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在小家電市場呈現美的(de)、九陽、蘇泊爾(er)三足鼎立的(de)態勢之下，其他玩家是否(fou)還有機會？當然有！最近，一家名叫“德爾(er)瑪”的(de)公司成功引(yin)起(qi)我的(de)注意，主要因為兩件事：

一是(shi)更新招股書，德爾(er)瑪(ma)擬(ni)在(zai)創業(ye)板公開發行不超過9231.25萬股，擬(ni)募集資金約(yue)14.64億元，用于智能(neng)家電(dian)制造基地(di)項目(mu)、研發品控(kong)中(zhong)(zhong)心(xin)建設項目(mu)、信息化建設項目(mu)。二(er)是(shi)德爾(er)瑪(ma)獲評專(zhuan)精(jing)(jing)特新“小巨人”企業(ye)稱號，“專(zhuan)精(jing)(jing)特新”企業(ye)，是(shi)指(zhi)具備(bei)專(zhuan)業(ye)化、精(jing)(jing)細化、特色(se)化、新穎(ying)化優(you)勢的企業(ye)，德爾(er)瑪(ma)獲得該(gai)稱號，說明(ming)公司在(zai)產(chan)業(ye)鏈中(zhong)(zhong)重(zhong)要(yao)性突(tu)出、影響力顯(xian)著，已經擁有較強的自主創新能(neng)力和核心(xin)競爭力。

其(qi)實，這兩件事恰恰揭示了德爾(er)(er)瑪(ma)的(de)(de)逆襲(xi)之(zhi)道。在巨頭林(lin)立的(de)(de)小家電市場，這個名不(bu)見經傳的(de)(de)后起之(zhi)秀不(bu)僅成功活(huo)下來，還活(huo)得非(fei)常滋潤，即將(jiang)挺進創業板，核心秘訣就是創新。當然，德爾(er)(er)瑪(ma)的(de)(de)十年(nian)創業路非(fei)常精(jing)彩，絕(jue)非(fei)“創新”二(er)字就能概括。

自有品牌爆款頻出的邏輯

2011年(nian)(nian)，德(de)爾瑪在“中國家(jia)電(dian)之都”佛山市順(shun)德(de)區正式誕(dan)生，起初并不(bu)起眼，但沒過多(duo)久，其在加濕器、吸塵器品類的(de)大獲成功，不(bu)僅打響名聲，也令全行業(ye)刮目相看。如今，經過10年(nian)(nian)發展和沉淀，德(de)爾瑪已蛻(tui)變為一家(jia)集自主(zhu)研(yan)發、原創設計(ji)、自有(you)生產(chan)、自營(ying)銷售(shou)于一體的(de)創新型家(jia)電(dian)企業(ye)。

據悉(xi)，德(de)爾(er)瑪(ma)(ma)主(zhu)營業務(wu)收入來(lai)源于自(zi)有品牌(pai)（德(de)爾(er)瑪(ma)(ma)Deerma、薇新WellSkins）、授權品牌(pai)（飛利浦(pu)Philips、華帝(di)Vatti）、ODM業務(wu)等。先說自(zi)有品牌(pai)，兩(liang)大優勢使美(mei)的(de)、九(jiu)陽、蘇泊爾(er)等家電巨(ju)頭強大到(dao)(dao)擠壓其他玩家的(de)生存空間，一是供應鏈優勢，可以做到(dao)(dao)成本價就是銷售(shou)價，很快吃掉市場；二(er)是渠道優勢，尤其是線下渠道，更(geng)是它(ta)們的(de)絕對天(tian)下。

因(yin)此，對(dui)于新興小(xiao)家(jia)電(dian)(dian)企(qi)業來說，從0到(dao)1只能另(ling)辟蹊徑，才(cai)能站穩腳(jiao)跟。德(de)爾瑪選擇深耕(geng)互(hu)聯網，以電(dian)(dian)商(shang)平臺為品牌(pai)經營的(de)主陣地，才(cai)得以迎來品牌(pai)崛起。毫不(bu)夸張(zhang)地講(jiang)，如(ru)果不(bu)是電(dian)(dian)商(shang)，德(de)爾瑪不(bu)可能迅速(su)(su)在巨頭林立的(de)小(xiao)家(jia)電(dian)(dian)市場中脫穎(ying)而出(chu)。當然，找準從電(dian)(dian)商(shang)發(fa)家(jia)，只是德(de)爾瑪開啟(qi)逆襲(xi)之路的(de)第一步，其(qi)快速(su)(su)殺出(chu)重圍(wei)，主要歸功于做對(dui)3件(jian)事：

一是打(da)造(zao)極(ji)致(zhi)單品(pin)。極(ji)致(zhi)單品(pin)的(de)特(te)征是高顏值(zhi)、高性能、高性價比，分(fen)別對(dui)應(ying)好看、好用、物超所(suo)值(zhi)，而(er)這恰恰是德(de)爾(er)瑪的(de)優勢所(suo)在，具體來看：其前身是一家(jia)設(she)計公司，設(she)計基因一直都在，設(she)計感是德(de)爾(er)瑪區別其他品(pin)牌家(jia)電(dian)的(de)關(guan)鍵所(suo)在。秉持人性化、智能化的(de)設(she)計理(li)念，德(de)爾(er)瑪打(da)造(zao)出諸多(duo)高顏值(zhi)創意生活(huo)小家(jia)電(dian)，相當一部分(fen)還曾獲得德(de)國iF獎(jiang)(jiang)、紅點(dian)設(she)計獎(jiang)(jiang)、AWE艾普(pu)蘭產品(pin)獎(jiang)(jiang)等(deng)設(she)計獎(jiang)(jiang)項。

德(de)爾瑪起初是靠一款(kuan)高(gao)性能(neng)、高(gao)性價比的加濕(shi)器(qi)一炮(pao)而紅。當時，市(shi)面上(shang)的加濕(shi)器(qi)大部分是1L、2L，售價為199元或299元，往往在半夜兩三點就(jiu)沒(mei)水，發出滴滴滴的報警攪人清夢，而4L容量加濕(shi)器(qi)售價又超過1000元。德(de)爾瑪開發出一款(kuan)一夜用到天(tian)明的加濕(shi)器(qi)，售價只有市(shi)面上(shang)同系列產品的三折。結果可想(xiang)而知，其(qi)大大超出用戶預(yu)期，獲得平(ping)臺流量傾斜，理所當然成為爆款(kuan)。

二是數(shu)據(ju)驅(qu)動。互聯網的作用(yong)并不(bu)(bu)局限于(yu)營(ying)銷平(ping)臺、新渠道，數(shu)據(ju)也是一(yi)大(da)(da)(da)寶(bao)貴資(zi)產(chan)，而數(shu)據(ju)驅(qu)動在德爾(er)瑪(ma)不(bu)(bu)同時期均發揮重大(da)(da)(da)作用(yong)，成(cheng)為不(bu)(bu)可或缺的一(yi)大(da)(da)(da)制(zhi)勝法寶(bao)。一(yi)開始，像德爾(er)瑪(ma)這(zhe)(zhe)種初創(chuang)品牌很難活下來，而德爾(er)瑪(ma)在新興細(xi)分品類，實現小而美的生存，與其采取差異(yi)、創(chuang)新的策略不(bu)(bu)無關(guan)系(xi)，這(zhe)(zhe)些(xie)離不(bu)(bu)開數(shu)據(ju)的支撐。

德爾瑪產品拓展和(he)更新是從(cong)用(yong)戶咨詢和(he)差評(ping)(ping)中來(lai)，起(qi)初全(quan)靠人工把京東(dong)、天貓上N款(kuan)同類產品的差評(ping)(ping)一(yi)條(tiao)條(tiao)地復制、粘(zhan)貼下(xia)來(lai)，然后再分類，盡管非常復雜、繁瑣，但也(ye)是一(yi)個產品從(cong)模(mo)糊到逐漸清晰化的過程，其(qi)第二款(kuan)產品——無輻射母嬰加濕器正(zheng)是源自于此。此后，隨著線上銷(xiao)售數據(ju)的增加、數據(ju)采集技術的迭代，為德爾瑪產品設計、研發甚(shen)至推(tui)出新品牌立(li)下(xia)汗馬(ma)功勞。比(bi)如，在羅永浩直播(bo)間賣爆(bao)的組(zu)合式(shi)蒸汽掛燙機正(zheng)是大數據(ju)產物。

三是搶先出(chu)(chu)海(hai)。對于中國品牌來(lai)說，海(hai)外市場是一塊誘人的大(da)蛋糕，沒有人可以拒(ju)絕這個(ge)巨大(da)增量。德(de)爾瑪亦如此，它是較早出(chu)(chu)海(hai)的小家電企業，目前(qian)已經覆蓋的主要(yao)海(hai)外銷售區(qu)域包括歐洲、日韓、東(dong)南亞市場等。

蔡(cai)鐵強曾分享德(de)(de)爾(er)瑪的出(chu)(chu)海經(jing)驗：品牌(pai)出(chu)(chu)海除了在生產、銷售和運營(ying)模式上(shang)的創新(xin)外，更應該(gai)在C端建(jian)立(li)穩固的感情與精神(shen)連接，從差評(ping)里(li)找產品痛(tong)點，主動(dong)收集問題，詳(xiang)細了解(jie)，引導用戶，最后有針(zhen)對性地(di)進(jin)行改善，只有這(zhe)樣才能保持(chi)生命(ming)周期較短的消費(fei)品牌(pai)長春不老。換言(yan)之，無論進(jin)入哪個國(guo)(guo)家，德(de)(de)爾(er)瑪都非(fei)常注(zhu)重產品品質，顛覆外國(guo)(guo)人(ren)對中國(guo)(guo)貨僅(jin)僅(jin)便宜的固有認知，也再一(yi)次證明了國(guo)(guo)貨品牌(pai)可以比肩(jian)洋品牌(pai)。

品牌授權是門好生意

憑借自有品(pin)(pin)(pin)牌的強勁表現，德爾(er)(er)瑪(ma)(ma)在(zai)小(xiao)家電市場(chang)混得風生水(shui)起，但并未停止前(qian)進的步伐。回(hui)頭來(lai)看(kan)，2018年是(shi)其(qi)推行(xing)多品(pin)(pin)(pin)牌、多品(pin)(pin)(pin)類(lei)、全球化戰(zhan)略的關鍵一(yi)年。多品(pin)(pin)(pin)牌方面(mian)，德爾(er)(er)瑪(ma)(ma)以大數(shu)據為導向，推出(chu)(chu)全新(xin)自有品(pin)(pin)(pin)牌——薇新(xin)；多品(pin)(pin)(pin)類(lei)方面(mian)，德爾(er)(er)瑪(ma)(ma)通過收購飛(fei)利浦水(shui)健康(kang)業務，進軍水(shui)健康(kang)類(lei)小(xiao)家電；全球化方面(mian)，德爾(er)(er)瑪(ma)(ma)迎來(lai)產品(pin)(pin)(pin)出(chu)(chu)海到品(pin)(pin)(pin)牌出(chu)(chu)海的歷史拐點。

重點說說多品(pin)類(lei)，德(de)爾瑪(ma)(ma)主(zhu)要通過品(pin)牌授權的方式(shi)實現品(pin)類(lei)拓展，水健(jian)康(kang)業務來自飛利浦。完成這項交易后，公(gong)司(si)業績突飛猛進，2018-2021年前三(san)季度，德(de)爾瑪(ma)(ma)營收分別為(wei)9.67億元(yuan)(yuan)(yuan)、15.17億元(yuan)(yuan)(yuan)、22.28億元(yuan)(yuan)(yuan)、19.30億元(yuan)(yuan)(yuan)，歸母凈利潤(run)分別為(wei)4042.47萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)、1.11億元(yuan)(yuan)(yuan)、1.73億元(yuan)(yuan)(yuan)、7506.39萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)。

不(bu)難看出，品牌授權不(bu)僅使德(de)爾瑪營收水漲船高，更(geng)重(zhong)要(yao)的是貢獻豐厚利潤。或許你會說(shuo)，品牌授權存在一定風險，商標(biao)許可會給(gei)德(de)爾瑪業務(wu)發展(zhan)帶來不(bu)確定性(xing)，這話不(bu)假，但我想(xiang)說(shuo)兩點：

一是(shi)(shi)沒有(you)任何業(ye)務不(bu)(bu)(bu)存在風險，創業(ye)本身就是(shi)(shi)一場冒(mao)險游戲，沒有(you)誰能保證(zheng)穩贏，不(bu)(bu)(bu)可避免要承(cheng)擔各種風險，德爾瑪品牌(pai)授權業(ye)務存在風險再(zai)正常不(bu)(bu)(bu)過(guo)；二是(shi)(shi)要綜合(he)權衡(heng)利弊，業(ye)務有(you)風險并不(bu)(bu)(bu)可怕，可怕的是(shi)(shi)盲目放大(da)風險甚(shen)至不(bu)(bu)(bu)愿(yuan)承(cheng)擔風險，導致(zhi)業(ye)務發展畏首畏尾，正確姿勢是(shi)(shi)綜合(he)權衡(heng)利弊、揚長避短。

事(shi)實上(shang)，品(pin)牌授權是值得德爾(er)瑪深耕的(de)一門好生(sheng)意(yi)，原(yuan)因很(hen)簡(jian)單，它是一種非常成(cheng)熟的(de)業務模(mo)式(shi)。縱觀小家電(dian)(dian)市場，除(chu)了(le)德爾(er)瑪，小家電(dian)(dian)“代(dai)工(gong)大王”新寶股份也在品(pin)牌授權上(shang)嘗(chang)到甜頭(tou)。2013年(nian)其與摩(mo)飛(fei)合(he)作，2017年(nian)成(cheng)為摩(mo)飛(fei)在中國的(de)獨家代(dai)理商，2020年(nian)疫情期間，走小而美(mei)路(lu)線的(de)摩(mo)飛(fei)成(cheng)為網紅(hong)品(pin)牌。

而摩(mo)(mo)飛(fei)的(de)(de)走紅，打出一定知(zhi)名度的(de)(de)新(xin)寶(bao)股份也(ye)跟著沾光，備受資本市場追捧，同時，摩(mo)(mo)飛(fei)不僅增(zeng)加(jia)了(le)公(gong)司的(de)(de)銷售(shou)，還積累做(zuo)自有品(pin)牌的(de)(de)經驗。由(you)此(ci)可見，摩(mo)(mo)飛(fei)的(de)(de)發展，為(wei)新(xin)寶(bao)股份帶來諸多(duo)實實在(zai)在(zai)的(de)(de)助益。

種種跡象表明(ming)，品牌授權在整個消(xiao)費領域十(shi)分流(liu)行，背(bei)后利遠大于弊。因此(ci)，你會看到(dao)，德爾瑪(ma)通(tong)過品牌授權實現業績飛躍(yue)后，便把(ba)這種商業模式(shi)推廣開來(lai)。

除了(le)收購而來(lai)的(de)(de)飛利浦水健康業務，公司旗下還有(you)與(yu)華帝合作的(de)(de)衛浴(yu)產(chan)品等。2020年，德爾瑪華帝品牌產(chan)品收入達1.8億元。盡管與(yu)華帝的(de)(de)合作起步較(jiao)晚，但已展現強勁的(de)(de)發展勢頭(tou)。

ODM業務正成為增長引擎

德爾(er)瑪早期靠外(wai)協生(sheng)產(chan)，主(zhu)打電(dian)(dian)商渠道，具備(bei)供(gong)應鏈管理能(neng)力后，公司從2014年開始逐漸自(zi)(zi)建產(chan)能(neng)。基于強大(da)產(chan)能(neng)，加上(shang)自(zi)(zi)身所處(chu)的珠三(san)角擁有天然的小家(jia)電(dian)(dian)產(chan)業(ye)鏈集群優勢，德爾(er)瑪開始為其他品(pin)牌代工(gong)。注意，ODM業(ye)務并非(fei)代工(gong)廠只為品(pin)牌方(fang)負責生(sheng)產(chan)環節，還混入相當(dang)比例的研發及(ji)設(she)計。

2019年(nian)，德(de)爾瑪與小米合作并開展(zhan)米家ODM業(ye)務(wu)，ODM業(ye)務(wu)步入(ru)發展(zhan)快車道。與品牌(pai)授權(quan)一樣，外(wai)界對(dui)德(de)爾瑪ODM業(ye)務(wu)存(cun)在一定誤解，在此澄清兩點：

一是代(dai)工有(you)廣闊市場。有(you)人(ren)唱衰代(dai)工技術含(han)量(liang)低、利(li)潤低，容易被取代(dai)，德(de)(de)爾瑪涉足并非(fei)明(ming)智選擇，其實不然，代(dai)工帶來研(yan)發(fa)資源和生(sheng)產資金，創維、TCL、海信、長虹等家電(dian)企業(ye)都有(you)代(dai)工業(ye)務，共同哺育中國(guo)家電(dian)產業(ye)。如今，廠商自(zi)建產能門檻高，且(qie)不利(li)于行業(ye)資源利(li)用，代(dai)工這種輕資產模(mo)式愈發(fa)吃香(xiang)。因此(ci)，德(de)(de)爾瑪ODM業(ye)務大有(you)用武之地。

二是死(si)磕(ke)品(pin)質關。外界對代(dai)工(gong)的一大(da)詬(gou)病(bing)在于(yu)(yu)產品(pin)質量參差不齊，德(de)(de)爾瑪花(hua)了很多精力(li)把(ba)控品(pin)質，堪稱代(dai)工(gong)行業的一股清(qing)流。其(qi)實，小(xiao)米(mi)既是德(de)(de)爾瑪ODM業務的大(da)客(ke)戶(hu)，也是股東，小(xiao)米(mi)花(hua)真(zhen)金白(bai)銀入股德(de)(de)爾瑪，形成深(shen)度(du)捆綁(bang)的關系，一定(ding)程(cheng)度(du)上是對德(de)(de)爾瑪代(dai)工(gong)品(pin)質的信任和肯(ken)定(ding)，這也有助(zhu)于(yu)(yu)其(qi)獲取更多潛在客(ke)戶(hu)。

當(dang)下，ODM業務正成為(wei)德爾(er)瑪的(de)(de)一大(da)增長引擎。至此，公司已(yi)呈現自有(you)品(pin)牌、品(pin)牌授權、ODM齊頭(tou)并進的(de)(de)新(xin)發(fa)展(zhan)格(ge)局，營(ying)收從(cong)早(zao)期以(yi)自有(you)品(pin)牌為(wei)主變成三者(zhe)均衡發(fa)展(zhan)。德爾(er)瑪多(duo)(duo)元化之路越走(zou)越順，背(bei)后(hou)是多(duo)(duo)品(pin)牌、多(duo)(duo)品(pin)類(lei)、全球化的(de)(de)戰略得到充分驗證(zheng)，也是其增強抗風險(xian)能力(li)(li)，今后(hou)發(fa)展(zhan)越來越穩(wen)的(de)(de)有(you)力(li)(li)保障(zhang)。

值得注意的是(shi)，與小米一樣，京東、歐派家(jia)居既是(shi)德爾瑪的股(gu)(gu)東，也(ye)是(shi)重要客戶，前(qian)者(zhe)是(shi)線上銷售平臺(tai)，后者(zhe)是(shi)線下經銷商，入股(gu)(gu)+合作不(bu)僅(jin)可以鞏(gong)固德爾瑪線上優勢，也(ye)能(neng)激發線下潛(qian)力。同時，德爾瑪產品出海需求將(jiang)長期存(cun)在(zai)，珠(zhu)三角天然的小家(jia)電供應鏈(lian)優勢，將(jiang)助(zhu)力其進一步搶占(zhan)境外市場，夯實全球(qiu)化運營能(neng)力。

在我看(kan)來，德(de)爾(er)瑪不愧(kui)是創新(xin)型家(jia)電企業，不僅死磕產品創新(xin)，更(geng)追(zhui)求(qiu)商業模式(shi)創新(xin)。去(qu)年疫情期間(jian)，“宅經濟”紅(hong)利帶動小家(jia)電的興(xing)起，創新(xin)使德(de)爾(er)瑪產品十分走俏；如今“宅經濟”紅(hong)利消退(tui)，降溫后的小家(jia)電賽道異常擁擠，創新(xin)則(ze)使承(cheng)壓(ya)的德(de)爾(er)瑪實現高質量發(fa)展。

結語

借助(zhu)國內國際雙循環(huan)經濟體系，新興(xing)小家(jia)電品(pin)(pin)牌(pai)將在全球具(ju)有廣闊的發展(zhan)前景。未來(lai)3年，德(de)(de)爾(er)瑪有望持續推動多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)、多(duo)品(pin)(pin)類發展(zhan)，完成體系化(hua)布局，深耕境外渠道，穩步推進(jin)自有品(pin)(pin)牌(pai)出海(hai)，廣泛參與全球化(hua)競(jing)爭，成為國際品(pin)(pin)牌(pai)。顯(xian)然，德(de)(de)爾(er)瑪努力實現長(chang)板很(hen)長(chang)，短板很(hen)短，它的春天來(lai)了(le)！