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秋(qiu)風(feng)起，蟹(xie)腿癢。

最近(jin)，運營社(she)編輯部的幾位同(tong)事(shi)愛上(shang)了吃螃蟹。嘴饞之余，我們意外(wai)發現，生鮮電商(shang)行業有了很多新變化。

電商玩(wan)法越來(lai)越多元；

商家越來越重視(shi)質量和品牌；

布局(ju)直播帶貨和達人帶貨的(de)商(shang)家數(shu)量有明顯增(zeng)長(chang)。

變化之外，運營社還發現(xian)了有幾個品牌在這(zhe)一兩年間實現(xian)“狂奔(ben)”：

有人靠直(zhi)播電商(shang)，一(yi)季賣貨數(shu)千萬，摘得(de)抖音同品類銷冠；

有人靠短視頻和人設(she) 2 個月內快速(su)吸粉(fen)，建起高(gao)端生鮮品牌(pai)，受(shou)粉(fen)絲追捧(peng)。

短時間(jian)內，他們(men)為何能(neng)靠(kao)著(zhu)抖音電商風(feng)生(sheng)水起，他們(men)到底有什(shen)么不(bu)為人知的運營秘訣(jue)？

運營(ying)社聯(lian)系(xi)了幾位資深操(cao)盤(pan)手，邀請他們分享打(da)造爆款的方法。

01

入駐第一年摘得抖音銷冠，他們做對了什么？

最近，運營(ying)社發現(xian)了(le)一家(jia)值得關注的生(sheng)鮮電商品牌，叫澤來(lai)鮮品，它有多牛呢？

布局抖(dou)音(yin)電商(shang)第一(yi)年就實(shi)現千萬級(ji)銷量，同(tong)時摘得大(da)閘蟹(xie)品(pin)類銷量第一(yi)的桂冠；三年時間，在抖(dou)音(yin)電商(shang)僅靠賣大(da)閘蟹(xie)，累計 GMV 突破 1 億(yi)元。

他們(men)為什么這么厲(li)害呢？

澤來鮮(xian)品的總(zong)經理(li)陳明(ming)告訴運(yun)營社，自家的螃蟹之所以賣得好，主要原因(yin)有兩點：

首先，他(ta)們能(neng)很好地適(shi)應抖音電商的運轉邏(luo)輯(ji)，找(zhao)到適(shi)合(he)賣大閘蟹(xie)的“玩法”。

據陳明透露(lu)，他們在抖(dou)音的運營策略很簡單：一方面(mian)找@喜哥喜嫂海(hai)鮮、@多余和毛(mao)毛(mao)姐 等頭部達人做直播(bo)帶貨;另一方面(mian)，也會打造品(pin)牌直播(bo)間，靠自播(bo)做常態化經營。

除運營操作之(zhi)外(wai)，陳明認(ren)為，產品品質和用戶體驗(yan)依然(ran)是第一競爭(zheng)力。

“十幾年來，我們一直致(zhi)力于提高大(da)閘蟹品(pin)質、提升用戶使用體驗，希望消費者在(zai)電(dian)商渠(qu)道可以放心買好蟹。這些基礎工作其(qi)實也是(shi)品(pin)牌實現高 GMV 的核心基礎。”

陳明向運營社解(jie)釋，從第一(yi)(yi)年做電(dian)商(shang)大(da)閘蟹的(de)生意開始(shi)，他們(men)就在(zai)思(si)考如(ru)何保證每一(yi)(yi)只蟹從捕撈、打包、運輸，直到送到消費者手(shou)中，仍然保持新鮮有活力。

“早年(nian)做(zuo)電商，大家都處于探索期(qi)。最大的困擾是(shi)大閘蟹在運輸途中(zhong)死(si)亡，當時很多商家賣出(chu)的螃(pang)蟹死(si)蟹率高達(da) 50% 以上。”

這種現象既影(ying)響用戶體驗，也對商家的經(jing)營成本是一種挑戰，因為(wei)死蟹率與(yu)退單率直接掛鉤。

如何降低死蟹率的同時保證大閘蟹的品質呢(ni)？澤來鮮(xian)品這些年來漸(jian)漸(jian)摸清(qing)了方法(fa)。

最重要的(de)(de)是(shi)挑(tiao)蟹(xie)(xie)(xie)，先由養(yang)殖場工作人員篩(shai)選掉殘蟹(xie)(xie)(xie)、黑蟹(xie)(xie)(xie)，以(yi)及(ji)活動(dong)能力不強的(de)(de)大(da)(da)閘(zha)(zha)蟹(xie)(xie)(xie)；再由有 30 年(nian)經驗的(de)(de)挑(tiao)蟹(xie)(xie)(xie)師把蟹(xie)(xie)(xie)黃不飽(bao)滿，蟹(xie)(xie)(xie)膏不飽(bao)滿以(yi)及(ji)重量不達標的(de)(de)蟹(xie)(xie)(xie)剔除，確保大(da)(da)閘(zha)(zha)蟹(xie)(xie)(xie)的(de)(de)整體品質(zhi);

此外，在(zai)打包、運輸環節也(ye)需要更精(jing)細化的(de)方法確(que)保大閘蟹保持鮮活(huo)。比如建立暫養池以提(ti)高(gao)存(cun)活(huo)率;采用(yong)特制的(de)保溫箱，讓(rang)大閘蟹運輸全程都處在(zai)相對適宜的(de)環境(jing)溫度中。

“現在我們的(de)(de)死蟹(xie)率(lv)相較十多(duo)年前(qian)有明顯(xian)下降。”不過他也坦言(yan)，推動澤來鮮品大閘(zha)蟹(xie)挑選(xuan)、運輸體系逐漸標準化的(de)(de)另一核心因素(su)源于電商平(ping)臺的(de)(de)治理和(he)監督(du)。

“尤其是來抖音(yin)電(dian)商(shang)之后，他們有專門的治理團隊制定(ding)標準，用來判斷什么樣的大(da)閘蟹屬(shu)于好產(chan)(chan)(chan)品，同時他們還會邀請(qing)專業的第三方公司(si)在生(sheng)產(chan)(chan)(chan)、包裝、運輸(shu)等不同環節定(ding)期(qi)做(zuo)質檢和監督，以確保用戶能(neng)收到滿(man)意的生(sheng)鮮產(chan)(chan)(chan)品。”

02

靠“真實”人設吸粉 12 萬，開播即爆單，她憑什么?

與(yu)澤(ze)來(lai)鮮(xian)品不(bu)同(tong)，王鮮(xian)記今年是第一年在抖音電商做大閘蟹生意，并且取得了不(bu)錯的成績：

靠大閘蟹(xie)相關科普視頻，王鮮記創始人扁擔姐(jie)個人賬號(hao)吸粉(fen) 12.6 萬，近 2 個月(yue)漲粉(fen) 5 萬；布局抖音電商直播第一個月(yue)，他們的 GMV 就超過 200 萬元，且售后率僅 1%。

為什么王鮮記(ji)能(neng)在(zai)抖音電商受(shou)追捧呢?扁(bian)擔姐將答案脫(tuo)口而出(chu)：堅持高品質。

據了解，扁(bian)擔姐是(shi)一(yi)位 60 后。她的父(fu)親(qin)是(shi)江(jiang)蘇(su)高(gao)郵湖(hu)的“跑鮮人”，每天(tian)父(fu)親(qin)都會(hui)挑著扁(bian)擔，跑著把新鮮的魚蝦蟹送到市場(chang)去賣(mai)。18 歲那年，扁(bian)擔姐開始學著父(fu)親(qin)養(yang)蟹、賣(mai)蟹，一(yi)干(gan)就是(shi)三十多(duo)年。

這(zhe)三十年(nian)，扁擔姐幾(ji)乎(hu)每天都在(zai)研究(jiu)如何養(yang)蟹，如何賣(mai)蟹，怎樣保證大閘(zha)蟹運到(dao)消費者手(shou)中依然新(xin)鮮(xian)有活力。

據王(wang)鮮記抖音運營負責人周(zhou)周(zhou)透露(lu)，在(zai)布局抖音電商(shang)之前，他(ta)們的(de)螃(pang)蟹主要供(gong)向老(lao)字號門(men)店，同(tong)時(shi)也是很(hen)多米(mi)其林餐廳、黑珍珠餐廳、五星級酒店的(de)優質供(gong)貨商(shang)，所以必須以近乎(hu)苛刻的(de)標準追求高品(pin)質。

具體而言，王鮮記是(shi)如何保(bao)證(zheng)大閘蟹的整體質量呢(ni)？

“好好養，狠狠挑”，這是他們(men)的秘訣。

比如在養(yang)蟹(xie)(xie)(xie)上，扁擔(dan)姐會從蟹(xie)(xie)(xie)苗開始養(yang)育，要求每只(zhi)蟹(xie)(xie)(xie)養(yang)足 600 天才會發售。另外她(ta)堅信養(yang)大閘蟹(xie)(xie)(xie)沒(mei)有捷徑：只(zhi)有讓蟹(xie)(xie)(xie)吃(chi)得(de)好(hao)、住得(de)好(hao)，才能(neng)保證(zheng)蟹(xie)(xie)(xie)的品質;

在(zai)挑蟹(xie)(xie)(xie)(xie)環節(jie)，要求同樣嚴格。他們(men)會先剔除殘蟹(xie)(xie)(xie)(xie)、死蟹(xie)(xie)(xie)(xie)、沒活力的(de)蟹(xie)(xie)(xie)(xie)、蟹(xie)(xie)(xie)(xie)黃蟹(xie)(xie)(xie)(xie)膏不(bu)飽滿的(de)蟹(xie)(xie)(xie)(xie)。然后(hou)在(zai)此基(ji)礎上，超規格發貨。比如產品介紹是(shi) 4 兩的(de)蟹(xie)(xie)(xie)(xie)，則會發貨裸(luo)重(zhong) 4.2~4.5 兩的(de)裸(luo)蟹(xie)(xie)(xie)(xie)。避(bi)免(mian)大閘蟹(xie)(xie)(xie)(xie)在(zai)運輸途中(zhong)因(yin)(yin)為(wei)吐水(shui)等(deng)原因(yin)(yin)體重(zhong)下降。

運輸也(ye)很(hen)關鍵，運輸時長(chang)決定(ding)了蟹的鮮(xian)活程度。據扁擔(dan)姐介紹，王(wang)鮮(xian)記堅持只賣“起水(shui)(shui)鮮(xian)”，即(ji)(ji)當天早上將(jiang)蟹打撈起來吐完水(shui)(shui)后(hou)，當天晚上之(zhi)前通過順(shun)豐發貨(huo)。全國大(da)部分地區的消費(fei)者(zhe)在第(di)二天上午即(ji)(ji)可收(shou)到貨(huo)，享用(yong)美食。

周周認為(wei)，大閘(zha)蟹的(de)質量如何用戶看得見。即便在(zai)抖音電商，王鮮記的(de)大閘(zha)蟹定位偏中(zhong)高端(duan)，也依然頗受用戶歡迎。“印象(xiang)最深的(de)一(yi)次(ci)是，直播剛開始三(san)十(shi)多分鐘，我們準(zhun)備的(de)大閘(zha)蟹就一(yi)售而空。”

用戶(hu)的支(zhi)持也(ye)讓(rang)王鮮記更加堅(jian)定(ding)自(zi)己(ji) All in 抖音(yin)電商的決定(ding)。

王鮮記抖音(yin)運(yun)營(ying)負(fu)責人周周告訴運(yun)營(ying)社，他們認為電商的運(yun)營(ying)打(da)法(fa)和引流玩法(fa)有很多，但(dan)最高級的打(da)法(fa)是簡單和真(zhen)誠。

所(suo)以，無論在短視頻還是直播間，他(ta)們(men)都主打真實(shi)感。

截至目前，王鮮記主營賬(zhang)(zhang)號(hao) @扁(bian)擔姐大(da)(da)閘(zha)蟹 賬(zhang)(zhang)號(hao)共發(fa)布了 219 條短視頻，大(da)(da)部(bu)分是與大(da)(da)閘(zha)蟹相關的(de)內容。既有教粉絲如何(he)挑(tiao)蟹 、蒸蟹的(de)科普內容，也(ye)會(hui)通過鏡頭還原王鮮記產(chan)地內的(de)真實(shi)情(qing)況(kuang)，呈現旗(qi)下大(da)(da)閘(zha)蟹產(chan)品的(de)真實(shi)面貌。

“樸實自然” 、“干貨多(duo)”是扁擔(dan)姐評(ping)論(lun)區出(chu)現頻率比較高的留言。

直播間(jian)的扁擔姐則更具真(zhen)實(shi)感，他們把直播間(jian)選在(zai)打(da)包倉庫，用戶直接就能(neng)看到后面的打(da)包環境(jing)，實(shi)現“所見即所得”。

依據扁(bian)擔姐的(de)(de)說法，抖音電商對大閘蟹商家的(de)(de)嚴要求、高標準，與王鮮(xian)記不謀而(er)合。品(pin)牌(pai)吸引而(er)來的(de)(de)都是真正對大閘蟹品(pin)質要求極高的(de)(de)用戶，借助(zhu)抖音電商，王鮮(xian)記可(ke)以快速打造線上品(pin)牌(pai)。

同(tong)時，周(zhou)周(zhou)還向運營社坦言：“抖音(yin)沒有秘密，抖音(yin)電商(shang)生鮮(xian)品(pin)類的核心邏輯是把好產(chan)品(pin)賣出(chu)合理的價格(ge)，好產(chan)品(pin)的背后是消(xiao)費者(zhe)的認可和生產(chan)者(zhe)的尊嚴”。

03

大閘蟹商家們怎么就認準了抖音電商？

數據顯示，今年(nian) 8 月(yue)到 10 月(yue)，蘇州大(da)(da)閘(zha)蟹產業帶商家加速入駐(zhu)抖音電商，商家數比(bi)去年(nian)同期增長超 200%，訂(ding)單量(liang)也同比(bi)翻倍增長。大(da)(da)閘(zha)蟹成為抖音電商最受消費者追捧(peng)的當季生鮮產品之一。

運(yun)營社不禁感到好奇(qi)，為什么(me)用戶和商家(jia)們都認準了(le)抖(dou)音電商呢？

針對這個問(wen)題，運營社分別(bie)咨詢(xun)了商(shang)(shang)家和抖音電商(shang)(shang)生(sheng)鮮體(ti)驗負責人。

澤來鮮品總經理陳明(ming)認為(wei)，抖音(yin)電(dian)商平(ping)臺對大閘蟹(xie)(xie)等生鮮品類(lei)商家有著更嚴(yan)苛(ke)的標準(zhun)，也就直接(jie)導致，抖音(yin)電(dian)商上的大閘蟹(xie)(xie)比其它平(ping)臺更值得(de)信賴。

“用戶(hu)的眼睛(jing)是雪亮的，很(hen)多人年(nian)年(nian)都買大閘蟹(xie)，哪(na)里螃蟹(xie)好(hao)，哪(na)里質量差，資深(shen)用戶(hu)其實很(hen)懂。”

抖(dou)音電商生(sheng)鮮體驗(yan)負責人則解釋得更全面。他認為過(guo)去(qu)用戶在電商平臺買(mai)大閘蟹，常面臨三大痛點：過(guo)水(shui)蟹(冒牌(pai)蟹);死蟹；缺斤短兩。

這些亂象不(bu)僅嚴重(zhong)挫傷了(le)消費者(zhe)網(wang)購大(da)閘蟹的積(ji)極性(xing)，也(ye)消耗了(le)他(ta)們對于商家、源頭產業帶的信任。

2021 年以來，抖音電商開始在提升大(da)閘蟹用戶消費體(ti)驗上努(nu)力(li)，進行體(ti)系化(hua)治理(li)及(ji)服務體(ti)驗升級(ji)，包括(kuo)制定品類標準、原材料檢(jian)測、各環節深入(ru)把(ba)控品質等。

具體(ti)而言包括以下幾(ji)個方面(mian)：

1)建立(li)標準，剔除平(ping)臺內的(de)劣質商家

首(shou)先，對(dui)于平(ping)臺(tai)內的大閘蟹商(shang)家，抖(dou)音電商(shang)會制(zhi)定一(yi)套標準，要(yao)求商(shang)家所提供的螃蟹在外觀、規格(ge)、產(chan)地情況、生產(chan)資(zi)質、運輸打(da)包流程、售后服務等環節均符合行業要(yao)求和平(ping)臺(tai)規范。

抖(dou)音電商生(sheng)鮮體(ti)(ti)驗(yan)負責人向運營(ying)社解(jie)釋(shi)，標準的(de)建立過程，其實也是抖(dou)音電商不斷升(sheng)級用戶消費(fei)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)過程。

“比如，最開始我(wo)們發(fa)現有些商(shang)家發(fa)出(chu)的(de)(de)(de)大閘蟹(xie)(xie)(xie)死(si)(si)蟹(xie)(xie)(xie)率很高，而另一(yi)些商(shang)家把(ba)死(si)(si)蟹(xie)(xie)(xie)率控制得很低。對比兩類商(shang)家的(de)(de)(de)發(fa)貨流程后，我(wo)們發(fa)現剛(gang)撈出(chu)的(de)(de)(de)大閘蟹(xie)(xie)(xie)不是(shi)越(yue)早發(fa)貨越(yue)好(hao)，如果把(ba)蟹(xie)(xie)(xie)提(ti)前放(fang)在暫養(yang)池暫養(yang)一(yi)段時間再發(fa)貨，就(jiu)能有效降低死(si)(si)蟹(xie)(xie)(xie)率。于是(shi)我(wo)們便把(ba)暫養(yang)列為商(shang)家打包運輸環節的(de)(de)(de)一(yi)道標準(zhun)，要求商(shang)家配(pei)合從而降低死(si)(si)蟹(xie)(xie)(xie)發(fa)生的(de)(de)(de)頻率。”

像(xiang)這樣的(de)(de)故(gu)事還有很多(duo)，上(shang)述負責(ze)人認為平臺標準(zhun)的(de)(de)建立既能(neng)清退一些弄虛作(zuo)假(jia)的(de)(de)商家，也能(neng)幫助商家找到養蟹、運蟹的(de)(de)好(hao)方(fang)法，從而(er)直接推動產業帶(dai)升級。

2)源頭(tou)把(ba)關，深入一線進行核驗，保(bao)障(zhang)大閘(zha)蟹品質

建立(li)標準之(zhi)外，抖音電(dian)商相關治理團隊還會委托第(di)三方質(zhi)檢機構駐場核驗。對每(mei)個(ge)商家每(mei)天的(de)(de)發貨進(jin)行(xing)逐一批次核驗，然(ran)后對于所出現的(de)(de)不(bu)規范行(xing)為，包括(kuo)克重不(bu)符、漏放(fang)、少(shao)放(fang)冰(bing)袋(dai)等，都(dou)會進(jin)行(xing)現場糾偏。

據澤(ze)來(lai)鮮品總(zong)經理陳明透露(lu)，每(mei)到大閘(zha)蟹銷售旺季，抖音電商都會委派第三方到大閘(zha)蟹養殖(zhi)基地和打包倉庫(ku)做檢查和監督。“旺季幾乎每(mei)天都有人到倉庫(ku)做核(he)驗。”

監(jian)督(du)的(de)要(yao)點(dian)有兩個：一是核驗發(fa)貨量與(yu)產能是否(fou)匹(pi)配(pei)，避免商(shang)(shang)家以次充好、弄(nong)虛作假;另一個重點(dian)則是檢查(cha)大閘(zha)蟹的(de)產品質量、監(jian)督(du)商(shang)(shang)家是否(fou)按標準進行暫養、打包、配(pei)送。

抖音(yin)電商(shang)生(sheng)鮮(xian)體驗負責人介(jie)紹(shao)，如果第(di)三方檢查到商(shang)家(jia)某(mou)批次大閘(zha)蟹質(zhi)量不過(guo)關，則會要(yao)求他們當即停止生(sheng)產，情況惡劣的商(shang)家(jia)甚至(zhi)會被取消(xiao)在抖音(yin)電商(shang)售賣(mai)大閘(zha)蟹的資格(ge)。“這(zhe)么(me)做的主要(yao)目(mu)的還是對消(xiao)費(fei)者負責，確保每(mei)位用戶能獲得(de)滿意的消(xiao)費(fei)體驗。”

3)提升用戶體驗(yan)，充分(fen)保障消(xiao)費者權益

除了建立(li)標準體系、駐場質檢等，抖音電商也聯合商家持續加強(qiang)售(shou)后保障，確保消(xiao)費者放心購買大閘蟹，售(shou)后無憂。

“今年(nian)我們加(jia)強(qiang)在售后保(bao)障上的補貼，推(tui)出‘壞了包退’的品質(zhi)無憂保(bao)險服務，聯合(he)更(geng)多(duo)大閘蟹商家增設服務，共同確保(bao)消費者權益。”

據(ju)介(jie)紹(shao)，在消費者遇到(dao)大閘蟹(xie)產品問(wen)題、申請售后的時(shi)候(hou)，抖音電商專(zhuan)門人員會盡快審核并完(wan)成(cheng)賠付。如果遇到(dao)卡點，平臺也會進行(xing)人工介(jie)入，保證(zheng)問(wen)題得(de)到(dao)順利解(jie)決。

運營社(she)認為，抖音電商(shang)對大閘蟹(xie)品類(lei)治理(li)的(de)過程其實也是幫助商(shang)家、乃至整個產業帶(dai)升級的(de)過程。

邏輯很簡單，一方(fang)面(mian)抖音電商的標(biao)(biao)準(zhun)讓(rang)有志于提(ti)高產品品質(zhi)、提(ti)升(sheng)用戶體驗的商家看到了努(nu)力的方(fang)向和(he)標(biao)(biao)準(zhun)，比(bi)如在(zai)標(biao)(biao)準(zhun)建立的過程中(zhong)也會(hui)發現養蟹、運蟹的最(zui)佳方(fang)案，從而控制死(si)蟹率，降低商家經營成本。

另一方面，嚴格的(de)標準(zhun)和監(jian)督手段能夠保證(zheng)讓平臺(tai)內的(de)消費者獲得舒心的(de)購物體驗(yan)，從而對商家、對整個蘇州(zhou)大閘蟹產業帶都(dou)產生信賴。

這(zhe)一點也(ye)得(de)到了商家(jia)(jia)的(de)驗證，澤來(lai)鮮品(pin)(pin)負責人陳明(ming)認(ren)為，抖音電商的(de)所做(zuo)所為有(you)利于驅逐劣質(zhi)商家(jia)(jia)，為真正提供(gong)優質(zhi)產品(pin)(pin)和服務的(de)商家(jia)(jia)提供(gong)了更好的(de)舞臺。

04

結語

一葉而知秋。

不只(zhi)是針對蘇(su)州大閘(zha)蟹產業帶，近年來抖音電商(shang)一直致力(li)于(yu)通過商(shang)品品質管理、服務體驗升級(ji)等(deng)方式，助力(li)更多(duo)產業帶商(shang)家把源頭好物賣出去。

比如(ru)本次“雙11”期間，抖音電(dian)商(shang)就對南通家紡(fang)、潮州瓷器、慈溪(xi)小家電(dian)、九江羽絨服等 16 個產業帶(dai)的(de)特色商(shang)品進(jin)行重點挖掘，通過(guo)全(quan)鏈路品控、服務體驗(yan)升(sheng)級等方式，為消費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)更多源(yuan)頭優價好貨。