pin)參考。

“品(pin)牌在兩周到(dao)一個月的時間里就可以(yi)快(kuai)速根據市場需求來(lai)作出(chu)反應(ying)。”@Andy 說道，“目(mu)前來(lai)看(kan)，如果(guo)品(pin)牌能推出(chu)帶有潮流屬(shu)性或具有差異化(hua)的商品(pin)，會非常(chang)受(shou)歡(huan)迎。”

比(bi)如(ru) COACH 就(jiu)在(zai)入駐得(de)(de)物(wu)后推(tui)出了(le)一些定(ding)制化的禮盒，售賣得(de)(de)很好。基于優質的貨品， COACH 在(zai)得(de)(de)物(wu)得(de)(de)到了(le)快速(su)的成(cheng)長，目前總銷售額達(da)到了(le)億量級。

COACH 的(de)定制化禮盒，有且僅有在得物上(shang)售賣(mai)

貨品是消費者感興趣的(de)前提下，“內容種草”的(de)效率才會提高(gao)。

最后，商家發貨之后，平臺會(hui)再次把控貨品的(de)質(zhi)檢，鑒定貨品的(de)真假(jia)。鑒定為(wei)假(jia)的(de)商品會(hui)被(bei)退回，鑒定為(wei)真的(de)貨品上則會(hui)打上專屬(shu)的(de)防偽扣和(he)鑒別證書(shu)。

得(de)(de)物會在(zai)品(pin)(pin)牌和(he)貨(huo)品(pin)(pin)端上卡(ka)得(de)(de)更嚴格(ge)一些，這也是得(de)(de)物相較于其他平(ping)臺最獨特(te)的特(te)征之一。

“得物(wu)通過這(zhe)樣一件件高(gao)質量的貨品來培養用戶(hu)的消費習慣，跟用戶(hu)逐漸建(jian)立(li)起情感連(lian)接，讓他們(men)對(dui)得物(wu)有認同(tong)感。”@Andy 說道。

一位得物老用戶告訴運營社(she)：“一開始我只(zhi)是在得物上(shang)(shang)買鞋，后來發現其他東西都很新潮，于是就開始買衣服(fu)、買項鏈，甚(shen)至還買過香薰......覺(jue)得得物的商品比較上(shang)(shang)檔(dang)次，買衣服(fu)鞋子或者送(song)別(bie)人的禮物時，第(di)一個(ge)想到的就是得物。”

03

結尾

對于用戶而言(yan)，得(de)物是(shi)一個內容電商 app ，在這里既能(neng)刷社(she)區，又能(neng)買到(dao)新潮的商品；

對于達人而(er)言，得物(wu)是一個(ge)正(zheng)處于成(cheng)長期(qi)的(de)內容平臺，在這里或許能(neng)吃(chi)到更(geng)多流量紅利；

而(er)對(dui)于品(pin)牌而(er)言，得(de)物也是(shi)一個能(neng)獲得(de)流量的(de)新風口，但前(qian)提還是(shi)在于“貨品(pin)端(duan)”——提供(gong)用戶感(gan)興趣的(de)、具有(you)差異化(hua)的(de)商品(pin)，才能(neng)獲得(de)較(jiao)好(hao)的(de)轉化(hua)成績。

得物未來能(neng)發展成什么樣(yang)，拭目以待。

參考資(zi)料：

《深(shen)度 | 在得(de)物，奢侈品牌想(xiang)離年輕(qing)人更近一(yi)步(bu)》，Drizzie

《丟(diu)掉“毒”，得物重拾(shi)社(she)區成功了沒？》，小鹿角(jiao)編輯部

《“得(de)物App”：新(xin)經濟的加(jia)速器，潮流(liu)里(li)的弄潮兒(er)》，黃孝光