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近日，一年一度的(de)雙11購物(wu)狂歡節拉(la)開(kai)大幕(mu)，為(wei)此準備(bei)已久(jiu)的(de)各(ge)(ge)大電商平臺也(ye)紛紛端(duan)上(shang)了(le)各(ge)(ge)自的(de)“開(kai)胃菜”。

先是快手(shou)先聲奪人，于10月18日開啟(qi)預(yu)售(shou)，緊(jin)接著，抖音也在(zai)10月20日啟(qi)動現貨銷售(shou)，同(tong)一天，唯品會、拼多多加入戰場，體量更大的京東、淘系電商則(ze)將開幕時間分別定(ding)在(zai)10月23日和24日。

隨著入場玩家越(yue)來越(yue)多(duo)，今年(nian)雙11各家的(de)打法也逐(zhu)漸清晰(xi)。與往年(nian)不同的(de)是，今年(nian)多(duo)家平臺都(dou)將(jiang)(jiang)“低(di)價(jia)(jia)”作為策略(lve)核心。20日(ri)的(de)2023天貓雙11全球狂歡季新(xin)聞發布會上，淘天集團明確將(jiang)(jiang)“全網最低(di)價(jia)(jia)”作為其今年(nian)雙11的(de)核心KPI，京東則喊出“真便宜(yi)”的(de)口號，拼多(duo)多(duo)主打“天天真低(di)價(jia)(jia)”……

顯然(ran)，面(mian)對新一輪的(de)電商(shang)混戰(zhan)，雙11這樣的(de)關(guan)鍵節點已然(ran)成為兵家(jia)必爭之(zhi)地，無論是應(ying)對多種電商(shang)模式的(de)對撞，還是應(ying)對消費市(shi)場思維觀念(nian)的(de)變化，各(ge)大平臺(tai)都(dou)到(dao)了(le)需要掏出“真(zhen)刀真(zhen)槍”的(de)時候了(le)。

重回“低價戰”

為的是流量回歸和交易黏性

猶記(ji)得，最(zui)初雙(shuang)11能(neng)夠被創造，成為一個全民(min)狂歡的(de)(de)(de)(de)購物節，最(zui)根本的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因即在于實打實的(de)(de)(de)(de)低價。后來(lai)，雙(shuang)11的(de)(de)(de)(de)玩(wan)法(fa)(fa)看(kan)似(si)越來(lai)越多，加入的(de)(de)(de)(de)商家規模(mo)、平臺的(de)(de)(de)(de)扶(fu)持(chi)力度似(si)乎都(dou)在增長，但本質(zhi)上，消(xiao)費者能(neng)夠享受(shou)到的(de)(de)(de)(de)“便宜”這一核心受(shou)益點卻變得越來(lai)越虛(xu)，且(qie)用戶在享受(shou)所(suo)謂低價的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，需要提供更(geng)多流量參與、玩(wan)法(fa)(fa)對比，或是購買超出(chu)自身需求的(de)(de)(de)(de)產品數量，以置(zhi)換相(xiang)對更(geng)優惠的(de)(de)(de)(de)價格，而(er)這些，在不斷消(xiao)耗(hao)著消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)耐心。

伴隨著這樣的變化，今年各大平臺的雙11策(ce)略(lve)基(ji)本主(zhu)打一個化繁為簡，主(zhu)要體現(xian)在兩個方面：一個是(shi)(shi)以“現(xian)貨”為主(zhu)，另(ling)一個是(shi)(shi)減少折扣套路。

以往，為了(le)幫助商家(jia)更精準地(di)配(pei)貨(huo)，也為了(le)拉長(chang)整個(ge)雙11的(de)(de)銷售周期，以換(huan)取(qu)更喜(xi)人(ren)的(de)(de)交易額，預(yu)售+雙11當天付尾款的(de)(de)玩法幾乎成為了(le)多家(jia)電商平臺(tai)的(de)(de)標配(pei)。但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)玩法同時也拉長(chang)了(le)用戶的(de)(de)等待周期，尤其是在預(yu)售這(zhe)一模(mo)式(shi)越來越普遍的(de)(de)當下(xia)，網購群體(ti)對這(zhe)一模(mo)式(shi)的(de)(de)容忍(ren)度在持(chi)續降低。

對(dui)此，今年(nian)雙11多家平臺都主張現(xian)貨(huo)銷售(shou)的(de)模式(shi)。比如在(zai)(zai)京東，平臺將在(zai)(zai)雙11啟(qi)動當天(tian)現(xian)貨(huo)開賣，據(ju)悉，平臺內(nei)超8億(yi)款商(shang)品(pin)將在(zai)(zai)整(zheng)個雙11期間實現(xian)全程價保，參與百億(yi)補貼(tie)的(de)商(shang)品(pin)數量也達到“618”時的(de)兩倍(bei)。同樣，淘(tao)系電(dian)商(shang)中，天(tian)貓雖然保留了部(bu)分預售(shou)玩法，但(dan)提(ti)前了現(xian)貨(huo)銷售(shou)時間，并對(dui)物流體系提(ti)出更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)，雙11期間的(de)全部(bu)訂單(dan)(dan)需要(yao)在(zai)(zai)消費(fei)者下單(dan)(dan)后48小時內(nei)，發貨(huo)并攬收。而(er)在(zai)(zai)淘(tao)寶，今年(nian)則直接不再設置預售(shou)規則。

預售模式被壓縮，其實是平(ping)臺在簡化消費(fei)者(zhe)的購物(wu)流(liu)程，與之相匹配的是更(geng)簡潔(jie)的折(zhe)扣規則。

就淘系(xi)電商(shang)(shang)平臺(tai)(tai)來說(shuo)，今年(nian)，天貓(mao)的優(you)惠(hui)(hui)模式主要(yao)分為官方(fang)立減(jian)(jian)(最低15%)和(he)跨(kua)店(dian)滿減(jian)(jian)(每300減(jian)(jian)50元(yuan))兩種，淘寶亦然。差別(bie)在于(yu)，淘寶跨(kua)店(dian)滿減(jian)(jian)為滿200減(jian)(jian)30，且(qie)淘寶商(shang)(shang)家可同時疊加設置店(dian)鋪優(you)惠(hui)(hui)，以(yi)實(shi)現更(geng)多(duo)讓利。在這(zhe)一(yi)優(you)惠(hui)(hui)模式下，與往年(nian)最大的不同在于(yu)，消費者無需為了拿到(dao)更(geng)大折(zhe)扣費力湊單，一(yi)件商(shang)(shang)品(pin)也可直接實(shi)現價格(ge)立減(jian)(jian)。為此，天貓(mao)今年(nian)還特別(bie)設計(ji)閃電標志，通過實(shi)時動態全(quan)網比價，凸顯“全(quan)網最低價”的商(shang)(shang)品(pin)，預計(ji)平臺(tai)(tai)將有(you)超過8000萬款(kuan)商(shang)(shang)品(pin)降至全(quan)年(nian)最低價。

提出“真(zhen)便(bian)宜”的京東(dong)，其整體策略(lve)也多圍繞低價展開。平(ping)臺除(chu)了跨店滿減(299減50元)可疊(die)加20元補(bu)貼，還將同(tong)時上線“百億補(bu)貼日”、“京東(dong)9.9包郵(you)日”等多項(xiang)優惠活(huo)動，推出“買貴賠雙倍”、“超8億商品全程價保”等服務。

表面上(shang)看(kan)，以淘系電商(shang)、京東等為(wei)代(dai)表的(de)早期(qi)電商(shang)平臺在(zai)玩法上(shang)的(de)轉變，是(shi)為(wei)了鞏固存(cun)量市場，提升消(xiao)費(fei)效(xiao)率。但更(geng)(geng)深層來說，按(an)照電商(shang)的(de)銷(xiao)售思路，一個店鋪或(huo)者一個商(shang)城(cheng)，早期(qi)往(wang)往(wang)會設置一些價(jia)格頗具吸引力的(de)商(shang)品(pin)(pin)，比(bi)如在(zai)抖音，近來幾毛錢的(de)“薅羊毛”視頻投放明顯(xian)增長(chang)，這類產(chan)品(pin)(pin)并不(bu)為(wei)銷(xiao)量、更(geng)(geng)不(bu)為(wei)賺錢，它存(cun)在(zai)的(de)價(jia)值是(shi)為(wei)店鋪、商(shang)城(cheng)帶(dai)來遠超預期(qi)的(de)流量，以驅動更(geng)(geng)多產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售，或(huo)是(shi)在(zai)無(wu)形中培養用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)心智(zhi)。

從(cong)這個層(ceng)面來(lai)看，今年雙11多(duo)平臺重打低(di)價的(de)(de)(de)噱(xue)頭，也可視為一種(zhong)加(jia)速流(liu)量回歸、增強交易黏(nian)性的(de)(de)(de)方式。背后的(de)(de)(de)關(guan)鍵在于，整個電商(shang)行業(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展環(huan)境(jing)已然發(fa)生(sheng)諸多(duo)變化。

抖快還在提速

行業迎來更復雜的雙11

首(shou)先從平臺側(ce)來(lai)說，電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)不只是迎來(lai)了更多玩家，而是像抖音(yin)、快(kuai)手這樣(yang)的短視頻(pin)平臺已經在(zai)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸站穩(wen)了腳(jiao)跟，而像小紅書這樣(yang)高粘性(xing)的流量型平臺也逐(zhu)漸找到適合自己的打(da)法，在(zai)電(dian)商(shang)市(shi)場(chang)占下一席之地。

直(zhi)觀的表現是(shi)，抖音(yin)、快手等平臺(tai)(tai)在今年雙11動作更(geng)快，不僅在時(shi)間上搶跑，在早期備戰和扶(fu)持(chi)力度(du)上也相當高調。比如在一(yi)個(ge)月前的快手雙11商家(jia)大會上，平臺(tai)(tai)宣布將(jiang)投入(ru)180億(yi)流量及20億(yi)商品補(bu)貼;另一(yi)邊，抖音(yin)則(ze)提出(chu)將(jiang)對平臺(tai)(tai)電商貨架場(chang)景、內容場(chang)景提供超千億(yi)的流量扶(fu)持(chi)。小(xiao)紅書方面給出(chu)的三大資源(yuan)，則(ze)覆蓋(gai)到百億(yi)流量曝光激勵(li)、億(yi)級平臺(tai)(tai)補(bu)貼和萬千買手資源(yuan)。

換言之，電(dian)商(shang)(shang)(shang)新勢(shi)力(li)來(lai)勢(shi)洶洶。反(fan)觀(guan)早期的電(dian)商(shang)(shang)(shang)巨頭，淘系(xi)電(dian)商(shang)(shang)(shang)近來(lai)剛(gang)經歷了一(yi)次(ci)變革，阿里經過一(yi)系(xi)列經營(ying)結構變動后(hou)，各集(ji)團(tuan)獨(du)立經營(ying)，自(zi)負盈虧，今(jin)年(nian)雙11也是(shi)淘天(tian)集(ji)團(tuan)CEO戴珊接任后(hou)迎來(lai)的首場商(shang)(shang)(shang)業大戰(zhan)。

從這個角度來(lai)說，今年(nian)雙11的局勢其實更加復雜(za)，且除了(le)新舊勢力間的對(dui)撞之外(wai)，一(yi)些可能影(ying)響戰局的新變(bian)量也在涌入。

2022年，微信視(shi)(shi)頻號(hao)曾嘗(chang)試打造“618視(shi)(shi)頻號(hao)直(zhi)播好物節”，今年同期，視(shi)(shi)頻號(hao)直(zhi)接參(can)與618大戰，將大促期間(jian)的商家費(fei)率降(jiang)至1%。背后折射的趨勢是，騰訊仍(reng)在嘗(chang)試從(cong)電商市(shi)場找到切口。

今年(nian)9月，阿里(li)媽媽與騰訊廣(guang)告(gao)達成進一步(bu)的(de)(de)(de)深化合(he)作，微信(xin)視頻號、朋友圈(quan)、小程序等優質廣(guang)告(gao)流量借助阿里(li)媽媽UD效果(guo)投放，可直接(jie)跳轉淘(tao)寶、天貓商(shang)家的(de)(de)(de)店鋪、商(shang)品(pin)詳(xiang)情(qing)頁(ye)及淘(tao)寶直播間。由(you)此來說，騰訊體(ti)系的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)基因將進一步(bu)被(bei)激(ji)活(huo)，同(tong)時，騰訊連接(jie)的(de)(de)(de)龐大流量池將成為淘(tao)系電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)(de)流量入口，為其雙11的(de)(de)(de)平臺競爭提供助力。

在這(zhe)個(ge)過程中，雙11各(ge)平臺間(jian)的(de)(de)競(jing)爭加(jia)劇，感(gan)知(zhi)最(zui)深的(de)(de)或許要數商(shang)(shang)(shang)家(jia)。此前(qian)(qian)(qian)，淘系電商(shang)(shang)(shang)、京東、抖(dou)音、快手等多(duo)家(jia)電商(shang)(shang)(shang)平臺，在雙11之前(qian)(qian)(qian)都啟動了商(shang)(shang)(shang)家(jia)大會，對重點品牌、中小商(shang)(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)搶(qiang)奪無疑(yi)在加(jia)劇。而商(shang)(shang)(shang)家(jia)背后連接著商(shang)(shang)(shang)品產(chan)業(ye)鏈(lian)和供應(ying)鏈(lian)，在產(chan)能一定的(de)(de)前(qian)(qian)(qian)提(ti)下(xia)，搶(qiang)下(xia)更多(duo)、更優質的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)家(jia)就(jiu)意味著可(ke)能拉出更高的(de)(de)交易額(e)。

反(fan)之(zhi)，對(dui)商(shang)家(jia)來說，平臺的(de)流量(liang)、補貼(tie)相似(si)的(de)情況下，如何拉攏更多的(de)消費(fei)者，對(dui)商(shang)家(jia)也更具吸(xi)引力。這也是今年各大(da)平臺更看重現貨和(he)低價策略的(de)一(yi)個重要原因(yin)。

當然，雙11最終表現(xian)如(ru)何，決定(ding)權還在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)者手中。尤(you)其是(shi)在(zai)當下，電商平(ping)臺(tai)增長拉高了各種購物節(jie)的(de)(de)密度(du)，消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)對低(di)價的(de)(de)感(gan)知敏銳(rui)度(du)在(zai)下降。再(zai)加(jia)上近幾年(nian)，平(ping)臺(tai)“以量換價”的(de)(de)銷售模(mo)式漸(jian)盛，用戶(hu)囤貨思(si)維(wei)越來越普遍，無論是(shi)營(ying)銷側還是(shi)需求側，消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)對雙11的(de)(de)購物依賴也在(zai)降低(di)。如(ru)今，雖然各大平(ping)臺(tai)重拾低(di)價這一“殺手锏”，但這樣的(de)(de)策略能否以超預期的(de)(de)力度(du)觸動消(xiao)(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)(de)神經，還需要用各平(ping)臺(tai)最終的(de)(de)交(jiao)易額來說話。