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近日，元氣森(sen)林聯名Never Coffee推(tui)出的瓶裝即飲咖啡(fei)——無(wu)糖(tang)美式(shi)和低糖(tang)醇香拿鐵低調(diao)上線。據悉，該產品由元氣森(sen)林廣東肇慶工廠生產。目前，兩(liang)款新品咖啡(fei)已(yi)于元氣森(sen)林官方旗(qi)艦店(dian)開(kai)售，活動(dong)售價為119.9元/15瓶。

此次推(tui)出咖(ka)啡聯名款是元氣森(sen)林自去年收購Never Coffee后的第一(yi)步棋，被外界認為是元氣森(sen)林正式布局咖(ka)啡賽道的信號(hao)。

元氣(qi)森林回(hui)應(ying)稱，“該(gai)款產品暫定為聯(lian)名活動期間推出(chu)”，對于后續是否計劃布局咖啡只表(biao)示敬請(qing)期待。但與之前屢次回(hui)應(ying)“咖啡傳言”的(de)口徑相比，已然是松口表(biao)示默認了。

前前后(hou)后(hou)準備兩(liang)年有余的(de)元氣(qi)森林(lin)此時進軍咖(ka)啡市(shi)場(chang)，既源(yuan)于(yu)(yu)“內(nei)憂”也源(yuan)于(yu)(yu)“外患”。一方面，拳頭產品氣(qi)泡水獨木難支，在去(qu)年各(ge)大巨頭掀起的(de)“氣(qi)泡水大戰(zhan)”之(zhi)下市(shi)場(chang)份(fen)額被嚴重擠壓，元氣(qi)森林(lin)急需通(tong)過拓品打造第二(er)增長曲線；另一方面，年初至今各(ge)方紛紛涌入咖(ka)啡賽(sai)道，2022年的(de)咖(ka)啡“混戰(zhan)”一觸即發，元氣(qi)森林(lin)無(wu)法再置身事外。

目前(qian)元氣(qi)森(sen)林(lin)以聯名款的(de)方式試水(shui)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)賽(sai)道，或為即將重點(dian)發力(li)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)類進行市場(chang)預熱(re)，屆時元氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)否能在新賽(sai)道上再次(ci)實現爆品(pin)突(tu)圍(wei)，關鍵是(shi)看能否成(cheng)功挖(wa)掘細分品(pin)類、創新口味元素(su)，打造(zao)出下(xia)一個“生椰(ye)拿鐵”。

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咖啡賽道勢在必得

此次元氣森林推出咖(ka)(ka)啡(fei)新品(pin)全然(ran)在市(shi)場的意料之(zhi)中(zhong)，2020年開始(shi)就陸(lu)(lu)陸(lu)(lu)續(xu)續(xu)有元氣森林布(bu)局咖(ka)(ka)啡(fei)賽道的消息。

2020年底，瑞幸前高層(ceng)冉浩加(jia)入(ru)了元氣(qi)森林，外(wai)界紛紛猜測此舉是(shi)否(fou)表明元氣(qi)森林即將進(jin)軍咖(ka)啡市(shi)場(chang)，但(dan)元氣(qi)森林方(fang)面一直(zhi)守口如瓶，稱“尚未規劃過咖(ka)啡品類” “要根據業務發展而(er)定”。

2021年2月(yue)，元(yuan)氣森林(lin)投資Never Coffee，持(chi)股關(guan)聯公司愛我卡飛（北京(jing)）科技有(you)限(xian)公司51%，由元(yuan)氣森林(lin)合伙人謝丹(dan)陽擔(dan)任董事長，再次引發行(xing)業熱議。

元氣森(sen)林與Never Coffee其實結緣已久，早(zao)在(zai)2017年(nian)，挑戰者(zhe)創(chuang)(chuang)投、智明星通就參與了Never Coffee戰略融資和Pre-A輪融資，背(bei)后的實際(ji)控制人都是(shi)元氣森(sen)林創(chuang)(chuang)始人唐彬森(sen)。

去年元(yuan)氣森(sen)林入(ru)股之時，挑戰者資(zi)本(ben)關聯公司以及天使輪就開始參(can)投的(de)洪泰資(zi)本(ben)同時退出，Never Coffee正式(shi)被元(yuan)氣森(sen)林收入(ru)麾下(xia)。雖然(ran)官方未出面證(zheng)實，但(dan)與Never Coffee的(de)直接綁定預示(shi)了元(yuan)氣森(sen)林入(ru)場(chang)咖啡賽道只是(shi)時間問題。

2021年，元(yuan)氣森(sen)林不太(tai)好(hao)過。靠氣泡水起家(jia)的元(yuan)氣森(sen)林一直(zhi)是(shi)以“孤品(pin)英(ying)雄(xiong)”的面(mian)目示人，雖然(ran)擁有先發優(you)勢，但面(mian)對(dui)飲(yin)料巨頭(tou)們奮起直(zhi)追，缺乏(fa)供應(ying)鏈體系的元(yuan)氣森(sen)林還是(shi)難以應(ying)對(dui)。

去(qu)年，在(zai)行業巨頭的“圍剿(jiao)”之下供(gong)應(ying)鏈頻繁(fan)出現問題(ti)，赤蘚糖醇的產能不足導致原材料斷(duan)供(gong)，在(zai)渠道上與(yu)競品公司內耗不斷(duan)，都令元氣(qi)(qi)森林(lin)元氣(qi)(qi)大(da)傷。雪上加霜的是，2021年飲料市(shi)場(chang)市(shi)場(chang)上又迎(ying)來了氣(qi)(qi)泡(pao)水(shui)新品大(da)年，各大(da)飲料巨頭扎堆掀(xian)起氣(qi)(qi)泡(pao)水(shui)大(da)戰，在(zai)代言宣傳(chuan)方面都下了血本。

4月，可(ke)口可(ke)樂上線(xian)小宇宙AHHA氣(qi)泡水；同月，農夫山(shan)泉連推(tui)3款果味(wei)蘇(su)打氣(qi)泡水，朱一龍代言(yan)；5月，哇哈(ha)哈(ha)的“生氣(qi)啵(bo)啵(bo)”官宣代言(yan)人(ren)王一博，推(tui)出季節限定口味(wei)；6月，百事(shi)可(ke)樂上線(xian)bubly微(wei)笑趣泡，宣布代言(yan)人(ren)為肖戰。

眾(zhong)所周知，元(yuan)氣森林不管(guan)是(shi)(shi)從工藝上(shang)(shang)還是(shi)(shi)產品(pin)(pin)上(shang)(shang)，都沒有(you)核心壁壘。在同(tong)類產品(pin)(pin)的(de)擠壓之下，元(yuan)氣森林市(shi)場份額的(de)縮減(jian)是(shi)(shi)必然的(de)。

界面新聞(wen)曾報道，一(yi)位飲料(liao)經銷商稱(cheng)，2019年(nian)(nian)之前元氣森林的市(shi)場占(zhan)有率一(yi)度高(gao)達(da)85%，但(dan)到了2021年(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)，元氣森林的市(shi)占(zhan)率就(jiu)被(bei)壓(ya)縮到50%，可(ke)口可(ke)樂的小宇(yu)宙AHHA和(he)農夫山泉蘇打氣泡(pao)水分別(bie)在25%、18%左(zuo)右，氣泡(pao)水格局已然被(bei)洗牌。

從(cong)另一(yi)個角度來看(kan)，元氣森林已經通過細(xi)分賽(sai)道打(da)造出了超(chao)級單(dan)品，占(zhan)領了用戶心智，目前確(que)實(shi)到了拓寬品類為品牌賦能(neng)的階段了。

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元氣森林的單品焦慮

2020年(nian)(nian)末，唐彬森(sen)在(zai)經銷(xiao)(xiao)商大會上宣稱(cheng)，“2021年(nian)(nian)的(de)銷(xiao)(xiao)售目(mu)(mu)標(biao)要在(zai)2020年(nian)(nian)的(de)基礎上膨(peng)脹兩倍半，達(da)到(dao)75億”。年(nian)(nian)初，陸(lu)陸(lu)續續有(you)(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)元氣森(sen)林“已達(da)成銷(xiao)(xiao)售目(mu)(mu)標(biao)75億”，隨即元氣森(sen)林出面辟謠，也從側面證實了2021年(nian)(nian)的(de)業績目(mu)(mu)標(biao)并沒有(you)(you)如期達(da)成。事(shi)實證明，光靠氣泡水一(yi)款拳(quan)頭產品，很難在(zai)短期內實現(xian)業績飛升(sheng)。

目前來看(kan)，元氣(qi)森林在飲料賽道上的布局(ju)雖(sui)然已(yi)經拓寬(kuan)到了涼茶、乳茶、功(gong)能型飲料、礦泉(quan)水等細分品類，但還尚未(wei)誕生(sheng)一(yi)款可以(yi)與氣(qi)泡水抗衡的飲品。

過去一(yi)年，到處追逐風口的元氣(qi)森林顯得十分焦慮。除了(le)咖啡，元氣(qi)森林的投資版圖已經擴(kuo)張到植物(wu)基(ji)產(chan)(chan)品、輕食(shi)、簡(jian)餐(can)、白酒(jiu)等。而唐彬森稱，元氣(qi)森林還有95%的產(chan)(chan)品沒有推出。

元氣森(sen)林之所以能夠(gou)展開如此激進(jin)的擴張(zhang)策略(lve)，與背(bei)后(hou)為其撐腰的挑(tiao)(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本有(you)很大(da)關系。2014年(nian)，唐(tang)彬森(sen)將其一(yi)(yi)手創辦的游戲(xi)公司智明星通以26.6億(yi)的價格賣給(gei)了中文傳媒，套現數億(yi)的唐(tang)彬森(sen)隨(sui)即成(cheng)立了挑(tiao)(tiao)戰(zhan)者(zhe)創投。兩年(nian)后(hou)，元氣森(sen)林問世(shi)，第(di)一(yi)(yi)筆(bi)天使投資(zi)便(bian)來自于挑(tiao)(tiao)戰(zhan)者(zhe)創投。

雄厚(hou)的創始人資(zi)金不僅為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林帶(dai)來啟動資(zi)金，后續也(ye)在(zai)支(zhi)撐其產品的快速迭代，而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林席卷快消(xiao)行業的同時(shi)，挑(tiao)(tiao)戰(zhan)者資(zi)本在(zai)背后不斷為(wei)其豐富新的消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，并試圖將(jiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林的爆款方(fang)法論復(fu)制到其他賽道上(shang)。目前，元(yuan)氣(qi)森(sen)(sen)林和挑(tiao)(tiao)戰(zhan)者創投“雙核”聯動，正(zheng)一明一暗地打造一個龐(pang)大的消(xiao)費(fei)品帝國(guo)。

挑戰者資(zi)(zi)本目(mu)前已經投(tou)(tou)資(zi)(zi)了(le)100多家(jia)創業公司(si)，累(lei)計管(guan)理(li)資(zi)(zi)產規模達50億元。據官網顯示，挑戰者創投(tou)(tou)的主要投(tou)(tou)資(zi)(zi)領(ling)域(yu)集(ji)中在新消費領(ling)域(yu)，包括M Stand、王小鹵、望(wang)山楂、觀云(yun)白酒、熊貓精釀、食族人等新生品牌，試圖押(ya)寶下一個(ge)爆款品類。

而從投資版(ban)圖來(lai)看，元氣森林的(de)目標(biao)定(ding)位(wei)還是(shi)十分明(ming)確的(de)（90后、一(yi)線與(yu)新一(yi)線、女性），產(chan)品(pin)策略傾向于固定(ding)消費(fei)人群(qun)的(de)多品(pin)類重復(fu)購買，從該人群(qun)的(de)消費(fei)習慣來(lai)看，咖啡也是(shi)勢(shi)必(bi)要(yao)布(bu)局的(de)。

對(dui)于(yu)網(wang)紅品(pin)牌來說(shuo)，產品(pin)的快速創新迭代是命(ming)門，對(dui)于(yu)上市潛(qian)力股來說(shuo)，單一的產品(pin)線更是致命(ming)的——對(dui)于(yu)元氣森林(lin)的大規(gui)(gui)模急速擴(kuo)張，業界普(pu)遍的看(kan)法是元氣森林(lin)正通過擴(kuo)大規(gui)(gui)模，豐富(fu)產品(pin)線，為登陸(lu)資本市場做準備。

目前資本市場整體(ti)上(shang)對于元(yuan)氣(qi)森林(lin)還(huan)(huan)是(shi)比(bi)較樂觀的，短短五年元(yuan)氣(qi)森林(lin)已經獲(huo)得了7輪融資，尤其是(shi)去(qu)年年初和年底兩次戰(zhan)略融資過后，估(gu)值逼近150億美元(yuan)，一年內(nei)翻了兩倍還(huan)(huan)多。而據胡潤最(zui)新發布的《2021全球獨(du)角獸(shou)榜》顯示，位列第24名的元(yuan)氣(qi)森林(lin)估(gu)值高達(da)950億元(yuan)人(ren)民(min)幣。

但要真正講好資本故事，還(huan)需要下一款“氣(qi)泡水”來(lai)證明其爆品復制(zhi)的(de)能(neng)力，元氣(qi)森林(lin)的(de)焦慮正來(lai)源于此(ci)。

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對手林立勝算幾何

時過境遷，咖啡賽(sai)道的玩家已經不止瑞幸(xing)、星巴(ba)克了(le)，奈雪的茶、王老(lao)(lao)吉、喜(xi)茶等茶類(lei)玩家也紛紛入(ru)局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、時萃等新興咖啡品牌被(bei)(bei)資本追捧(peng)……尤其是今年，市場增量之下(xia)咖啡賽(sai)道越(yue)發被(bei)(bei)看好，玩家的跨度越(yue)來越(yue)大，老(lao)(lao)字(zi)號狗(gou)不理、同仁(ren)堂(tang)和國企(qi)郵政(zheng)、中石油都在蠢蠢欲(yu)動。

各(ge)類玩(wan)家紛紛涌入咖啡賽道，都是看中了(le)咖啡市場一片藍(lan)海，有望成為下一個流量(liang)入口。

但(dan)元氣(qi)森林目(mu)標或(huo)為咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)(chang)(chang)的一個細小分(fen)支(zhi)——即飲咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)。根據峰瑞資本統計(ji)數據，我國速溶(rong)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)占(zhan)(zhan)市場(chang)(chang)(chang)總額的68%、現磨占(zhan)(zhan)16%、即飲占(zhan)(zhan)10%。即飲咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)雖然目(mu)前市場(chang)(chang)(chang)份(fen)額較小，但(dan)隨著咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)逐漸被中國消費者所接受，作為咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)入門級(ji)產品，即飲咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的潛力很大。

據(ju)歐睿預測(ce)，2021年中國(guo)即飲咖啡的市(shi)場份(fen)額將達(da)到149億元(yuan)。從市(shi)場增速來看，即飲咖啡無疑(yi)是近年來最具有潛力的軟(ruan)飲細分(fen)品(pin)類，近五年復合增長率高達(da)8.22%。

不(bu)過，即飲咖(ka)啡的(de)市(shi)場格局(ju)還存在著變(bian)數(shu)。據立鼎(ding)產業(ye)(ye)研究網報道，經(jing)過十年時(shi)間的(de)穩(wen)定增長，到了2019年，雀巢(chao)已經(jing)以超過64.8%的(de)市(shi)占率(lv)處于行業(ye)(ye)絕對領先(xian)地位，但雀巢(chao)一(yi)家(jia)獨大的(de)前提是不(bu)少國內飲料(liao)巨頭還尚未入局(ju)。

到了(le)(le)2019年(nian)，傳統飲料巨頭開(kai)始紛紛扎堆(dui)布局即飲咖(ka)(ka)啡(fei)。農夫山泉推(tui)(tui)出(chu)碳酸咖(ka)(ka)啡(fei)炭(tan)仌，蒙牛鮮奶品牌“每日鮮語”推(tui)(tui)出(chu)了(le)(le)冷萃咖(ka)(ka)啡(fei)拿鐵(tie)，伊(yi)利(li)推(tui)(tui)出(chu)首款咖(ka)(ka)啡(fei)新品圣瑞思，可口可樂(le)在收(shou)購COSTA之后也推(tui)(tui)出(chu)了(le)(le)即飲咖(ka)(ka)啡(fei)，對即飲咖(ka)(ka)啡(fei)市場造成了(le)(le)一定沖擊。

避開主(zhu)流(liu)(liu)玩家和主(zhu)流(liu)(liu)場景、錯位競爭的(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化打(da)(da)法(fa)一(yi)直是元氣(qi)森林(lin)以小(xiao)博大的(de)(de)(de)(de)制(zhi)勝法(fa)寶。正如元氣(qi)森林(lin)的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)爆(bao)品氣(qi)泡水，嚴(yan)格來說也不算(suan)產品創新，但通(tong)過日系風的(de)(de)(de)(de)高(gao)顏值、大范圍(wei)互聯(lian)網傳播(bo)、抓住年輕人朋克養(yang)生(sheng)的(de)(de)(de)(de)痛點突圍(wei)飲料(liao)市場；有礦(kuang)主(zhu)打(da)(da)天然軟礦(kuang)泉水，將國外流(liu)(liu)行的(de)(de)(de)(de)“軟水”概念引入，在競爭激(ji)烈的(de)(de)(de)(de)礦(kuang)泉水賽道上打(da)(da)出記憶(yi)點，靠的(de)(de)(de)(de)也是差(cha)異(yi)化。

不得不說(shuo)，元氣森林(lin)又一次抓(zhua)準(zhun)了(le)細(xi)分賽道，即在(zai)火熱的(de)咖啡賽道中選擇了(le)較(jiao)為小眾并(bing)有發展(zhan)潛力(li)的(de)即飲咖啡。

Never Coffee的主(zhu)要(yao)賣(mai)點是“0糖(tang)0脂0卡0速溶咖啡粉”，主(zhu)打“健康+品質”，十分符合元氣森林受眾人群的訴求和(he)喜(xi)好。而0糖(tang)0脂0卡×即飲(yin)，兩個細(xi)分市(shi)場(chang)結合之下(xia)也存在著一定(ding)的市(shi)場(chang)空缺——以(yi)0糖(tang)0脂0卡為賣(mai)點的即飲(yin)咖啡中，目前(qian)市(shi)場(chang)上的競(jing)爭對手(shou)主(zhu)要(yao)是星巴克(ke)和(he)雀巢。

在競品(pin)(pin)較少的(de)細分賽道中(zhong)，Never Coffee不僅價格(ge)上有一(yi)定的(de)優(you)勢，“0糖(tang)0脂0卡0速溶咖啡(fei)粉”的(de)標簽背靠元氣森林的(de)產品(pin)(pin)調(diao)性也有一(yi)定的(de)辨(bian)識度。

長(chang)遠(yuan)來(lai)(lai)看(kan)，即(ji)飲咖(ka)(ka)啡(fei)已經(jing)出(chu)現了高端化、健康(kang)化的(de)(de)(de)新趨(qu)勢，果味、氣(qi)泡等創新元素也(ye)加(jia)入到了即(ji)飲咖(ka)(ka)啡(fei)當中，與元氣(qi)森林(lin)的(de)(de)(de)品牌形象不謀(mou)而合。元氣(qi)森林(lin)若(ruo)能借此打造(zao)出(chu)新的(de)(de)(de)消費場景，成功復制氣(qi)泡水“新口(kou)味+高顏(yan)值”的(de)(de)(de)“元気”打法(fa)，極有(you)可能為即(ji)將掀起的(de)(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)“混戰”帶來(lai)(lai)變(bian)數。